Keep高级产品经理全流程解读:如何收获1.4亿运动用户(万字干货)

一、概述:keep用三年时间获取用户1.4亿,超越竞争对手成为行业领跑

回到2015年2月之前,keep面对的是咕咚、薄荷、糖豆广场舞、乐动力、小米运动、悦动圈跑步等竞争对手。

按常规思路,互联网时代时间是最好的竞争力,先布局的产品一般会迅速占领市场,成为行业领跑者,后来者再难超越。但keep却突破重重突围,在三年之内从0到1成为行业领军者。

因此,回溯keep的成长和突围过程对一个产品从0到1,从起步到突围的过程中予以借鉴意义。那么我们先从keep的成长之路开始。

  1. 上线50天,用户超过100万,拿到A轮融资。
  2. 上线1年,用户超过1000万,首次超过小米运动成为同品类App用户活跃度第二,拿到C轮融资。
  3. 上线1年半,用户规模超过5000万,远超咕咚,成为用户活跃度第二的APP。
  4. 上线2年半,超过悦动圈跑步,用户规模超过8000万,成为活跃人数第一的健身类APP。
  5. 截止,2018年8月,用户规模达1.4亿,完成D轮融资。

图1 健身类APP2014-2018年活跃人数表现图片来源:易观千帆

图2  keep用户增长及融资过程    图片来源:根据网络数据自制

在流量为王的时代,用户是各类APP最激烈的争夺资源。由上图可看出,keep自上线以来,一路用户增长和活跃用户数量走直至用户规模达到行业第一。

在用户增长的过程中,远远领先于竞争对手,足以证明keep的产品路线和策略是十分有效的,可以说keep成功的把握了市场需求、找到市场中的机会和用户痛点,并用行之有效的解决策略满足用户需求,才能用超强的竞争力强到用户。

二、背景分析:全民全民健身意识觉醒,但是健身场地少、开放不足

回到keep上线之前的背景,2014年10月,国家发布《关于加快发展促进体育消费的若干意见》标标志着,全民健身已经上升为国家战略。

此时,国家发布全民健身调查共服数据,相比2007年,整体全民运动健身的人群玻璃增长近8个百分点,尤其是20-40岁的人,锻炼人数翻了一番。

加上移动互联网明星带动如”袁姗姗马甲线”“张意涵的10公里”使得运动成为生活中正能量的代名词,全民健身意识的觉醒,将有越来越多的人,从零开始将健身作为生活的一部分。

图3  2007-2014年中国常参加锻炼人口的比例 图片来源:艾瑞咨询

图4  2012-2016年运动健身关键词百度指数图片来源:艾瑞咨询

但是,场地是全民健身的基础,与美国人均健身场地16平米相比,我国的1.46平方米体育场地资源。

且城市中大部分健身场馆都集中在学校,并不对外开放。在城市高健身需求民众找不到何时的运动场地为阻碍运动的重要原因。

20-40岁的人是社会中坚力量,具有旺盛的娱乐和消费需求,C端消费价值更高。

综上所述,全民健身意识的觉醒和健身场地不足等背景,都为keep的发展奠定了时代机遇。

越来越多的人开始在视频网站上寻找减肥健身教程,但网上主流的健身教程只有国外的2004版的Pump it up,韩国郑多燕减肥操等,可供用户选择的较少、其针对性和科学性也并不强。

2014年5月郑多燕在当红综艺快乐大本营的出现便可看出民众对健身指导的需求之强烈。

三、竞品分析:健身小白的需求尚未被满足,具有规模的产品尚未出现

在一个产品诞生之初必需了解到市场上的同类产品的用户是谁、它们的核心用户和主流用户特征如何、它们的核心功能如何满足用户、他们的核心竞争力是什么。市场上是否还有空白?还有哪些用户的什么需求尚未被满足,自己的优势和积累是什么,自己的弱项是什么,是否能够解决上述用户及需求。只有回答了这些问题,才能够差异化定位,在市场上立足。

主要竞品用户特征

据研究指出,男女性运动形式差异较大,男性的休闲运动时间更多,且对于文娱活动,男性平均出行距离更远,男性更倾向于一个人运动休闲而女性更注重休闲活动中的社交关系。男性常选择篮球、网球、游泳等户外运动。

女性相对参加跑步、瑜伽、舞蹈等室内方式来健身较多。随着大众健身时间碎片化,需要健身类App随时随地提供服务。

市场上主要的健身APP中:主要以咕咚、糖豆广场舞、悦动圈跑步为主。

  • 咕咚用户最多,且偏年轻,但整体用户男性占比较大;
  • 糖豆广场舞用户较少,老年人口是主流用户,女性用户为主;
  • 悦动圈用户较咕咚略少,其用户中老年人比例最大,男性用户比女性用户略多;

由上分析可看出,市场中年轻女性的用户需求并未在主流健身APP中得到满足,成为keep后来进入市场的主流用户,为keep的差异化定位提供可乘之机。

图5  市场健身APP竞品用户定位  图片来源:作者自制

选择这样的用户定位,有非常大的特点:

  • 年轻女性对身材、相貌要求较高,主要以减肥和塑形为主要健身目的。年轻用户的用户习惯尚未形成,可通过一系列措施培养其健身习惯,随着产品习惯的培养,未来将成为主导市场的主力,在未来可以打破市场,使用户习惯沉淀下来。
  • 女性用户的购买力相比而言较强,在未来用户付费转换过程十分具有潜力。女性社交活动相对较多,相对热爱分享,后期对品牌的传播十分有利。
  • 女性户外运动可选择形式相对较少,随着时间碎片化的趋势,可考虑通过满足女性运动喜好的室内健身方式来满足用户需求。

竞品的核心竞争力和核心功能

产品的核心竞争力一般与产品具有强关联性,也是用户选择产品的重要原因之一。也是产品的重要护城河,核心竞争力弱就说明护城河不强,容易被替代。

  • 咕咚的核心竞争力在于其先发制人的用户积累,但2015年时,咕咚日活也并未超过300万,说明此护城河并不具有明显竞争力。其功能更倾向满足用户的户外运动需求,如跑步、登山等。
  • 悦动圈跑步此时上线不到一年,整体爆发力较强,用走路领红包和游戏化的跑步激励措施积累一大批对红包活动较为敏感的用户群体。其核心功能也只为满足跑步者等基础健身运动以及围绕跑步过程的一系列激励措施。
  • 糖豆广场舞与其他健身APP差别较大,其主要是基于广场舞的小视频APP,主要针对广场舞的参与者,为其提供教学、展示等场所。其用户开始主要基于糖豆网的用户迁移,后期主要靠其产品本身的差异化定位和功能来吸引用户。

