产品经理如何做新会员引导与梳理(案例:京东)

1、 京东的会员和积分体系

这段时间在策划自己产品的会员体系,所以先整理、学习下京东的会员体系,也在做会员体系的童鞋可以方便参考。

对于用户、产品、权益的主要关系如下图:

2、旧会员体系:成长值和金银铜钻

今年9月,京东将原“铜银金钻“升级为”京享值“分值会员体系。

旧会员体系通过成长值的积累得到对应的头衔和权益:

3、新会员体系:京享值

“京享值上线后将取代当前铜牌、银牌、金牌、钻石等级制会员体系,届时铜牌、银牌、金牌、钻石会员等级将停服下线,原铜牌、银牌、金牌、钻石会员等级对应的权益也将取消;在京享值会员体系下,会员的权益会因为客户的京享值分值不同而不同。”

京享值解读:

近12个月的行为,得出分数,分数每天更新,每月2日结算最近12个月的分值。

享受权益:

较于旧体系的优点:

  1. 京享值和成长值是两套不同的京东会员体系,京享值统计周期为用户近12个月的行为;成长值记录用户历史累计行为,京享值由五大评估维度综合计算而来,评估维度更丰富、更科学,成长值由用户消费行为决定,评估维度单一。
  2. 原体系浪费了一部分运营成本在僵尸会员身上,新体系将这部分运营成本更多地投入在活跃用户身上。

网友反馈:

大部分是对京东没有深入宣传,悄然改变而不满意,虽然数值本身的意义不同,但是部分拥有较高成长值的老用户,突然兑换成较少京享值,造成了的较大的心理落差。

4、京豆

什么是京豆

官方解释:

京豆是京东用户在商城购物、评价、晒单等相关活动情况给予的优惠,京豆仅可在京东网站使用。

1、实物订单

京豆可直接用于支付京东网站订单(投资性金银、收藏品和部分虚拟产品等不支持京豆支付的产品除外),京豆和现金抵扣的比例为100:1,京豆支付不得超过每笔订单结算金额的50%,可使用京豆数量为1000的整数倍,如1000、2000、3000等京豆数。

结算金额是100元,50%就是50元,那结算时最多只能用5000个京豆支付;如果拥有的京豆数小于1000个,则不可在结算页或收银台使用京豆支付。

2、虚拟订单

游戏点卡和QQ充值:50元以上订单可使用京豆抵扣20%金额

电影票:10元以上订单可使用京豆抵扣50%金额。

注:

  • A.京豆和优惠券、京东卡是独立的,所有可以一起使用;(京豆暂时无法与手机红包一起使用)
  • B.京豆无兑换成京券业务。

京豆的获取

京东会员勋章馆

目前京东勋章的种类并不是很多,主要是分为品类勋章、成就勋章、任务勋章,徽章均有不同的等级,对应有优惠券奖励,还有专题的满减活动。

PLUS会员

京东为向核心客户提供更优质的购物体验,付费推出京东PLUS会员,PLUS包含购物回馈、自营运费补贴、畅读电子书、退换无忧、专属客服和专享商品等权益。

官方解释:

  1. 正式PLUS会员在京东商城上购买符合活动范围的商品,将获得实付款价格5%-2%的购物回馈,回馈以京豆形式返还;据统计,平均每位PLUS会员购物获得的京豆数高于普通用户10倍;(详细回馈比例见下表)
  2. 所得京豆可进行抵现(京豆和现金的抵扣比例为100:1);
  3. 当账户中京豆数量大于等于1000个时,可以在结算商品时进行抵现;一年内购物回馈京豆数量累计不超过50000个;
  4. 订单支付方式:仅支持货到付款、在线支付两种支付方式。
  5. 发放时间:正式版PLUS会员用户:订单完成后24小时内发放。如京豆发放后,会员发起退货的,则京东将在会员帐户中扣除相应发放的京豆金额。 试用期PLUS会员用户:购物给予的购物回馈处于冻结状态,试用期内的会员无法使用上述购物回馈。 试用期过期的用户:如试用期到期之日起,30天内用户购买正式版PLUS会员资格,则可获得试用期积累的购物回馈;如试用期到期之日起,30天内用户未购买正式版PLUS会员资格,则试用期回馈被清零。 注:购物回馈仅针对试用期及正式期用户计算,对于试用期过期后购买正式版资格的用户,试用期过期之日至购买正式版资格日之间的消费不计入购物回馈。
  6. 用户购买PLUS会员资格后,所有购物回馈(包括试用期间的购物回馈、正式期一年会员期间的购物回馈以及因促销活动等原因额外延长会员资格期间的购物回馈)累计总金额最高不超过500元价值的京豆。 温馨提示:9月12日前已购买/已续费正式PLUS会员的用户,会员效期内所有购物回馈累计总金额仍为价值2000元的京豆。
  7. 发票相关说明:
  • 购买PLUS会员正式版的用户可向客服自行申请开具会员费发票。发票类型为国税-增值税-普通发票 。
  • PLUS会员购买京东商品后,如申请开具国税-增值税-专用发票,此单不发放购物回馈。2016年7月15日前下单的用户可拨打PLUS会员专线咨询,逾期将默认用户接受此调整。

8.用户应合理使用其享有的会员权益,除为实现用户自身的会员利益外,不得利用其享有的权益非法获利,不得以任何形式售卖其所享有的权益,不得滥用其所享有的权益,如因用户不当行为致京东合理怀疑的或判定的,京东有权暂停或关闭用户该活动的权益,此外,用户需承担因此引起的相应责任及后果。

优点:

  1. 让有能力、并有意愿付费的用户有了获取更多特权的途径
  2. 有助于让用户成为产品的忠实用户(当你每年在为一个产品缴纳年费,并且享受一定特权的时候,你在使用的中途几乎不会想到要换个产品使用)。

积分与另外几个概念常常同时出现:『会员』、『等级』、『特权』、『积分商城』。这些概念让人眼花缭乱,如果分开来说难免不全面,如果合在一起说,似乎又无从下手。那我们讨论的到底是什么呢?

在我看来,这些眼花缭乱的概念的核心在于,用户进行了某些操作,而产品因此赋予了用户某些特权或现金等价物的回报。

无论是积分、会员(我指微博会员、QQ 各种钻等)以及京豆等等,都是产品用于促进这个过程的工具。

P.S 以下讨论的积分既包括会员体系中的积分,也包括可以用于现金抵扣的京豆类的积分。

一. 积分是什么?

为什么要有这些和产品的业务流程没有直接关联的模块呢?我想有以下两种理由:

  1. 用户有个性化的需求和愿意为此付出时间/金钱的意愿;
  2. 产品有拉新促活的需求,也愿意为拉新促活付出一些成本。

如此,两方的需求一拍即合,彼此都有核心诉求,彼此都又有为此付出一部分时间或金钱的意愿,『积分』应邀而生,满足两方需求,皆大欢喜。

二. 积分和会员体系

人生的三大究极问题,我是谁,我从哪来,要到哪儿去。

积分也有积分这一生的困扰自己,哦不,困扰产品经理的三大究极问题,积分是什么(本质),积分从哪儿来(来源),积分要到哪儿去(消耗)。

首先我们给积分下个定义:

积分有以下特点,用户通过完成指定操作获取积分,而积分又可以直接或间接(升等级)用来兑换特权。

所以我们知道,积分从哪儿来呢?当用户完成某些核心操作时,产品会赠予用户。

而根据兑换特权的不同,即积分消耗方式的不同,又有了会员体系、积分商城、虚拟货币等等。

  • 若积分只能用于兑换产品上的某种特权(例如皮肤和一些高级功能)、或者只是用于单纯攀比(QQ 的等级),那么相应的就产生了会员体系。
  • 若积分可以用来兑换商品,那就有了积分商城(例如各大银行 App 中的积分商城,航空公司的里程累计等)
  • 若积分是可以用来在结算中抵扣金额的,那就是一种虚拟货币。

