产品经理如何提升文案能力(五点基础)

当今时代,很多互联网公司的产品经理越来越像个多面手,除了必须做好一个UE设计师和项目跟进者外,还要做产品迭代规划设计、市场需求、商务需求、用户需求。一个合格的产品经理应该做到4个了解:了解用户、了解行业、了解市场,更要了解产品本身。

由于产品经理这个岗位的属性特征,又需要他们具备相应的文案能力,别问为什么?一个产品经理展现成果的方式除了线框图之外,就是各类需求文档了,如产品需求文档(PRD)、商业需求文档(BRD)、市场需求文档(MRD),还有原型图里面各个栏目的产品概述,无一不需要相应的文案能力。所以,一个优秀的产品经理具备一定的文案能力很重要。

之前在人人都是产品经理的平台上也有很多相关的文章,比如休克文案作者黑小指老师的文章《好文案都是优秀的产品经理》以及提高产品经理的文案能力等。这些文章写得都很好,也强调了产品经理文案能力的重要性,但这是从一个文案的思维角度去看产品,难免会有些偏颇。毕竟文案是以文字的形式来表达相应的经营策略的岗位,我倒觉得既然强调了产品经理写文案的重要性,不如带着产品思维去跟产品经理们谈论文案该怎么写。

首先,一个优秀的产品经理要把自己定位为一个好文案。

实际工作中,许多产品经理经常吐槽、抱怨文案写不出自己想要的东西来。新产品中的产品特色、栏目描述以及对外宣传的标语,也几乎是让文案和品宣撰写的。其实,一个优秀的产品经理在进行产品设计的时候都应该想好了,因为往往设计者是最能懂某项产品功能的人。你搭好了文案的基底部分,剩下的部分可以让文案或者企宣同事们帮你润色一下。

其次,深度认知你的产品,文案是产品的一部分。

好的产品会说话,一点都不假。有时候靠功能、有时候靠页面呈现、有时候靠设计思路,很多时候则是依赖直观的文案描述。每一款更新迭代的产品都有相应的文案描述及新功能讲解。那么问题来了,你的文案如果是自己写的,能不能用最简单的话把最新的产品特性展现给用户?能不能让用户通过你的文字描述对迭代后的产品感兴趣并亲自体验一番?

产品中的文案是有讲究的,不要把文案当码字,商业目的不明确,不聚焦又抓不住重点的那些华丽的辞藻赶紧删掉。也不要简单地就把产品上的文案交给文案企宣来搞定,作为产品经理得清楚文案是产品的一部分,用户体验差的时候骂的可是苦逼的产品经理们。

再者,产品经理撰写的文案一定要是场景化的文案。

我们上面提到了,文案是产品的一部分,产品经理最懂得自己设计的产品详情。将产品文案场景化在很大程度上应该是一个优秀产品经理的重要准则,原因是你所设计的每一个产品单元,小到一个产品模块都会对应到一个具体的应用场景。因此,你撰写的文案是直接面向用户的,你的文案渗透能力会直接影响到用户的消费情绪。给用户描述一个使用场景,这样的产品文案具有画面感、带入感,用户自然就更能理解你要传达的文案意图。

还是那个经典的产品文案:1,000 songs in your pocket将1000首歌装进你的口袋,没错就是这句极妙的产品文案。当别人还停留在描述产品层面,用诸如“1GB储存量”宣传自家的产品时,苹果直接把顾客带入应用场景,让顾客感知到“口袋里装着1000首歌”的感觉,这种场景化描述要远比买一个播放器的幸福感来得更加强烈。

最后,产品文案要始终考虑用户需求,连接人性。

现实中,其实人们买的并不是产品,而是更好的自己,都希望通过产品可以让自己或者让自己的生活变得更美好。产品的第一要务是解决用户需求,产品经理本身就是典型的用户,如果不站在用户使用角度谈设计、讲需求,那只会加剧冲突。产品文案也是一样的思维方式,用最简单的文字连接人性,感知用户冷暖。从用户需求出发,你就知道如何表达能让用户满意。7哥相信,参悟人性的产品文案是有温度的文字,绝对不是流水线一样码出来的华丽辞藻。

作为产品经理,如果能从人性出发解决用户的实际需求,我相信你也一定有合适的文字来向用户展示你的产品特性。如果还没写出你觉得合适的产品文案,那请先尝试着写些感动你自己的话!