综上所述,虽然市场产品较多,但并为出现具有强竞争力的产品出现。

虽然各产品都拥有上百万的日活,咕咚和悦动圈跑步产品功能类似,缺乏创新,仅满作为运动记录工具的需求,用户的社交和情感需求并未得到满足。

与keep相对相似的产品咕咚。虽然其用户积累相对较多,但2011年上线,基于原本手环的用户积累,是首家运动轨迹进行记录的App。其功能整体偏户外运动,无法满足女性特点的室内运动需求。

咕咚和悦动圈以及Niketraining着眼于跑步、健走等记步功能。而用户运动的目的,保持健康和保持形态的美,跑步和健走只是比较基础的一种手段。

跑步和健走所需要的场地和时间限制相对比较大,在碎片化的时间时代下,并不能满足大部分上班族的运动灵活性的要求。

在2015年初,此时,以健身训练作为解决策略的睿健时代虽早在2013年就成立,但也尚未上线。与keep走的都是“用优质内容吸引用户,将之沉淀到App和新媒体”的道路。

但fittime创始人朱骁潇认为“小白用户虽然规模庞大,但是消费意愿其实不高,也很不稳固。”他们更倾向于以更专业的内容服务于更专业的健身者。

以健身小白为主要群体的的科学健身引导需求依然未被满足。

用户构成分析

通常一个产品会同时有几类用户群,针对不同的人群可以有用户画像,但是总体上可以分为核心用户群和主流用户群,这样划分对分析产品也有比较重要的意义。

核心用户是最为忠诚的用户,也是最难挖走的用户。

与产品气质最符合,产品也比较好的满足了他们的需求,他们会使用产品的大部分主要功能,为产品贡献的价值也最大,同时还有带动作用,也就是担任意见领袖吸引其他用户过来,所以也需要重点维护。

主流用户则在产品用户中占比最多,通常会使用到产品的部分主要功能,他们本身需求也会比核心用户低一些。下表是keep主要竞品的用户分群大致构成和特征。

由上表可看出,咕咚的核心用户是早期咕咚的用户,他们在各个城市线下形成稳定的跑步圈子,咕咚对他们来讲已经不是一个工具而是一种生活方式和社交纽带,此部分人时咕咚的种子用户,很难挖走;

少数热爱运动并分享的人,以能够上咕咚的精选而自豪,由于其在咕咚上分享获取的成绩,此部分人相对较普通用户难迁移;参与咕咚赛事的人由于赛事的周期和赛事报名费用,以及获得的成就感,此部分用户也相对难迁移;

但大部分把咕咚当作跑步记录工具的用户,其利用的只是咕咚作为工具的属性,只要能够准确记步和记录轨迹,他们并不在意是哪一个App。

悦动圈跑步核心用户除了少数热爱跑步和分享的用户,其用游戏的方式,作为引导用户进行PK和通过先垫付押金玩成运动目标后返还奖金的形式,对于参与PK的用户,常常为了团体的利益或押金往往比单人运动更难迁移。

但对于大部分将悦动圈作为计步工具的用户,除了每日签到等奖金红包抽取之外,只要有类似的App给予的红包更多或一旦悦动圈停止发放红包,则面临用户流失的危险。

前面说到,keep的存在是满足年轻健身小白、时间和场地限制较难通过户外运动达到健身目的用户,或无条件去健身房或去健身房无私教指导的找到有效、科学的运动或减肥方式的用户。而这恰好是其他几款APP未满足的用户。

而后来,keep所推出的功能就是针对此部分用户而做的。当时,在当时众多用户减肥无门时,风靡一时的“郑多燕减肥操”的百度指数变化也可以说明这点,2015年keep上线之后,郑多燕减肥操的搜索指数逐渐下降,而keep也逐渐代替郑多燕成为众多少男少女减肥或健身路上的第一个健身训练教练。

图6  郑多燕减肥操关注度趋势 图片来源:百度指数

四、keep诞生的SWOT分析:外部机遇远大于威胁

内部优势:王宁在猿题库实习阶段,经过众多锻炼和伙伴,为创业打下基础;减肥过程中,对用户痛点的把握和应用场景的把握。

外部机遇:全民健身意识觉醒、户外健身场地不足。移动互联网时代用户减肥、健身的科学引导需求未被满足;竞品起步虽早,但尚未形成规模且同质化严重,尚未满足健身小白科学引导的需求。

内部风险:缺乏资源、缺乏技术、行业经验少。

外部风险:竞品起步相对较早,行业积累领先。

由此可见,虽内部优势较弱,风险也大,但keep的推出市场机会大于威胁的。

五、产品定位和策略:移动健身小白的教练

作为一款挑战型新产品,一开始要选择解决用户哪些核心需求,以及如何解决,提供什么样的功能能够更好的解决就是很关键的问题。现在复盘来看,从需求的大的路径大来看,就是两块:健身指导和健身社交。

以上是需求,而我们知道keep的几个核心运动功能:健身训练和健身社交是如何匹配的呢?

关于健身我们来细化一下过程:用户A过年回家,发现自己吃胖了,想减肥,于是到各种论坛、贴吧等搜索大家都是怎么减的,然后再根据攻略内容,进行减肥锻炼。而目前上线的所有竞品都无法将小红搜索的攻略和健身引导匹配在一起。这也是keep的上线之初,就把健身训练和发现版块搭建好的原因。

2015年2月4号,keep以“移动健身教练“的定位上线,精准的切入健身无人引导的市场空白,解决的需求是健身引导、社交需求。

而解决的方案就是通过具有针对性的健身训练视频直播与运动者同步的视频引导健身小白。可以通过发现获取健身攻略和健身好友,通过发布状态给自己打气也给更多用户更好的健身经验,同时发现更多的都在加油。通过社交满足用户更高层次的需求,袁姗姗可以通过马甲线使粉丝黑转粉,那么众多默默无闻的用户也可以通过keep的社交圈,实现自我认同。这样一来,健身到社交的需求就形成了闭环。

六、获取第一批用户:找到对的人

第一批用户对产品非常重要,尤其对社区类产品而言,决定着社区的氛围,也决定着产品的发展和未来。第一批用户要能沉淀下来,更早产品一起成长,促进产品迭代优化,同时也是跨过产品发展的鸿沟。

