如何在产品上线初期做好产品运营

在产品还没上线前，运营会招募种子用户来进行产品的冷启动。种子用户的作用主要是协助进行产品体验反馈，调查用户对功能的喜好、以及完成产品的内容冷启动等。

产品的种子用户分为两类：

• 第一种是精准的目标用户，去你的目标群体所在的地方邀请。比如，我的产品是一款录屏工具，我的目标用户群是录制游戏视频的玩家，那我们会通过B站、爱拍、优酷游戏频道等渠道来发出邀约。
• 第二种是专业的产品经理，他们从专业的视角来给我们有用的建议。我日常会混迹在简书产品群、人人都是产品经理群、自媒体作家群等社交渠道，认识很多做产品的大咖和一些对产品有独特见解的伙伴们，这些都可以成为你的内测成员。

另外，有的产品大咖还自带粉丝光环，让他们在微博或者朋友圈转发即可带来初期曝光。

那产品的种子用户该如何招募呢？

你可以写一份有情怀的招募贴，或者策划一个活动，利用利益和特权来邀请这些种子用户，比如参与内测抽10位用户送100元京东卡\电影票、参与送产品VIP特权等方式，来吸引用户加入你的内测战队。

当然，很少创业公司有自有流量位给你推广，很多时候你要一个个的去拉种子用户。简书的种子用户是创始人简叔去Twitter一个个拉的，小密圈的种子用户是创始人私自邀请了冯大辉、Caoz等大咖。

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创业公司常由于产品的营收能力不足，导致运营的预算是很有限，有时需要你在不花什么钱的情况下推广，到底有哪些免费的方式做推广？

1、申请软件推荐

如果产品的用户体验不错，可以申请在应用推荐网站做推广，比如最美应用、36R旗下的Next、Appso、小众软件等，这些平台的审核标准是产品的质量，对应的官网都有投稿说明方式，通过审核后可能还会被编辑推荐在公众号上，曝光量和拉新量都相当不错。

2、资源互换

网站底部的友情链接、公众号的软文互推、APP内的内置应用推荐位等都是常见的资源互换方式，很多创业公司都缺流量，你可以花时间找目标群体类似但业务不竞争的创业公司，联合多家做推广，一次有一次的推。

有些伙伴说我们没什么能提供给对方做资源交换，其实资源是可以包装出来的。

举个栗子，我曾经找了工具类型的公众号合作，想让他们发我们的产品推文。但当时我们产品没什么量，公司可互换的资源很少。于是我包装了一下互换资源：产品的启动页海报定制、应用商店文案描述已被某知名公众号推荐、官网底部长久友情链接、PR稿鸣谢。

虽然是套路，最后成功忽悠公众号跟我们合作，他们以推文换我们包装后的“资源位”。

3、免费的媒体推广渠道

知乎专栏，知乎问答，百度知道，今日头条，uc头条，天天快报等，网上都有很多免费的推广渠道，这些都可以合理利用，一篇推文可以多平台同步发布，增加曝光。

4、用户传播

一个好的产品，会有用户乐意帮你分享。当然，除了用户的自分享，运营也要通过一些方式来刺激用户进行分享。

思考什么场景下，玩家最有分享的欲望，然后再去把它放大。比如，王者荣耀在玩家有精彩击杀时，结束游戏后会有一个截图或者“App Store评五星”的好友分享。比如，我在唱吧唱完一首歌时，系统自动给一个打分，“恭喜你击败了全国99%的人”。

好友邀请一般是利用物资激励，来吸引用户自行分享。游戏最常用的方式是让玩家转发下载链接，有玩家点击链接就能获取游戏金币，成功扫描下载游戏即可获取更多金币。

人们分享某个产品，要么就是获得某种物质激励，要么就是希望能被他人看见并借此提升自我形象，甚至是获得他人的赞美与鼓励。

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请说出你做过最牛逼的一件事？这是一道面试经典题。

有个做运营的粉丝说，面试官问了他这样一道问题，他不知道如何回答。他说在创业公司做的事情很杂，没什么规划，运营做的事情大都是小打小闹的活动和推广，不曾做过牛逼的事儿。

