产品经理收集用户需求的五种方法

通常我们做产品的时候都讲以用户为中心,以需求为导向。这里的需求都有一个前提,就是关联了用户,所以我们平时更多的都是在讲用户需求,也就是与“人”相关。大家都知道,人的世界里真真假假、虚虚实实,表达反馈出来的信息不一定是真实的,做为产品经理就需要掌握需求辨别和定义的方法。

描述用户的某个需求看似一件简单易做的事情,感觉上只需要指出用户想要干什么,产品能够提供什么就可以了,实则不然。比如,用户在商品管理时有如下需求:“用户可以临时调整商品的价格,其规则是:用户申请对某个商品临时调价,并设定临时价格有效的起止日期,临时调价审批通过后,在该临时价格有效期内系统按临时价格销售该商品,有效期结束后,系统恢复临时调价前的销售价格”。

这个需求看上去没有任何问题,描述的比较清晰,事实上仍可能有如下问题不清楚:

  1. 用户申请对某个商品进行临时调价的目的是什么,调价前后对商品的销售会有什么样的影响,有没有不需要通过调价来实现的方式;
  2. 用户申请对某个商品进行临时调价,这里的“商品”是尚未报价的还是已经报价的,是已上架的还是已下架的;
  3. 设定临时价格启用的起止日期,起止日期可能会产生歧意,是否包含“止”的那一天,系统从“起”天0:00:000还是9:00:000 AM开始,到“止”天23:59:59还是17:59:59结束,不同行业、不用用户都可能有不同的答案;
  4. 如果临时调价审批不通过,系统是删除这个申请还是保留该申请允许用户继续编辑,要看用户的实际使用场景,有时可能删除比保留来得更合理些;

可能还有其他不明确的问题,每个人分析问题的角度和解决问题的方式都不尽相同,产品经理要尽可能降低这种需求理解上的成本,比如不完整和二义性是需求定义和表达需要避免的。

需求的分类:直接需求和间接需求

我们听的比较多的可能是“痛点干需”之类的描述,其实痛点干需就是直接需求。用户直接可以告知的“我要什么”,这一类就是直接需求。比如我要和朋友之间可以相互发文字、图片、语音、视频,能很清晰的描述出来,很多时候我们也称直接需求为“显性需求”。

间接需求分两种,一种是“隐性需求”,用户在头脑中有想法但没有直接提出、不能清楚描述的需求,这种需求是需要引导的。如果要激发用户的隐性需求,产品经理要深入了解用户才能更好地满足他们的隐性需求。现在市面上很多生活改善型的产品都是满足这类需求,比如外卖类的产品,没出现之前用户也能好好的去餐馆吃饭,出现了之后可以足不出户的吃到餐馆的饭。

另外一种是外力导致的需求,就是用户本来没有需求,因为受外力的作用,从而变成有需求了。比如受政策的影响或者周围环境的影响。特别像考证这种,如果企业没有证件门槛的要求,用户自己是不会去考证的,进而就会衍生出考证培训这样的产品。

需求的挖掘:找到用户的真实需求

需求是在一定时期内人们的某种需要或者欲望,在经济学上还有购买欲望的含义。用户描述需求的时候,往往会停留在表面层次,但用户说的往往不是真实需求,产品经理需要尽最大的努力去挖掘用户的真实需求。

我们来看一段描述,有人问张三现在的需求是什么,张三回答要宝马车,还要原装进口的。那么张三的需求是否真的就是进口宝马车呢?其实不一定,或许进口奥迪车也能满足张三的需求。

但我们不能只分析到这里,要挖掘更深层次的东西,要宝马车干嘛呢?或许是为了代步以图方便,节省时间;或许是爱慕虚荣,以方便泡MM。一旦我们找到背后隐藏的需求,我们就可以去设计一个替代品,去满足用户的真实需求,以节省进口宝马车那高昂的成本。我们做产品也一样,不能只关注用户表面的需求,而要挖掘出真实需求,才能设计出正确的产品。

我们还可以分析一些社会化产品的案例,比如QQ的隐身功能,SNS社区的真实头像和非真实头像的区别等,看起来这些功能都不是产品的主要功能,是一些附属的功能,那么为什么要做这些功能?

