对社交产品的几个思考与分析

暂且插句话:

我有一个很理想的社交梦,人们在里面期盼着与另一个人的相遇,然后分离。而从这开始到结束,彼此都很愉快,获得丰沛的情感触动并再次期盼与下一个人相遇。没有空虚与疲惫,没有焦躁与烦厌。

以下是正文:

在一定的时间及空间下,人对自我身份及状态的追寻构成人的独立性,而使得这些信息在介质下通过关系链与基于需求的互动链中流动到外界构成社会性,释放并向外界汲取能量。

各个要素相互影响,所以当我们考虑某要素时须要结合注意其他要素,以更全的眼光去看待一款社交产品。现在我们看到的许多社交产品,都在增强其中的几个要素以为用户提供良好的体验获得用户的青睐。

Facebook注重身份与关系链,微博注重信息的流通内容的分发、不断完善时间上的同步与空间上的沉浸式体验—直播以及信息介质的多样性—视频,更多的产品则切向基于需求的互动这块蛋糕,不断垂直化,切中隐私需求的无秘,切向兴趣需求的各个兴趣社区产品,切向“炫耀、潮流”的nice等等。下面我们具体讲下各个要素,以明白如何分析社交产品。

1.自我对身份、状态的追寻及独立性

身份—[社会身份的组成(should)+虚拟身份的构建(can)]回归个人身份(be)
状态—我在哪,我在做什么

我们在两个世界中运用不同一套的身份:在现实世界中我们运用社会身份,社会身份是你在社会中构成的-影响来源你的家人同学及朋友等,它告诉我们我们应该要怎么做,作为儿女、学生、朋友等我们应该怎么表现。社会身份通过同一性将你与他人链接起来,形成一个圈子,帮助及丰富自己的生活。

很久以前民谣并没那么有名时,有那么一小群热爱民谣的人。民谣火起来时,每个人一嘴的赵雷宋冬野,好像那时候不说自己听过几首民谣喜欢几个民谣歌手就不特别了。独特,我们都不愿意承认自己与任何人都一模一样,不然还有什么意思呢。我们在虚拟世界中注重个人身份,在这个广袤无垠的空间内展示自身的唯一性和独特性,“我是不一样的烟火”。我们既可以在无秘上当一名八卦者,也可以在兴趣部落当一名电影爱好者,也可以在贴吧当一名异次元关注者,我们虚拟身份也是多面的

在社交产品上,我们运用两种身份。社会身份为显性,个人身份为隐性。有一款社交平台toon,为用户提供多身份名片,不同的名片承载不同用户的身份从而承担不同的社交。既巩固我们显性的社会身份,也不断地挖掘我们隐性的虚拟身份。

这两个身份上的各种标签构筑了我们,但在这严密和友好的“伪装”之下,你究竟是谁?我很喜欢梁漱溟先生说的一句话“人一辈子首先要解决人与物的关系,再解决人与人的关系,最后要解决人与自己的关系。只是,最后一条最难”。我们总是要回归自身的,下段也会提下。

状态,我在哪里,我在做什么,我现在感受怎么样。我们旅游时会发上一个定位,附上一路拍的好景色;我们也会在于朋友的聊天中透露出我们在做什么;也会向朋友谈吐自己情绪怎么样以获得怎么样的反馈。我发现,从这些我们经常做的事里面我们可以看到这么一条线索有什么事是我们经常会做的且已成了习惯,那就是回归后的个人身份所会做的事,那是真实的个人的。状态户互动的基础,如果社交产品能够帮助用户回归个人身份,相信产品将沉淀许多的用户。

2 关系链

2.1什么是关系链?

将这个词拆分成两个词,“关系”与“连接”。我们生活中谈起关系这词,有以下说法:“你和他什么干系”“你和这事儿有什么关系”“这是你的零食吗”“这是你喜欢看的电影”。看得出,关系不仅仅只是切乎人与人。而我们看后者“连接”,我们提出“连接一切”的想法,结合上面,不就是连接与人有关系的人、物、事吗?

