糖豆广场舞产品运营分析:中老年群体的互联网需求与用户体验

逐渐地,中老年人的业余生活不再枯燥无味,不再单纯地围绕柴米油盐,家长里短。仔细观察身边的长辈,对于手机的痴迷程度几乎快要赶超上那只泡着枸杞的保温杯。

抖音、快手、微信、广场舞视频……无一不在证明着中老年人与移动互联网的接壤并没有我们想象得那样艰难,彼此接受程度有目共睹。

QuestMobile发布的《银发人群洞察报告》显示:银发人群移动互联网人均使用时长,从2017年12月的98小时,增长至2018年12月的118小时,同比增长20.7%。

从数据上看,银发人群每天花在互联网上的时间达到近4个小时。

艾媒咨询分析师研究发现,最受老年人用户喜爱的互联网产品涵盖了有声阅读、新闻资讯、医疗健康、短视频、广场舞教学、社交等多个领域。艾媒咨询数据显示,虽然2019年中国老年网民仍以线下娱乐为主,但线上娱乐也逐渐成为老年网民重要的娱乐渠道,占比24.4%。

种种迹象表明,曾经被保健行业以及养老机构等视为财源的“银发群体”正在缓缓从线下蔓延至线上,中老年流量大军们悄然来袭。

巨头效应不如近水楼台

巨头们的商业嗅觉最是敏锐。

根据阿里发布的《银发族网购报告》显示,目前,淘宝用户中大约有3000万为中老年人。为布局银发经济,淘宝每天约有1000场针对中老年市场的直播,商品以服饰、鞋帽、保健仪器为主;去年年初,一则高薪聘请中老年用研专员的招聘信息在社交网络走红。

9月11日,爱奇艺在APP store上线了短视频软件“锦视”,内容从广场舞教学、养生指南延展到时政新闻与休闲娱乐。今日头条、趣头条等新闻资讯平台,以及西瓜、火山小视频等短视频平台也在银发群体的娱乐生活中分得一杯羹。

翻看身边中老年人的朋友圈,随处可见一篇篇严肃认真的养生攻略与满满正能量的心灵鸡汤。在家庭微信群里,一张张色彩分明的背景上印着闪闪发光加粗字体的祝福表情漫天飞舞,似乎这就是互联网在中老年群体里的一个真实写照。

不可否认,微信是银发人群触及互联网的主要接口之一,使用群体的中老年群体也日益激增。

2016年,微信上55岁以上的老年活跃用户仅有768万,到了2018年这一数字就激增至6300万。Mob研究院数据显示,中国“银发人群”移动端用户量接近1个亿。

在如此背景下,微信自然于 “银发经济”悄然崛起之际能够近水楼台先得月,跻身微信庞大用户生态的小程序就是最好的证据。不少面向银发用户的小程序表面看似默默无闻,实际上流量不容小觑。

以在银发用户群里热度最盛的土味祝福语为例,在第三方小程序观察与连接平台阿拉丁指数中输入关键词“祝福”,显示结果共有2640。其中,以土味祝福起家的小程序“真心祝福你”甚至在一百多万个社交类小程序中热度排名排名第四,持续名列前茅。

根据AgeClub在此前的报道,某祝福系小程序关联了约92个公众号,单日阅读量可达20万以上,同主体的小程序加起来单日阅读数可高达50万。

无独有偶,中老年里风靡的“小年糕”用户总数超过5亿,日活超千万。Questmobile报告显示:截至2019年6月,该小程序的月活跃用户同比增长19.8倍,净增长21万,一度超过同程艺龙、拼多多、美团外卖等巨头小程序。

根据《中老年互联网生活报告》中的具体数据显示:绝大多数中老年人(98.5%)都会微信聊天,超过八成会在微信发表情或图片、朋友圈点赞、接收或发红包,近七成会拍摄和转发小视频;七成以上习惯浏览微信文章。

不得不承认,在某些领域中老年流量势力远比我们想象得更可观,而有些平台在银发用户面前有着天然的优势。

线上的银发流量,华而不实?