例如没有知乎早期的邀请制搭建的社区氛围,就不会有开放注册主流大众用户的到来,带来更多主流用户的基础。

对于一款科技产品来说,早起是很容易找到种子用户的,只要确定自己产品的核心价值,也就是找到对的人。

对于Keep来说,如何找到对的人:去她们寻找答案的地方,给她们想要的答案。

首著名的埋雷计划,用低成本新媒体作为手段,到社区社群发帖,获得关注后,迅速完成APP用户转化。巧妙利用微博微信在产品上线前利用第三方流量梳理“体验——反馈”的良好产品口碑。

总结:

Keep的「埋雷计划」和第三方运营,成功之处在于这群早期用户本身对健身就有极大的兴趣和需求,正是keep成立之初的针对用户群。他们的使用能够检验Keep这样一款重工具的产品能否满足用户的基本需求,从而对Keep训练课程的效果进行反馈和评估。

七、版本迭代和数据增长:从聚焦到扩展

图6  keep自上线以来重要更新迭代阶段 图片来源:作者自绘

从上图可以看到,总体而言,keep在产品主功能上变化不大,主题框架非常稳定,几个核心功能训练、发现、运动记录功能在2.0版之前均已确定完成。而不断发布的新的版本也是一直围绕核心功能在优化打磨,这也说明最初的产品定位和目标十分清晰而有效。

发现和社交作为核心的功能,在第一版中即出现,连训练数据记录这样的基础功能都排在它之后,可见其功能焦点非常突出。

查看同城动态、发现页增加同城入口在2.0版本之后陆续上线,尤其发布动态功能是需要一定数量的用户沉淀才能做的,过早上线可能会造成内容太少,社区氛围搭建不起来。

最具有竞争力的训练课程引导在最初的版本就已经上线,直击用户痛点,为其前期的用户积累起了很大的作用。

从用户活跃度图中可以看到,1.0版之后产品基本功能搭建结束后获得第一批用户,2.0版本产品结合运营和市场全方位的立体推广,在功能加强社交网络构建,导入微信和微博好友、分享到第三方平台等一系列措施,充分利用前期用户的社交关系链形成的良好口碑引爆产品。

2016年3.0版本才开始对标竞品功能丰富产品运动版块,逐渐将跑步、瑜伽、饮食、骑行和记步功能陆续加入。由此也进一步验证上述我们对keep所聚焦的,室内运动的用户运动作为痛点的产品策略。此时,在用户到达一定积累量的基础上,开始功能的扩展,满足更多的用户需求,产品也从“移动健身教练”向“自由运动场”开始转型。

4.0之后的版本则是在之前所有框架搭好的基础上,对细分功能进行探索和改进,如增加AR跑步新玩法、数据中心可以设定运动目标等。今年2月keep用户量已经过亿,keep上线keepland和首款智能跑步机,开始商业化的线下探索之路。进一步形成用户体验闭环,探索用户的更多使用场景。

八、主要运营事件:好的slogan迅速圈粉,与产品密切配合引爆市场

图7  keep自上线以来重要运营事件与产品和活跃用户数的关系  图片来源:作者自绘

任何一款产品的成功都是离不开有效运营的,尤其keep这种。

运营在其用户维护和增长、内容完善和推广活动上应该做了非常多而杂的工作。这里仅简要看其在推广活动上的动作,来看其运营和产品定位的配合。

在16年之前,keep的基本功能基本搭建完成,第一批用户已经逐渐沉淀,其运营主要目的在于市场推广来获得大众用户,通过在“真正男子汉”“快乐大本营”等年轻人中最受欢迎的电视节目曝光、或借”花儿与少年“陈意涵运动轨迹“话题,借助节目热点,传递产品和品牌曝光率。

通过此,收获一大批目标用户增长。除此之外,keep巧用用户社交网络,如发起深蹲挑战等活动尴,利用微博和微信等社交推广,收获一大批用户。此时,keep的发布动态、分享到第三方等基本分享功能以搭建完成,为后期的运营打下了硬件基础,可见keep的运营与产品的巧妙配合。

16年之后,一支“自律给我自由”的广告直击人心,收获一大批用户,同时,结合商城功能上线,微博发起的#穿上自律,放胆自由”活动,通过优惠券的发放使得用户接触keep的商城功能,此时用户量已突破1000万。

keep作为健身小白的教练的形象已经深入人心,但若想获得更多的用户,也必须对功能进行扩展。

于是,keep跑步、商城等其他健身功能也逐步上线,用户成长体系和徽章体系已经建立,运营活动配合线上新功能主要围绕线上跑步打卡以及徽章收集等功能,借助节日发起#消灭十公里#,#彩色光合#colorrun、圣诞特派员等线上活动进一步获得大量关注,keep的新功能也逐渐被更多人使用,此时keep已经不仅仅是一个移动健身教练了,有更多的人在keep上跑步、瑜伽、骑行。由此,keep“自由运动场”的定位也水到渠成。

由keep的运营活动阶段不同,目的也不同,keep的活动运营与产品迭代紧密配合。

九、好的sologan和界面设计

“黄金圈”法则指出,人们买的不是你的产品了,而是你的信念。

因此,一个好的产品的sologan,往往会吸引拥有相同信念的人,如苹果-创新、keep-自律。

与其他产品的开屏广告不同,keep开屏的“自律给我自由”一上线,遍赢得广泛的传播。当用户把slogan当作口头禅之后,很多时候也成为下载keep、打开keep、完成运动的理由。

除了slogan之外,产品的交互和界面非常直观,直面用户,所以用户感受也最直接,所以也是用户体验非常重要的一部分。Keep的产品设计可谓良好的践行了“少即是多”的设计理念,用极为克制的表达方式给用户展示出最为关键的信息。

从颜色上看,Keep的产品设计整体简洁,用色以白色和紫黑色作为主色调,仅在部分重要的icon上使用小面积高饱和的彩色,紫黑色不失稳重,彩色又张扬出年轻人的个性。

排版上,全部使用横向排版,连健身记录也采用横向分布的进度条形式在视觉上保持统一。文字部分,除标题等重要文字使用黑色,其他辅助性文字均使用浅灰色,且字号相比其他APP更小,重点更突出且更精致。

除产品本身交互设计之外,产品海报也遵循统一风格,海报除黑白灰之外也严格使用keep产品中的关联颜色,保持风格统一。即使连消息通知也极为克制,相比其他消息通知,keep的并无显示消息数目,仅使用红点,提示用户。