但在广义上,我们对关系链的理解便是以人为中心点的一个维度内的向外拓展形成一条条关系链,但是关系链可以更为立体。我曾经非常羡慕一部电视剧内的主角,他拥有与食物沟通的能力,借助AR技术,如果我能与手上的食物形成联系,形成沟通,那岂不是比看食谱还有趣;如果我与另一半在散步,如果我能与路旁的树形成沟通,为我记录当下的场景,以后能进行回顾,那也有多好。

2.2现如今产品对关系链的无力与破坏

① 未形成有效连接

平台建立关系链的方式:

  1. 请求用户允许获取通讯录权限,以快速匹配或邀请用户的朋友以快速建立关系链。
  2. 提供优质用户让用户关注
  3. 直接带用户进入发现页,直接看到内容,并在内容旁附上关注按钮,以让用户关注喜爱的用户。

从前有两个村子,位于河的两岸。两个村子一头有炸鸡(内容),一头有烤肉(内容),双方现在也具备建立桥梁的方式(建立关系链的方式),但是两边没有交换的需要(互动),于是炸鸡永远无法与烤肉进行碰撞,桥也就难建立起来。这里不存在互动,如何为用户在平台建立关系链,下面将会结合内容说。

② 未形成有效交叉

从前,我们喜欢一个人。但如今,我们喜欢一个人的xx。前者面式喜欢,后者点式喜欢。如今的垂直社交多通过后者切入,期望以点实现面。但是却没有一个好的体系,所以你能看到,在一个产品内你认识了BCDE(假设能认识),但是BCDE皆互不认识。关系链的交叉与重叠构成社交网络,进而沉淀用户。但是关系链之间并不存在任何的结点,又如何转向熟人社交呢?

③ 未形成圈子或圈子过小

我们喜欢有自己的私密圈,在这个圈子内无所不谈,而这些圈子使得我们稳固在产品内。但是你可以看到一个现象:社交产品内,我认识ABCD,而刚好AB也互相认识,于是形成了三人圈。这是一个小圈子,因而对每个人的需求就越大,因为里面每个人都不可或缺,否则便会支离破碎。所以产品须有这么一个推荐,若A认识B,则引导双方推荐C。并且为圈子不断赋予互动的场景,使圈子具有可唠的话题持续及巩固下去。在交换信息的过程中,每个人可触达的人是趋向增多的。但可触发的应是可形成圈的人

④ 关系链交叉混乱

我们提微信说其是熟人社交,但是看下你的通讯录,关系混乱得你都懒得再分组。朋友、同事、亲戚、旅游认识的、活动认识的、陌生人等等。导致在这个大圈中你对任何的自我表达都颇有压力,朋友圈也少发了,不好像以前一样在自己的朋友圈大大咧咧。

2.3从关系链角度分析产品

按照人群分类,可以分为熟人、半熟、陌生、情侣、同事、兴趣好友等,但是总归弱关系链与强关系链之分,围绕这两个出现不同形态的产品。强关系链的社交产品,打的熟人社交牌,用户与用户之间是有关系的,因而人们在这是将他们的关系链进行沉淀,形态偏IM。而弱关系链产品中的用户原本就互不认识,所以产品的重心在建立优质的内容以及双方的互动,这又区分注重内容的弱关系产品及注重关系链的弱关系产品,但是他们都需要为用户提供大量的他人的信息,形态偏社区,但时时刻刻做着社交的梦,希望以点形成面

对于注重关系链的社区产品,想突破到熟人社交仍具有难度。谈社交,我们提起微信,这也难怪我们为什么结交人后立刻扫一扫亦或者转移关系到微信进行互动。如何在微信qq这些庞然大物前建立起产品自身的社交体系,并结合自身的定位?我觉得,可以尝试从微信上的视频进行突破。微信的视频体验并不佳,如果产品可以提供视频功能,并比之微信更加清楚、更加有趣,为用户提供全浸式趣味视频社交,当人们谈起视频社交便会想到产品,并不脱离产品。但是如何面对视频社交的劣势?及时回复的压力、无法碎片化以及出现尬聊的情况,可以提供短时间的,赋予互动场景的视频。

注重信息,注重内容,以内容为主导的金字塔。金字塔即顶端用户创造生产内容,底部大量用户消费内容。通过点赞激发顶端用户再生产,通过关注获取兴趣内容,通过转发扩散到更大的人群。用户甚少互动,更多是随着下拉刷新机制不断地消遣时间;当用户想进行互动时,容易转移到微信上。

2.4如何完善关系链?

