产品经理如何设计产品优惠体系

现在电商平台的优惠营销体系越来越丰富,面对各种优惠营销体系,大型电商平台因其自有专业的运营团队及丰富的运营经验,在自营运用时自然用得溜溜的,但实际上很多的普通商家或运营人员在使用平台提供的优惠体系功能时使用却显得很盲目或者完全凭感觉乱来一通,甚至出现因优惠过大导致亏损或因优惠数量上没控制好而失信用户的情况。

产品的设计和运营都是从实际应用场景的最终目的倒推而来的,为了能让产品设计人员及运营人员能对各种优惠体系及其应用有个基本的了解,下面挑选了一些常用优惠活动,从优惠的定义、适用场景及使用建议上进行简单总结供大家参考。

1、全场赠券

定义:在一定时间内商城中所有的商品都可以使用的优惠券。

适用场景:针对整个线上搞大型促销和提升会员活跃度与消费转化率用,如:节日促销、开业大促销、年底大清货。

使用建议:发放前要充分评估投入优惠力度与产出收益,即考虑商品销量增长和单品毛利下降的权衡,控制好优惠券发放量与有效时间,避免因全场促销过大而出现亏损情况。

2、购物赠券

定义:在一定时间内购买指定商品后可获得优惠券赠送。

适用场景:想促销某单品或某一品类商品使用,同时赠送的优惠券促使二次消费。如新推商品、快过期商品促销、利润较大商品促销等。

使用建议:考虑好什么商品做此优惠促销,同时评估促销商品利润与优惠券力度的权衡。可通过后台数据分析来参考选择,如:哪些商品用户浏览的频次高,商品的利润也可观,但购买转化率却很低的商品可以使用。

3、新增注册赠券

定义:在一定时间内以手机号作为唯一标识,新注册的会员将会获得一张优惠券。

适用场景:主要用于吸粉、增加新会员,并促使新会员产生首次消费使用,如:平台上线前期、周边新增很多潜在会员人群时。

使用建议:建议长期使用,不断吸引新会员,而且推广的前期力度要大一点,新会员的首次付费体验至关重要,决定了他的二次消费行为。

4、满减活动

定义:在一定时间内一次性消费满多少金额可以优惠(减)多少钱。

适用场景:主要用来激活和挽留可能流失会员的消费转化,如有会员量却无消费转化量的情况;同时也是众多优惠活动中算是很好的一种促销手段,提高消费额度的时候,提升整体利润。

使用建议:评估优惠与产出,同时为提升优惠券使用率,建议优惠面值不低于使用门槛的10%。 比如:使用门槛为36元,则建议优惠券面值设置为4元;可通过后台订单数据分析来做满多少金额的参考,减多少也要充分考虑消费心理与成本评估:如从后台发现当你的客单价集中在60跟80两个价位的时候,在利润可支撑的情况下,你可以选择满100减20。

5、满金额赠活动

定义:在一定时间内指定的商品一次性消费满多少金额赠送指定礼品。

适用场景:有些小礼品或急需清仓的低成本商品拿来做促销赠送礼品使用,从而在送礼品的同时达到指定商品促成大金额订单成交,提升营业额和利润的目的,以小博大。

使用建议:任何礼品都是有成本的,要评估好满金额消费的利润与礼品成本的权衡,同时赠送礼品的数量要控制好,不要出现符合条件却没有礼品赠送的情况。促销商品可通过后台数据分析来参考选择,如选择购买频次较高但订单金额小且利润可观的商品。

6、满数量赠活动

定义:在一定时间内指定商品一次性购买达到设定数量或以上时赠送指定礼品。

适用场景:想较大数量促销某单品或清库存时使用,如快过保质期商品促销、库存较大商品促销、季节性商品促销等。

使用建议:要评估好达到数量后商品利润与礼品成本的权衡,同时赠送礼品的数量要控制好,不要出现符合条件却没有礼品赠送的情况。促销商品可通过后台数据分析来参考选择,如:选择购买频次高但单笔数量小且利润可观的商品来做此类活动。

