盘点2019年直播卖货的产品底层逻辑是什么与用户需求

在不久前落幕的双十一大战中,淘宝主播李佳琦与薇娅的带货比拼成为全民关注的话题,而在快手电商购物节上,辛巴则成为2019年的标杆。

在2018年11月6日快手第一届卖货王争霸赛中,娃娃和小亮、散打哥还是卖货的焦点。但在2019年,凭借着双十一4亿的销售额,辛巴成功拿下快手主播销售第一的位置,快手卖货王也正式易主。

从辛巴带货看快手直播带货的底层逻辑

快手的辛巴、抖音的牛肉哥、淘宝的李佳琦和薇娅,都是各自平台中直播生态的一个注解。

从过去的千播大战到今日的格局,直播行业已经进入一个新的时代。

根据公开数据显示:2018年加入淘宝直播的主播人数较前一年净增180%,月收入超过百万的主播超过100人。而快手平台将2019年的营收目标定位在300亿元,其中直播和广告是主要的收入来源。

快手的直播带货能力业内人士一向有目共睹。双十一过后,卡思数据曾联合淘宝联盟发布了《双11站外达人机构TOP榜》,在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,近4成来自于快手平台,其中辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。

从辛巴带货看快手直播带货的底层逻辑

那么辛巴为何能成为新一代“卖货王”?

快手直播强劲的带货能力背后折射出了怎样的底层逻辑?

未来,快手直播带货又面临着怎样的发展空间?

本文将聚焦“快手直播”,对这些问题进行一番详细的探讨。

一、内容生态、社区氛围、老铁经济奠定带货基础

很多人都发现了这样一个现象:不少快手主播们都是在直播间边说着闲话、喊着麦,边把货成功地卖了出去,追溯这种现象背后的原因,与快手独特的内容生态、社区氛围、老铁经济有着密切的关系,而这些也正是快手直播带货的基础。

在快手上,我们会看到玉石厂小哥检测玉石质地,工厂老板娘在档口批发衣服,农民在农间种地、养鱼、采蜂蜜……整体来看,快手上的内容真实、生动、包罗万象,而真实的原生态内容更容易在粉丝群体中建立信任。

而除了内容本身以外,相较于抖音短视频创作者更关注内容是否被平台推荐,快手最大的特点就是老铁经济,主播们从上到下默契地实行着“老铁”制,创作者更在意是否能通过各种互动手段与粉丝打成一片。主播越让粉丝感觉亲切、越没有距离感,粉丝对主播的黏性、忠诚度也就越高。

老铁经济的一个突出表现就是快手独特的互动秒榜机制,粉丝给主播疯狂刷礼物夺得礼物榜单第一名后,主播为了感谢刷榜的粉丝,会呼吁粉丝区关注这个人,刷榜第一的粉丝就可以借助该主播的人气卖货。可以说,快手的互动秒榜机制,让粉丝与主播形成了一种互惠互利的关系,反向推动快手的老铁社区属性。

从辛巴带货看快手直播带货的底层逻辑

辛巴刚进入快手时就将秒榜机制利用到了极致。

他一开始就在几大头部主播的直播间内狂刷礼物,收获了“一大波”存在感,创下了三个月涨粉795万的记录。

积累了海量粉丝之后,辛巴并没有急着卖货,而是通过与粉丝之间紧密的互动,树立起了“农民的儿子”、“淳朴的商人”、“年轻人的模范”等形象,将自身打造成“正能量励志”人设。

不同于李佳琦的“买它买它”,辛巴的常规销售话术是“需要你就买,不需要你就不买”。在与粉丝建立了情感纽带的情况下,辛巴并不避讳通过直播间红包、抽奖等方式涨粉,也曾经将自己怼黑粉、痛哭等真实的一面呈现于粉丝面前,甚至因为一瓶酒的价格与品牌商正面开撕……时刻展露着自己真性情的同时,也逐步加强着和粉丝之间的老铁情谊。