那么,产品经理们该怎样写出好的产品文案来呢?有哪些需要注意的地方呢?7哥给你娓娓道来:

1、产品文案3个关键词:简洁、讲明白、有逻辑

对于产品经理的文案能力,需要加强练习。但是产品文案毕竟不同于一般的活动文案,鉴于岗位特殊性,平时写的格式化文案较多(可参考苏杰博客的产品经理常用的格式化文档)。至于写产品文案需要注意的3个关键词:简洁、讲明白、有逻辑:

  • 简洁:表达忌啰里啰嗦,呈现观点的同时要突出核心
  • 讲明白:把事情讲清楚、说明白,千万不要有错别字
  • 有逻辑:产品文案要有逻辑,各层级关系要清晰明了

2、产品文案要坚持说人话,切忌空谈

讲人话就是说把你要描述的产品特性和功能点交代清楚,不要说那些不着边际的空话,还忘情地自嗨,觉得很文艺、有情怀。用户此刻只想知道你的产品能做什么,你却跟他谈理想他能给你好脸子吗?

说人话还有一层含义就是产品文案一定要真实,你文字中承诺给用户的地方往往是用户最在意的地方。让用户相信你的产品能够真真切切地为他们带来好处或帮助,而不要夸夸其谈虚报产品详情。

3、好的产品文案要侧重“好处>功能”

很多文章告诉大家描述产品要强调功能,说做什么比怎么做重要,其实7哥想说的是“好处>功能”。消费行为中,用户购买或使用一款产品的目的是期望通过这款产品的功能来达到或实现自己的某个目的,而不是为了占有其某项功能。

所谓的“功能&特性”是产品为何物,“好处”是顾客能用产品或使用产品做什么事情。

优秀的产品经理只会告诉你好处,所以你也会看到那些聪明的公司很少会在广告语里说它们的产品特性。相反,它们会简单粗暴地告诉你“如果你使用我们的产品,你会得到什么样的好处。”产品经理们,get到了吗?

4、产品文案要努力将功能具象化

所谓功能具象化是让读者看到文案后能联想到具体的形象,比如图案、数字等能给人直观感知的东西,除了能吸引用户注意力,还使得用户更容易理解相信。因为形象化的想象是我们最基本的需求之一,人类天生不喜欢抽象的东西。产品文案具象化之后能让人联想到具体的情景或者回忆,但太多产品文案写得模糊、复杂、抽象、空洞,让人不知所云。

例:冰箱:对开门冰箱是30立方英尺,不如说这个对开门冰箱可以容纳16个冰冻披萨

芝麻糊广告:传承制造经典!不如用小时候妈妈的味道

拍照功能:夜拍能力强,不如说可以拍星星

5、产品文案要站在用户立场,营造感同身受

前面提到了产品文案要考虑到人性,即用户需要。所以产品文案要时时刻刻告诉用户他能得到什么,站在用户的立场叙事会更容易得到用户的认同。人呢总是会更关心自己一些,所以我们要尽量避免使用“第一人称”,不然用户会觉得“你怎样怎样关我X事”,站在他们的角度去诠释产品功能,目的是为了帮助他们解决问题。大家统一战线了,心底的那道阻碍自然也被清除了。

以上五个方面可以帮助产品经理们更好地组织产品文案,希望对大家有所帮助。日常工作中,产品经理们大部分时间在从事基础性工作,很少有空静下心来思考产品文案的问题。优秀的文案素养可以帮助他们更好地向用户表现产品。

我们谈论文案并不是谈论文字本身,真正要关注的是这个文案是否有效地呈现了产品。当然,文案水平高低也决定不了产品的好坏,优秀的产品经理都要具备逻辑清晰、思路明确、描述准确等基本素养,只有更广阔的视野和更敏锐的洞察力这些虚的东西才能真正决定一个产品经理的高度。