7、限购活动

定义:在一定时间内对指定的商品一个会员只能购买不超过限制的数量。

适用场景:1、某商品数量有限,但想让更多会员体验购买;2、通过单品优惠大限购数量来激活会员;3、制造商品紧缺感,凸显商品价值,刺激消费欲望;4、通过优惠大限购商品来形成消费转化和网络传播,达到间接推广目的。

使用建议:如是为了让更多会员体验的商品,优惠适度即可;如是为了激活会员或达到口碑传播的目的,建议限购商品优惠可以大一点,激活会员间接带动其他商品消费。

8、满折活动

定义:在一定时间内一次性消费满多少金额可以对订单进行打折优惠。

适用场景:主要用来激活和挽留可能流失会员的消费转化,如有会员量却无消费转化量的情况;以小的折扣博大订单额成交达到成效金额大整体统利润高的一种优惠形式。

使用建议:类似满减活动,要充分评估优惠与产出后,再设定折扣率。

以上为本人对各种优惠活动的简单总结和使用建议,希望能帮到大家。这是本人在人人都是产品经理发表的第一篇文章,以后有机会多跟大家交流分享,希望大家多多鼓励,如有不足处望多指正。

在上周的时候,我发布了一篇文章 《从红包看饿了么、美团外卖的烦恼》,没想到(自认为)引起比较大的动静,自己也很意外,只是很多人并不是在探讨“烦恼”,也确实不太好聊这个事,笔者本身也是猜测。更多的人来问我,关于优惠券的设计方案,甚至有朋友来找我要关于优惠券设计的资料。

其实文章发表的也蛮巧的,在文章发表后的当周,饿了么也将原本以异业合作为主的红包,变成了更有参与感和社交属性的类美团红包,也属于一个蛮巧合的事情。

其实在去年我的一篇文章《作为产品经理,我是如何理解产品的功能边界?》,为了引出我讲到的“边界”的概念,我借用了设计优惠券的时候的一个例子,在哪个时候,也曾经有朋友给我留言,询问我关于优惠券的设计。

说真的,当某一个朋友或读者,问我要相关优惠券或者其他的资料时,我其实蛮怕的,因为任何的产品设计的出发点,都是业务,虽然业务和业务之前有共同性,但脱离业务的设计是没有任何参考意义的,产品的设计,都是基于对业务的理解和目标的出发点而设计出来的。

为了让大家更容易理解和可参考,本文的优惠券设计指南,是基于饿了么的“下单后分享优惠券”这个业务模式而设计的。完全是我对这个业务的理解而出发,并不能代表饿了么或者美团就是这样设计的。设计仅供参考,希望大家从中学到的方法,如有雷同,纯属巧合。

本文会将红包、优惠券,统一成“优惠券”这个叫法。

一、业务介绍

要想设计好产品,首先要理解业务。

1. 业务介绍

饿了么优惠券的业务模式如下:

  • (1)当用户在饿了么平台下单成功后,会提示可进行优惠券的分享;
  • (2)用户将优惠券分享到社交平台;
  • (3)自己或其他人可进行领取优惠券到账户;
  • (4)在下单时,可使用优惠券,享受减免优惠;

关于分享中的设定第几个人是最大,还有发放异业合作的红包,由于是业务主线下的特点需求分支,因此不在主线范围内。

2. 数据指标

理解了业务之后,那还有一个需要了解,也就是目标,该如何监控我的效果好还是不好,是不是需要调整,那就涉及到几个目标。

  • (1)分享率。也就是当用户下单后,有多少订单比率会产生分享。这是一个源头,所以需要监控好;
  • (2)领取率。当我的优惠券分享出去后,假设可以供10个人领,那分享出去的有多少人领取,还有领满率多少,也就是我这优惠券发出去,有10个用户全部领取完了,这比率多少;
  • (3)使用率。用户领取了优惠券后,有多少的使用率,直接决定了最终的效果,也就是转化率;
  • (4)拉新数。这应该是个附带的,用户分享,势必会产生新用户的注册和下单,这个数据也可以看一下;