在此之上,则是快手主播对流量的极致利用。从辛巴的三大带货玩法,我们或许能够感受到这种“极致”。

  1. 辛巴会在平时直播时和他的徒弟或签约主播一起卖货,引导粉丝关注徒弟的账号。比如,今年辛巴新收女徒曾经取得2小时涨粉近80万的战绩。这种大号带小号的玩法在重大电商促销的时间节点也能派上重要用场:众多小号与大号形成互相带货、引流的协同增长效应。
  2. 辛巴通过旗下签约主播连轴直播,“卡点”特殊时间段,搭配有选品优势的主播直播间引流、卖货,通过特殊时间段的卡点,做到专人专用,推动了销量的几何式增长。
  3. 利用直通车属性,提高单款产品的自然搜索排名,获取更多站内流量;通过直播带货吸引大量站外流量进入自己的淘宝店,这是一种典型的站外流量带动站内流量的方式。

除了这些动作外,辛巴还借助明星的影响力出圈。比如,在今年618电商节,郭富城带着自创的洗发水品牌AKFS+进入辛巴的直播间,5秒钟就卖出了165000瓶的销售数量。

总结辛巴的走红,从天价打赏秒榜积累粉丝、与粉丝紧密互动树立人设,到与明星跨界合作转化流量,到电商节的流量卡点特殊时段以及大号带小号等玩法。

我们可以看出,辛巴的带货模式与李佳琦有着本质的不同,后者在某一领域建立了专业影响力,倾向于带动消费者冲动性购物。而辛巴则是通过快手的老铁社区为自己建立了真性情、有血性、友好型人设以及相应的导购风格,在此之上对平台规则、流量玩法进行极致利用。

二、“改造”供应链,打造极致性价比

在快手上,主播更加主张产品的极致性价比和产品直销。原因很简单,快手主要覆盖的三四线城市的下沉市场用户。与说服一二线的消费群体买单不同,要说服下沉市场用户购买产品,需要实打实告诉用户为什么他的产品更值得购买,为什么他家的产品更具优势。

正如一位业内人士所说:在快手,你不能讲品牌,而要讲性价比和实用性。

那么问题来了,快手是如何做到极致性价比的?

首先,这可能与快手的主播属性密切相关。

从整个快手的主播属性上看,快手中有大量工厂、原产地、产业链上的主播,而他们的直播内容也与他们的属性紧紧相连。比如,很多快手主播会直播自家的果园、档口、店面与工厂,强调产品源自“自家工厂”,这种直接展现产品源头、产品产地的卖货方式,可以让用户对产品有直观的了解,从而提升他们对产品的好感度和忠诚度。

而此外,快手也通过布局产业带,帮助主播在源头建立直播基地,积极配合着主播源头带货的这种需求。产业带直播电商的核心是围绕品类选择及质量把控、丰富的产业链资源、第三方服务等环节来运作,形成了“源头好货”的模式。

所谓源头好货就是让主播省掉了中间环节,直接对接优质工厂与原产地,从流量和金钱两方面提升商户的产业价值与信任价值。而快手还会以自身的平台信誉作为背书去支持他们。

比如,快手为珠宝玉石产业带推出了“快手见宝”聚合页,这个页面的商家能获得官方认证和商品打标的平台背书。此外,快手还发布了“靠谱货”计划,引入优质的商家资源、供应链……有了官方背书,商家也就能够极大地提升转化率与复购率。比如,在去年的“116卖货王”活动中,根据快手官方公布的数据,快手主播娃娃的粉丝复购率达到75%,十分惊人。

从辛巴带货看快手直播带货的底层逻辑

此外,快手还疏通了外部电商渠道。当前拼多多和京东已经出现在快手小店的购物车,加上此前接入的淘宝、天猫,快手基本与主流电商交易平台实现了全面打通,利用外部电商成熟的品牌、供应链、规范的商家和消费者保障制度。通过主播的直播间,一头对接工厂货源的产品,一头连接老铁粉丝用户,做到选品与用户的高度匹配。

