京东高级产品经理全面讲解整个电商系统的设计理念

商品作为电商系统中的最小组织单元,像砖瓦一样撑起了整个电商系统。商品也是连接前端用户、(中端平台)、后端商家、末端仓库的关键桥梁。所以,商品的设计直接影响了整个商城的效率与

一、商品相关常用名词

PU(Standard Product Unit,标准化产品单元),是商品信息聚合的最小单位,是一组可复用、易检索的标准化信息的集合,该集合描述了一个产品的特性。通俗点讲,属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。

如:<iPhoneX>便是一个SPU。

SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位),即库存进出计量的单位,可以是以件,盒,托盘等为单位。是能够识别唯一单品的最小单元,通常是各项属性的选择后组成的唯一结果。

如:<iPhoneX 深空灰色 全网通64G>便是一个SKU。

  • UPC(Universal Poduct Code,商品通用条码),UPC可作为商品的唯一识别码,一个SKU会对应一个UPC编码。UPC通常用做仓库捡货的唯一标识。
  • 类目/分类:商品的分类、类别。每个平台根据平台特点不同,会有独特的分类标准。通常一个商品仅隶属一个类目。如:iPhoneX这件商品,分类可以是:手机数码-苹果-iPhone X,也可以是手机-智能手机-iPhone X。
  • 属性&属性值:一件商品所包含的特点,属性&属性值根据平台特点不同,维度及描述也不尽相同。

如:iPhone X这件商品,内存大小便是一个属性,64G、128G、256G便是一个属性值。

一般来说,一件商品会有多种属性,对应到多个属性值。每个平台不同,所分的属性及对标属性值也有所差异。

每件商品从工厂生产到销售给电商消费者,一般会经过:产品设计→工厂生产→交付商城→用户购买等过程,根据这个流程,如果只展示SKU、UPC、分类等信息,是不是会把你看懵?是的,除了这些基础信息外,还需要更多的描述性信息,这部分比较简单好理解,直接上图:

大家对哪块有兴趣可以在文章后留言,我们逐一探讨。

二、商品管理的后台设计

后台设计大同小异,无非增删改查几个基本功能,有兴趣的话可以作部分探讨。但是在电商系统设计里,需要更加注意几(cai)个(guo)问(de)题(keng):

1.数据唯一性(需要根据平台或店铺特点定制):

包括但不仅限于:货号及UPC的全平台唯一、属性值的唯一性、类目值的唯一归属等等。

2.数据之间的调用关系:

商品是整个电商的最底层逻辑,会被各后台及系统反复调用,产品经理需要对商品的实现及各系统之间的调用要非常清楚。

三、类目管理,越早越好

常规来讲,一个商品应该对应到唯一类目。类目的建立要考虑几个问题:

  1. 唯一性。唯一性指的是子类目下的名称不能与其他子类目下的名称重名。如在“鞋子”类目下如果有了“运动鞋”这个类目,那么“运动鞋”便不应该出现在“运动休闲”这个类目下。否则会在进行商品统计、数据分析、用户检索时傻傻分不清。
  2. 排他性。排他性是指商品仅挂落到一个类目树下,不重复。(多指后台系统)
  3. 前台类目与后台类目分别管理。前台类目的主要功能分为两个:方便用户进行检索、引导用户转化。后台类目功能有一个:将商品作聚类管理。

通常的情况是,每天的运营目标不同,除常规分类外还会配置运营分类。这里是非严格意义上的分类,更像是灵活配置的运营模块。比如今天iPhone X在电子产品的前台分类下,明天便可以放到开学神机这个分类下,但最终商品属性的后台类目是不变的。

四、什么时候使用SKU,什么时候使用SPU?

总的一个原则:涉及到库存的部分使用SKU,涉及到展示的部分使用SPU。

举个例子:每个SPU下,会同时存在多个SU信息,如阿迪达斯小绿尾会有36、37、38、39、40码。在运营模块、搜索结果中,只需要让用户知道小绿尾这个商品即可,所以用SPU信息(即货号信息)便足够。但是涉及到购买时,有的人需要36码,有的需要40码,这时便需要使用SKU信息对最小可操作单元进行管理。

五、商品库存该如何管理?