坦白来说,中老年用户能够成为网络大军中的一员是很值得互联网界欣慰的。当然,流量来袭,资本自然不会错过红利机会。

2018年下半年,银发赛道频繁传出融资的声音,中老年市场中的三大头部流量产品:美篇完成B轮融资,小年糕、糖豆先后完成C轮融资;糖豆迄今融资总额超过1亿美元,注册用户超过2亿人。

背靠庞大流量群,变现似乎易如反掌。然而,事实远没有想象中美好。

以广场舞之王“糖豆”为例,早在2017年3月,糖豆就增加了“糖豆商城”入口。不过短短半年,糖豆的商城功能就不复存在,团购商品也早已下架。据行业人士透露,彼时的糖豆APP覆盖人群几千万,但购买商城服务的用户只有300余人,转化率不到万分之一。

电商之路遇挫,糖豆的变现之心并没有因此一蹶不振,但随后开设的付费课程同样好景不长 。

就目前看来,银发经济线上端无论是规模还是效益,相较线下生态而言依然存在较大差异。这也不难理解,毕竟电商变现与课程付费涉及的移动支付是许多中老年人在互联网中最“抵触”的一点。

根据腾讯联合社科院的调查显示:46.3%的中老年人表示从未用过手机支付,36.4%的中老年人表示偶尔用,仅有17.4%的中老年人表示经常用;半数中老年人表示在使用手机支付时担心金融信息会泄漏。

支付宝大数据给出一个数据,在电商最发达的江浙沪地区,中老年人账号绑定银行卡的比例不到20%。即使会用微信支付的中老年热衷于发红包,支付功能也基本形同虚设。

逐渐地,中老年流量变现困难成了公认的事实。然而,线上变现困难并不意味着巨额流量华而不实,各路玩家显然意识到线上支付的短板,开启线上引流、线下变现的新模式。

例如“退休俱乐部”成立线下的旅游公司,根据AgeClub报道,仅在上海退休俱乐部的老年旅游相关收入就达到2亿元规模,平均客单价达到数千元。

行业内对新的变现模式也给出证明,《广场舞类APP竞品分析报告》显示,糖豆、就爱、99等下载量达千万以上的APP,糖豆主要盈利方式为广告;就爱广场舞的盈利模式包括广告、线下旅游;99广场舞主要是通过广告、线下活动运营盈利。

从线上到线下,渠道结合,正如博将资本朱仪斌曾经这样评价银发流量:

有个很明显的趋势,未来行业内纯互联网玩家不多,后期竞争对象会变成传统线下的服务机构。经过市场洗牌,银发市场下半场战火有必要延伸到线下,而非单纯的线上平台。

然而,往更长远看,这是两全其美的模式,也是迫于无奈的模式。

夕阳无限好,小心被收割

58岁的王阿姨一个人住在山东老家,平时最喜欢在快手上刷刷短视频。今年中秋,王阿姨购买了不少某快手主播推荐的保健品。由于担心微商式保健品不安全,遭到儿子杨先生的极力劝阻,“这不是第一次了,买点别的倒也无所谓,但这种不知名的保健品真的不能乱吃,可我妈就是不信!”杨先生无奈地表示。

日常生活中,这样的例子比比皆是。

70岁的杨大爷此前因为轻信抖音、快手上的主播推荐的养生产品,服用后导致身体不适,差点进医院,因此儿子卸掉了他手机上所有的支付工具。

网购不幸沦为中老年人被收割的重灾区,值得一提的是,金融投资坑里的韭菜更是一茬接一茬。

近日,58岁的朱阿姨无意中在网上看到了一个金融投资广告,介绍中称“有专业老师分析指导,保证35%的收益”。一开始,朱阿姨也心存疑虑,但当对方发来公司营业执照、工作证照片等资料后,开始对这项“投资”动心。在指定平台做了几次小额投资,小赚一把;等朱阿姨进行大额投资后,这个指定的平台却再也打不开了。

2019年上半年,腾讯110平台共受理中老年人受骗举报量超过两万次。其中,97%受骗的中老年人曾遭资金损失,涉案金额从百元到数万元不等。

在2018年腾讯发布的《中老年人上网状况及风险网络调查报告》中显示,有16.9%的中老年网民遭遇过网络传销,有16.4%的遭遇过理财欺诈/非法集资。另外,还有30.4%的中老年网民遭遇过保健品诈骗,25.1%遭遇过红包诈骗,24.2%遭遇过中奖诈骗。

