微信教父的32条产品心得

无意间看到一篇《商业价值》2012年整理的张小龙分享的内容,发现很多近期被热炒的他的观点,其实是他多年前提出的,比如“贪嗔痴”。很多他的名言,其实不是他首创的,比如“我所说的都是错的”、“好的产品是用完就走”。由于原著过于巨长,本着忠于原著的原则,删掉一些不影响理解的内容,并提炼出了主题。原著党可以在本文结尾看原文链接。

简单就是美

1.人性化、简单(或原始)的东西往往就是体验最好的。

Windows 时代,多任务是怎么体现出来的?我们要摁“ALT+Tab”键。在 iPhone 里我们只要摁两次底下这个按钮就可以了,这个简单很多。在 iPad 里,4个指头把它撸上去就可以了,它就可以把多任务给切换过来。这是一个从复杂到简单的演化过程。实际上 ALT+Tab 非常复杂,很不人性化,所以我们说 Windows 体验不好,MacOS 体验好,判断依据是哪个更人性化或者更简单,或者更原始,它就是好的。我们买一个 iPhone 或 iPad 给一个 4 岁小孩都会用,这体现的是它的原始或者简单。

2.需要做用户教育的产品通常都是失败的,最好的做法是通过功能本身让用户一看就知道。

很多产品人喜欢在程序里加一些 Tips,觉得这是一个很好的教育手段,可如果你需要有 Tips 去教育用户,证明也很失败,你没有办法通过功能本身让用户一看就知道。

3.微创新是永无止境的、是无法阻止竞争对手超越的,最简化可以。

微信摇一摇。微创新是永无止境的,别人总可以加一点东西来跟你不太一样。我们这个功能已经做到最简化了,别人没法超越。另外一个原因,我说这个体验的整个过程是非常严实的,它是一种人类的性驱动力在完成整个过程,没有什么吸引你的驱动力比性的驱动力会更原始。从这两个角度,一方面是它确实做得很简单,另外一方面它让你很爽,这个爽是来自很深层次的原因,所以我们说竞争对手无法超越。

产品经理应该像上帝那样了解人性

4.产品经理应知道用户的欲望,给他们制定简单的规则,让他们按规则运转和演化。

我们喜欢简单,因为上帝创造宇宙的时候,定下来的规则也非常简单。

为什么说产品经理是站在上帝身边的人?一是我想奉承一下产品经理,赞美一下大家,另外一点是说大家很像上帝。上帝是什么样的人?他建立了简单的规则,然后让这个世界演化。

我想表达的是,产品经理和上帝一样也会俯瞰芸芸众生,知道他们的欲望,然后给他们制定一些规则,让他们按照这个规则来运转。当你做到这一点,你就会像上帝一样,会有上帝的成就感。

首先你要了解人们的欲望,然后通过你的产品去满足,并且他们使用的过程是按照你的预期来的。

你必须要像上帝一样知道用户的心理,并且知道用什么样的规则去引导他。为什么这么说?规则是很简单的,只有简单的规则才可以演化出非常复杂的事情。所以我很不认同很多产品,一开始就做一个复杂的规则,最后没有任何演化的空间。我们看到很多产品比如 Twitter 都非常简单,它的规则简单到你们都瞧不起它,但是这样的东西是最有生命力的。如果谁一上来给我拿一个产品计划的逻辑,我要花一个小时才能看懂,那一定不是好产品。

但如果你在做产品时没有这种信心把握住用户需求,没办法控制他每一步所要做的方向,那你就控制不住这个产品,这个产品就已经在失控之中了。作为产品经理,一方面自身要保持饥渴,保持一个觉得自己很无知的状态,但对我们的用户来说,我们要想办法让他们知道他们的饥渴在哪里。

5.做产品要满足用户的贪嗔痴,才能产生粘性。

第二点,我们要满足他们的“贪嗔痴”。贪嗔痴是什么?佛教说人的本性是贪嗔痴,佛认为所有的人是瞎子,是无名的,而睁开了眼的人就是看到了光明的人,觉悟了的人就叫佛。佛教认为有三个基本的约束力使得普通的人不是佛,就是贪嗔痴:贪是贪婪,嗔是嫉妒,痴是执着。