原因就在于用户在社交群体里面有个体心理表达这样深层次的真实需求在里面,这些功能可以让用户在社交过程当中有存在感又有安全感,也满足了用户倾诉表达的欲望。不过这些功能用户是不会告诉你他真正想要真实头像还是非真实头像的,要靠我们去挖掘。

需求的定义:准确的描述用户需求

产品设计的过程,需要考虑人的听觉、视觉、触觉等与人有关的特质,还可以外延至人的心理活动和社会处境。互联网产品,其实是社会学科的自然表达,这里的社会学科包括社会学、心理学等等,因为人本身是感性的、主观的,但代码的实现过程则是逻辑的、严谨的。这就需要产品经理更加关注一些理性的层面,去发掘出人真实的想法,形式追随内容,产品追随人心。

需求的定义过程,实际上也是一个逻辑梳理的过程,从实现的角度去准确描述需求的原因、过程、结果。比如上面的例子我们可以用这样的描述方式:

为了满足因供应链价格变化导致的商品价格变动或不同促销活动的商品让利要求,用户可以临时调整商品的价格,其规则是:用户申请对某个商品临时调价,并设定临时价格有效的时间区间,临时调价审批通过后,在该临时价格有效期内系统按临时价格销售该商品,有效期结束后,系统恢复临时调价前的销售价格,若未审批通过,则该商品7天内不允许再次提交调价申请。

需求的定义是为了准确且严谨的描述用户需求,而用户需求准确的前提是产品经理要能发现用户的真实需求。在日常对待需求的场景中,间接需求是比较难发现的,需要产品经理深入的去理解业务、去理解用户,站在用户的角度去思考场景,才能发现那些触及用户“痒点”的间接需求。

需求定义的原则

1、倾听用户不等于听从用户。很多时候我们去听用户讲解需求,会陷入到用户的思维里面去,认为用户讲的就是他们真实想要的,这是不够客观的。很多用户都不知道自己的真实需求是什么,需要把最终产品或者相似产品的参照物放在用户眼前,才能引发用户对真实需求的思考,因此用户无法表达出他们的真实需求。

2、用户想要什么不等于真实需求。如开头所讲的例子,用户想要什么产品的情况下,我们要去分析有了这个产品之后,能让用户去做什么,达到什么样的结果,再反过来去看,有哪些方式可以达到这个结果。

3、解决方案不等于真实需求。有的用户比较有思路,直接告诉你产品该怎么做,系统该怎么设计,以达到他所想要的结果。有时候碰到这种用户,产品经理也会被绕进去,还会觉得这个用户思路很清晰,沟通起来很顺畅,实际情况确是已经迷失了产品经理自身的职责。

4、可以怎么做不等于应该怎么做。后者限定死了,相对来说是基本不变的,前者确是动态变化的,可以有很多种方法,条条大道都可以通罗马,而不是应该走某条路去罗马。

以上这些方面给我们的启示就是,需求理解和定义的过程可能不在需求本身,而是在需求之外,跟人的因素、心理学、社会学等有很大的关联关系。所以要始终坚持以用户为中心,另外产品经理的知识面一定要宽,不能局限于专业性本身。

很多时候可能我们所面对的都是需求做不完的情况,但在产品或者功能研发初期,总是会愁苦去哪里收集原始需求,闭门造车显然不是最好的方式,那样会使产品带上浓重的个人主义色彩。而且拍脑袋做决定这件事本身就不太符合我们产品经理的做事流程。没有明确的需求功能列表就无法进行产品的开发或者项目的执行。