于是,我们一边欣慰着身边的长辈能努力跟上时代的步伐,享受年轻时没有过的便利与欢乐;一边又担心着光怪陆离的网络世界中总有看不见的黑手,趁此割利。

长此以往,那些不幸被收割的中老年人,多数会“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,乃至对整个网络环境失去信心。即便是在互联网普遍入局较早的国家,这种情况仍然难以避免。

2019年3月,美国司法部宣布将对针对老年人网络欺诈开展有史以来最大规模的打击,预计涉案金额超过7.5亿美元;2018年全日本受害者为65岁以上老人的网络诈骗共计12867件,占全年网络案总数的78%。

一面是互联网在中老年群体中迅速普及,另一面是防范不强,陷阱接踵而至。

目前,中老年人并没有大规模地进入互联网,但不可否认,银发流量被收割无疑是银发经济中最大的隐患之一。

换句话说,这种现象对于整个银发市场而言,更是一场互联网与黑手之间救赎博弈。

老年用户群仍然有巨大的增长潜力。但就像其他任何用户群体一样,老年用户需要我们设计出符合他们需求的体验。随年龄而产生的局限意味着,数字科技中一些常规的吸引用户手段对老年用户不管用。

吸引老年人作为用户群体的一部分,这曾经被认为是互联网世界中最后需要考虑的事情。但是,这种罕见的情况正在成为现实,我们见证了老年用户群体持续不断的增长,他们经常登录、注册和订阅。Statista的记录显示,光是在美国境内,2016年就有64%的老年人在线,这个数字在2013年的时候只有4%。

尽管数量在增长,老年用户群体在人口统计学中,仍然属于用户体验的不毛之地。如果用户体验从业者不将老年用户纳入考虑,就会疏远这个整个群体,把他们从在线体验中排除出去:这情况可不乐观。

通过加大UI元素、使用颜色强调重要内容、进行适当的用户测试,遵循这些最佳实践,可以做到为老年用户定制网页设计。

保证界面适合阅读

文字:越大越好

首先要考虑文字和屏幕本身的尺寸,确保用户界面清晰可辨。不像我们UX设计师,并非每个用户都有高分辨率的显示器,未必对眼睛友好。对于60岁以上的用户,小号文字真的会让人抓狂。如果你想要定位老年用户群体,界面正文字号不要小于12磅。

有时候用户会选择调节浏览器本身的字号。但是多数时候,这样只是放大了整个页面,这就会产生功能和显示问题。要避免让用户去手动设置字号。

而且,要把信息分解为更小的部分,通过留白分隔,就不会在局促的空间里塞进大量文字,使用户感到眼花缭乱。

调节颜色和对比度达到最佳可见性

当设计师忽略颜色规范时,用户体验就会崩塌。界面中的颜色和对比度帮助用户确定哪些元素对应哪些任务,掌握自己当前处在网站的什么位置,并且知道哪个词语可以通向特定的页面。比如说,不带链接的文字就要避免使用蓝色——深蓝色是网页链接约定俗成的标准用色。

而且,如果未访问和已访问的链接在颜色上没有区别,他们可能很难回到之前去过的地方。这对所有用户都有影响。不过,老年用户更难记住自己访问过网站的哪些部分,可能会浪费时间反复操作,然后又回到原点。

使用用户熟悉的语言

Nielsen Norman Group的Jakob Nielsen指出,不是所有设计师都会阅读自己设计出来的网页,因此就不会去思考人们阅读它所需的努力。

为老年用户设计网页时,要考虑展现信息的方式,他们听力不佳或者视觉损伤。WCAG提醒我们,内容必须可被感知,具有特殊障碍的用户仍然要能获取到这些信息。如果视频或音频的内容对于试听障碍者的体验至关重要,就要额外提供副标题或字幕。提供朗读功能,对于需要别人把文字读出来的用户至关重要。你可以尝试使用一个文字转语音(TTS)程序软件,比如说Ivona(它很快会成为Amazon Polly)。

