五种方法让产品经理获取种子用户

我公司楼下前段时间新开了一家咖啡厅,在开业后不久,我敲了朋友一把竹杠,去喝了一次,说实话,其实还不错,比他斜对面的的星巴克的味道强了不少,但我发现这家店生意并不怎么好,哪怕在下班后最热闹的时段,顾客上座率不到20%,刚开始我也为此很不解的,后面我在思考我为什么不进去的时候,才发现,如果不是这次敲竹杠,我要喝咖啡的话,我第一反应绝对不是这里,而是斜对面的星巴克,为什么?

再回顾下另外一个场景,我们周围往往都有一两家我们经常去的餐厅,在成为熟客之后,我们每次点菜的时候是不是想着,要不试下新菜吧,但是很有可能你在反复纠结以后,你还是点的原来点的哪些菜品,最终放弃尝试。

《思考,快与慢》的作者卡尼曼和特韦斯基曾设计了一个掷硬币的赌博实验:

“现在,向空中掷一枚绝对均匀的硬币,如果是背面,输掉100美元。如果是正面,赢得100美元(为表示游戏公平,你也可以选择反面算你赢,正面算你输掉)。从整体上来说,这个赌局输赢的可能性相同,是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗?”

但实验却证明, 大多数人会拒绝这个赌局。因为对我们来说,失去100美元的恐惧,远比得到100美元的欲望要强烈。等额的损失造成的痛苦,和等额的收益带来的喜悦相比,损失对人的心理刺激明显更为强烈。

这和我们尝试新产品一样,我怎么知道你的这里的咖啡好喝,万一不怎么样呢,而且斜对面的星巴克的咖啡也不错,我没有换的理由。对于新菜品的尝试,理由同样很简单,万一不好吃怎么办。

我们有极大的可能性买到不错的产品,也有极大地可能买到了让我们后悔的产品,在原有的习惯的产品还不错的情况下,我们为了避免损失,大多数人会倾向于选择以前的产品。

这就是新产品的困局,我们做了很多活动,不少用户也知晓我们的产品,希望早期通过这些种子用户的口碑带来新的顾客,但是事实并不总是如此美好。

那应该怎么做,让用户愿意尝试呢?以下几种策略也许能帮到你。

降低试错(认知)门槛

当无法让用户直接感知产品结果,可以采取这种策略。

化妆品行业,各种品牌广告狂轰乱炸,每年每个品牌下可能都有新品,在这种情况下,无用户选择什么化妆品则完全无所适从,因此不少化妆产品(特别是高价格品牌)会采用1元试用装的策略,一块钱嘛,不行也无所谓。
这样的策略在很多理财产品上也能行得通,担心的一下子大的投入用户有担忧,从而引导新用户投入一元钱,给你10000的体验金,享受7天的高利率理财回报。

还有看电影,看电影的门槛其实也很高,如果是一部烂片,不仅仅是浪费钱。我们一场电影交通时间+等待时间+电影时间,没有四五个小时是搞不定的,时间也浪费了,所以才会有预告片,简短的两三分钟将电影的的亮点先抖落出来。让用户对电影有个良好的预期。

再比如,东门的美食街,一层楼铺面而来的几十家特色小店,在这么大数量的对比中说句实话,完全不知道怎么选,但我发现有的门店把菜品做成成品模型,这让顾客对菜品做出来是什么样有一个直观的感受,看起来很美味嘛,极大的减少了我对可能菜品选择的担忧。

小成本试错、尽可能可能的直观的体现产品,降低入手门槛,是新产品一个不错的基本策略。

找到对手,强化优势

有的产品不一定能做到降低用户对损失的认知门槛,那么这个时候你需要从你的优势着手。

文章开头的掷硬币实验,收益和损失都是100美元, 大多数人会拒绝这个赌局。但是如果把这个赌局改一下,收益是1000美元,损失是100美元,那就是大多数人会尝试这个赌局了。

也就是说,在我们面对一种新产品时,虽然有可能有一定损失,但是当我们确定有更加良好的收益的情况下,我们自然会选择新产品。毕竟感知是小损失,大收益。

那怎么营造这种感觉呢?

找到原有用户使用的产品,也就是你的竞品,通过对比强调自己的优势。

比如当年的神州专车的广告(如下图),他的对标竞品是Uber,当年这个广告的争议很大,他们不可能不知道这个广告出来之后的巨大风险,为什么要冒这么大的风险,理由很简单,他能达成目标,从广告的目的上,他达成了若你担心Uber的安全问题,就选择神州的认知。

再比如我现在公司做的美发项目,我们一直在强调我们有别于传统美发店。不推销、不办卡,剪发时没有人跟你废话扯七扯八,强调我们是互联网美发,强调“纯手艺·只剪发”,强调我们对发型师的数据化管理。说了这么多,就是在表达,我比市面上的那些普通美发店强多了。

罗永浩每次开新品发布会,总有一个环节,吐槽市面上各家手机。他早期曾公开嘲讽小米是“手机期货”、“双卡设计”、“低价位手机”。吐槽魅族MX“随心换彩壳”、“凸起的Home键”、“可拆后盖不能换电池”、“解锁从屏幕底部向上滑”、“Dock上只能放三个图标”。然后再讲自己的手机怎么怎么样?他不知道自己的者行为很Low吗?知道,但是这能通过对比凸显自己手机有多棒,所以,你们赶快换个锤子吧:-D。