当然除了以上的,由于业务和公司的不同,还会有其他数据的监控,需具体情况具体分析。

二、框架设计

理解了业务模式,也明白了数据指标,假设需求就是实现如当前饿了么、美团外卖一样的优惠券获得。当然这里是为了简化才这样做的,各位需求方,千万不要如上面所说的:“和XXXXX一样就好了”这样的需求,任何一个产品经理都不想听到这样的话,这个在产品经理眼里,不对,不管在谁眼里,都等于没说。

本产品设计,会按照“产品的功能边界”的设计思路,进行对整个系统的设计,也就是通过构建不同的系统,进行对接式的方式,将不同的系统进行串联,最终形成完整的系统。

1. 优惠券系统

既然是一套发放优惠券的活动,那自然会有一个优惠券系统,可以对优惠券进行规则设定。

本质上,优惠券其实就是一套规则的集合体。规则一般包括:优惠金额、限制、有效期等。

(1)限制

限制里面一般基于业务不同进行不同的设定,以外卖为例,会有使用时间的限制,比如该优惠券是午餐的,那使用时间就是11点—2点;再比如会有品类的限制,比如该优惠券是下午茶的,那所选商家必须是下午茶品类的,比如奶茶店之类。

(2)优惠金额

对于优惠金额,一般是设置当前优惠券的金额,有的是固定金额,比如满减券、立减券;有些浮动金额,比如折扣券,随机券(当前饿了么、美团外卖就是随机券,领取时确定金额)。

(3)有效期

由于优惠券一般是基于活动进行发放,大多数是设定一个有效期限,比如3天、10天,起始日期已领取开始计算的模式。

对于异业合作的券,由于如果在领取时调取第三方领取接口,再进行发放,会存在比较大的风险,一般的处理时,是在优惠券系统创建一条异业合作的优惠券,然后通过导入对方券码的方式进行发放。

对于券码的导入、生成导出,如果业务需要,也会考虑进去。券码的导入时在进行发放异业合作优惠券时而设定,而生成导出,是在借助第三方发放优惠券,而增加的处理操作方式。

2. 活动系统

优惠券是规则的集合体,那活动就是将优惠券包装成一个活动,然后推给用户的实体。

一个活动一般包括优惠券、个性化、有效期三部分。

(1)优惠券

也就是该活动准备发放的优惠券,去进行对优惠券的关联。

这里对于随机券的处理上,一般会基于成本的考虑去设定总优惠金额,尽管每张券可能是随机金额,但一个活动的总的优惠金额其实已经限定了。

(2)个性化

为了吸引用户,尽管活动模板是固定的,但会提供比较大的个性化设定,可随着运营的调整进行不同内容的展示。

个性化一般包括分享个性化、内容个性化、规则个性化。

  • ①分享个性化。当前主流的分享都变成了微信为主,微信也提供了可定制分享内容的方式,包括标题、描述、图片。
  • ②内容个性化。便是基于活动模板进行的设定,比如头图、领取成功的弹层、按钮的跳转链接、活动说明等等,都是可以进行定制化设定的。

(3)有效期

这里的有效期一般是设定活动的有效期,去限定活动。

一般是设置一个日期区间。

3. 发放系统

有了优惠券,去限制使用和确定优惠规则。有了活动,作为优惠的发放实体,供用户参与。那接下来就是发放系统了,去设定活动的发放。

发放系统,是通过对不同节点的梳理,进行设置不同节点的发放活动,及对发放的限制。一般包括范围和个性化。

(1)范围

范围是指什么样的用户能够参与到活动的发放,对于像饿了么、美团外卖这样全国性的,势必会进行差异化的优惠,比如对于北山广,需求比较旺盛的, 参与度高的, 该设定什么样的运营策略,那运营策略的呈现就是活动。