图8 Keep精细的交互设计

除设计外,Keep 的使用流程页非常的直接可简单。以训练为例,只用6步就可以完成从打开页面到完成训练,且仅在课程详情和下载完课程展示广告,并无在其他环节给予用户过多的打扰。

图9 keep健身训练使用流程图 图片来源:作者自绘

九、思考与总结

抓准时机:在互联网红海时代,时间是最重要的竞争力之一,只有在能够满足且代表未来发展的需求方向上,才能够有成长的机会。

正是健身作为国家战略、全民健身意识的觉醒、健身场所的众多限制的现状,使得keep的出现就填补了时代的需求,迅速占领市场获得用户。

打造核心竞争力:精准分析竞品核心用户和竞争力,打造自己的核心竞争力。

找到其他产品所不能满足的用户的痛点,针对此部分的市场空白,打造异于他人的功能来满足满足用户,打造相对优势,才能够有成长的机会和可能性。

定位的针对性:前期产品定位要能够针对性的解决用户痛点,有针对性的受众对象。

只有具有针对性的受众对象,才能够在进入市场时精准、快速的找到属于自己的用户,最初的竞争力。同时也要准备好与大众做链接,在产品成长过程中形成自己的护城河,打造自己的竞争力。

注重slogan和产品的打磨:好的slogan是传播的最佳利器,是获得消费者认同的重要一步。好的产品配合好的品牌是产品是产品溢价和后期商业化的基础条件。

产品运营要与产品功能密切配合:Keep的快,与其对时机的把握密切相关,剖开分析,把握时机也就是在对的时间做对的事,也就把运营与产品功能的设计紧密结合。

优秀的界面和交互设计:在这个颜值时代,产品本身的设计和用户体验是一个产品给人的初印象,好的用户体验和高颜值的产品设计是令用户一见倾心的重要利器。

根据市场灵活调整产品定位:从“移动健身教练”到“自由运动场”有针对性的切入市场,并在适当时候,根据市场和用户调整产品

2014年10月,国务院发布了2014年第46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,计划到2025年“中国体育运动人口达5亿,体育产业产值5万亿,成为体育产业升级的动力源泉。

其后,各式各样的互联网+体育产品如雨后春笋般的竞相出现在大众视野,各自从不同的角度切入市场,笼络各自的用户群体,构建护城河。

以传媒为主的视频网站/门户网站,比如腾讯、阿里、新浪、虎扑、体奥等。

以健身服务为主的运动管理类产品,包括跑步为主的跑步社交工具,代表产品有悦动圈、咕咚、悦跑圈。还包括以健身为主的健身社交工具,比如Keep、火辣健身、FitTime等。

今天,我们要讲的是健身社交类产品中的爆款产品——Keep。

2015 年2月份iOS版上线,4月份Android版上线,上线3个月后的Keep依靠初期积累的400种子用户迅速将用户数做到了百万量级,同年11月,用户数达到千万量级。

2016 年 10 月, 用户量突破 6千万。

数据陡增的背后自有其产品逻辑。

本文试从如下几点分析这款产品:

  1. 功能架构
  2. 用户分析
  3. 产品定位
  4. 商业模式
  5. 用户体验
  6. 盈利
  7. 总结

1、功能架构

2、用户分析

综合线下健身房的实际情况,上图的年龄分布数据是较为合理的,用户集中在35岁以下,这个人群的健身目的也大致相同。

根据每个人的健身意愿、坚持健身时间的长短,对各种健身动作细节的掌握,可以将人群分割成以下几部分:

(1)观众

有健身需求,在线上、线下或有意或无意的注意到健身相关的事物,给其造成视觉、心理冲击,综合自身状况以及对“未来健身后的自己也会这么性感”的臆想,于是产生想要健身的冲动,开始锻炼前的准备工作,买装备,收集健身知识,准备开练。

(2)菜鸟

完善收集到的健身知识,开始进入到实质性的锻炼阶段,锻炼场景不限,可能在家也可能在健身房,在锻炼的过程中,通常会遇到如下几个问题:

  1. 坚持不下去。
  2. 动作细节掌控不到位导致身体损伤并且无产出,到处寻求解决办法。
  3. 减肥减不下去,增肌增不上来,遇到瓶颈。
  4. 3分练,7分吃,怎么吃?

(以上,在健身房买私教课和有高手手把手指导的除外。)

(3)高手

男性体魄强健,女性体型优美,总之就是性感。健身时间较长,对练、吃已经有了正确的习惯和方法论,可以在任意场景无压力秀身材、指导他人锻炼。

(4)资深

职业健身教练、健美运动员。

2、产品定位

传说,Keep的CEO以前是个胖纸,基于生活的很多考量于是下定决心减肥,在减肥过程中该踩的坑一个都没少,之后经过大量的学习和钻研,掌握了一套健身和减肥的方法,最后减肥成功。

而Keep就诞生于该CEO的减肥经历。

今天,很多人都习惯把Keep总结为一款健身工具APP或健身社交APP,但是当前的Keep已不仅仅是一款小巧的APP,而是由一个APP上升到了一个品牌。

同时,Keep作为一款产品,我们也可以根据它的发展轨迹为其定义几个标签,便于我们更全面的了解它。

这几个标签是:数据记录、教育学习、社交分享、电商、品牌。

首先,它是一个工具

Keep是一个健身工具,移动健身工具,初期主打工具属性的Keep,重点在数据记录和教育学习,让大家认知它。彼时,任何功能都不能弱化产品的工具属性。

基于移动端技术的兴起和移动端的特点,Keep的目的是让用户可以随时随地,利用碎片化时间进行健身和学习(健身动作)。

再根据不同健身阶段的用户为其推荐相应的训练课程,并把用户的训练数据记录并汇总,再为用户呈现,使用户对自己的训练强度以及训练历史有一个量化的认知。

一方面,每个人的训练数据汇总在一起,为Keep提供了大数据进而挖掘信息价值。

另一方面,伴随着训练数据的产生,用户在APP内消耗了大量的时间,而这些训练数据,则成为用户在这些时间里在APP内留下的痕迹,当用户对Keep的综合投入成本(时间、精力、金钱)越来越多时,就会越来越珍惜,此时,产品的用户粘性是越来越强的;相反,综合投入成本越低,产品就会处于可有可无的尴尬境地,用户粘性越来越弱(观察你的手机里有多少躺尸的APP)。

然后,它的社交属性被强化

Keep的社交属性被强化之前,发布一条动态的门槛是很高的,用户需要完成一次训练才可以发布一条动态,目的则是强化产品的工具属性,弱化社交属性,让用户专心于训练,培养良好的APP使用习惯。

门槛的提高相当于变相为社区设计了一套内容过滤器,为社区后续的开放打下良好的基础。

之后,开放社区,发表动态的门槛降低,用户不再需要完成一次训练才能发表动态,社区的内容越来越多,也越来越繁荣。

动态区满屏幕的荷尔蒙无时无刻都在刺激着用户、激励着用户、吸引着用户,当用户开始厌烦微信朋友圈的微商、晒孩子、晒饭局、心灵鸡汤,还有什么会比满屏幕的性感肉体更吸引人?