我们要洞察这一点,因为我们的产品对用户产生黏性,就是让用户对你的产品产生贪,产生嗔,产生痴。

所以当我们在做一个产品的时候,我们在研究人性,而不是研究一个产品的逻辑。

6.好的产品体验是爽、是好玩。

什么是产品体验?总结一个字就是“爽”,两个字是“好玩”。事实上如果我们问用户为什么喜欢用微信,没一个人会说它可以省钱,或者是很方便地发短信。他们会告诉你这个东西挺好玩的,或者用起来挺爽的。

360 做了一个“口信”,他们的定位很清晰,因为他们很善于做用户需求把握,觉得越实在的产品、对用户有实惠的产品,用户就会越喜欢。事实上很多产品之前也是这么成功的,所以他们做口信也是按照这个思路,说我帮你省了短信费,可以集成到一起。我看了以后就窃喜,因为我知道这条路是不对的。很多时候,用户在你这里省一点钱干什么?他会去买别的东西,奢侈品什么的,他的钱总是要花掉的,他要的是一种很爽的感觉。

7.做产品要找到用户心理诉求的本质。

我们做产品要找到用户心理诉求的本质。本质是什么?可以简化一下,比如对微博来说,用户上微博干什么?用户上微博的原因是为了炫耀,是因为害怕孤独。

实际上微博是构筑另一个自我的地方,就像我们平时在生活里通过各种行为来构建一个自我。那里面爆出来很多人心的缺陷,一个内心强大的人是不需要写微博的,

群体用户与个体用户

一个人在组织里,组织的平均智商是低于个体智商的,个体的智商更高一些,群体会拉平这个智商。比如说在微博里,微博上多了你的智商会降低,大家认同吗?你没有发现这个变化,因为你每天降低一点。

8.群体有趋同性。

群体有趋同性。很简单的,你每天在微博上说的话,你会发现跟大众越来越一致,别人在说什么,你也在说什么。你不会说一些大家不能理解的东西了,因为你会觉得那很突兀,会让大家不舒服。所以微博的转发那么高,自己写的那么低,就是这个原因,大家拼命的一团和气,互相夸两句。

另外一个观点是群体是一个完整的生命。我们小时候都看过蜜蜂怎么飞,有一堆蜜蜂一起飞,在这里大家忽略了一个有趣的事,就是这堆蜜蜂谁是领头的,谁来组织它们。一堆蜜蜂有一个目标,它们会统一行动,但是每一个蜜蜂都是个体,没有一个领导,不像我们公司还分出一层层的管理干部。那么谁在指挥这一群蜜蜂?趋同性让他们统一,但他们表现的像一个有生命的独立个体一样,会朝一个目标一起过去,没有人发号施令。

9.群体具有的群体属性,会在个体上体现出来。

一群蜜蜂体现出单独个体的特征,有一个独立个体的属性,虽然这个属性从哪来没有人知道。同样的道理,一群人会体现出一群人的属性,跟个人是不一样的。如果你到前线当了一个战士,你可能对杀人这件事情会很麻木,完全变了一个人,因为那个群体都是那样的,那是一个群体性。

10.群体是难预测的,产品要做成群体的引发器,要多试验而不是策划。

第三点,群体的含义是很难预测的,因为没有人知道群体性从哪儿来。所以我们对这种群体的反映,做产品就是一个群体反映的引发器。对群体反映,我们应该去试验而不是去策划。

如果有人告诉我说我们做了一个产品规划,把未来半年或者一年的版本都计划好了,那一定是在扯淡。三个月都做不到,更不要说一年以后的计划。同样,如果有一个产品经理信誓旦旦地跟我说,做一个东西一定会在用户里产生一个什么样的效果,多半也是不可信的,因为群体的效应是很难预料的。你会很难预料往群体里面放一个产品,它们自己滚动会形成一个什么样的东西。