根据亲密性5原则:相似性+接触性+共鸣+环境+示弱。下面简单提下。

① 相似性

我们喜欢与我们相似的人,恨不得遇上另一个自己,我们会将有相似性的人归为社群的一份子,并带着更喜爱的眼光看里面的成员以及更积极的回应。而我们也能看到现在许多产品围绕相似性做功夫,相似的人有相似的需求,你可以在如故上找到与自己有相似观点相似态度相似性格等方面的人,可以在兴趣部落上找到与你有共同关注点的人,探探上看与自己有相同兴趣(主要是颜值)的人。

② 接触性

有人对麻省理工公寓学生之间亲密性进行调查,发现距离该学生宿舍越近的学生,其亲密度最高,越往外亲密度越低。这说明接近性在这起到了重要的影响。而在“接触性”这方面,接触这里指的是在线下环境的接触,因为我们知道人与人的聊天大部分依靠于情绪、肢体、表情等,线下面对面的接触将为用户完整提供这些,并且这种接触性沟通产生更多次的对话与了解,形成亲密的可能性也会上升。而许多产品并没有实现线上产品与线下场景的闭环。约你提供了这种O2O元素,用户向对方发放邀请卡,邀请成功还能享受团购的优惠。双方约场电影、吃个饭进行破冰。

③ 共鸣

我们说与一个人有共鸣,是因为我们与对方的聊天过程中感到十分的顺畅,与对方能够十分和谐地无所不谈。并且,我们在于对方的交谈中具有强烈的临场感,双方都十分的专注。那么如何使两个陌生人之间的对话感到顺畅呢?双方都“精于”同样的事物,当两人对同样喜好的事物具有个人的良好的见解,话总是能源源不断地接下去。如何为用户之间精确提供互动的话题,这是一个值得思考的问题。

④ 环境

办公室茶水间员工们的抱怨、野营时大家齐齐克服其中的困难、大家一起通宵完成一份作品,当存在一个共患难的环境时,人们之间总会创造强烈的情感体验,更好地放下防备互相坦诚。所以可以尝试为用户间提供这样的场景,但不限于上面说的(也不好弄),现在有狼人杀的游戏,也是提供了这么一个环境,狼人间就比平民之间有着更为强烈的情感体验,这更多促进他们之间的认识。

⑤ 示弱

许多社交产品内用户的交流多是评价性、应酬性交流,“图真好看”“你好”,少的是情感性交流,表达自己的内在自己的感受,而后者较强的示弱是关系链由薄弱到坚实的基础。但是如何引导用户适时地示弱同时又不使整个产品充满负情绪,也值得思考。

3 基于需求的互动

什么是基于需求的互动?从大学活动的角度看:文学院女生众多,物电学院男生较多,出于想社交(脱单)的需求,两院进行联谊活动。在这,文学院与物电学院都是学校的学院以及学生都是同一级的构成桥梁(关系链),两边各有男生女生(信息),处于结交异性/脱单(需求)进行了(联谊)互动。

回顾我们的24h,起来我们查看并回复微信消息,为朋友圈内容点赞或评论,为什么如今互动变得尤为频繁及重要?

从前的日色变得慢,车马邮件都慢,一生只够爱一人。我们是及其受时间及空间的限制的,但是我们现在只需要点击下手机便可以完成以及诸多的限制性活动,成本的降低会刺激着我们不断与对方互动。我们基于需求诸如归属感—将具有相同身份(基于社团)、相同兴趣(兴趣驱动)、相同目的(机会主义)、相同主题等的人聚集在一起、也基于表达

分享—表达并分享个人的创造力、感受、思维等等、以及交友等进行互动。

目前社交产品为我们提供了两种助于我们与用户进行互动的方式:基于用户条件的互动和基于发布内容的互动,对用户特征(年龄、活跃时间、附近位置等)或某些测试(如故)进行筛选匹配后者,对用户创造的内容引起互动。