用户的综合投入成本越来越高,留下的痕迹越来越多,于是,社交属性的强化增强了用户粘性,为电商环节的变现提供了良好的基础。

最后,它想成为一个品牌

后移动互联网时代,社交和电商成为众多产品突破重围的法宝。

工具 → 社交 → 电商 → 盈利成为越来越多产品的发展套路。

做成了工具和社交后的Keep,在电商上却相对克制,结合自身的运营状况并没有一股脑的上线大量运动周边的商品。

在APP内的商城中,我们现在可以看到很多带有Keep字样的运动周边商品。

而在2016年的年中,Keep发布了一个简短的宣传片,在这部宣传片中并没有去刻意宣传Keep这款产品(APP),而是站在品牌的角度去传递品牌价值观:自律给我自由。

此时Keep对标的,再也不是同类的竞争对手亦或其他的互联网公司,而是传统的运动品牌霸主,Nike。

3、商业模式

Keep从一个细分领域“健身”切入运动(体育)市场,至今已经积累了足够的用户规模,对于一款垂直工具类社区产品来讲,殊为不易。

我们在讨论商业模式时,更多的是在谈论盈利是怎样产生的。

Keep对于传统的健身房健身方式最大的颠覆在于“课程免费”,所有视频教程均由专业的健身教练录制,新手小白在下载APP注册完账号之后就可以根据自身情况和训练难度选择训练课程,由浅入深。对于用户来说,选择的成本几乎可以忽略不计。

而根据线下健身房收费标准,入场费1年平均在千元左右,私教每节课平均在200-500之间,并且课程一般都是从24节课或36节课起,对于绝大多数人来说,成本不低,门槛太高。

免费对于互联网产品来说,是武器,也是软肋。

所以,于Keep,必须要在“课程免费”这个颠覆式特色之外,开辟新的业务,探索盈利。

在V3.0.0版本中,商城功能的上线,标志Keep欲从健身工具向运动平台转型,希望一站式解决用户的运动问题,可以视作是对盈利的探索。

而基于长远的未来,Keep对标的则是市值950亿的运动品牌Nike,希望可以作为年轻一代用户在挑选运动品牌时的新选择,这里的想象空间会很丰富。

4、用户体验

训练

上图为tab首页,训练功能。

在这个功能模块下,抛开顶部的数据展示模块还剩4个子功能模块,如图,分别是:我的训练、推荐课程、推荐阅读、我的课程表。

整个产品的工具属性重点就体现在<训练>功能上:

  • 首先,为用户提供大量的高质量健身学习视频。
  • 其次,在操作路径上引导用户选择训练项目和课程。
  • 然后,根据用户的自身实际情况为其安排难度、强度不同的训练计划,用户也可以选择自定义训练计划,甚至系统可以根据用户的运动能力测试为其生成个性化的训练推荐。
  • 最后,用户根据训练计划开始训练,训练完毕后引导用户输出感言(动态)。

以上,在流程设计上形成了逻辑上的闭环。

当然,再好的流程设计如果工具的功能使用体验不好,想完成闭环是不可能的。

通过上述的第3条,我们可以看出,其为用户安排的训练计划越来越贴近用户现实的实际情况,一个Keep私人教练的形象越来越清晰(到线下健身房找教练训练首先也会生成体测报告)。

而Keep提供的工具(下称工具)所做的事,就是健身房教练做的事,工具的极致用户体验,就是可以做和教练相同的事并达到相同的效果甚至是完全取代教练,但仅仅依靠互联网和软件是基本不可能的,这些不可能包括很多因素,比如:器械、饮食、用户的生理变化和心理变化等等。

最后,4个子功能模块在设计上会遵守一些规则,比如:当你既没有<训练项目>也没有<课程表>时,<推荐课程>模块会一直排在首位,目的是引导用户去选择训练项目或课程,开始体验APP。当用户选择了训练项目或训练课程后,哪个模块有数据哪个模块就会在上下排列顺序上优先进入用户视野。

虽然4个子功能模块在排列顺序上会遵守一定规则,但这种功能模块排序规则却不易于让用户感知,并且,因为每个模块区域纵向跨度较大,一个屏幕的高度容不下4个区域,不能给用户直观的视觉体验,看起来随机的排布规则可能会给用户造成难以掌控的感觉,进而给新手用户带来一些使用障碍,<我的训练>和<我的课程表>虽然是两个不同的训练体系,但对于新手用户来讲,二者的分界线还是比较模糊。

当用户使用一个陌生的产品时,第一眼看到产品后心里就会有一个使用预期,思维会快速指导身体做出反应去尝试使用产品功能,如果实际的使用体验和用户的使用预期相差甚远,就会增加用户的使用学习成本甚至是抵触。

为了减少新手用户首次的使用学习成本,可以尝试做出一些改变,不必把每个子功能模块的位置固定死。

如下:

每个子功能模块标题后面都会有一块留白,可以把这片留白区域利用起来,一句话把当前功能模块的作用和与其他功能的区别描述清晰。

发现

在本功能模块下,同样包含4个子功能模块,如下图:

(1)精选

包括同城、小组、达人、专题、热门动态等。

(2)训练

为用户推荐的训练计划,用户选择某个训练计划后,该计划会别添加到<训练>功能下的<我的训练>。

(3)饮食

健身,3分靠练,7分靠吃。

但为什么Keep把“练”作为重中之重的工具,但“吃”却没有达到相同的分量?
因为人们在想到“运动、锻炼”这些个词的时候,首先想到的是如何在行动上付诸实践,怎样去做,其次想到的才是饮食方面的问题,所以小白都会在未入门前注意不到饮食问题。

在整个健身活动中,“吃”要比“练”困难许多。“练”仅要求用户借助某些工具做到标准的姿势即可。但吃却要求甚多,比如:少吃多餐,并且每餐都要注意食物搭配,并且锻炼后还要注意蛋白质和碳水化合物的摄入,这些都是相对比较容易安排的,难的是怎么把这些东西做出来,在时间和金钱上都要付出不小的成本。