库存是指该商品现有的数量,比如Adidas小绿尾36码有5个库存,那么可以售卖的库存数便是5。

在电商系统里,一般会存在多层库存,包括但不限于:销售库存、中转库存、实物库存、良品库存、次品库存等等。

较为简单的系统里仅有销售库存、实物库存两类,如果库存不一致时售卖便会有问题,当销售库存>实物库存时便有可能出现超卖问题!(后续会继续介绍我在超卖问题上踩过的坑)

那么,商品的库存会对用户侧有什么影响呢?——商品库存对售卖状态的影响。

  1. 销售库存=0时,一般为补货中或下架状态,具体如果变更状态及变更为什么状态,根据各司业务不同可自行定义。
  2. 销售库存>0,实物库存=0的状态,一般是预售状态。预售状态尤其要注意的是卖出库存、剩余库存的处理关系。

六、商品价格的管理?

一般讲,商品的价格系统由三部分构成:成本价、标牌价、现售价,活动期间还会有活动价格。

踩过的坑主要是在活动价这一块。随着各种抢购活动的兴起,各种电商也开始了0点开抢大战。运营手动改库存或到点儿批量改库存肯定是受不了的,所以产品常会接到一个定时改价格的需求。在改价格的功能中,踩过了一些坑拿出来分享:

1.商品参加活动引发的价格优先级

商城的活动那么多,一个商品在同一时间可以参加几个活动呢?如果参加多个活动价格该如何计算呢?

从销量角度来讲,是支持同一商品参加多场活动的;但是从复杂度来讲,限制了商品可以在同一时间段参加同一种类型的活动。比如同一件商品,可以同时参加大促、秒杀活动,但是不能参加同一时间的两场秒杀活动(不要问我为啥同一时间有两场秒杀,一切皆有可能!)。那么问题来了,A商品参加大促的价格是100元,参加秒杀的价格是200元,那么该显示哪一个价格呢?

这时便需要根据自己平台特点和规则设计价格优先级。

2.商品活动价格引发的对账问题

对账时,财务姐姐们不仅收到多少钱,还要精确到每一笔订单中的每一件商品要收多少钱。所以当商品的价格变更时一定要在报表中及时同步给对账的同学们展示清楚。

对于现阶段天猫、京东等电商平台和绝大部分营销场景来说,在网络上销售产品。最先和用户接触的不是业务员或者网上客服,是产品信息。并且客户在网络上会同时对比了解多家供应商,这时候能否在同质化商品中看到独特卖点将是影响客户选择的关键。产品卖点定位是目前做电商的企业最容易忽视的问题,因为有些常规产品本身就那么几个品质标准,所有的同行生产出来的产品都差不多,所以我们就默认为这种产品的卖点圈内人都知道,无需在刻意表示出来。久而久之,很多企业进行线上营销推广时对于常规产品的买点都统一为“质优价廉”。又因为网络上所有产品都表示“质优”反而让用户不敢轻易相信。因此,产品卖点定位有一些原则可以参考。

一. 提炼产品卖点遵循四个原则

1. 实事求是不虚假包装

不管是做网络营销推广,还是做营销策划;都必须以实事求是为基本原则的,任何没有实际依据的虚假描述都是对潜在客户的欺骗,是不诚信的表现。因此,提炼买点一定要以公司和产品的真实情况作为出发点。

2. 卖点不局限于产品本身

并不是所有的产品都有非常鲜明的优势,大部分常规的产品与市场上其他的产品相差不大,这个时候要基于产品本身提炼出卖点基本上很困难,因此这时候需要“塑造”卖点。可以尝试从公司的市场定位、生产与服务经验等方面去体现。同样规模的企业,专注于单一产品20年,与同事生产多个品种且只成立两年的企业,给人的感觉是不一样的。

3. 极力彰显差异化优势

有些时候,我们经营的产品正好属于行业新特产品,相对于市场上的同类型产品来说具有独特的价值,这个时候,就需要多方位去论证、去彰显这一独特价值,要让客户感觉到独特,首先你要能把独特性表达出来。

4. 自我赞美不应该太直接

基本上大部分人都不会说自己销售的产品有多差,都会去宣扬产品的各种好。因此如果你在产品介绍里说“品质一流、品质过硬”、“我们的产品是市场上最好的产品”,实际上意义并不大的,只是比什么也没说稍微好一点。可以间接的来达到赞美产品的目的,比如我们可以通过客户评价这个侧面,借助他人之口来赞美产品。

二. 产品卖点应该要能表现你与众不同的核心竞争力

当同时有多家供应商都在自诩质量保证、价格优惠的时候,“质优价廉”这么明显的卖点在网络上就不那么有价值了。有这样一句话话:一流的业务员销售思想;二流的业务员销售服务;三流的业务员销售产品;四流的业务员销售价格。在网络上体现能力高低就看策划能力了,我们要将销售思想、服务特色、产品优势等信息统一策划布局,表现在客户眼前。具体的思路后文会提到,主要就是在分析好网络上的竞争对手后,表现出自己和他们不一样的地方,以期在用户心智上留下美好印象。

