产品经理在做CTA数据分析中的几个误区(完整介绍)

首先介绍下什么是行动呼吁(CTA,Call to Action)作为电子邮件活动最重要元素之一。CTA成功,将会带来邮件高点击率和真正的目标行为转化。只要你敢想,人们会购买你的产品,注册一个事件,填写一个调查等,甚至仅为了满足好奇心而一窥究竟,因为爱心激发而捐助大量款项。下面Webpower中国区的营销专家为大家分享几个CTA优化技巧,帮你快速获得高点击率和转化。

1.测试你的行动呼吁

A/B Test(分割测试)一直是邮件营销中经常运用的经典方法,巧用”A/B Test”能帮助市场营销者有效提升营销效果,多角度筛选出”最优”邮件,尤其对于一些领先的A/B Test技术,其效果可谓事半功倍,如智能化会员营销服务商Webpower,可对多达4个邮件版本,分别进行标题形式、邮件来源、邮件设计、”Call to action”按钮、邮件长度的组合测试,根据每个版本的实际反馈效果来找出其中效果最佳的一封,进行最终发送。在对CTA进行测试时,细分用户为多个独立组,分别发送不同的CTA,对发送后的不同结果进行比较分析,找出在邮件营销中实际效果最佳的那个CTA.当对CTA测试时,还需要知道:你不仅可以测试CTA的设计或文本,而且字体,大小,颜色,位置等都可以作为测试目标对象,让你找到那个最佳CTA。而每次只测试一个单独的CTA元素,更易于分析某一个元素带来的确切影响。

2.使CTA第一眼可见

在你的电子邮件中,CTA按钮必须在显著位置清晰可见。当收件人打开你的邮件,应该对你提供什么,希望他们如何做等关键点毫无疑问,用户在第一眼就能get到自己是否要点击按钮和点击后将会得到什么。如此,市场营销者需要以此为中心,彻底重新思考邮件模板的设计布局。想要让你的CTA按钮让用户第一眼可见,紧抓用户的眼球,有许多的常用的方法,如把CTA按钮设计的足够大,甚至突破常规,在CTA按钮上加上恰当且引人入胜的文本。

3.选择正确的颜色

心理学研究表明,大多数人根据他们对产品的感觉来决定购买行为而不是理性思维。如果你曾稍微对心理学感兴趣,你就知道不同颜色代表不同感觉,产生不同心理暗示。例如,从社会内涵来讲,绿色代表批准,红色代表警告,黑色代表奢侈,蓝色代表平静和中性等等。而不同强度的情绪彼此混合也将产生不同的情感,心理学家Robert Pultchlt的“Plutchlt”情感轮描述了情感的推动作用和细微差异,在你为CTA选择颜色时,思考这些视觉元素及颜色组合传递的意义,以及将给用户带来什么样的情感,这些情感将是否为有助于你完成CTA使命。另在,你在创建CTA按钮还应考虑整个模板的颜色,尤其是那些CTA按钮旁边得颜色,通过具有冲击性、对比度和引人注目的颜色方案,让你的CTA按钮发挥极致。Webpower的相关研究表明,通合理改变及调整颜色,可以增加CTA按钮点击率。

4.不止于一个CTA

在长期的邮件营销活动中,我们形成了一个固定的思维:一封邮件中一个CTA。但是我们忘记了,重来没有人把这条列为必须遵守的最佳实践。你无需在邮件设计中,限制自己只使用一个CTA,甚至你还应该大胆的尝试使用多个及多种类型的CTA。如,使用图像和超链接的文本,引导读者到你的着陆页,对某些用户来说,图像和视频将是一个引导其采取行动的有吸引力方式,而某些情况下,简单的文本CTA可能更好等。那么,如何决定邮件中应该使用几个CTA按钮,带来更高点击率呢?有时候可能仅仅需要一个CTA就够了,而有时一个邮件营销活动中可能需要同时使用多个,着完全依赖于你提供的产品和服务的复杂程度,以及你需要达成的目的。

5.利益点具体明确

文本告知了用户采取行动的理由,而CTA按钮则提示用户应该点击哪里采取行动。在邮件营销中,我们常常强调简短,但是千万不要误会了,简单不是让你一味求短,而是“具体明确传达关键利益点”基础上的言简意赅,让用户快速决策。如在CTA文本上,“获取我的免费电子书”比单纯直白的“下载”,甚至“下载你的免费电子书”更有效,“抢50%早报名优惠”比“点击报名”更好,不要害怕的行动呼吁超过两个字,如果有助于更好地阐明利益点,打动用户。