而对于上班族和学生党占比绝对不小的Keep用户群体来说,时间和金钱可以说是除了“坚持”之外最大的阻碍,因此,就产生了问题。

要想解决这些问题,最好的解决办法就是从线下出发,联合线下的餐饮店推出健身餐,但如果这样做了,无疑会增加Keep的运营成本,被分摊的精力难以聚焦到核心业务上,其次,因为生产环节、质量、服务等因素的不可控也会带来一系列的副作用,因此,人力、物力、财力未准备充分前,这一块的业务可能不会延伸到线下。

因此,Keep只是在线上为用户们提供菜单。

(4)商城

商城是工具社区很好的互补形态。

Keep商城只有4个品类,分别为:运动装备、男生装备、女生装备、营养补剂。

除了营养补剂的商品外,其余的商品绝大多数都是Keep的自创品牌(符合我们在前文讲的,Keep想做一个运动品牌出来)。整个商城的商品不超过百款,男女生装备有很高的重合度。

从商城的布置来看,Keep选择自营电商,并且在商品品类和数量上也很克制,克制的原因之一同样也包含着某些环节的不可控。

现在,越来越多的工具社区都把电商作为本身产品的互补形态,但问题是,即使业务做的再垂直,但用户就那么多,市场就那么大,势必还会造成与同体量公司的竞争和巨头的竞争。

Keep选择走品牌化的道路,也是一个很讨巧的战略行为,带随之而来的还有其他问题。

动态

产品的社交属性体现在动态功能上,这里是属于Keep的朋友圈。

如果用户没有关注任何Keeper,系统会为用户推荐Keeper,引导用户关注,构建用户在Keep的社交关系链。

Keep的社交功能是如何帮助产品提高用户粘性的?

  1. 用户在Keep内每次完成训练计划,Keep都会引导用户输出动态,提高了社区活跃度。
  2. 满屏的性感肉体,发动态的人自然会向上看齐,想方设法把自己拍的sex一些,即便不sex,最起码也是汗流浃背或者发一些积极阳光向上的话语,在一定程度上提高了社区的内容质量。
  3. 满屏的性感肉体,比微信朋友圈好看多了,刷着刷着时间就不知不觉的流走了。
  4. 官方在UGC方面的运营。具体在功能点上,比如:精选话题,精选话题筛选是经由标签(#内容#)引导用户产生内容,再由用户推动(点赞、评论),标签是官方运营手段的最直接体现。

但对于健身的人来说,最大的困难既不是如何“练”也不是怎么“吃”,而是坚持,所以,对于Keep来说,若想维持和提高用户粘性,就必须要解决用户“坚持”的问题,用户半途而废,一切都白费,Keep最终的对手,可能会是人类的惰性,这也是问题的根源。

Keep是怎样解决这个问题的?

  1. 教育用户。启动页和宣传广告时刻都在向你传达:自律给我自由。
  2. 激励用户。热门动态和朋友圈时刻都在刺激用户,你若想成为sex的人,就要坚持练下去。
  3. 团结用户。小组功能存在的目的之一,就是让孤单的用户可以抱团成为一个整体,互相监督、互相鞭策、共同进步,体现在功能操作上,比如打卡。

那么,动态于产品整体而言,是一个近乎完美的功能吗?未必。

那些有极大曝光度出现在用户视野的动态,其内容输出者发表动态的目的多是出于“秀”,目的是获得同性的羡慕和异性的欣赏,满足内心的虚荣。体现在功能操作上,就是点赞(Keep里叫加油)和评论。

但基于Keep整体用户群体而言,二八法则同样适用,这样的UGC生产者毕竟属于少数,对于绝大多数普通健身者而言,困扰他们的是各种各样的问题,比如动作细节是否到位、如何有效的增肌减脂塑性等等,但这类动态的曝光度很小。

增加这类问题的曝光度,使问题提问者可以获取满意的答复,是非常有意义的。所以可以提供一个问答社区的功能,设计一些机制鼓励那些健身大神去回答问题,使问答双方都可以达到各自的目的。

问题的提出和解决,有助于Keep完善其原创的免费健身学习资料,进而完善工具属性,吸引更多的用户选择Keep。

最后,作为互动内容新类型的直播功能,目前还未出现在Keep中。兼具娱乐和社交功能的直播,除了可以承载用户在Keep中的网络社交关系之外,还可以加强产品的社交互动,并且与短视频形成互补。在直播内容上,除了日常生活直播之外,其他的直播内容,比如:直播瑜伽、直播防身术等等,可以在一定程度上弥补官方教学视频的不足。未来,直播功能很有可能会出现在Keep中。

所以,工具属性和社交属性,两手都要抓,两手都要硬。

盈利

Keep目前是一家C+轮的公司,盈利是必须要面对的问题。

我们可以根据Keep目前的体量,假设几种盈利模式并逐个分析可行性。

(零)广告

不多说。

健身餐

这个已经在前面的章节说过了,这里不再赘述。

如果自己做不了,可以找一个好的合作伙伴。

健身房

Keep对于传统的线下健身房最大的颠覆是健身学习视频的免费,所以,Keep可以在一定程度上取代健身教练但不可能取代健身房。

如果我们把健身的过程分为3个阶段,入门 -> 掌握 -> 精通,目前的Keep可以带领一个小白用户入门甚至掌握,精通却是相当难的。

所以,引出的问题就是,当用户健身水平进步到Keep不能再满足他的需求的时候,用户最后还是要流向健身房的。

所以,在这方面也可以找一个好的合作伙伴。

私教预约

Keep CEO曾说想在线下的运动场所、教练、用户之间找到一个平衡点。

这个平衡点我们可以理解为,让用户以可以接受的成本可以在运动场所跟着教练学习,各自的付出和回报3方都满意,但其中阻碍最大的应该是场地。

难度同样不小。

运动品牌

现在Keep商城中,绝大多数都是Keep品牌的运动装备。

那么,用户为什么会选择购买印着Keep商标的运动装备,而不去某宝某东?

