什么是用户行为与如何分析用户行为

用户行为由最简单的五个元素构成:时间、地点、人物、交互、交互的内容。

(一)什么是用户行为?

对用户行为进行分析,要将其定义为各种事件。比如用户搜索是一个事件,在什么时间、什么平台上、哪一个ID、做了搜索、搜索的内容是什么。这是一个完整的事件,也是对用户行为的一个定义;我们可以在网站或者是 APP 中定义千千万万个这样的事件。

有了这样的事件以后,就可以把用户行为连起来观察。用户首次进入网站后就是一个新用户,他可能要注册,那么注册行为就是一个事件。注册要填写个人信息,之后他可能开始搜索买东西,所有这些都是用户行为的事件。

(二)如何获取用户行为数据?

那么,我们又该如何去监测这些用户行为数据呢?

一种非常传统、非常普遍的方式就是通过写代码去定义这个事件。在网站需要监测用户行为数据的地方加载一段代码,比如说注册按钮、下单按钮等。加载了监测代码,我们才能知道用户是否点击了注册按钮、用户下了什么订单。

所有这些通过写代码来详细描述事件和属性的方式,国内都统称为“埋点”。这是一种非常耗费人力的工程,并且过程非常繁琐重复;但是大部分互联网公司仍然雇佣了大批埋点团队。

二、为什么要做用户行为分析?

既然这么麻烦,那为什么要做用户行为分析?

因为只有做了用户行为分析才能知道用户画像、才能知道用户在网站上个各种浏览、点击、购买背后的商业真相。

简单讲,分析的主要方式就是关注流失,尤其是对转化有要求的网站。我们希望用户不要流失,上来之后不要走。像很多 O2O 产品,用户一上来就有很多补贴;一旦钱烧完了,用户就都走了。这样的产品或者商业模式并不佳,我们希望用户真正找到平台的价值,不停的来,不要流失。

用户行为分析帮助分析用户怎么流失、为什么流失、在哪里流失。

比如最简单的一个搜索行为:某一个 ID 什么时间搜索了关键词、看了哪一页、哪几个结果,同时这个 ID 在哪个时间下单购买了,这个整个行为都非常重要的。如果中间他对搜索结果不满意,他肯定会再搜一次,把关键词换成别的,然后才能够搜索到结果。

用户行为分析还能做哪些事情?

当你有了很多用户行为数据、定义事件之后,你可以把用户数据做成一个按小时、按天,或者按用户级别、事件级别拆分的一个表。这个表用来做什么?一个是知道用户最简单事件,比如登录或者是购买,也可以知道哪些是优质用户、哪些是即将流失的客户,这样的数据每天或每个小时都能看到。

三、用户行为分析的五大场景

有了用户的行为数据以后,我们有哪些应用场景呢?

  • 拉新,也就是获取新用户。
  • 转化,比如电商特别注重订单转化率。
  • 促活,如何让用户经常使用我们的产品。
  • 留存,提前发现可能流失用户,降低流失率。
  • 变现,发现高价值用户,提高销售效率。

(一)拉新

2008年我在 eBay 时,我的工作就是分析 SEM 和 SEO 的每个关键词的 ROI。eBay 每天要向谷歌买400万个关键词,除了SEM、SEO 我们还要分析其它各种合作伙伴渠道。比如一家小电商网站上面放了 eBay 的链接,而后用户通过该链接最终在 eBay 上完成了购买,eBay 就会分钱给这家网站。

eBay 特别注重是哪个搜索引擎、哪个关键词带来的流量;关键词是付费还是免费的。从谷歌那边搜素引擎词带来了很多流量,但是这些流量是否在 eBay 上成单,所以这个数据还要跟 eBay 本身数据结合、然后再做渠道分配,到底成单的是哪个渠道。整个数据链要从头到尾打通,需要把两边的数据整合之后才能做到。

(二)转化

以注册转化漏斗为例,第一步我们知道网页上有哪些注册入口,很多网站的注册入口不只一个,需要定义每个事件;我们还想知道下一步多少人、多少百分比的人点击了注册按钮、多少人打开了验证页;多少人登录了,多少人完成了整个完整的注册。

期间每一步都会有用户流失,漏斗做完后,我们就可以直观看到,每个环节的流失率。

(三)促活

还有一个是用户使用产品的流畅度。我们可以分析具体用户行为,比如访问时长,在那个页面上停留时间特别长,尤其在 APP 上会特别明显。再有是完善用户画像,拿用户行为分析做用户画像是比较准的。