范围一般会限定节点、地区、业务、用户。地区和业务相对来讲比较好了解,用户也是需要去筛选和过滤的, 比如对于会员性质的用户和非会员性质的用户,那下单后分享的活动是否进行区别对待之类的。对用户的过滤,是比较考验平台对用户的理解,和运营策略是否执行到位和准确的一个很重要的因素。

节点表示该活动是在什么样的状态下呈现,比如下单成功、注册成功等等,可以通过设定不同的节点,进行对用户推送不同活动,让用户进行参与。

(2)个性化

这里的个性化,包括两块,限制和展示。

限制,是指在当前范围下的诸如领取限制等。比如一个用户一天只能领取该范围下3个活动的优惠券。

展示,是指基于该范围,设定给用户端的展示内容,比如弹层文案、图片等。

这里要注意的是,发放系统发放的活动是基于活动系统生成之后,发放的子活动,也就是当节点发生时,产生的活动是一个子活动。

4. 数据系统

优惠券系统、活动系统、发放系统,是让这个业务能够跑起来,结合下单系统,可以形成一个很好的闭环。而数据系统,是完成第二部分的,也就是对目标和结果监控,获得数据的数据系统。

数据系统一般需要监控下单数、活动数、优惠券数。

  • (1)下单数,是指当用户下单是符合活动发放时条件时,所产生的订单数;
  • (2)活动数,是指当用户进行分享后,产生的活动数;
  • (3)优惠券数,是指用户领取的用户数量,使用可以当做优惠券的一个状态进行标记;

拉新数量,可以通过在优惠券数的统计中,对手机号或者会员ID进行标记是否为新用户的方式产生;

那么在最开头提到的四个数据:分享率、领取率、使用率、拉新率,变可通过数据系统进行计算和展示。

分享率 = 活动数 / 下单数 * 100%;

领取率 = 优惠券数 / (活动数 * 每个活动参与数)* 100% 每个活动参与数即表示每个活动允许多少用户领取;

使用率 = 优惠券使用数 / (优惠券数 – 优惠券退券数) 如果优惠券可以退券,一般会把退券数刨除,也有是不刨除,主要看业务需求;

拉新数 = 领取过优惠券的用户中,标记为新用户的数量。

对于固定计算规则的数据,可以通过图表等更友好的方式进行展示,方便查看。

三、 总结

优惠券系统,确定优惠券的规则;活动系统,发放优惠券的实体;发放系统,设定活动的发放规则;数据系统,记录行为中产生的数据。四个系统相互配合,构成一套完整的优惠券活动发放系统。

当然,这里的“系统”不代表是个很庞大的内容,只是用“系统”这个词,来代替相关直接的区隔。

以上前期的思考和梳理的过程,后面的文章, 将深入到每个系统中去,去讲述该如何设计和思考,优惠券本身就是一个比较庞大,而且和业务有很强关联性的产品,借助一篇文章时很难讲完的。

最后,也特别说明一下,由于优惠券本身与业务的关联度非常强烈,业务的不同,会直接影响到整个系统的设计,特别是越细节的内容,越与业务紧密相连。该文章是以饿了么下单之后的分享红包这个业务出发,设计的优惠券整套系统,敬请知悉。

主流的发券方法可分为以下五种:

1、服务提供方主动发放

  • 场景一:A去餐厅吃饭,遇到商家搞活动,满300元即可得50元代金券卡片,可供下次消费使用,A领了券后,以为占了大便宜,1周内第二次去这家店消费
  • 场景二:A某天收到一条短信,得知自己获得了一张15元的打车券,A点击短信中的链接随即打开了某打车软件,想着反正不要钱,不如尝试一次打车回家~