但是需求收集也不是随随便便就做的,最怕的就是那种没有方向性的,一切都是尝试性质的,需要做着做着才能找到方向的项目,刚开始的时候会茫无目的。一般我们收集需求需要有个相对明确的目标,也即要知道在什么样的场景下,针对什么样的用户,大概用什么样的方式,收集哪些需求。这一点我们通常叫做“愿景”,或者产品定位。

产品定位,也可以叫做产品的愿景,一般用来描述产品的性质定位,主要功能,对象用户及发展目标或者说是终极市场目标等方面,可以用一句话概括的阐述出来,如果一句话不能描述完的,个人觉得这个定位就需要再斟酌一下。一般公式是这样的:面向什么样的用户提供什么样的产品或服务的某种模式的产品。有了明确的定位,你收集需求的时候就会有目的性,那么一般常见的需求获取来源都有哪些呢?

业务发展或产品发展的明确要求

定位里面有明确的产品需要提供出去的核心功能或核心服务,另外公司要做某一个产品时,总会告诉产品经理为什么要做这样的一个产品,最终这产品要做成什么样子,比如要做国内用户规模最大的面向90后用户的SNS交友社区类APP产品,这里面就告诉你要做一个SNS类的社区产品,目标是做到国内用户规模最大,虽然这个目标一看就有点坑,但实际上大部分产品的定位都会扣上这种中国最大、中国第一,甚至是世界领先之类的帽子,让人听了冷汗直冒。

不过有产品定位就好办多了,至少知道产品所提供的核心服务是什么,目标用户群体是那类人,就可以着手设计针对目标用户人群的调研方案,去调研提供类似核心服务的其他产品是如何在做的。

第二类是产品的发展规划中已经纳入规划的产品,比如是一个产品线或产品系列。比如已经有一个APP,要去做基于该APP模式衍生出来的新APP。或者已经有了A功能模块,要去做配套的B功能模块等等,可能是相互之间有关联的,也可能是没有关联的,只是功能互补,从而形成完成的产品体系,比如有一个文件管理的工具类APP,再做一个日历行程管理的APP,类似这样的。这种情况也还算是比较清晰的,都有比较明确的业务发展方向。

第三类是内部业务部门提出来的需求。有些产品的需求都是由公司内部的业务部门提出来的,比如客户服务部门会基于用户的投诉和反馈总结一些综合的分析报告或者产品的改进意见过来。还有一些产品需要依靠业务部门的策略的,比如说电子商务类产品或者互联网金融类产品,很多功能结构都需要依赖于内部的业务决策,并不是想怎么做就怎么做的。

用户研究和用户调研的结论

知道目标用户群体之后,可以通过一些头脑风暴、用户调研、问卷调查、用户访谈、信息采集等手段来挖掘需求。通过这些常规的手段获取需求的方式,主要看产品经理想获取到什么样的需求,就会去制定什么样的问卷调查,访谈什么类型的用户,一般最终都依靠一份用户调研分析报告、问卷调查结果分析报告来综合决定。所获得数据的多少和采用的手段有关系,大部分都是需要给点好处出去的。这部分数据相对来说比较真实,能反映出一定的实际问题。

另外就是基于目标用户群体的特性,从心理活动、生活环境、自身见识、活动特征等等方面,去研究分析这类用户的一些特性,也就是我们所说的“用户画像”,这也能发现一些需求,特别是心理学方面的,结合实际场景去运营,能总结出较多有价值的信息。

还有一类数据可以关注一下,就是舆情分析,这些数据也都来源于用户,但获取的方式需要更加的主动,比如舆情监控分析系统这种可以实时从网络上获取自己想要的信息的工具,其实目前有很好的舆情分析工具就是搜索引擎的指数或者微博,通过一些关键词去里面搜索,从而获取到用户的信息,可以筛选之后有针对性的约谈用户。这个的关键点在于确定合适的关键词,否则很有可能找不到你要的数据。