6.个性化是CTA成功之一

个性化是营销成功的关键之一,CTA也不例外。实验和尝试不同的方法,直到你找到最适合你的用户的CTA,可以带来点击率的增长和转化率的提升,无论是改变简单的个性化用户称呼,还是尝试结合复杂的个人兴趣点和需求因素,以用户角度为中心的个性化可能创造惊人的效果。

7.使用图像及了解视觉热点

毫无疑问,图像效果总是充满惊喜的,无论是带有图片的博客文章,还是图片形式的促销信息,图像总是让电子邮件更有吸引力和有趣。同样,尝试把图片像CTA所用,也将为你得到更多的关注。在电子邮件活动中,图片总是率先抢的人们的视野,尝试研究及了解你的用户的视觉热点区(智能化会员营销服务商Webpower提供针对用户阅读邮件热点区域的追踪和分析服务),跟随眼睛的方向,了解用户真实的阅读规律和习惯。如果使用得当,用户将在潜移默化下,一步步被你引导,完成转化行动,使你的电子邮件活动达到你所希望的目的。

为什么你的转化总是上不去?

明明已经设计了赏心悦目的页面,文案编辑也算得上是呕心沥血了,连优惠力度也是前所未有——
但为什么就是没有令人满意的转化?!生气!掀桌!哇!

你想过没有,你的CTA,够格儿吗?

行为召唤(CTA,Call to Action)是你从转化漏斗的一个阶段进入到下一阶段的门户,并同其他因素一起在漏斗的最后阶段完成利益转化。

这意味着,任何一个阶段的CTA出了问题都将放大为整个转化流程的问题。对你的业务来说,被正确设计的行为召唤是非常重要的。

一个理想的CTA的样子:

  • 应该容易发现。
  • CTA文本应该被视为一个简单而又可操作的短语。
  • 采取这一行动的目标应该足够诱人。

你做得对吗?数据驱动的分析表明,你有很大的概率把它搞砸,70%的小型企业网站上没有CTA。

你的文案和图片是为了让用户清楚地了解情况。如果用户无法理解它,那么您的CTA(期望用户进行的操作)将会变得无效。

以下是七个阻碍你在落地页上布设行为召唤的常见陷阱:

1、视线盲区致使用户错过CTA

 “一个理想的CTA能够‘懂’用户并且能被用户点击”

想想看。如果用户没有看到CTA,他点击它的可能性有多大?

不是很乐观。

因为眨眼亦或匆匆一瞥而忽视那些在图像和文字的干扰下不显眼的按钮、或是设计的太小个儿的按钮是导致按钮盲区的原因。没有人有时间(没那个闲情逸致趴在网页上)找按钮去点击。

你应该把按钮放在哪里?

早些时候,最好的做法建议把它放在顶上,在头版上。

这里有个小问题需要注意。如果那些能帮助用户下决心的关键信息都不在头版里,那么在头版放置一个行为召唤按钮将不会有任何帮助。当用户从上向下滚动浏览时,你的CTA就这样离开了他的视线。哦,眼不见,心不烦。

费茨定律:快速移动到目标区域所需的时间是距离目标与目标宽度之间比值的函数。

依仗追踪用户运动和人体工程学的科学定律,你可以决定你应该在哪里设置按钮和宽度,在此不赘述。

它应该是什么颜色的呢?

绿色会更吸引人吗?蓝色看起来会更好吗?红色是不是无法让人产生足够的信任感?

有很多可供选择的颜色。自问一些关于按钮颜色的问题:其中一个是按钮在背景上的可见性(突不突出)。虽然一个“橙色的大按钮”对很多人来说都很有效,但它并不是“一种适应所有情况的解决方案”。

随着在网页上配置透明的幽灵图标成为一种新兴的趋势,在颜色方面的争论已经显得不那么重要了。前提是如果这CTA很容易发现,那么得到点击的机会就很大。

但要确保一个基础:无论按钮有没有颜色,都应该是突出的、便于区分的。

2、语义模糊的文字,或者根本没有文字

尽管我们已经本能地意识到遥控器上的红色电源按钮,大多数的这类设备仍在按钮下保有一个电源符号或写着“pwr(电源控制)”的文字。这类标签为我们省去了反复猜测的麻烦。

大多数CTA按钮都是由文本来表意的,但别敷衍了事。无论是这些文字讲述的是明确的目标、一个声明还是产生显而易见的结果,都应该清晰的表述出来。也可以在按钮文本之前,明确会生成的结果事件。

比如亚马逊是这么做的:

按钮文本必须是清楚明白(不动脑子都能看懂)的。例如:

  • 创建一个帐户。
  • 获取免费试用。
  • 添加为联系人。

3、在一个页面中加入过多的CTA

“别因两个CTA之间爆发的冲突而损失你的转化”

不要让用户面临在两个主要的CTA按钮之间做选择的境况,这种情况下只要给他们一个链接到另一选择的页面就好了。第二个CTA就应当像一个文本链接,别让它与主要的CTA产生竞争,以免分散用户注意力。

一个经典的饭粒呸范例就是登录按钮下的注册链接:

假设你经营一个SaaS业务,并在同一个落地页上同时提供了付费服务和免费试用。你认为哪类用户会有更高的占比?是免费的还是付费的?