就像漂流瓶,在漂流瓶很火,火到它成为一个独立的社区——这是从用户的使用覆盖面来说,邮箱1/3的活跃用户是它贡献的。但是漂流瓶很简单,我们做时其实不知道它会产生什么样的效果,是预料不到的。漂流瓶是一个很简单的东西,就是一个人扔一个瓶子,然后有人很弱智地回答了并漂回来。但是我们把它放在一个海量的用户群体里,它会产生一个群体效应。这个群体效应是不可预测的,大家千万记住这件事。虽然我们可以凭经验、感觉它会怎么样,但如果要很客观地预测是不可能的。漂流瓶是群体效应一个很典型的例子。所以这里鼓励我们有很多思路,应该多去尝试,而不是去分析。

11.产品规则越简单,越能让群体形成自发的互动,互动需要加速器、催化剂。

漂流瓶很简单,如果规则太复杂,把复杂的规则放到一起,用户反而不知道怎么样用这个规则互动起来。只有简单的规则用户群才能很好的互动,但并不是说规则简单就一定会传染开来。这里存在一个引导的问题。我们要做的工作是在群体里做一个加速器、催化剂,是做这一类的工作,而不是把这一块钉死了之后,用户进来以后,只能怎么样,一步一步的走。

产品定位和人性化满足用户

12.产品定位是心理供给。

产品定位很重要,我们说很多时候产品经理做的是功能而不是定位。功能是做需求,定位是做一种心理诉求,也就是说定位是更底层的一些心理供给。

最后说我们做的东西,能够把它做到底层的需求。就像我们做微博,如果只是说我们要打开微博,跟用户无关系,跟用户的心理动机无关。如果我们说微博能够满足用户的心理诉求,让他获得安慰感、排除孤独感,让他获得成就感,让他在里面更加自信,让他在里面像一个敌人一样,虽然这些诉求对用户来说不一定是好事,但是他自己意识不到。

13.做产品要隐藏技术性,要提供新体验、要传达情感、要体现人性化。

我们总把用户当做技术专家来看待、当做机器人来看待,但是用户要的不是这个东西。所以在产品里,我们一直要坚持的一个原则是,尽可能不要把技术指标暴露给用户:会禁止显示正在下载,每秒钟多少K的这些数字,“下载”两个字样尽可能不显示。

同样,我们在做一个“what’s new”的时候,为什么要做一个新功能介绍?用户真的对你的功能、特性感兴趣吗?虽然这是大家的日常工作,但用户不需要。用户要的不是了解你的参数、特性、技术指标这些东西,用户要的是你给他提供了什么新的体验。

比如微信第一次你可以使用透明背景动画表情来表达你此刻的心情,我们告诉用户的是这可以表达你的心情,而不是说我们做了一个很牛B的动画表情。用户要的不是动画,用户要的是我可以表达心情,这点是最重要的。虽然我们这里面包含了很复杂的技术,但我们把它隐藏起来了。

但我们即使做了这么强的技术,我们也不会跟哪个用户说,你看我们这个技术很牛。我们会告诉什么才是他要的,是表达他的心情。我们宁愿把那个隐藏起来,告诉用户说你可以和朋友玩剪刀、石头、布的游戏,它是可以玩的。

有的时候我们程序里肯定有 bug,当产品做得很好的时候,我就容忍这种 bug。我说有 bug 也是人性的体现。

其实产品是可以表达产品经理自己情感的地方,我们以前也放过迈克尔·杰克逊的这一句话:“如果你说我是错的,那你最好证明你是对的。”为什么放这一句话?其实当时很多评论家老是批评我们,你们这里做得不好,那里做得不好。我觉得用这句话来回应这些评论家挺好。

再举一个例子说人性化的用户交流——如何把邮箱系统管理员改为具象的产品经理。以前是系统管理员这样的邮件,把它去掉,改成我们具体的一个产品经理人的名字和他的图象。这样的话,用户每收到一个邮件,全部是一个邮箱的产品经理发过来的,并且有他自己的图象、名字、落款和日期。这就像有一个服务专员给你发邮件,而不是一个系统管理员。

产品要人性化:举一个例子,在 Windows 里有一个专门的“程序管理器”来管理要卸载哪些程序、安装哪些程序,普通用户还专门去卸载,这个挺有难度,但是我们在 iPhone 里是怎么卸载程序的?常按并删了就没有了。你不会看到有一个“程序管理器”在那里,不会看到“卸载”两个字。而且你常按的时候,会发现很多图表在那里晃动,为什么在晃动?表示不稳定状态,表示你可以操作。我后来看那个解释,解释得非常好,他说表示那些表情在哀求你不要删掉我。如果你把那个图标画成一张脸,你会发现确实是这样,在抖啊抖。