你上网查“文案写作技巧”,或“文案方法”啥的,立马能找到很多长文,但无一例外都是噪音,虽然聊胜于无,但超级不实用,这里我分享一张个人写文案常用小清单,仅供参考。

1、文案写作重在定位

首先,你懂的,互联网时代的文案写作,围绕人性展开,目的就是要达成“想读——想收藏——想转发”的效果。

于是,相对应的是,文案创作就需要更加人格化、社交性、娱乐化了。需要作者从品牌定位出发,赋予品牌人格和性格,以邻桌朋友的口气和用户说话,让他们愉快、激发他们的参与欲望,因此,用户画像是重中之重。

画像之后,根据《文案创作完全手册》、《文案训练手册》、《尖叫感》、《影响力》等书籍的建议,我们可以重点提炼出4个激发读者情感的角度来准备文章,分别是愤怒、恐惧、惊慌、意外。同时也要预设说服读者的角度,是学习,还是避害?不同的角度写作重点会有很大差别。

2、写作是一个挖需求——给方案的过程

其次,无疑,文案是具有很明显目标的,大多数文案写手,本质是坐在键盘后面的指挥者,需要挑逗动机、引发需求、给出方案、说服用户。

怎么说服呢?

  • 第一步是制造场景,引发需求。让用户感到明显匮乏,并且告诉他为什么需要阅读这篇文章。引发需求的常用参考公式是:“怎么做+可以得到什么好处”
  • 第二步是要满足需求,将文案定位为问题的解决方案。告诉用户,看了文章能满足大部分需求。
  • 第三步是要证明功效,文案就是产品,要指出并给出实际的好处,比如利用使用者见证、跟竞争者做比较、让优质人证做证、强调文章在其他平台的转发量、受益的人群、真正的干货等等。

证明功效常根据ELM经验法则(elaboration likelihood model),综合中央路径、外围路径来说服用户。

中央路径是利用逻辑推理和深入思考来进行说服。即灌输各种事实、数据、证据、证书、研究报告等等,比如麦当劳的文案:已卖出数十亿汉堡。

外围路径则需使用语言技巧,拉动用户的情感共鸣,比如利用愉快的想法、积极的形象,或是暗示所产生的联想等,来说服用户。

一般而言,文案最好从外围入手,在用户心中建立起毋庸置疑的形象之后,再以中央路径作为事实和数据支撑,有力的支撑起文案的核心观点,最后再来点煽情的。即建立交情——讲道理——玩情怀。

3、文案检查是重中之重

再者,好文章都是改出来的,多问问自己以下这些问题,给自己的文案打打分:

文章核心观点是什么?是否进行了一一讲解,每条观点是否提供了证据?证据是否有深度?是否和读者息息相关?

内容是否简洁有吸引力?主题清晰否?是否陈述了观点?逻辑清晰否?用了金字塔原理吗?容易理解否?容易记忆否?打动人否?

其中事例是否都是公认事实?有没有深入解读?有没有引用权威资料,或者给出科学依据和干货?有没有使用数据表达?有没有图表?

过渡部分是否平滑?过渡词是否使用准确?最后是否总结了观点?推论是否是正确的?是否容易记住?结局是否有情感上的呼吁?打动人否?

4、文案写作的kiss原则

最后,要强调一个kiss原则—keep it simple, stupid,即文案语言要做到连傻子都能看懂,这要求文案避免使用一些抽象名词。比如像情况/时间/希望/异常/情怀/梦想/精神/……

相反,要多用指代事物的名词/动词/感官词/数字来替代,比如滴滴的文案“滴滴用户份额达到75%,稳居第一”后来改成了“四个小伙伴,三个用滴滴,”还配上西游团队的海报,这种说法就很形象,很容易理解。

好的,这就是个人写文案时贴在墙上的小清单,分享给你,仅供参考,如果你真的尝试一两次的话,我相信你会爱不释手的。

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