三.  京东的积分与会员体系

京东的会员体系包括几种:会员体系(成长值)、京豆、会员 plus。

1. 会员体系(成长值)

会员体系的存在用于回馈忠实用户,鼓励用户多进行购买操作。此处说的会员体系只是用户积攒积分,积分到达一定额度后会员等级提升。而非付费用户。

京东的会员体系

同时,每个等级的用户都具有独享的特权。这些特权有两个作用,一是鼓励用户多消费提升等级,二是通过刺激用户的攀比心理,让用户多消费。

京东会员特权

在设立会员体系中的等级时,需要确立用户的行为(特定任务)、积分、会员等级之间的关系。

通常会员体系中的积分都会采用产品中最核心的操作作为依据,例如 QQ 和微博采取登录时长,京东和天猫采用消费金额来作为依据。积分和操作之间的对应关系确定时没有严格标准(不像虚拟货币需要考虑汇率),只要是整数且大小适中利于计数就可以。

会员等级本身就意味着某种特权,所以积分和会员等级之间的关系其实就是考虑积分与特权之间的关系。此时,在设立时有三个依据,一是各个消费阶层的人群占比,二是各个特权对应的成本,三是产品愿意为此付出的成本。

2. 京豆

京豆同会员体系中的积分(即成长值)不同,京东可以作为虚拟货币在结算时进行抵扣。产品在用户使用这种积分时,是实实在在的让出了一部分利润的。

京豆作为一种回馈用户的方式,具有一部分货币的特性。既然是货币,就要控制汇率和流通。京豆在具体设计时,应考虑以下几个方面:

  • 设立标准:什么样的行为应该获得京豆?
  • 衡量价值:什么样的行为应该获得多少京豆?
  • 设定汇率:京豆与真实货币的比率是多少?
  • 使用条件:什么情况下才可以使用京豆进行结算?
  • 销毁机制:京豆是否有有效期?
  • 退订政策:如果订单产生退换货,京豆如何处理?

3. 会员 Plus

会员 Plus 是一种增值服务。是在会员体系上的更进一步。

普通的会员体系(即之前的京东会员体系)中,积分的来源是用户的操作。而增值的会员服务即京东的会员 Plus 的来源则是用户付费。

会员 Plus 可以做什么呢?它作为一种增值服务,为付费的用户提供了比普通会员体系更多的特权。也就是说,它为更富有,更忠实的用户提供了多一种选项,就是通过额外(与主流程无关的付出)付出一定的金钱来获得更多的特权。由于会员 Plus 需要用户付费,所以选取的特权也需要对付费用户具有额外的吸引力。我们来看看京东是如何选择的:

京东 Plus

它有以下好处:一是让有能力、并有意愿付费的用户有了获取更多特权的途径;二是有助于让用户成为产品的忠实用户(当你每年在为一个产品缴纳年费,并且享受一定特权的时候,你在使用的中途几乎不会想到要换个产品使用)。

四. 积分及会员体系的用处

积分、会员体系是优秀的拉新和促活的手段。成本比补贴更低,方式更灵活。

别人家的产品

很多产品本身具有低频的特性,用户活跃度的天花板太低,很快就碰到了。这时引入积分商城可以很大程度上提高用户活跃度,提高用户在 App 中的停留时间,养成用户打开 App 完成任务的习惯。

正如纯银在微博中说的,打卡任务积分奖励可以大幅提高日活数据。虽然纯银对此持消极态度,但我认为,有些行业和有些产品注定有低频特性,产品依靠主业务停留在用户手机中的概率较低,倒不如用积分来留住用户。当用户养成使用 App 的习惯之后,更换产品的成本就会增大(因为在产品上累计了积分)。虽然积分和会员体系并不是万能灵药,但在大多数情况下,运作良好的积分体系可以反哺产品主业务本身。

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