14.一个产品只能有一个定位(主线功能)。

这里再提供一个观点,是说我们只做一件事情,一个产品只能有一个定位,或者说一个主线功能。我们经常会想到要做一个东西,这个东西提供两个功能服务给用户,然后我们就在屏幕上放两个按钮,这个按钮是A,那个按钮是B。我们甚至已经预估到第一个按钮会有 60% 的人点,第二个有 40% 的人点。这样的界面我相信在我们产品里面非常非常多,但这是不好的。即使一个屏幕有多个按钮,我们会标一个默认按钮,它是绿色的或者是加重的,使得你进来以后只会点这一个按钮,其他的可以忽略掉。

开发的同志都知道,我们加的东西越多,将来维护的麻烦就越大,而且你还去不掉——哪怕只有很少的用户在用,但是你就去不掉,这挺可怕的。所以有时候,我们的产品经理经常是在做坏事,不是做好事,因为他拼命引入新的功能进来,后面反正又不用自己写代码就不管,然后就把开发的累死了。运维的也很累,因为东西越来越多以后,带来的问题也越来越多。

产品如何从用户体验出发

15.产品要研究人(用户或自己)的心理。

刚才我提到其实我们的产品经理工作里很多是研究人的心理,其实研究客户心理就是研究自我,很多时候我们是瞄准自我的需求来做产品的。当我们研究不到用户需求时,我们就会说只要让我们自己用得爽,这个是比较容易做到的一点。怎么样让用户用得爽呢?如果光凭一些体验的话,其实是有一个比较简单的方法,把自己当作一个傻瓜来用产品,傻瓜心态。

什么是一个“傻瓜化”的过程?把你自己当傻瓜的过程是说你要放下你脑袋里面所有装下的事,这个时候你就想你就是一个很初级、什么都不懂的用户,然后你来用这个东西,这个非常难做到。如果做不到,你就拉一个用户过来,你看着他用。

16.产品经理要感知趋势。

我们应该多调查一些用户或者感知一些趋势。趋势怎么感知?用户只能对过去的事情产生认知,未来的东西才是趋势,你怎么知道下一阶段会流行什么样的潮流,那才是最重要的。我们怎么去了解趋势是什么?有很多方法,比如分析数据。分析数据当然很重要,但第一你的分析方法很容易出错,以至于得出一些错误的结论,然后还振振有词说我是从数据里分析出来的,那更可怕。

有个故事,一个飞机修理厂为了了解飞机哪个部分最容易被击中,就到飞机修理厂看,看飞机出故障主要在哪些部位,然后他们发现飞机身上主要是在机翼的部分,那里弹孔最多,于是他们决定把机翼部分加强,做得更加不容易被击伤。后来有一个人说这可能不对,因为被击中机头的飞机就掉下去了,没有回修理厂,所以你们光统计修理厂的飞机是没有意义的。数据统计也是这么一回事,严格依赖于统计数据所用的方法非常难找。(应该是指找齐所有维度并乘以相关系数,编者注)你可以按照自己的思路得出一个有利于你的数据结果出来,那非常容易。

所以有时去感知一种趋势,来自于我们的各种渠道,包括生活中的各种渠道,或者微博上的各种渠道。我自己的个人喜好是看一些论坛或者微博,去看这些离我很远的用户,他们在什么样的氛围、什么样的场景里去用我们的产品。

17.为懒人做设计。

用户是很懒惰的,我们要针对这些懒惰的人来做设计。因为懒人他不喜欢去学习,也不想多花一分钟先去了解一下,所以就像我们之前说的,如果你的产品需要有一个弹出来的 Tip 来告诉他该怎么做,那你就失败了,因为用户连一个 Tip 都不愿意去看。

不是要做一个大而全的 APP,而是做成尽可能小的 APP。为什么不是大而全的呢?因为用户很懒,我要看天气我就点天气的 APP,我要看股票就点股票的 APP。我不会跑到腾讯所有服务的 APP 里去,然后钻到里面去找天气、找股票。