在于Keep的品牌化战略,从2016年Keep的宣传片中我们看出,Keep更多的是在宣传品牌,这个品牌传递给消费者的价值观是:自律、有追求、年轻、时尚、个性等等。

所以,用户购买Keep的运动装备其实是在消费品牌价值。

但引出的问题是,Keep既然对标的是Nike,那未来面向的必然是更广阔的市场,但目前购买Keep运动装备的基本都是产品的用户,所以Keep如何突破用户圈子,将品牌影响力扩散到自己的用户圈子之外,也是一个非常值得思考的问题。

我更想看到Keep在运动品牌这条路上走下去,无论成功或失败,对其他人来说都有很好的借鉴意义。

总结

社交的互动内容(比如文字、图片、视频、音频等)终有一天会看腻,最后还是要靠产品的本质。

Keep从出生到现在,一路的成长经验都值得去研究学习,希望今后的突围,Keep依旧能够大放异彩。

一、产品简述与当前状况

「Keep」—你的移动健身教练,随时随地练就完美身材。

Keep是一款具有社交属性的移动健身工具,上线105天即突破百万用户[1]。此后用户量节节攀升,上线两年后就获得了8000万的用户体量,成为近年来爆红的现象级产品之一。Keep面向用户的健身需求,逐步由工具型的「移动健身教练」向融合社区、电商的综合型运动平台转型。

1.1市场环境分析

随着生活水平的提高,人们对自身的外在表现力有了更高的要求,渴望变美,渴望穿衣显瘦、脱衣有肉。健身逐渐进入了大众的视野,去健身房、请私教一时成风。通过百度指数对「健身」一词进行趋势分析,发现2014年开始,用户在移动端搜索「健身」的频率大大增加。另一方面,系统健身成本较高,将众多同样有着健身需求的用户挡在门外。也正是在这一时期,Keep、火辣健身等健身APP也纷纷上线,一些记步类APP也增加了健身指导等功能。

图 1:「健身」百度指数移动端趋势(2011.01-2017.07)

增强体质、追求健康是人们的普遍追求。在这一基础上,参与健身锻炼的人群又有着不同的用户画像。根据尼尔森与国家体育总局的共同调查,70、80后重视通过科学系统的运动健身,在缓解压力的同时有效预防运动损伤;85后重视通过高效的运动内容设计达到塑身修形的效果;90后则将健身作为社交的重要一环,喜欢通过晒运动照、晒运动成果在社交网络中塑造自身的健康形象。

健身成本主要体现在金钱和时间两个方面。首先,消费能力对用户的健身需求产生差异化影响。对经济型用户来说,健身属于健康生活范畴,更多是为了减脂、增强体质;健身爱好者对自身外形要求较高,健身目的更多是为了塑形,花费也相应较多;此外还有为了社交解压的高净值用户,他们多选择高尔夫这类休闲运动[2]。再者,我国国民日均休闲时间为2.55个小时,远低于发达国家的平均水平。这意味着用户的自主时间普遍偏短,能余给运动健身的时间也就更少。因此,面对这样一群休闲时间较少、消费能力一般的用户,「移动健身」、「无器械健身」等类似概念仍有很大的市场发展前景。

1.2 Keep大事记

  • 2014年10月,Keep官方微信号成立。
  • 2014年11月,获得泽厚资本天使轮300万投资。
  • 2015年2月4日,Keep1.0 iOS上线。
  • 2015年4月20日,Keep安卓端上线。
  • 2015年5月,用户数突破100万,完成贝塔斯曼和银泰资本500万美元A轮融资。
  • 2015年7月,GGV领投B轮1000万美元。
  • 2015年12月,用户数突破1000万,APP Store 2015年度精选。
  • 2016年5月,用户数量超过3000万,晨兴资本和GGV领投C轮3200万美元。
  • 2016年8月,用户数量超过5000万,获得来自腾讯的C+轮战略投资。
  • 2017年3月,用户数量超过8000万,苹果CEO蒂姆·库克造访Keep。

1.3核心业务逻辑

图2:Keep核心业务逻辑

图2:Keep核心业务逻辑

Keep围绕着健身这一核心需求,为用户提供了一系列与健身有关的服务。

图3:Keep功能结构(V4.5.1)

不禁要感叹一下,上线两年半,Keep所提供的功能从单纯的室内训练迅猛扩张到了户外跑步、骑行,满足健身爱好者的不同需求。更值得关注的是,Keep迅速拓展了自身的工具属性,将社交、电商等元素融入到产品中,乘胜追击,打造了可持续的商业化模式。

1.4产品现状

目前,Keep长期占据着APP Store健身健美类APP免费榜第一,用户口碑也相当优秀。

图4:「Keep」APP Store历史排名(来源:APP Annie)

图5:「Keep」APP Store评级(来源:APP Annie)

2016年3月,Keep获得腾讯C+轮投资,腾讯所掌握的社交关系为Keep带来了新一轮的用户爆发。

图6:「Keep」201608-201708安卓市场下载量趋势图(数据来源:酷传)

注:2017年1月9日-10日的那段垂直上升应该是安卓数据后台波动导致的。

尽管目前只能获取到Keep在近一年内的下载量趋势,我们仍可以从走势中判断Keep目前正处于成长期,用户量仍处于不断增长的阶段,据官方透露用户数已达到8000万,并准备在今年下半年推出国际版。

版本迭代方面,目前已更新到V4.5.1,并保持每个月1-4次的快速迭代。结合下载量趋势图,分析近一年更新的关键功能都是围绕着优化训练体验与激励用户常态化训练展开的,具体措施包括运动数据分析、训练成果分享、训练过程互动等等,带给用户运动前热身学习,运动中沉浸训练和运动后分享展示的全方位体验。

二、Keep冷启动策略

已知Keep上线百日就获得了百万用户(注:有资料说是200万的,然而不管是哪个数据,如此量级的快速增长都可以说明Keep在三个月内度过了产品的冷启动阶段),因此接下来将Keep在2015年5月之前的运营动作做一个复盘。

2.1目标人群

尽管Keep从发布之初起就加入了许多社区类功能,它的核心功能仍然是「移动健身教练」,产品是带有工具属性的,要解决用户找健身资料难、实时实地锻炼更难的问题。在这个前提下,推出实用、专业的内容就必然成为Keep早期发展的重中之重。

我们可以从时间、金钱、信息等方面细分用户对健身的需求:

  •   工作太忙没有时间去健身房,家里又没有器械
  •   想健身但消费能力不足以办健身卡或请私教
  •   网上攻略太多,不知道哪个靠谱
  •   个人健身乏味,看不到成效,不能坚持

在冷启动时期,目标人群一方面要满足具有自主的健身意愿这一条件,同时也应该具备「创新者」精神,即愿意持续尝试新产品、愿意为新产品提供反馈意见、愿意为好的新产品做口碑推广。同时具备这两点特质的用户就会成为Keep的种子用户,Keep也会在一系列的运营活动中与他们保持友好的联系。