在这种模式的助推之下,越来越多的快手主播选择自建品牌、仓库,自己贴牌发货,将性价比最高的源头好货直接带到快手老铁用户面前。

从辛巴带货看快手直播带货的底层逻辑

“娃娃”商品带货分析图源:卡思商业版

据统计,辛巴曾创下10分钟卖空泰国乳胶厂,6小时总销售额1.8亿的战绩。而辛巴之所以能够带货除了自身原因外,更多的是出于对平台商业模式与规则的完整利用。比如他卖蜂蜜,就亲身前往养蜂场;卖泰国乳胶枕,就亲自奔赴泰国工厂。有时他还会直接将产品的制作过程,甚至将砍价、压价的过程通过直播展现出来,更加获取了粉丝的信任。

在外部电商渠道上,辛巴在快手有“辛巴818”,在天猫也有店铺“辛有志”,通过直播,将快手和淘宝完全打通。

不难看出,快手打造“产业带”意在形成新的电商生态体系。

其一,进一步完善商家的人设,让他们得以依托“产业带”资源在快手电商平台进行直播卖货。同时改变了产业链各种角色及其分工,提升了平台在电商产业链中的话语权与信任价值。

其二,国内很多有生产能力,但却缺乏品牌认知的生产企业和工厂,恰恰契合了快手这种主播或者厂商自播的带货模式,让他们可以直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户。

最后,快手打造出的这种模式也为为众多中小电商玩家开辟了新的流量渠道与玩法规则。

三、快手直播卖货的杀手锏:信任关系与私域流量

在快手上,不仅仅只能卖出便宜实惠的性价比产品。它既能卖出几十块的锅碗瓢盆,也能卖出几万甚至十几万的汽车、挖掘机等产品,简言之“万物皆可带”。

如账号“三一重工”在快手上的直播首秀,是由工程师在现场讲解压路机的强大功能和促销机制,在线粉丝数量只有几百。但1小时的直播,收到了31台压路机的定金,后期全部成功转化成交。

从辛巴带货看快手直播带货的底层逻辑

为何快手上会出现这样的卖货成绩?

与抖音等平台的公域流量的分发机制不同,快手是普惠+基尼系数的社区实现去中心化的分发机制。普通个体的特定内容能获得相对应的目标用户流量,视频推荐更分散,下沉,更容易沉淀私域流量,私域流量的价值在于推动目标粉丝的精准度与信任度,而信任关系则能推动高效的转化。

根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》的数据显示:有32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。

而在此之上,基于原生态内容的真实性、私域流量的信任价值衍生出的KOC营销模式则助推着主播的带货效果。

比如,三一重工直播的特点是一线员工参与到内容创作中来。由于缺乏镜头表演经验,他们的直播反而更真实、更朴素,这其实是一种KOC的营销模式。

所谓KOC就是深度体验产品的消费者,他们分享的内容多是自己亲身体验,营销过程更注重与粉丝的互动,虽然内容粗糙但是因为足够真实,带来的信任价值与互动价值很高,可以将平台曝光(公域流量)实现极高的转化(私域流量)。

基于KOC的直播带货,缔造了不少销量案例。

如快手用户“娃娃”直播时每小时平均成交100万元;内蒙古乌拉盖草原,18万粉丝的账号一年能卖出去4万斤牛肉干;四川仁寿一个10万粉丝的账号一年能卖出去30万斤柑橘。藏族姑娘格绒卓姆曾利用快手一个月帮助整个村卖了 30 多万元的虫草,“义乌网红”中,闫博一个月卖了 35 万件批发羊毛衫……

四、快手直播的未来:加强中腰部运营、激发女性用户价值、品质交付俘获一二线用户

总体来看,快手主打以人带内容,“老铁”型的粉丝关系黏性高,持续的私域流量的经营与带货营销链路更为稳定一些。

根据相关数据显示:9月表现优异的快手带货主播中,粉丝量在500-1000万区间的有3位,贡献了榜单整体收入的11.52%;粉丝量在100-500万区间的主播数量最多,一共有9位,贡献了榜单整体收入的30.95%。