虽然中小型企业用户更有可能点击免费使用,但资金充裕的客户可能想要直接使用付费功能。在一个落地页上配置太多的信息来同时迎合几类受众,这反而有可能导致用户犹豫不决而错失商机。

来看一个提供双CTA和只有单独CTA的栗子:

图片文字翻译:Scanitto从他们PDF软件的落地页上移除了“立刻购买”按钮后发现免费试用的下载提升了29.75%

为什么取消“立刻购买”反而帮助他们卖出更多?Dan Ariely在他的博客中有记载,太多的选择会阻止人们做出决定,这解释了可能的原因。

不要让客户因选择CTA而感到困惑。要清楚你想从页面中获得的核心什么,因此不要创建太多的选择,有时用户可能会选择离开。

4、劣质的文案-错失的行为召唤

做销售不仅仅是在提供很大的折扣,而且是向顾客展示他们需要从你那里购买的原因。通过使用“行为召唤”周围的内容可以提高的情感和理性方面的吸引力,使你的“召唤”更有成效。

文案错误,可能就像使用错误的字体,过多的形容词,甚至是文本的可见性一样简单。如果用户不能阅读,页面就没有用。它们会离开这个页面,甚至是在看到CTA之前,你也会因此失去商机。

注意用户的问题(情感诉求),以及你要如何解决它(理性诉求)。当你说出与他们相关的问题并给出一个解决方案时,你将很容易获得他们的尊重。这就确定了了Cialdini教授六个说服力原则(互惠、一致性/承诺、权威、社会证明/从众、喜爱、稀缺)中的喜爱和权威原则。一旦确定了这两个原则,再请他们点击CTA按钮,就容易得到更好的结果了。

同样,对于电子邮件,图像和图标,也可以激发好奇心和提高转换效果。加上一句“你想知道更多吗?”然后,通过一个链接或一个按钮,将用户带到一个页面,该页面可以准确地传递邮件中所承诺的内容。

有一些特定的单词可以触发用户的良好响应,收集他们。你要找的是能迅速引起情感共鸣的词语。(百度一下你就知道)

有时更改CTA的文案以更好地适应您的用户可以起到扭转局面的强大作用,就像它对ADT(见下图)所做的那样。仅仅更换为更贴合用户的文案,使得他们的转化增加了60%。小改变,大不同。

5、不恰当的图像

大量的研究将告诉你,添加相关的图片会使转换的百分比有所增加。确实如此,但是注意:你应该知道把握这个度。杂乱的图像反而会分散用户的注意力。用户可能会驻足浏览这些图像,一旦他们不能发现相关信息,他们很可能会在没注意到CTA的情况下就离开网页。就像下面的这个例子:

为了更好地理解您应该使用什么样的图像,请先理解为什么需要使用它们。

图像可以激发好奇心,吸引用户甚至可以产生信任感。但不要让他们(这些图像)妨碍了你的意图,也就是你的CTA。

相关帖子:不是所有的图片都是平等的。这是一个关于股票图像和真实照片的案例研究。

举个栗子,我们VWO(本文的出处)自身经历过的实例:

其中一些用户发现这张照片太令人毛骨悚然了,无法继续阅读。而这封电子邮件的真正意图,那个CTA,是跟在这个图片的后面的,因此受到惊吓的用户甚至没看到那个CTA。当然,我们(VWO)最后道歉了!得到的教训是:图像应该是来帮助提高转换的,而不是来阻止它们的。

6、背景色喧宾夺主

CTA没有被注意到的另一个原因可能是因为背景颜色太令人难忘。

解决方法是应用对比色。

对比是设计的原则之一。我们的眼睛倾向于接受对比色。像背景、文本和图形等页面元素若要在屏幕上清晰成像,就需要形成对比 。在web页面中使用空白和易于区分的颜色可以提高可视性和可读性。