站在不同的角度,“卖点”有不同的理解:从消费者角度,卖点是竞品满足目标受众的需求点;从供应商角度,卖点是竞品火爆市场的一个必须的思考点;从产品自身角度来说,卖点是产品自身存在于市场的理由。因此,可以说卖点的提炼就包含三个出发点:“迎合”目标用户、“基于”产品本身、“紧跟”市场环境。

具体设计产品卖点文案时,可以从以下3个大方向,16个细节着手。

1. 产品卖点要能反映产品的品质过硬

反映产品品质具体的点包括:

  1. 原材料优势:比如采用行业公认的优质原料,行业知名大型品牌企业生产的原料,达到国际较高标准的原材料等。
  2. 生产设备优势:比如采用最新的生产科技技术,采用新一代的生产设备,采用行业知名品牌的生产工艺等。
  3. 专业人员优势:比如高学历高资历的研发团队,多年从业经验的成熟操作团队,行业知名的专家指导团队等。
  4. 品质控制优势:比如行业高标准的质量管理体系,特殊的品质把关步骤,严格的次优品处理程序等。

2. 产品卖点要能反映产品的性价比高

反映产品性价比高具体的点包括:

  1. 价格优势:比如因为享受税收减免、环保补贴、电费减免等政策,具有规模化生产优势等客观原因使得公司的产品自带价格优势。注意,在把价格作为卖点时,一定需要客观的理由。主观上的有钱任性不能作为低价的理由。
  2. 价值优势:比如使用周期更长,使用效率更高,使用后更容易得到下游认可等。价值的优势也需要有客观的数据支撑,描述的也必须是一个客观的情况,不能凭空杜撰。
  3. 交期优势:比如生产效率比其他工厂快,同时能调动的生产机台多等。
  4. 货运优势:比如承诺直达客户指定的地方,承诺给国外客户空运,货物运输过程可跟踪等。
  5. 服务优势:比如支持免费看样免费打样,支持售后上门服务,帮助下游客户开发市场等。
  6. 结算优势:比如网络订单支持先验货再付款,支持7天无理由退换货,支持分批结算等。

3. 产品卖点要能反映公司值得信赖

反映公司值得信赖具体的点包括:

  1. 行业口碑:比如客户的好评,员工的好评,同行的好评等。
  2. 合作品牌:比如是行业大品牌的供应商,大型国际国内活动的供应商,政府指定供应商等。
  3. 企业资质:比如各地纳税大户荣誉,各种正式的榜单荣誉,各种政府部门授予的资质等。
  4. 企业贡献:比如企业销售额、企业利润额、企业员工人数、企业公益贡献等。
  5. 企业文化:比如企业推崇的正能量文化、企业相关文化活动专题等。
  6. 品牌效应:比如广告投播情况、媒体合作情况、宣传推广情况、品牌商标等。

以上内容基本上能涵盖常见的产品卖点。需要指出的是,对于每一个产品来说,根据特定的渠道和场合,着重的表达出两到三个卖点就足够了。就像一个人优秀的方面太多反而没有特色一样,一个产品表现出的太多卖点,买家反而记不住。

另外,不同的产品类型,表现也不一样。因此以上需要触类旁通。比如,互联网金融产品,品质过硬可能对应的是安全可靠,性价比高可能对应的是收益率高,值得信赖可能对应的是国资控股背景等等。

选产品 → 购物车 →  结算 →  订单生成,或许是一个最基本的购物流程。而随着各大电商对不断引入新技术,不断致力打造自己的生态圈,使得原本简单的购物流程,变得不再简单,甚至大有越来越复杂的趋势。当然,这里所说的复杂是相对公司而言的,对用户来说,购物只会变得越来越便捷,越畅快。

今天这篇文章,我们就以京东购物流程为主线,来聊一聊越来越复杂的购物流程是如何运转的,对产品人员有哪些启示。

产品介绍

正如开头所讲,购物的第一步就是选产品,那我们就从产品介绍页开始说起,看下面的截图:

这个产品介绍页,我们可以从几个层次来看,首先是商品信息,在“商品”部分可以与商品购买所有的信息;其次是基本信息,通过“详情”部分可以看到产品的详细介绍;再次是评价信息,通过“评价”部分可以看到已购买用户对产品的评价信息。这里我们详细阐述一下与购物相关的“商品”部分。