举个例子,在美国有一个非常有名的在线视频网络 Netflix。Netflix 非常有意思,通过用户行为分析,他把你一家人都进行精准分析定义。你们一家人有多少人,是大人还是小孩,你最喜欢看的是哪三部电影?你的行为输出越多,他的推荐就会越来越精准。

(四)留存

用户流失不是说一下子就流失了,一些细微、小的一些行为,就能预示他将来会流失。

在LinkedIn的时候,我们要去追踪用户的使用行为。比如说有没有登录、登录之后有没有搜简历、有没有上传简历等等。用户这些点点滴滴的行为,都很重要。有了这些数据支撑,LinkedIn的产品、销售每天都要去看用户报告,最简单的就是用户使用行为有没有下降、哪些行为下降、哪些用户用的特别好等,以此来维护用户关系。

(五)变现

LinkedIn 是一家 2C 又 2B 的公司,在全球有4亿的用户,有很多真实用户的简历信息。2B 的业务是LinkedIn 为每一个企业 HR 销售的,目的就是帮助美国的企业去找中高端的人才,这里面有很多的不同的产品线。LinkedIn 本身就是一个社交网络,用户是经理、VP还是总监,还是业务类的,市场的、销售的等等这些数据在 LinkedIn 上都聚合成一个公司的纬度。

有了这个公司的纬度之后,我们就能够很快让销售拿着这个卖给客户。比如要跟星巴克谈业务,最能震撼到星巴克 HR 的数据是人才流失率的列表。

如上图,其员工在最近一年有哪些是从别的公司加入进来,上一家公司是谁,用蓝色显示。左边做的是星巴克员工流失,其跳槽去了哪家公司,用红色显示。

通过这个简单的分布,就可以迅速看出来人才流失情况。如果是蓝的多,说明这家公司的人才吸引方面是强的,如果是红色的多,说明这家公司人才储备和招聘方面正处于颓势。我们把数据展示给最终客户,基本上就可以拿到单子。我们可以通过数据来讲故事。我们一开始做了很多的报告,销售可以拿去讲故事,可以很快促进成单。

所有这些是通过用户行为分析做出来的,不是通过拍脑门或者是第三方数据,用户行为分析的价值不言而喻。

什么叫空数据?

内容本身是大部分APP的主要价值体现,例如信息内容类APP、待办事项类APP、数据分析类APP等等。这就是我们需要考虑空数据设计的重要原因。

APP有些界面内容是空的,它需要新用户花费一步或者多步,去创造内容,这种情况非常适合做引导设计。除了提供新用户对内容的预知,空数据设计也会教用户如何使用你的APP。空数据设计只是用户引导中的一部分,但是合适的引导能够让用户确信在做正确的事情。

Expensify中的空数据设计告诉了用户怎样开始使用。

空数据对于引导用户的价值

借着“用户初次使用”空状态为有利契机,来引导用户创建内容。

 1.引导用户

首先,空数据界面应该帮助用户理解当前所在的上下文情境,告诉用户即将发生什么。展示此类信息的常用方法是:告诉用户将会有什么内容或者会长什么样,或者给予明确的指示。

2.迅速采取行动

大部分空数据会告诉用户,当前空状态是什么,为什么会没有内容。更进一步、更有效的做法是告诉用户接下来能做什么。引导用户很重要,但空数据设计的真正成功在于鼓励、引导用户迅速采取行动。

3.愉悦的用户体验

APP本身需要为用户提供解决问题的有效方法,确保容易学习、易于使用,也应该是赏心悦目的。空数据也是一个很不错的机会,去拉近与用户的关系,帮助用户理解APP独特的气质与个性。

如何设计一个理想的空数据界面

我们在设计中已经考虑到要吸引用户,但这还不够,空数据的巨大魅力常常在设计开发过程中被忽略,这是因为我们做了一个布局很好,图形超赞的界面,似乎很完美,但我们的目标更应该放在促进用户行动上。在可用性的基础上,空数据设计可以发挥惊人的创造力。

1.避免死胡同

最糟糕的空数据设计是,让用户感觉进入了死胡同。这样容易让用户感到不安,在混乱中可能会导致用户盲目的去寻找出口。以Modspot发帖界面为例,第一张图片是当前最新版本的空数据设计,非常有效、并且巧妙地减少了用户的疑虑,告诉了用户开始发帖的动作入口。

Modspot的案例有效地利用了空数据引导用户促发行为。

下面的图片是同样界面的另一种版本,很明显,用户只能看到无效的空数据状态,没有指引,也没有示意,如同走进死胡同!