其实创业公司更能让你做的事看起来更牛逼，比如：

如何让产品自驱动传播？

如何把用户口碑做起来？

如何策划一场有创意的运营活动？

如何让36kr、虎嗅等媒体自行来报告你家产品？

如何在没预算的的情况下，把用户量推到100万？

…

所以说，有时不要把坑都归于产品烂，运营你还没做的极致。在创业公司就要多花点心思去做运营，练习把每一件小事都做的牛逼，才能让自己得到更大的成长。

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其他的几点感触：

1. 运营要有新意。产品的内容，活动的新颖度，文案的带感性，都要跟竞品不同。产品同质化日趋严重，要靠运营的差异化来突显不同。
2. 运营要沉得住气。很多创业公司的产品大都不是一夜爆红，而是完成一件又一件重要的小事后，慢慢推起来的。
3. 晨兴资本的刘芹说过，我碰到过太多比我聪明的人，不够坚持，我碰到太多能力比我强的人，不愿意做小事。我过去十几年其实都在做很小的事，我只是连续做了十六七年而已。
4. 一定要做运营规划。什么时间点，要用什么资源，达到什么效果，都要有清晰的方向。别瞎做，别想到什么做什么，别不以结果为导向。
5. 在资源有限的时候，别打游击战。没有火力的时候，不要将资源分散化，而应该选择某个可切入的地方去单点突破。
6. 一个靠谱的导师很重要，很大程度上决定了你的成长空间。

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以王兴的话作为结语，别不把自己当回事，也别太把自己当回事，也别太把别人当回事。

换句话说，就是在创业公司做运营没啥不好的，你也可以牛逼；在创业公司做运营，虽然是全栈，但并不说明你牛逼，只是事多人少；是否去创业公司做运营取决于你，别听别人说的好与坏。

今天，我们着重从产品经理是否需要做运营来进行阐述。

1、什么是运营？

水无常势，兵无常形，因变而制，谓之运营。

多年来，笔者一直铭记这句对运营的经典总结。提到“运营”二字，很多业内外人士都认为运营就是一个在公司打杂的勤杂工，什么脏活累活都是运营小妹在做，很多时候还费力不讨好，经常被沉重的KPI压的喘不过气来！其实这些都是对运营的片面理解，如果你恰好也是一名运营人员并且目前所处的状态如上所述，那么恭喜你掉进了一个不懂运营的坑（公司）里。

运营是以特定产品为运营对象，以企业阶段性发展要求为导向，通过对运营资源（人、财、渠道）的配置、实施、优化，持续提升产品的目标人群与产品的关联度。如果说产品的本质就是解决用户的痛点，那么运营的本质就是通过各种手段把产品的价值传递给用户。

在web2.0初期即90年代末并没有运营的概念，那时候的站长身兼多职，即要搭建网站还有管理网站。后来互联网不断的发展才逐渐将运营进行职业化细分。作为产品经理一定要有运营的意识，因为很多CEO前身都是销售总监或运营总监，这些岗位的软实力都非同一般；所以作为产品经理的我们要不断充实这方面的软实力。

在产品运营的不同阶段要有不同的打法，举例说明：keep健身APP现在之所以火爆是因为在产品上线前的运营工作已做足，通过各个运营推广渠道先期埋雷集中引爆市场达到遍地开花的效果。在产品上线后还需大量的运营人员维护好内容和用户两端，如果能做好这两点运营方可称为运营。

更多关于运营与产品之间关系请参阅《从宏观和微观角度，讨论下用户、产品、运营的三角恋关系》

2、运营能让产品充满活力获得新生

一个产品的成功三分靠功能，七分靠运营。酒香不怕巷子深的年代早已经过去，谁能率先抢占市场赢得用户的心理至关重要。现如今产品技术层面都很成熟，想在功能技术层面与竞争对手拉开距离着实困难。那么在保证公平竞争的前提下想成为行业的独角兽，运营的功劳功不可没。

好的运营能让产品充满活力，能让更多用户知道并了解产品，能让用户变得活跃增加产品粘性，能收集更多关于产品的积极反馈从而帮助我们优化迭代产品。很多企业一开始投巨资砸产品，但真正成功的却屈指可数；究其原因可能是战略错误，可能是产品体验不好，也有可能是运营不给力推广做的不好，或者后期维护没有跟进到位。

所以好产品的诞生不在于你投入多少资金，而是产品运作的每一个环节衔接的是否平顺合理。最近多家共享单车纷纷倒闭，究其原因要么是管理不善，要么是运营不到位。但也有很多面临死亡的产品通过运营人员有阶段性有计划的制定运营策略从而盘活产品的。