再比如我之前看到的一个小广告,399阿迪nike任选两双,这也是对比凸显产品优势,对比什么,对比其他平台阿迪、耐克动不动就是上千的价格,用户当然会试试这个APP,如果这里写“安踏、特步399元任选两双”,我想这个应用应该没人安装吧。

通过对比用户原有的产品,给用户营造一种小损失(或无损失),大收益的感知,用户也会选你。

短期明显让利

这样的例子比较常见,比如Uber早期的补贴策略,10公里在深圳打的大约要30-40块钱,在Uber补贴的高峰期,10公里Uber也就6-8块钱,新首单30元以内直接免单,在这种情况下,用户自然会选择Uber,而不是出租,哪怕可能是所谓的黑车。

同样的,饿了么、美团早期的补贴策略,两荤一素带汤的盒饭,经常是在七八块钱,相比楼下随便一顿饭二三十,自然选择外卖。

再比如,有个叫爱鲜蜂的生鲜电商,专做水果类的,当时的新用户5块钱可以买四个芒果,我记得我周围知道的同事80%都卖了,再加上已经购买的这些人的传播,拉新数量真的不小。

我公司有做一个活动,拉新送公仔,前一百位只要拉动10个人关注我们的公众号,就送一个小半米高的大眼萌公仔,这个活动做的时候,我们公众号上才不到1000人,拉来了4万个新关注用户。

还有我们原来门店在开业的时候,推出了一个小活动,剪发“多少钱,随你给”,大量的用户就给了1.6、1.8、6.6、8.8这样的价格,这个活动持续了一个月,给门店后期积累大量的种子用户。

大家都不傻,当我们看到明显的利好的时候,我们自然会跟进,但是这个策略毕竟要要耗费大量的成本,只能作为产品早期拉拢新用户的一种短期策略,对短期策略,在我们确定拉够了一定的用户积累的情况下,并不建议这种策略持续,当然,有钱你可以任性。

 打造爆款

为什么要打造爆款呢?

爆款有三个特点。

  • 往往是质量极致的单品(或功能点)。
  • 有广大的人群接受度(有社会效应)。
  • 有传播性。

我们不接受新产品,本质上是新产品没有特别吸引我们产品特性,而爆品是将产品特性做到极致,大程度的避免用户尝鲜的损失,也在一定限度内尽可能扩大产品优势点。

小米1就是爆款的最典型的代表,小米1出来的时候,手机性能远超市面上同价位级别的手机,以至于我一个互联网行业的人,当年我还是在公车上听我发小给我说的这个品牌,他说手机品牌叫“小米”,我反问了两次,才确定我没有听错这个名字。小米在爆品上算是做到了极致,平衡车、插座、路由、充电宝,几乎一个产品出来,都能在行业里杀出一条血路。

搜狐视频在早几年真的是没什么存在感的,当年火起来很大的一部分原因是前期的《屌丝男士》,以及后期的《太子妃升职记》,两部片子几乎带动了整个平台的内容播放量。

爆款并不一定指实体上的一个产品,也可能是一个某个产品的某个功能点。

猎豹浏览器的起飞是因为当时抢票插件,多少人用这个浏览器抢完票之后,觉得还行,干脆就用起来了。

一个春节微信红包的功能,在2014-2015年春节,直接带动了微信支付奇袭支付宝,至今年第一季度,微信支付和支付宝已经形成了平分第三方支付天下的局面。

蜗牛读书,就一个每天免费读书一小时,直接引爆产品,当时各大媒体平台因为此事刷屏,核心就是关于免费一小时的讨论,我在此之前没接触过任何蜗牛读书APP的信息,而他现在一直在我手机里。

视觉的影响力,加强预期

这一条本不打算讲,但是我觉得他的作用也不容小觑,因此也提一下。

当我们面对新产品,视觉的是不容忽视的部分,长得好看的人,看起来都像好人(整容脸除外)。虽然对人来讲,这不一定有逻辑,但对产品他真有。

比如饭店,装修的非常高档,我基本上可以确定他的食物不会差到哪里,毕竟装修的这儿好,不太可能在核心的厨师上有明显的短板。

当初我看到轻芒APP的官网,界面设计简单有创意,因此推测这样的设计,他的内容设计也不会差到哪里,下载体验之后,产品交互方式、内容的编排确有不少惊喜的位置。

法国达索公司的创始人曾说过这样一句话,“凡是看起来漂亮的飞机,就是好飞机”。你可以求证下。

因此,对于每一个产品输出物,在视觉上都不容忽视。这一点,苹果、小米都做了极好的范例。

最后

怎么让用户尝试我们的新产品?降低尝试门槛、对比加强产品优势、短期明显让利、打造爆款、重视产品输出物的视觉表现。

总结大的方向,降低认知门槛,加强产品优势。规避用户对风险的担忧,加强用户对利好的预期,用户自然会做尝试。

希望对你有用。

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