Modspot的反面案例很清晰的表明忽略空数据设计是多么糟糕。

 2.确保界面简洁直观

好的空数据设计当然要保持界面的简洁,要尽可能干净利落的把内容传达给用户,减少认知干扰。在设计上,必须综合考虑文案描述和示意图(表意清晰,描述简洁、容易理解),才能有好的效果。

Dropbox的iOS版本

3.确保内容易于理解

空数据界面不仅仅要考虑视觉审美,也要帮助用户理解上下文。尽管空数据是用户教学与引导的一小部分,但是我们完全可以最大化的发挥其作用与价值,为用户创造新内容指引方向。

以Google Photos的空数据设计为例,优美的图形和合理的布局让人看起来不错,但是这种设计并不能帮助用户理解上下文的意思,也不能为用户解释以下2个问题:

  • 什么叫相册?
  • 怎样才能创建一个相册?

Google Photos的的iOS版本

 4.突出APP的个性与风格

给用户留下好的第一印象不仅仅是界面的可用性,也要考虑到视觉风格。让用户感觉到你的APP是让人印象深刻,使用起来又很舒服的。至少与同类产品相比,能感觉到有那么一点点与众不同,对整个产品体验的预期也会有一点点不同。以下图 Khaylo Workout空数据设计来说,为整个产品的性情做了风格生的设定。

Khaylo Workout的iOS版本

5.鼓励用户采取行动

为了让用户再次使用的时候,不会依旧面对空数据,我们首先要做的是说服用户尽快行动起来。我们不仅仅要在用户与应用界面交互的时候告诉其将要获取什么好处,更要引导用户按其所需行动起来。

让我们看下Facebook的Messenger模块,当用户第一次到达这个界面时,会看到Messenger这款产品的优势-可以发送包含图片与视频的讯息,并且速度跟短信一样的快。除此之外,用户还知道有多少Facebook好友已经在使用了。一旦用户点击了“开始安装”按钮,这就意味了空状态因此消失的可能性。安装按钮如此清晰明了,用户又何乐而不为呢?

Facebook的iOS版本

 6.尽可能提供个性化内容

让自己的APP看起来更有特色,最终是为了更快向用户传达产品价值。在目标用户还没有行动之前,需要传达与用户需求与利益相匹配的内容。用户会根据APP简明扼要的描述来为空数据界面创造新内容。

为新用户提供一些有效信息,促进他们能够以正确的或者更快捷的方式探索APP。例如,电子书类APP通常会根据用户信息,为每一位用户提供几本可供阅读的书籍。

图片来自Material Design

 7.在UI中注入情感

空数据可以帮助阐述产品的人性化的一面。正面、积极的情感表达可以促近与用户之间的关系。空数据具体要表达什么样的情感要依据产品目标而定。以Google Hangouts的空数据为例,看看是如何激励用户参与视频群聊的。

Google Hangouts的安卓版本

当然,类似于以上情感化设计的案例是有风险的,不是所有人都能理解,甚至有些人会讨厌这种矫揉造作。但是,没关系,赋予情感总比平铺无趣好的多。

8.表达成功状态


当用户完成一个非常关键任务后,这是一个很好的机会去拉近用户与产品之间的感情。让用户知道通过自身努力,完成了一件很棒的事情,值得庆祝与鼓励。

趁着庆祝用户做得很棒的同时,鼓励用户更深入的体验产品。例如,Writeupp的用户如果清理了任务列表,这当然是一个很积极主动的行为,Writeupp会告诉用户“您做的很棒!”作为鼓励。成功提示可以很好的愉悦用户,并且能够促进用户参与下一步的行动。

 WriteUpp的iOS版本

9.了解更多

下面的资源可以帮助你找到用户引导设计方面的灵感:

  • Useronboard是一个很大的资源库,里面有大量关于探索用户培训与引导设计的案例与剖析。网址:http://www.useronboard.com/

图片来Useronboard

  • Uxarchive也是关于用户引导类的资源网站,里面对很多常见APP不适宜的引导设计做了大量分析。网址:http://www.uxarchive.com/

图片来Ui-patterns

  • Emptystat.es收集了自2013以来用户上传的空数据界面截图。本文中的大部分截图都是取自这里。  网址:http://www.accessify.com/

总结

总之,不要让用户第一次使用你的APP时候,遇到的却是空空的白板界面。慎重考虑空数据的设计,因为它绝不只是用户体验中临时或者次要的内容。事实上,它跟其他的设计组件一样重要,在鼓励、愉悦新用户方面发挥了巨大作用。

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