18.好的产品是用完就走。

用完就走其实是 Google 的哲学,但是我们很多产品的考核指标是用户在这里停留的时长有多少。这是一个选择,你是选择给用户自由一些,还是把他拉到这里。我们的选择是说用完就走了,而不是说一定要让他黏在这里,因为他下次还会回来。

19.产品要有架构,规则要简单、要插件化。

我们也要鼓励一种插件化的思路。如果是插件化的,你核心的技术规则就会非常简单,而不是一开始就做一个很复杂的产品出来。好的技术人员都会有这种思维,我觉得好的产品也应该有这种思维,产品也是有架构的。

20.避免过早拉动。

很多产品设计一开始就去拉动用户,(导流量,编者注)这种拉动是不好的,为什么不好呢?因为一个产品之初是要去检验它有没有生命力,你刚做出来就通过拉动的手段,拉了 100 万用户进来,你就把一个没有生命力的场景装得像有生命力一样,最后误导了大家,后期又投入了很多在继续做。而且你会把那些事实有掩盖了,本来做得不好的人都以为这样是挺对的。

所以当我们做第一版出来时,应该做的事情是放一部分用户进来,比如 10 万用户,然后这 10 万用户能不能产生一个自然的增长,是不是会有一些用户口碑、用户示范的传播,那才是体现你这个产品是不是好产品,是否有生命力的一个表征。

21.要单点突破,不要打通和整合。

第二个是打通、整合,这是大公司经常喜欢提的一个东西。这里鼓励的是我们在某一个点上取得突破,用户会因为这一个亮点而来用,而不是说你有两个、三个平庸的点来用,这个没有意义。

22.不盲目跟进竞品,要体现差异化或给用户更好的。

第三个,我们的习惯会说向竞争对手学习。我不知道大家有没有感受到这个氛围,平常会不会接触到这种压力:你看竞争对手做了一个什么东西,你们为什么不做呢?当你面对这样一些东西的时候,会怎么选择?我的观点是要尽可能站得比别人更高一些,而不是把跟随当作一种策略。所谓站的更高一些就是说不要在乎这种一时的得失,这个功能再好但它不是一个扭转战局的决定性的东西,那我宁愿不去做它也没有关系。我可以去想新的办法来做,否则的话你在气势上就会输给别人。最后承认它是一个好功能,但是我们不做它。我们同时通过一些别的方式做更好的东西,例如我们首先做了导入功能,对方就很被动,他们不知道该做还是不做。

这样的地方我相信在工作里会非常多,因为每个产品都有很多同类产品。当然也会感受到很多压力,因为来自上面的压力会说你们为什么不做?问你怎么样有信心、有方法的面对这种挑战。但我的建议是尽可能在小地方体现这种差异化出来,即使做也换一个方式来做。

23.按规则行事,不按规划行事。

一个产品如果有半年或者一年的规划,那可能是有问题的。如果你跟我说微信下一个版本能做什么,我会告诉你我不知道,因为下一个版本我可能知道,但是下下个版本我真的不知道。我从来不做超过一个版本的规划。没有规划很重要的原因是这个市场变化实在太快了,你的任何规划都是跟不上这种变化的。我们好几个功能点都起到了转折性的作用,但是这个转折性作用点都是在做之前一个星期左右的时间才做出来的。

24.活跃指标要有意义。

我们邮箱给自己定的活跃用户就是这样一个指标:最近 30 天有不同的 3 天登陆,并且还发过信的用户才叫活跃用户。这个活跃用户的指标会帮助大家真正关注用户体验,用户留下来并且愿意给人发信,给人发信是很难的。我们的很多指标如果通过比较容易,你就很容易由拉动的方法把指标给拉上来。这样就挺不好的,不是一个长线的做法。

25.用户的需求不一定都有满足,满足容易拒绝难。

另外一点是说用户要什么我们就给什么,这个在内部很高层的用户里面甚至也会出现。比如你的上级可能会说,你看用户给你提出这个需求了,你为什么不做?这是需求,但是这个需求不一定是对的。其实这种观点是不对的。如果用户要什么就给什么,那还要产品经理做什么?