如果把产品生命周期中的重点环节比作我们人体的话，那么管理就是大脑，技术就是骨架，内容就是肌肉，运营就是血液，设计就是外貌，调性则是灵魂。

3、考量产品好坏的标准

作为产品经理而言，每一款产品从无到有的过程都是一段艰辛的过程，所以产品就像我们的孩子一样看待。

有哪些家长希望别人批评你的孩子的种种不好呢？也许我们自己知道产品现阶段确实存在缺陷，但也都不希望别人指指点点。那么如何考量一款产品的好坏就是企业考核产品经理的重点。

有人会说好的产品一定是功能齐全完善的，用户体验良好的。大多数情况是这样的，但是仅凭这两点笔者认为是不客观的。作为企业生存的最高丛林法是盈利，那么考量一款产品好坏的标准就两点：

• 一是产品能给企业赚取多少利润？
• 二是产品能给企业带来多少用户？

不管黑猫白猫，抓到耗子就是好猫！所以抛开产品经理对产品的主观溺爱，产品能否转化为财富，能否伺候好多少财神爷才是王道！说到这不得不说一句：用户至上！用户就是上帝！！用户永远是对的！！！千万不要强迫用户按照你的产品逻辑去使用产品，但往往很多产品经理在初期都会犯这个错误。我们经常认为新开发的功能就一定会有人用，实则不然；因为你不是上帝，用户也并不会听你的。

4、数据是指导运营的基石

一提到数据相信很多人肯定会联想到大数据（Big Data），是的，因为大数据最近这两年真的很火并且已经在很多方面已经实际应用。比如AI人工智能就必须依赖大数据，大数据是AI人工智能的养料。

但数据再大依然是数据，作为产品经理不是要玩转大数据，现在绝大多数的公司所掌握的仅仅只是数据而已，离大数据的范围还只是冰山一角。产品经理要做的是通过现有数据做分析和决策，通过产品反馈的各种数据分析出产品还有哪些不足尚待优化，通过数据反馈指导我们做精准的营销推广等等。数据是指导运营的基石，因为数据是不会骗人的！讲到这里需要提及一个概念：五量四率。

五量四率中的五量是展现量、点击量、访问量、咨询量、订单量；四率分别是点击率、访问率、咨询率、最终转化率。

• 展现量：我们的广告在搜索引擎上出现的次数（搜索一个关键词时，公司的标题出现在网民的当前搜索页面，记为一次展现量。）
• 点击量：广告被点击的次数，只要点击就花钱
• 点击率（我们的广告被点击的概率） = 点击量 / 展现量 * 100%
• 访问量（也叫到达量）：网民成功进入网站的次数
• 访问率（到达率）= 访问量 / 点击量 * 100%
• 咨询量：网民与企业咨询一次，计一次
• 咨询转化率 = 咨询量 / 点击量 * 100%
• 订单量（最终转化量）：最终的成交数量
• 最终转化率 = 订单量 / 点击量 * 100%

影响五量的因素有那些？

• 展现量：网站排名和所属行业；
• 点击量：创意内容不吸引人及相关性不好，网站排名靠后，匹配模式；
• 访问量：网速，服务器空间太小或到期，网站视频过多网页打开太慢；代码问题；
• 咨询量：网站内容，网站美观度，客服联系的方式  着陆页相关性不好；
• 订单量：客服/销售态度，人在不在，以及交流能力。

5、运营的职能划分

运营根据职能可细分为营销运营（同渠道运营、市场运营）产品运营（分狭义和广义两种）内容运营、用户运营等多种。

营销运营：营销运营人员应该考虑的是通过哪些营销和推广手段完成品牌推广并最终转化成财富。

产品运营：产品运营最优人选就是产品经理本人兼顾。因为产品经理要规划好产品上线前和上线后的每一个环节，确保产品能够良性运转。

用户运营：运营小妹的基功。在保证不违法的前提下通过各种手段维系好你的财神爷即可。因变制宜在此不详细阐述了。

内容运营：没有内容的产品是空洞的，质量差的内容是没有粘性的。最近“内容”二字被推到风口浪尖上了，随处可见“内容为王”、“内容消费”、“PGC/UGC/OGC”等等词汇。笔者在此也不做详细阐述，只想一句话总结：内容+电商+社交=产品。

新媒体运营：想了解更多关于新媒体运营请直接参阅《运营干货：如何利用新媒体做好产品推广》

最后，作为产品经理不要求要做过运营，但在规划设计产品时候要充分考虑到用户的体验，要通过产品把内容喝服务良好的传达给用户，要能读懂产品反馈的各项数据，还要时不时的嗅一嗅商业行情，能够做足以上四点笔者认为就足够了。