还有,要知道语音学、俚语和双关语对于特定年龄的群体是一项挑战。俚语会破坏用户体验,所以得确保文案迎合受众。避免使用那些会让用户迷惑的行话,坚持使用能够准确表达含义的语言。同理心地图可以帮助你写出对特定目标群体有效的内容。

易于点击

55-65岁的年龄段,手眼协调和运动机能开始衰退,这就使得操作用户界面变得更加困难。对于运动机能逐渐衰退的用户,鼠标是一个特别的问题,因为点击界面目标、在界面元素间移动、响应屏幕上的某个目标,都十分困难。

按Smashing Magazine的Ollie Campbell所说的,要应对这种障碍,就要确保可点击的UI元素足够大(对角线长度至少11mm),并且与其他元素之间距离要足够大(至少2mm)。你也可以尽量减少鼠标点击,如有必要,可以只留一个可点击的元素。

对于运动机能损伤的用户,滚动条同样会导致可用性问题。按住细长的滚动条并执行滚动操作非常困难。而且,对于有阅读障碍的用户,滚动会影响他们的体验,因为在界面移动之后,他们要持续不断地重新找回之前阅读文字的位置。

简化滚动条——无论是外观还是感受。给用户多一些选择(点击滚动条箭头、点击页面自身的可拖动区域、拖动滑块、使用鼠标滚轮、或者使用键盘的上下键)。不过总而言之,还是尽可能避免产生滚动吧。

所幸的是,电脑键盘和移动触摸屏能帮助老年用户跟上时代。因为手指点按的机能退化得比其他机能要晚,许多老年用户更擅长使用电脑键盘和触摸屏。

使UI模式易于记忆,帮助认知

对于任何想要通过UI来完成任务的用户,他们都需要尽可能快和简单地从A点(入口)到达B点(任务完成)。所以清晰的UI导航如此重要。

但对于老年人,UI导航系统还需要更直接地为用户流程提供方便。为什么?虽然我们的长期程序性记忆(记住如何做某件事)能力不容易随年龄增长改变,但我们的注意力在衰退,短期的情景记忆会受损。这就意味着,我们学习新概念的能力会有极限,比方说学习操作一套为年轻人设计的新界面。

应该尝试使用标准的图标和导航模式,例如顶部通栏,能够一眼看到所有选项,或者面包屑导航来引导用户通过几次点击前往特定的位置。这有助于用户习惯各功能所在位置,还有如何在网站上找到它们。

不要隐藏重要信息。保留面包屑导航来引导用户前往网站的相关区域。

还有,要避免出现非必要的链接。这么做可以增加用户的信任,鼓励他们点击链接,前往网站或应用中的重要位置。

了解你的用户基础

要使用户体验更愉快,应该要有一套捕捉目标用户需求的框架。但是,不同的用户成长在不同的科技年代,设计师们永远无法取悦所有年龄层的用户。

怎么解决?做用户测试。

即使设计师们遵循这些为老年用户设计的准则,但真正了解某人如何操作网站的唯一方法,就是做测试。对于老年用户,考虑使用边想边说的方法做定性分析,通过测试,你能看到受试者屏幕上发生的一切。这有助于增进你对于用户认知过程和物理限制的理解,并且确定UI系统的哪些部分需要再调整。

老年用户最大的一个痛点是难以看清和阅读屏幕内容。视觉或听觉障碍,意味着某些老年人要非常费劲地解读网站和移动设备上的内容。通过对你的界面设计进行真人测试,发现真实问题,你就会更准确的知道解决方案效果如何。

考虑使用原型工具来进行用户测试,例如Justinmind,可以实时演示你的设计。这能让你获得即时反馈,知道为何和如何解决设计上的问题——这是定性用户测试背后的原则。

而且,为什不再更进一步呢:把老年人受试者加入到设计过程中,让老年用户掌控自己的在线体验。

总结

老年用户群仍然有巨大的增长潜力。但就像其他任何用户群体一样,老年用户需要我们设计出符合他们需求的体验。随年龄而产生的局限意味着,数字科技中一些常规的吸引用户手段对老年用户不管用。

识别出老年用户的这些糟糕体验,可以避免设计师在设计中犯这些错误。用户测试是很安全的方式,确保你的用户得到他们所需的东西。把老年用户纳入到界面设计过程中,用户体验绝不会差。

 

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