微信里没有引入状态,(指提示给用户,信息已经发出、对方收到、对方已读的状态,编者注)这点包括很多公司内部的同事都在经常问我们。这是不是用户需求,当然是用户需求。为什么不做?因为我们觉得不能用户要什么就给他什么,要变个花样给他,用户要的不一定是对的。我们要给人撒谎的机会。我们说人性是什么?给他撒谎的机会,说我没有看到。你看短信不太准确,我们经常会说,你那个短信丢了,我们没有看到。如果我们把人都像机器一样约束起来不一定是好事。我们为什么不做已送达的状态?因为我们觉得未来的系统是绝对可靠的,我们有这个信心,肯定会送达,除非他关机了,我们不会再专门做一个是不是已送达,只有不自信的系统才会做这样的状态。而且你每发一个消息还有个已送达或者发送中,那很丑陋的,对于这种用户要什么就给什么,其实是考验产品经理水准的东西,因为我满足需求很容易,但是我怎么找到理由拒绝他,或者说找到什么方式实现它,这个非常难。

26.不要太过重视评论家的意见。

实际上业界有很多评论家会对你做的东西写评论或者博客,但是你要知道一点,这些在电视里做股票评论的人都是炒股亏了的人。所以真正有水准的评论家应该不会到外面去写这个评论。

27.避免定义复杂的逻辑和形态。

一个简单的规则才是上帝比较认可的。QQ邮箱漂流瓶你会发现每周都在升级,都在放一些新的瓶子进去,放一些新的花样进去,靠这个不断刺激用户,使用户维持在一个比较高的活跃水准上。我说这已经变成一种运营性的产品了,这不是我们应该做的,这个方向不对。所以在微信的漂流瓶里,我们不会做任何复杂度在里面,我们不会说还提供几种瓶子给你选择,然后还提供很多花样在里面玩。不会的,因为他们那样做最终的结果会很惨,每个星期都要更新,都要提供新的东西才能刺激用户。也就是说他们在把事情搞的越来越复杂,虽然最终的数据反馈还不错,总体的服务用户在增长,但那不是最好的方法。最好的方法是什么呢?是把对底层的规则梳理的更加清晰,然后能够发挥作用,而不是不断打补丁的方式。

28.产品经理心中一定要有产品架构,不能一味堆砌功能。

很简单的一个产品可能包含了上百个功能在里面,这些功能你可以像写代码一样,按一个线性的方式把它串起来,但是也可以做成一个很有架构在里面的东西。这是考验一个人对产品的见解是什么样的。我们心中一定要有一个产品的架构在这里,而不是说我们这个产品就是一大堆功能的集合,只是一个无序的集合,那样就很糟糕了。那样他就没有自己的骨骼和系统架构。

29.抱着求职的心态讨论问题而非辩论。

还有一个产品技能的心态,这也是我感触比较深的,对产品性能来说,我觉得它是抱着一种求知的态度来讨论,而不是争论谁赢了谁输了这样一个观点。如果是这种求知的话,当别人说服了你,辩赢了你,那你很高兴,因为你接触到了新的知识。我们应该鼓励这种辩驳,但不是为了自尊心而战。

30.明确产品的重点用户是谁、核心需求是什么、粘性是什么。

拿微博做案例的话,它的重点用户是谁,把用户分出来,它的核心需求是什么,是一种自我存在感,就是心理诉求是什么。它的黏性是什么?是好友圈。就像我不会认同新浪微博是因为有些名人在那里,所以有人去,我认为陌生人是黏不住人的,只有朋友关系才会让你有黏性。但是朋友们的动态你会觉得很感兴趣,所以我会认为说这种核心的黏性会在好友圈来产生。那多少好友才算多?我觉得三五个好友就可以了,而不是说越多越好。这些观点会影响你在做的产品。

31.做传播和互动要找到重点用户的突破口。

比如说怎样传播、怎样滚动起来,当然不是拉动,是自发的滚动。怎么样互动,怎么样有一个重点用户的突破口。

32.自我挑战,不能教条主义。

我所说的都是错的。教条是没有意义的,我平时也不大喜欢到处分享东西,因为分享的效果不一定是最好的。相反每个人自己体会到的东西才是自己的

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