还可以从网络中获取数据,所以说网络是个好东西啊,别人的产品很多时候也能提供给我们很多的数据,门户网站、行业网站、微博、搜索引擎等等,都要好好的利用起来。比如做教育类产品,芥末堆、茄葩、多知网等能提供很多有价值的信息。

客服反馈或用户反馈的问题

这种收集方式的前提是已经有产品上线了,这里不一定是要产品的初级版本,可以是别的产品,可以有相关性也可以没有,只要提供一个意见反馈的入口,引导用户去提交反馈就可以了。很多时候我们不需要去控制或者限制用户的思维,让他们提各种天马行空的想法,或许不经意间就能从中发现有价值的需求。

为什么腾讯的QQMail产品线规定所有的产品经理必须每周都要看1000篇帖子或微博、100篇博客、做10个CE,我觉得道理就在这里,长期的贴近用户,从大量的用户反馈当中收集有价值的需求,是每个产品经理都应该学习的。

客服也是接触一线用户最多的一类群体,他们可以每天把用户经常反馈的问题收集起来。我待过的几家公司,都会要求产品经理去客服部门体验,1号店是1个星期,阿里当时是1天,就是要让产品经理更多的去接触一线用户,发现当下产品当中的不足之处。

不过这种方式更适合于前台产品,后台产品主要使用用户就是公司内部员工,或者是比较少的开放出去的管理员,这部分用户范围更小更精准,反馈相对来说容易收集的多,可以制定特别的渠道来获取反馈。

公开的数据报告或产品数据分析的结论

这种方式也要求先上线产品,从而才能收集产品的相关数据,比如常规的访问浏览数据,这个可以通过专业的统计工具来收集,如Google Anlystic、百度统计、站长统计、51啦统计等等,再有用户的访问数据,包括浏览痕迹、点击痕迹、在每个页面上的浏览时长,整体的浏览顺序等等,这些需要预先埋点,等于说必须要在设计的时候就考虑到后期的这种数据收集的需求,从而为后面的数据分析打下基础,否则获取不到数据,何谈分析呢?有了数据之后还要注意分析的方法,所以产品经理要稍微知道一点数据分析和数据挖掘的知识,能够从数据当中寻找关联,发现关系,从而得出结果。

还可参考一些公共调研机构出具的一些数据分析报告,比如艾瑞资讯等对互联网行业里面所做的一些数据分析,很多都很有参考价值,有些数据是我们收集不到的,但这些专业的调研机构可以,这样就能形成互补,同时也可以学习以下别人是从哪些维度和角度进行数据分析的。

竞品分析或相同模式的线下业务分析

无外乎是去研究别的同类产品,从中找出别人产品的优劣势,从而发现产品的突破口,如何做到人无我有,人有我优,人优我精,就是要从这部分的分析获得。这样看来,竞品分析报告就显得尤为重要,竞品分析也是产品经理的必备能力之一。

竞品分析不光要分析主体功能点,还要分析细节,每个页面,每个按钮,每个操作的分析,都从设计上看出细微的差别,看看别人是如何做用户体验的,如何连贯处理逻辑,如何搭配界面布局等等,最好就是能像剥洋葱一样一层一层剥开,剥到最好就没有了,当然有时候可根据规划和分析的目的来,不需要做到那么细的还是可以粗线条一点。

如果所要做的产品没有线上的竞品,那就去分析业务模式相同的线下业务是怎么在运转的,比如做线上教育培训,完全可以参考一下线下培训机构的运作模式,有很多共性的问题,只是使用场景和介质不一样而已。

以上就是一些常见的需求获取的来源,可能并不止于这些,还有别的方法这里没有提及到,大家可以相互交流补充。张小龙说过,需求来自你对用户的了解,而不从调研、讨论、分析、竞争对手中获取。需求收集是需求管理的第一步,有需求了才能进行需求分析,因此做好需求收集至关重要。收集的需求足够多,覆盖的方面足够全的时候,对后续的产品设计方向和发展目标有很大的参考价值。

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