相对来看,快手更重视中腰部运营——比如说快手发布“双10计划”,一方面是进一步激励创作者,另一方面则是强化本土服务,通过提供多种功能及商业化工具,帮助腰部以及底部变现难的中小商家快速积累粉丝实现转化和变现。

快手是聪明的。

从生态的角度来看,中腰部主播壮大才能让平台更加繁荣。和一个辛巴相比,快手更希望未来在平台上孵化出上千万个“中小”辛巴。

从用户的角度来看,淘宝直播的用户以25至35岁女性为主,根据QuestMobile用户画像数据,抖音App基础用户中女性占比也相对较高,而快手直播中男性用户则是购买主力军,占到53.3%。因此从另一个意义来看,未来,快手将如何激发女性的用户价值也值得思考。

从辛巴带货看快手直播带货的底层逻辑

图源:QuestMobile

此外,快手直播虽然在粉丝社交粘性上占尽优势,但直播电商考验的仍是复购率与产品的质量交付。缺乏质量保证的产品一旦出现问题,则有可能随时引发品牌危机与信任危机。

快手电商以性价比打天下,成功撬动了下沉市场,但如何以更进一步的品质交付去俘获一二线用户也是需要思考与优化的短板。

核心要点:

  1. 淘宝的淘女郎平台最先催生出了第一批带货的网红;
  2. 全面娱乐化后的微博成了新的网红制造平台;
  3. 视频化时代里的三种类型网红,内容型网红、直播网红和电商网红,离“钱”越来越近。

今年双十一的喧嚣程度更胜以往。

在天猫双11预售首日,薇娅和李佳琦拿下当晚“巅峰主播榜”前一二名,几小时里围观人数高达千万级别。同时两位“大神”级别网红主播还多次和当红偶像明星一起直播卖货,李佳琦这边周震南、朱一龙轮番上阵,薇娅直播更是现场跨洋连线卡戴珊,打造了一场“中国网红见美国网紫”。

网红带货变迁史

昨晚,双十一的战局进入了第一个高潮,李佳琦、薇娅等当红主播以及李湘、李响等明星早早开始了直播,欧莱雅更是由品牌总经理和中国区副总裁坐镇直播间现场卖货。

网红带货变迁史

零点后,双十一正式启幕,记录不负众望被光速刷新:仅1分36秒,天猫双十一交易额就突破100亿,17分06秒超过2014年双十一全天销售额,突破千亿时间也刷新了去年的记录。

网红带货变迁史

今年也开始大力推直播的京东,从11月1日开始为京东直播投入资源,每天推数百场直播,10天累计下单金额突破1313亿元。

但与此同时,如火如荼的网红带货所面临的问题也日渐尖锐。

李佳琦的直播翻车事件,品牌方与MCN机构互呛暴露普遍存在的刷量现象,在原本就对“网红”这一人群颇有微词的大众中引发了更大的争议。这些负面事件与网红惊人的带货记录以及巨额财富收入相交织,让网红带货始终站在风口浪尖上。

这也不禁引人发问,今天网红直播卖货模式到底是真繁荣还是假泡沫?