价格及折扣

产品图片下面,页面最明显的位置,可以看到产品售价是多少,原价是多少钱,多少折扣。(折扣应该是自动计算的,相关规则值得关注)

白条

京东白条是京东金融非常重要的一个产品,因此京东会着力推荐用户使用白条支付,所以不仅在明显的位置提供入口,也标注了使用白条的相关优惠。

优惠券

优惠券几乎已经成为电商平台的日常标配,用户可以点击选择适合的优惠券。

促销

对接平台促销活动,清晰地罗列出产品所适用的促销活动。

流程总结:

作为购物流程的起点,产品介绍页不再仅仅是产品信息的展示,而变成信息体系、金融体系、运营体系、评价体系的融合体。这个融合体,需要匹配用户在购物场景中的感官、心理、体验等方面的需求。

购物车

当用户选择了合适的产品,将其添加到购物车中,自然而然就来到了购物车。下面我们进入购物车中,看一看有哪些元素。

凑单免运费

我们都知道,现在的电商对于免运费都有一定的限额要求。对此,京东首先会判断购物车中产品的金额是否达到了免运费的标准。如果没有达到,就会提醒用户去凑单。用户点击“凑单免运费”连接,跳转到凑单页面。在凑单页面底部,京东会告诉用户还差多少钱。为了方便用户选择,产品列表是按照价格区间来展示的。值得关注的是,这里的产品并不是随便推荐的,而是根据用户已选择的产品来推荐的。(这块的逻辑有点深奥,感兴趣的朋友可以研究一下)

选择好了相关产品,返回到购物车会发现,“凑单免运费”就已经变成了“已免运费”。

优惠券

如果用户没有在产品介绍页没有领取优惠券,那在购物车页面中,用户仍然可以点击“优惠券”链接去领取。然后在优惠券页面,我们又会发现,与产品介绍页的领取不同,这里不仅列出了相关的优惠券,还标识了所选产品是否匹配。如果用户选择的产品金额不够,又会提醒用户去凑单。

促销活动

领完优惠券,再次返回到购物车,继续购物流程。这里我们又会发现不同的产品,可能适用于不同的促销活动。这种情况下,京东会将不同的促销活动,分别标识在相应的产品中。同样的逻辑,如果用户没有满足条件,京东会告诉用户还差多少钱,并提供“去凑单”入口。

流程总结:

可以说,购物车是用户体验与商业目标的平衡所在,一方面购物车要想用户所想,为用户提供便利,例如凑单免运费快速入口;另一方面购物车是用户下单前,最后一次选择产品。如此情况下,平台需要更多地引导用户购买产品,以提高销量。

确认订单

在京东的确认订单页面,用户需要设置收货地址、支付配送、发票、增值服务、优惠券、礼品卡、金额等信息。

收货地址

默认显示用户上次选择的收货地址,用户可以编辑当前地址,也可以新增;若当前没有地址,则会提醒用户编辑。

支付配送

支付方面,用户可以使用在线支付、货到付款、公司转账三种支付方式,其中在线支付又包括京东白条、微信支付、支付宝、银行卡等方式。

配送方面,用户可以选择京东快递、上门自提,系统会提示预计送达时间,同时用户还可以选择配送的时间段。

优惠券

如果用户已经选择,会显示出优惠的额度;如果没有选择,则会提示用户去领取。

礼品卡

现在大部分电商平台都有自己的购物礼品卡,不过一般礼品卡都是有适用范围的,例如京东的礼品卡只适用于自营产品,甚至有些自营产品也不适用。这里用户需要先绑定礼品卡,绑定成功后,即可点击使用。

金额

最终的订单金额明细,一共多少钱,优惠多少钱,最终需要用户付多少钱,一目了然。

以上内容都确定无误后,用户就可以下单了。下单后用户可以在个人中心“我的订单”中查看相关订单的状态。(本篇文章不涉及订单物流部分)

产品总结:

订单确认的设计,归纳起来就是围绕用户在哪收货、什么时候收货、如何支付三个问题展开的。这三个问题,某种意义上体现了平台优势,例如京东提示用户送达时间,这是依托于其强大的物流系统。本人也在其他某个平台购物,实际送达时间比提示的时间玩了两三天;再比如支付,京东有自己的京东白条,就会着力推荐用户使用。

结语

纵观京东的购物流程,其背后的购物逻辑,绝不仅仅适用于电商平台,其实对于任何涉及在线购买与支付的平台,都有很强的启示作用。如何通过购物流程,将产品、运营、社交等因素有效地融合在一起,同时将企业核心优势体现到极致,是每一个产品设计人员需要思考的问题。

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