2.2切入点与运营手段

Keep冷启动切入点:以产品核心功能为基点,打造微博微信和健身社区的新媒体矩阵,实施「埋雷计划」。

2.2.1以微信公众号为代表的新媒体矩阵推广

Keep微博、微信号的运营都早于APP的上线。微信公众号于2014年10月30日首次发文(比APP上线早了三个月),运营初期基本保持着两天一推送的节奏。

1、内容来源

  •   Keep原创文章
  •   其他自媒体转载文章
  •   健身达人授权文章

2、内容质量

APP推出以前,微信公众号推文的内容除了健身科普教程、健身故事外,还有相当一部分与健身没什么关联的生活花边,如《北京LiveHouse玩耍指南》、《这些信息会增强你的<星际穿越>观影体验100倍》等。另外,还有几篇与Nike、New Balance这样的运动品牌相关的文章,看来创始人王宁想做品牌的念头并非一时兴起[3]。

选取Keep微信公众号发表的前80篇文章进行分析(2014年10月30日-2015年3月2日),发现10月30日当天推送的四篇文章阅读量都过百,其中keep原创的《关于KEEP,你需要知道的事》和转载自「硬派健身」(APP于2015年6月上线)的一篇跑步科普文的阅读量超过500,体现出Keep当时可能在健身类垂直社区中做了相应的分发。

2015年以前的推文阅读数大多保持在100-200之间,阅读数相对较高的文章多数是转载文章。进入2015年,微信公众号的运营体现出两大特点:(1)健身科普教程的原创性专业性增加;(2)文章内容紧密围绕健身,通过科普文+名人故事+互动答疑的形式逐渐形成微信号品牌形象。

Keep在这期间推送过的人物类文章有11篇,之前推送的多是C罗这样的体育明星。从豆瓣转载过来的女神扫盲贴开启了Keep关注普通人健身生涯的起点。明星很远,微胖很近,豆瓣女神、知乎辣妈等平凡人的经历,会让用户感同身受,萌生「我也可以的想法」。

小结:

经过一段时间的摸索和了解用户反馈后,Keep微信号以健身科普文的专业性、健身故事的贴切性和答疑解惑的互动性,获得了稳定的用户增量并持续运营。利用新媒体的社交属性,Keep在早期就深入用户群体,更加精准地把产品定位为健身的陪伴者。

2.2.2俘获人心的「埋雷计划」+「首席体验官」招募

1、「埋雷计划」

「埋雷计划」是Keep运营团队在产品上线前一个月,锁定近百个垂直社区及社群,在各种QQ群、微信群、BBS、贴吧,以及豆瓣小组里,通过长期连载品质较高的健身经验贴培养读者。在Keep正式上线后,运营人员通过积攒下来的KOL话语权告诉用户,这些都是一款名为Keep的APP能够带给你们的。这时再放出产品下载链接,推荐大家体验,形成APP用户转化[4]。

「埋雷计划」培养了Keep的第一批铁杆粉丝,形成了约4000人规模的内测团队,在他们的帮助下完善了Keep的上线版本,并在SEO上得到了很高的曝光资源位。

2、「首席体验官」招募

2015年1月22日,产品上线两周前,Keep在微博和微信号发起了「首席体验官」招募,关注Keep微博并转发即可成功报名体验官,并随机抽取50名(后追加至100名)转发者送上小礼物(毛巾)。用这种方式,Keep又在微博上获得了400多名体验官,利用微博的流量优势再次推广了一波自家产品。同样地,Keep的用户运营也做得相当完备,微博互动、发新消息都很及时得体,产品还未上线就树立了良好的口碑。在后来安卓端的上线过程中,Keep也沿用了这样的体验-反馈模式,力求将产品体验做到极致。

3、微博推广活动

APP Store上线当天,Keep又在微博发起关注转发送礼的活动,获得2000+转发量。此后又2015年2月10日,通过微博账号“app菌”发布推广,并联合“回忆专用小马甲”等一批大号转发;2015月3月17日,联合微博账号“app蘑菇仔”进行推广。总体而言,Keep付费推广的动作并不频繁。

小结:

Keep的「埋雷计划」和「首席体验官」不仅拉来一批死忠粉,更关键的是这群早期用户本身对健身就有极大的兴趣和需求,他们的使用能够检验Keep这样一款重工具的产品能否满足用户的基本需求,从而对Keep训练课程的效果进行反馈和评估。

2.2.3产品功能迭代:打磨工具+社区品牌

Keep首先是一款健身工具产品,是它能为用户提供的核心价值,其次才是用户间互相提供价值。Keep采用PGC的课程生产方式来填充内容,在上线初期就为用户提供了多门靠谱的健身课程。而健身作为一项需要努力才能达成的活动,其社交性是鼓励用户长期参与的重要因素。为此,Keep采取的方式是让用户有且只有在每次训练完成后才能发布动态。这样做一方面激励了用户保持并记录锻炼,另一方面也过滤了没有营养的社区信息,减少了运营压力。

从上线初期版本更新的功能来看,Keep在保证用户使用APP健身体验的同时,抓住用户「打卡」、「炫耀」的心理,不断优化训练后的动态分享功能,刺激用户的活跃与留存,并吸引新用户的加入。

图7:Keep早期重要功能更新(iOS版)

三、结语

正因为健身是一种持续的、肉眼可见的改变,它更多的是一种外在的修养,是展现性的。这也是Keep实现工具+社区发展之路的一个客观原因。更重要的是,Keep在早期运营过程中就充分调动了「人」的资源,刚需+良好的产品体验+用户口碑,使这款产品的用户增量源源不断地增长。在运营方面,不管是微博微信豆瓣知乎的新媒体矩阵运营(有兴趣可以研究下Keep的微博运营),还是用户滚雪球式的自传播(我下载Keep就是因为朋友的推荐),都具有相当出色的表现。

回看Keep iOS版上线的前三个月,课程内容由PGC提供,用户只生成训练动态并逐步形成社区氛围,科普教程则由官方和KOL共同创造,形成丰富的内容资源。Keep的诞生与发展,赶上了全民健身的好时机,也离不开产品定位的精准和口碑运营的良性传播。在产品的成长期,Keep选择了媒体合作、品牌合作、话题制造等多种推广方式,进一步增强了品牌势能,朝着运动平台前行。

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/1654.html

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