但无论繁荣亦或泡沫,网红带货模式早已因为互联网和电商行业的发展而经历了多次改变——而在这一次次变迁中,只有抓住了机遇的人才能最终走向巅峰。

淘女郎到网红

网红从不是什么新鲜事物。

从Web 1.0时代的一批网络写手,再到此后芙蓉姐姐为首的一批“猎奇网红”,这批网红“先驱”凭借互联网对传统流量渠道的颠覆,成为了大众眼中的焦点——但无论是人气的持续性还是商业价值,这些“先驱者”们都无法与今天的网红同日而语。

2010年,网红的商业价值迎来了一个转折点。

这一年淘宝的注册用户已达到3.7亿,在线商品数达8亿件,双十一单日成交额19.5亿。彼时的淘宝网已经成立7年,超越eBay易趣后它不仅是中国最大电商平台,也是超越了日本雅虎的亚洲最大网络购物平台。

网红带货变迁史

为打造平台生态,淘宝开始思考如何满足消费者、商家、物流等各方的需求。当时,大量中小商家对网拍模特越来越多的订单需求,就是当时最为突出需要解决的问题之一。

于是从2007开始,从淘宝一年一届的淘女郎大赛中就衍生出了一个第三方服务平台——淘女郎。在这一平台上,商家可以寻找模特,平面模特和外形不错、想成为模特的普通人都可以加入其中接单赚钱。

在市场旺盛的需求下,“电商模特”很快就成为了一个相当诱人的新兴职业。根据淘宝官方在2012年8月份发布的数据,淘女郎总产值11亿元,注册模特有34689名,人均收入达3.1万元。

“日薪5万”“年入百万”的新闻标题刺激着每一个人,更多普通女生将自己的照片上传至淘女郎平台,同时专门培训电商模特的机构也开始出现。

位于杭州、广州、武汉等地的一个个普通培训机构一年可以招到上百个学员。这些女孩子们经过了三四个月的化妆、形体、表情拍摄等训练后,通过培训机构所邀请的电商商户和摄影工作室进行的“面试”,最终有30%会真正走进这一行业开始接单。

无论是今天因为直播而爆红的薇娅,还是因为一力带动如涵上市而为行业所熟知的张大奕,都在这个阶段就已经入行成为了淘女郎。

此时,已经开始有条件不错的女生从“模特”身份跳跃至“网红”,他们在圈子内外都有了名气和一部分簇拥者。相应的,他们的收入也水涨船高:在按件计费的情况下,一天拍上上百件衣服,日收入过万的大有人在。

但或许谁也没想到,年入百万千万的淘女郎们还远没有触及到天花板。

2011年后,新浪微博从众多门户中突围成功,它以明星作为头部内容来源,普通用户作为底部,中腰部则是被分为多个垂直领域,并在每一垂类里挖掘意见领袖,因此捧“网红”也就成了一件水到渠成的事。文字、图片、短视频、直播全具备,点赞、评论、转发等互动方式齐全,微博成为了一个制造网红的平台。

曾经的淘女郎们在此时也已经在探索接单拍照以外的变现方式。

做电商模特本就是一碗青春饭,最红的模特基本上也只能维持两到三年的热度。为了寻求新的出路,同时也或多或少得到了淘宝官方的支持鼓励,头部知名的淘女郎们开起了自己的淘宝店。

淘女郎的流量主阵营实际上在微博:她们熟练地将自己所售卖的服装上身拍摄,然后通过微博进行营销宣传,带动粉丝群体在淘宝下单。由于2013年阿里巴巴就已经投资了微博并与其展开了合作,淘女郎们从淘宝到微博这条路径畅通无阻。

淘女郎在微博上迅速崛起,也成就了这个时间点上的多家共赢:淘女郎需要转型,微博需要内容,而阿里需要淘外流量的导入。在三方共谋下,转型后的淘女郎带着网红店现象级崛起。至此,电商平台的积累叠加社交媒体的流量,网红经济的潜力才真正开始爆发。

到2015年的双十一,整个淘宝卖出去的女装,每7件里就有1件出自于网红店铺。

曾经的淘女郎张大奕刚刚开张一年的店铺已经成了淘宝女装TOP商家,店铺四皇冠,获得430万粉丝关注;一年后的双十一,张大奕的店铺销售额就突破了一亿。

张大奕不仅成为了网红标杆,更成了一个津津乐道的创业传奇。

在开店后的几年时间里,张大奕不仅没有被新网红所取代,更是从女装生意拓展至美妆领域,销售额也因此节节攀升。2017年,其品牌全品类GMV突破10亿。同时,每个子品类都销量惊人:女装店双十一当天销售额30分钟破亿,全年GMV同比2016年增长46.10%;彩妆店全年GMV超5000万;2018年,自主美妆品牌更名为“BIGEVE”后,开业当天40秒销售额破百万。