正如设计行业进行平面设计的核心是内容能否被清晰表达,留白的空间和强烈的颜色对比是这种方法不可或缺的一部分。如下面的示例所示。

保持排版干净,尝试创建一个调色板,协调文本、按钮和背景,以突出彼此的差别。请参阅下面的这个页面。为了从有如霓虹灯般的绿色背景下看到同样是绿色的文本,你的瞳孔甚至会在不断的收缩扩大中感到不适。来访者甚至可能不知道那里是否有一个按钮,CTA在相近的色块中几近消失。

别这么做。不但损害用户的眼睛,还损失你的转化。

7、本应有CTA的地方却找不到按钮

是的,我们在提醒你注意“房间里的大象”,因为你很有可能错过了它。这已经不是一个CTA陷阱了,这是一个彻头彻尾的错误。

你给网站设计的的每一页难道不都应有目的吗?

如果是,则添加一个CTA以实现它。

如果可以,每个页面都应该被用来转换,即使它只是一个在结账结束时的感谢页面。一位经验丰富的推销员知道,当用户走出家门时,如何用一个漂亮的收尾工作让他们走回去。

在你的感谢页面上,你可以使用“继续和我们一起购物”之类的原因来给出CTA。你可能觉得你不需要在那里配置CTA,但你应当在那个页面上有一个CTA。

回到文章开始的地方:还记得我说过,70%的小企业并不在意他们的主页上是否有一个CTA吗?

一旦你处理了主页上的文案和网页设计之类的问题,就该看看你的CTA了。

在主页上放置一个容易被发现的CTA,并以此为基础让用户进一步探索网页细节是一个非常好的主意。Susty-Party尝试了这个改变,然后如魔法一般提高了250%的转化(真的这么可怕吗)

如何避免这些错误?

每一个CTA都为转换提供了一个机会。上文指出的最常见的错误可以被轻松规避,只要你在页面设计上花更多的精力来研究用户行为。我们知道这项任务并不像看上去的那么简单。对此,我们建议是:当有疑问时(比如对是否在首页添加CTA摇摆不定,对落地页的几种对比色配置难以抉择),使用A / B测试来验证你的假设。

Tips:

A/B测试是一种用数据进行产品决策的方法。它用于比较网页或应用程序的两个或多个版本,以确定哪一个版本更好。当你面前有同一个页面的多个设计方案、却又不好确定该选择哪一个效果最好的时候,就让A/B测试来帮你吧(朋友,你听说过“云测数据”这个玩A/B测试的公众号吗)

A/B测试本质上是一个控制变量的实验机制,其向部分用户随机显示待测试页面的某一个版本,然后统计分析用户数据,进而确定哪个版本对于设定的转化目标有更好的表现。

设计CTA按钮是非常具有挑战性的,更重要的是要考虑到屏幕适应和功能流畅性。多年来,UI设计师一直在处理CTA按钮,总是需要在整个app中访问。

设计一个满足每个设备的屏幕的CTA按钮这确实是一个挑战,需要在iOS和Android平台上保持一致性,需要适应小到大屏幕。

在这种情况下,设计一个CTA按钮需要考虑哪些因素呢?

1. 形状

按钮的形状不仅仅是正方形,圆形或三角形;它需要看起来像按钮。甚至自定义形状也可以,但要记得越是不寻常的形状,用户理解按钮的风险越大。

Image title

2. 尺寸和填充

尺寸和填充帮助用户更容易与按钮进行交互。按钮的大小与手指的触碰面积有关,用户是需要点击按钮。麻省理工学院实验室研究得出,平

均手指触碰面积为10-14mm,指尖的面积为10*10mm,这是最小接触面积的大小。

Image title

按钮的填充可以区分不同的控制和足够的空间,例如主要和次要的按钮。

Image title

3. 标签

虽然不是所有的按钮都有标签(例如一个添加按钮可以只是视觉上的“+”),标签显示每个按钮的功能,明确向用户显示他们是做什么的。一个恰当的标签应该符合最小意外原则经验法则

Image title

4. 颜色

在按钮的颜色是非常重要的,它帮助用户浏览,更清楚理解交互。你不应该用红色和绿色设计按钮,因为色盲的用户看不出区别。这里有一些按钮设计中选择颜色的建议:

  1. 使用颜色和对比度来帮助用户区分按钮。
  2. 最主要的CTA按钮要和其他的区分开。

Image title

总之,这四个元素:形状、尺寸和填充、标签和颜色,是设计更好的CTA按钮非常重要的几点。不要让用户混淆按钮的功能。一旦用户使用按钮,那么接下来按钮的设计完全会按照你所期望的来引导用户。

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/887.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:403567334@qq.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息