以上场景都体现了商家主动向用户发优惠券,通过人性中爱贪便宜的心理,撬动消费者的钱包,培养用户习惯,从中获取利益。

2、用户主动传播

  • 场景一:A在朋友圈中看到某外卖平台的红包链接,点开后手机弹窗提示已领取20元优惠券,A立刻决定午饭点顿外卖解决且自己也分享分领取了红包,心满意足等待中~
  • 场景二:A在点外卖时发现广告位上有个邀请朋友得现金的活动,便立刻分享给自己的好友,想着下一顿午饭也能解决了,这个时代真美好呀~

以上场景体现了商家拉新和促活的红包玩法,通过给用户返利来获得永不主动传播,已触及更多的新用户和提升老用户的复购,老带新的玩法类似传统行业中的返佣策略,搬到线上后利用社交网路的传播环境,提供消费者丰富的传播内容和简单易用传播机制,促进滚雪球式而非点对点的品牌曝光与低成本拉新。

3、积分兑换、限时秒杀

  • 场景一:A进入某宝会员专区,用了自己的3000积分兑换了张20元的电影券,于是在某宝的某票中购买电影票时省了20元,买了杯爆米花开心的进场了~
  • 场景二:A在双11前夜死守到凌晨,终于抢到了限量50份半价抢购某化妆品,这才安心睡去~

以上场景体现了有门槛的优惠,将平台订单交易转化为积分,同时搭建会员体系利用积分提供阶梯式的福利,消费越多福利越大,不断提供用户粘性,刺激复购再复购;而秒杀则是通过优惠营造稀缺氛围,节日促销的时候回馈老用户,以让利获得更多销量,用户购买的开心,口碑传播动力就越大,互利共赢的买卖。

4、券的社交玩法

  • 场景一:A在某宝偶得一张优惠券,眼看就快到期了,但是家附近并无这家店,秉着不浪费的传统美德,将券共享到生活圈中,方便朋友需要时使用~
  • 场景二:A自从叫上了外卖便只爱葛优瘫了,某天发现自己虽然没有券到时可以偷别人的券,这一下吸引了A立刻同意了绑定微信好友,看着满屏幕好友账户中的优惠券,A乐得向打豆豆一样恨不得都搬自己钱包里来,可惜一天只能头2张,真是人性的设计呀~

以上场景体现了优惠券不仅仅可以自己用,还可以相互传递着用,利己和利他,处处体现了设计者对心理学的研究之深入,用户仿佛又多了种和朋友沟通的方式,妈妈再也不用担心我没朋友了,又有福利又有爱,真是舍不得离开,订单一单接一单。优惠券的创新玩法还有很多值得探索,可灵活的应用来实现产品的业务价值。

以上列举了几种优惠券的玩法,本质上都是为了满足商业目的,带来订单和利润。而在这个过程中,最为关键的是优惠券的补贴力度,需要随着产品阶段的不同不断的调整,什么时候发券?对什么人发什么券?发多少元的券最为合理?怎样才能在保持订单增长的情况下减少补贴的成本?这些都是服务或商品提供方需要思考的问题。

从运营的角度来说,产品发展初期,为了积累早期种子用户,特别是互联网模式的免费原则,需要投入大量的资金来补贴,向用户发“邀请券”,鼓励免费体验,这个时候需要根据商品定价。给到一个最大可承受的补贴,一般试用都是商家买单的,二次试用则需要用户付点小钱再次享受,随着用户使用习惯的培养完成,精细化运营就要开始启动了,千人千面,不同人不同的优惠策略,推荐不同的价格档次的商品,充分利用用户画像。

先于你找到你想要的推荐给你,选你所选,替你选择,减少用户决策链,最大程度攫取订单价值,当然,作为良心商家,也会为提高用户的生活而诚心服务,你看小区门口卖蔬菜的大妈,掌握小区各家都喜欢吃什么菜的重要信息,每天不仅寒暄着推荐新鲜蔬菜,还化零为整外加送点葱,生意自然很好。

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/795.html

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