在商业价值得到证实以后,今年3月张大奕成功将自己背后的公司如涵控股送上了纳斯达克。虽然不追网红的二级市场反应冷淡,但已经尝过了甜头的如涵还是在尝试以「网红+供应链+网红孵化」的模式复制出成百上千个张大奕。

而市场上曾经的三万淘女郎,都在奋力成为下一个张大奕。

视频化时代

在淘女郎转型的同时,另一支网红力量也正在崛起。

2007年,移动互联网时代来临,智能手机开始普及。而几年后,移动通信从2G升级至3G,再一跃升级到4G,短视频和直播随之成为风口,普通人成为网红的门槛再一次降低,走红的方式也更加多样。

短视频领域里首先爆火的是“内容型”网红:他们通过制作极具个人特色的内容获得了用户关注,网红本人也就因此而形成了人格化的IP。

最典型的案例就是现象级爆红的papi酱。2015年还是中戏研究生的papi酱开始在微博上传搞笑视频,以犀利的吐槽和戏精式的演技,迅速登上了热搜榜,半年时间内制作出了40多条短视频,总播放量甚至超过2.9亿次。

2016年3月,papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的1200万投资,这一投资事件不仅让她本人火出了圈,更是将行业和资本的目光吸引到了整个网红经济上。

这次资本真金白银投票表达的认可再一次推升了网红经济的关注度,但行业依然不认为内容型网红具备成长空间。

一方面大多数内容型网红的变现方式基本上只有广告,变现方式非常单一:即便是拿到了投资的papi酱,在罗辑思维的操刀下,第一个项目也还是2200万拍卖了自己的第一次广告贴片资源——而今天,恐怕已经没有多少人还记得当时高价买下这个广告位的金主爸爸上海丽人丽妆。

网红带货变迁史

另一方面,内容的独特性和极大不确定性就意味着爆款无法复制,因此也无法做到规模经济。同时个人IP既是驱动力但也是掣肘,其稳定性和延续性存在不确定性,因此也就无法保证企业的可持续发展——这也是当时行业对包括papitube在内的一众MCN的核心质疑之一。

比内容型网红生命周期更短的,是直播风口催生出的一大批“直播网红”。

2015年前后移动直播平台同台混战,催生了一批以才艺收获粉丝,而后再通过粉丝的打赏变现的网红。例如冯提莫、周二珂等等都是在直播行业泡沫期催生网红,他们带领粉丝在几个平台间来回跳跃,也因此身价大涨。

但单个头部主播的风险其实也相当大,极易因为个人原因和不当言行被全平台封杀;相对安全的底部和中腰部网红,又难以开辟出打赏之外的变现方式。

因此在秀场直播降温、电商直播火热的当下,网红、网红经纪公司也开始集体投奔电商平台。

铁打的电商平台,流水的网红。网红从电商平台走向社交媒体,走向直播平台,而现在又回到了电商平台,虽然内容形式不同,却仿佛是经历了一个循环。

循环终点的直播战局

在这个循环终点处的淘宝直播并非一上线就有今天的风光,当时大多数人都认为这种类似于电视购物的形式毫无任何想象空间。

2016年淘宝直播上线。为完成冷启动,淘宝找到了明星、头部淘女郎和网红店店主以及在社交媒体爆红的各类内容型网红,但效果并不明显。

真正为淘宝直播带来希望的还是曾经的淘女郎薇娅:并不知名的她在直播的四个月时间里完成了1个亿的销售额。随后薇娅破纪录的成绩一路上涨:2017年10月的一场直播,为一家皮草店引导销售额7000万;同年双十一,直播5小时GMV达到7000万;2018年双十一,两小时引导销售额2.67亿,一天时间销售额达3.3亿——要知道,北京销售额第一的商场SKP日均销售额也不过3200万。