4.内容介质与内容

4.1 内容介质

   当我们提起信息介质,提其承载、制作、传递、反馈、商业、体验、价值、效率。即他们都需讨论以下问题,从3个视觉看问题的提出。

① 内容创造角度

  1.  承载多元信息的能力?是否能够全方位地、准确的表达用户自身?比方说视频,用户还能靠才艺和幽默的口才表现自己吸引对方,避免了产品简单的颜值社交。
  2. 创造的门槛高低?比如说nice的标签降低人们对文字创作的难度,人们不用绞尽脑汁花几十分钟编几句颇有涵义的句子,只需要提供几个简洁的词,甚至都不用自己创造,有推荐标签给你。再比如说,短视频金字塔,只有热门的优质的垂直的短视频分发到用户手上,这样的话对大部分短视频制作者来说门槛就较为高。
  3. 传播信息的能力?信息是否较好传播?曾经有段时间,我疯狂地保存微博上的图片,图片配以简洁的文字解释给我传递更多的内容也更容易转发给他人。
  4. 反馈的即时能力?
  5. 融入商业价值属性的能力?是否可以在内融入商业元素同时不干扰用户体验?图片植入、视频内植入品牌、文字内植入这些我们都经常能见到。文字植入虽给人出其不意的效果,但要控制篇幅同时要思考如何让用户在此时行为相对饱和的情况下获得更好的效果如进入购买入口。
    (是否干扰用户体验)

② 内容消费角度

  1. 阅览体验?是否让人具有沉浸式的体验?
  2. 共鸣感?是否能唤起共鸣感,一般情况下,图片或视频更能比文字唤起人们的共鸣感。
  3. 内容价值?是否更方便接受咨讯价值,获得个人更多意义?

③两者角度

1.社交效率?社交效率是高还是低?

比如:有个人打开了探探,滑了一下午图滑到了几个觉得还不错的异性,但是在对话组中始终为0,没匹配到任何一个人,社交效率低;于是他打开了陌陌的60s视频快聊,不一会就匹配到一个人进行对话,甚至还叫了好友。后者就比前者社交效率高,花一样的时间精力与脸皮,后者社交效率高多了。

4.2 内容

围绕内容,有四方的参与:内容、内容生产者、内容消费者。为了让该生态体系获得更好的运转,需要对以下三要素进行优化。

内容优化:当我们上初中高中时,我们经常会问的一个问题大概就是“我学了有什么用?”于是乎,我们开玩笑地说起“函数买菜”“地理旅游”“物理投篮”。是的,当一些内容对我们的生活不起任何指导意义时,我们会迷茫于为何要学。

内容也是,需要我们为其赋予生活价值,比分说微信上晒美可以教别人如何进行化妆及穿着搭配,蚂蜂窝上的晒旅游教别人如何玩转某地等。俗点或现实点说,要为我们提供生活价值,文艺点可以说为我们提供一种共鸣,一种遇上志同道合或者记忆被触及的共振,比如说nice的标签,帮助人们迅速找到相似的人及相似的记忆。除此,内容还应具备其他价值如帮助人获得某个消息、获得提升等。还有内容的私密程度,信息偏轻交流还是重交流?前者是蜻蜓点水般交流,点个赞,评个论,寒个暄;后者更加私人化、定向化、情感化。而后者是提升关系间亲密度的重要物。

内容生产者的激励:

首先从内容创造门槛上,门槛要低并且提供个性化功能,避免内容同质化。并且通过一定的奖金或者推荐激励生产者不断生产优质内容。

我们在朋友圈发送了一条信息,或者在微博上发布了一条信息,总是渴望获得别人的赞、别人的鼓励,所以为内容生产者设置点赞评论的功能。不过目前的点赞评论功能都是基于对用户内容的赞,而非对用户的赞。怎么说,当我们朋友圈看到一组旅行图时,会听到两种话。第一种:“你的照片拍得真好啊”“这个景色好漂亮啊”;第二种:“你真胆大,去那种地方”“你真是个会生活的人”。而我们目前产品点赞机制都是基于前者,前者并不唤起两方的社交。所以如何进行优化,如何点赞后,点赞消息并不是出现在通知界面中,而是出现在聊天窗口内,这可能能刺激点赞者与被赞者之间的社交,帮助内容社交用户的沉淀。

并且,从内容分发机制上进行思考,如何让内容分发到可能能得到赞的地方。Nice通过其标签功能的匹配,为标签相似的用户进行推荐,帮助用户获得赞。或者基于用户的行为为其提供其可能喜好的内容。

内容消费者的激励:

为用户提供个性化推荐,提供相关性的内容,即将与用户近期点赞或者评论的内容相似的内容提供给用户。也提供互动性的内容,令其与好友有着持续的互动。也提供大众热搜的内容,毕竟大众的口味在一定程度上也与个人较符。也提供质量高获赞多的内容,从而使用户愿意持续地浏览内容。如果技术可以,甚至根据用户停留时长分析用户的喜好程度进而更加精准地为用户提供相关内容。甚至可以让用户参与到内容的运营上来,让用户自行进行内容的简单筛选。