随着淘宝直播逐渐走上正规,这条产品线在淘宝让“垂直媒体”为淘宝做导购的内容化战略中的重要性也逐渐上升。

2016年淘宝直播“微博预热、直播互动、淘宝成交”的链路逐渐成熟,到2017年淘宝直播就打出了“新生态、大直播”的定位。时任淘宝直播负责人的闻仲在2017年3月公布淘宝直播战略的时候,更是放话要“打造最好用的电商直播工具&最强大的直播开放平台”。

2017年淘宝直播逐渐受到认可之后,在内部获得的流量支持也开始上升——这一次乘上了东风的正是李佳琦。当时原本还在缓慢爬坡的李佳琦,靠着强烈的个人风格,通过团队从直播素材里剪辑出来的短视频,在抖音一夜爆红,随后把淘宝之外的流量带回了淘宝直播进行变现,瞬间成为了行业的标杆案例。

李佳琦的定位更像是短视频+直播双领域网红,恰好踩中了当下流量最大的两个内容领域。半年时间李佳琦在抖音获得270万粉丝,淘宝粉丝量增长5倍,截止目前淘宝粉丝数已突破千万。

网红带货变迁史

到了今年,在淘宝整体内容化、视频化的战略下,淘宝直播对整个平台的价值已经毋庸置疑。根据今年的阿里巴巴投资者日上公布的数据:

  • 2019财年,淘宝直播产生GMV超过1000亿元人民币;
  • 2020财年至今(2019年4月至8月),淘宝直播GMV同比增速高达140%;
  • 2019财年,天猫商家直播渗透率高达50%。

而淘宝直播想要出圈拓展影响力的脚步还没有停止。今年7月,淘宝直播发布“启明星计划”,目标在于“彻底改变明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系”,目前已有超过100名明星入驻,李湘、王祖蓝等人在今年618期间就已经参与到了直播之中。

而这也意味着当年的淘女郎们将再次回到这个熟悉的地方,但却不得不面对比当年更加激烈的竞争:带货已经不分性别,外貌也已经不是最重要的标准,甚至明星与网红之间的界线也早已模糊。

尤其是当网红撞上了明星,劣势实际上仍旧很难弥补:大多数网红没有作品,他们更像是电视购物的主持人,是聚集了流量以后渠道化的存在。对于网红本人来说,其影响力也仅限于此,他们无法像明星一样和作品共生,有长尾的流量、有品牌代言的收入,也很难保证自己流量的存续时间,与影响力的生命周期。

而这也是电商网红不论是头部还是底层都不敢有丝毫懈怠的原因:李佳琦在过去一年时间里直播389场,薇娅也在高强度的直播下度过了近三年时间,刚刚入局的新人更得要连续直播才能有升级、拿到资源的可能性。

被播放时长、粉丝量、购买转化率、成交额掌控着的网红,进入的是一场不会停歇的竞赛——当然,这对品牌来说并没有多大影响,谁更能带货、更能有转化,谁就更能获得青睐。

时势造就英雄,网红的成功实际上也是个人因素与时代机遇融合的结果。

每一个网红都可能迅速崛起而又迅速消失在大众视野中,但类似“带货”这样以流量换收入的模式永远不会终止,只会随着技术与媒介形态的变化,而愈发的丰富——而只要普通人变成意见领袖的通道不消失,就永远会有新的流量高地与变现方式,永远会有新的“崛起”故事出现。

参考文章:

《揭秘“淘女郎”工厂:顶级热模年薪千万》

《淘宝网10年发展史》

《首个跨类目成功的网红,张大奕是如何炼成的?》

《微博重生历险记:从“全民记者”到“全民网红”》

《抱紧李佳琦,带货赚钱才是正经事》

 

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