5.时间:异步与同步

首先,我们应区分下异步与同步。举例两个问题,以让大家对这两个概念有个清晰的对比。你是否会一边和朋友聊天,一边在笔记本键盘上不断敲击你的一份文档?不会,因为你担心你敲击过程会导致你无法专注于与朋友聊天的这个过程,使得自己遗漏什么重要的或有趣的信息。你是否会完完全全静静地倾听朋友,活脱脱一副发呆相?不会,你会适时地向朋友表达一些回应,以让你的朋友清楚你的即时响应是对他聊天内容的专注及尊重,你的朋友当然会愿意与你继续聊。毕竟,面对一个无话无情绪回应的人,和一面墙聊天并不二异。

所以这牵扯到两个性质,独占性以及回应即时性。是否让当下的过程独占,不存在其他的活动?是否对消息进行即时的相应?

当我们聊天时,遇到无法立刻回复的话,我们会缓一下让我们有思考的时间才去回复;当qq打开多个聊天窗口,不断切窗口进行各色聊天;当我们点了别人赞或者评论,别人很久才回应我们;这些都是异步。当我们和朋友视频聊天,或者开启群语音功能,或者和朋友不间断地在微信聊了一晚的天,这都是同步。异步与同步并不是产品的特征,我们不能说微信就是异步通讯产品,不能说微博就是异步媒体产品,关键在于人们如何利用产品,则这需要产品去引导人们的使用方式及习惯。钉钉,在上面发的信息对方若阅,则消息会显示对方看到,这样不得不使对方回应,这个机制在工作环境固然好,但如果放于普通的社交场景就真的是让人深恶痛绝。

异步与同步各有什么好处呢?未来时间上趋势会是什么样?

异步为我们提供了多元化的社交方式,我们既可以迟回复,也可以轻轻点个赞评个论;也可以决定我们什么时候社交,为我们提供了碎片化的场景,不必随时在线;并且使我们没有立刻回复的压力,面对尬聊时也能半身而退。社交压力相对较小。同步则使我们聚焦于互动之中,获得更多的信息内容,获得即时性的反馈。

未来我们会更加趋向于同步。从空间角度上看,未来沉浸式体验将有更好的发展,借助于VR技术,人们将获得与面对面聊天区别不大的互动,这将会同步有很好的发展。从信息的角度,“从前的日色变得慢,车马邮件都慢,一生只够爱一人”将不在,你身上所存在的社交信息将迅速链接到他人,成本的降低会刺激着我们不断与对方互动。再从我们现在的产品趋势,LBS,视频,直播,哪一个不是热火朝天,尽管现在有的已触及阶段性的天花板,但坐观参与进去的人数以及潜在用户,还是较为乐观的。

6.空间:沉浸/非沉浸式体验

即是否如线下自然地聊天,人与人之间的信息沟通,近7%的信息通过语言传递的(文字更少),语气、情感、态度、肢体语言等占了93%。当我们向对方发送文字、表情、图片都难以达到线下沟通的效果,因为这些符号都难以传递一个人真正的情绪或想法,也让接受者揣测对方是不是在冷漠地“哈哈哈哈”。视频快聊的出现在一定程度上提供了沉浸式体验,但是视频尬聊的情况也使得沉浸式体验获得劣评,人们没法像平时的文字或图片社交那样具有缓冲思考的空间。直播也一定程度上提高了该体验,但是多对一的模式注定了大部分的用户无法与主播进行互动,毕竟不是每个人都能刷豪礼送主播进而获得关注。

VR技术将进一步为用户提供沉浸式体验,跨越屏幕这层障碍,用户之间能够看到对方的脸,看到脸上细致的表情不再依赖于表情包,进行实时对话不必再依赖于需敲打的文字。试想一下,Jason marz有一天进入了直播,唱起了他的歌曲,你立刻随粉丝们涌入房间,你们不必看狭小屏幕上且环境不具备任何氛围的直播,你仿佛到达现场,现场是那种小型live house,甚至幸运的话还能与他进行对话。不过VR技术可能没那么快可以上市,仍需要解决如面部表情识别、肢体动作识别、数据传输等问题。

结尾:希望大家能与我多交流—来自一个想不断成长的产品狗。

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