直播中的用户运营是怎么做的?

如何运营日渐成熟的直播业务呢?整理了下,跟大家分享下。

一、直播理解

这里重点说下秀场直播,对于公司来说秀场直播承载使命是营收,秀场的变现模式是通过用户打赏消费来的。所以,运营本质是提升流量带来的价值。

一般秀场单位流量下营收能力,是要高于广告的,同时直播本身又是内容,相比广告对用户体验损伤小很多,可以看到,各大产品都通过秀场直播来提升自己营收能力。

综上,秀场直播的在战略上是要营收,在战术上是提升流量价值。下面来看看是如何提升流量价值的。

二、提升流量价值-用户运营

上面说到秀场直播盈利方式通过用户打赏,所以要提升流量价值就要做好用户运营,按照对收入贡献来说,用户运营大体可以分两类,一类是“大哥”(平台中90%以上收入,都来自1%的“大哥”打赏);另类是普通用户。

运营大哥的目的是,让大哥的打赏不要停。大哥的诉求也相对简单,除了对主播喜爱之外,更多是希望在平台得到尊重、被看到、与其他人不同等。一般影响大哥打赏集中两类问题,一个是没有受到平台或者平台用户尊重;另个是自己已经是top排名了,缺少持续打赏的动力。

前者,运营需要更多情感维系,只要有类似迹象就要与大哥及时沟通。比如,之前我们平台一个大哥由于改名失败,一气之下卸载了APP,还好运营同学及时发现并挽回,没有造成太大损失。

同时,为了防止缺少打赏动力,运营一般会阶段性推出新玩法,打造新的场景,激发大哥参与的动力,比如,平台阶段性推出壕友榜、王者等榜单。

关于普通用户运营(大哥以外都叫普通用户),目的让普通用户,向“大哥”方向去成长,但成为大哥不是一蹴而就的,平台需要经历“养”用户的过程,分析大量数据后,我们总结了普通用户成长为打赏用户的路径,可归为4个阶段:看直播->互动->充值->打赏。

首先是看直播,核心是把平台用户转化成看直播用户,方法是通过策略完成主播与用户的匹配,同时也会通过后验数据比如观看时长、互动等综合评判是否要给主播扩量。这也是个不断优化主播库过程,即直播间内产生数据不好,将不会获得平台扩量,主播也慢慢没有了直播动力,逐步被淘汰。相反那些数据较好的主播,会获得平台不断扩量,从而形成正循环。

以上通过用户数据表现来决定流量分配,也是相对公正的方式。但你会发现,能活下来直播未必是变现强的。所以为了保收入,平台一般会变现强的直播做倾斜。实现方式有很多种,比如开始做好流量切合,一部分流量起到稳定收入作用,固定用于收入效果好直播间,一部分流量用于探索,给新主播直播间进行测试;或者通过数据给主播定级,不同级别初始流量不同,并提升收入指标对评级的权重影响。

但要知道哪种方式对平台最合理的,需要不断ABTest。(策略分发对于直播业务是非常重要环节,除了不断优化策略本身以外,也会反向给主播提出一些要求去迎合策略,比如优化直播封面、标题等。)

接下来看下,把看直播用户转换成打赏用户的系列转化,常见的方法是为用户提供一种免费向主播表达认可方式,比如,看直播时间超过XXX分钟,可以免费领取打赏道具,为主播打赏。慢慢用户会觉得,通过时长来领道具的方式太慢了,这时平台开始引导充值。比如,首次充值优惠活动,基于此,刺激用户完成第一次充值。充值后用户,在主播带动下自然而然就开始打赏了。

最后,通过不断充值优惠活动作为刺激触点,加上打赏可上榜等动力,激发用户不断在充值-》打赏-》充值几个行为间进行转化,让用户的打赏行为变成一种习惯,从而走向成为大哥的路。

所以,平台通过策略精准匹配到”看”用户,通过免费道具体验打赏行为,成为”互动”用户,通过优惠充值完成向”充值”用户转化,最后通过持续优惠充值+打赏上榜刺激,让用户成功转化为”打赏”用户。通过系列组合拳提升平台的流量价值。

为了方便理解我画个图,横轴代表打赏人数,纵轴打赏金额,形成的面积代表总收入。上面讲到用户运营就是让曲线向右上角迁移,就是不断拉高纵坐标和扩宽横坐标,增加面积。所以在战术上,完成了流量价值的第一次提升。

三、提升流量价值-主播运营

通过主播运营持续完成流量价值提升。

用户是进入到各个直播间里进行消费,我们可以把直播间为运营单元,再进一步精细化运营。这时主播某种程度也承担”运营”的角色。平台为主播提供动力和抓手,完成直播间内流量价值提升。

在动力方面:保证主播和平台成为利益共同体,平台一般会将自己的目标拆解为主播的目标,举个例子,假如考核平台的是营收,那么平台考核主播也是营收,把一些主播福利和权限都跟主播营收能力挂钩。

在抓手方面:会主题提供一些玩法场景,比如pk打榜,连麦等方式,让主播带动直播间用户进行互动、充值甚至打赏等。

我们再来看下这个图,大家可以看到上面的红色点点,借力主播以直播间为运营单元,带来的单个直播间的数据提升。我们把点连起来形成一个新的面积,这个新的面积就是直播所带来的营收。所以在战术上,完成了流量价值的再次提升。

不过,运营一段时间后会发现,面积处于一个相对稳定状态,原因很简单在平台总规模不变情况下,看直播用户相对稳定,而这个用户所能产生价值也会处于一个范围内。要想寻求新突破,该怎么办呢,是否其他办法么?

四、引入新角色

既然平台流量价值已经挖掘到了极致,开始向外看,把格局打开,尝试引入新角色(MCN)。

为了继续提升收入开始分析新局势,假设把直播打赏这套系统看成一门生意,是不是可以把已经盈利的生意挖到自己平台,从中赚取抽成?事实上确实有平台在这么做。

由于90%以上主播都会签约MCN公司,这一组织关系,让平台拉动主播入驻更有抓手了。常见的方式,平台通过放大对新进MCN/主播优势吸引入局,同时不断提升MCN/主播流失成本,以此来留住他们在平台里深耕。

例如,针对新进入主播分成提高,如正常2:8,现在提升变为1:9,同时加大扶持流量的投入,如一开播保XXX流量。通常有效期不会太久,一般三个月后或者半年。签约条件是必须要签约入驻要满XX年,否则有巨高的毁约成本。

即使毁约有巨高的成本,往往短时间也可以吸引一些MCN涌入。MCN迁移意味着主播们也随之迁移,主播们的大哥也会随之来到新平台。所以,这时平台收入会有爆发式增长,平台想要的是新主播所带来的10%的分润(是平台增量收入)。主播想要的是更多分成,以及平台给到扶持流量带来的增量收入。

平台不旦拿走了别人的花,甚至连花盆都端跑了。短期来看,这种方式确实可以带来收入增长。长期来看,是否奏效还有待观察。(也有可能会带来平台间恶性竞争情况)。

五、总结

原有模式下,直播运营本身核心是提升流量价值,但,随着直播收入达到瓶颈,平台开始团结一切可以团结力量,压低利润,拉MCN入局也逐渐成为趋势,开始组成一个新的局。

新的局下,除了提升流量价值外,把MCN作为平台联盟者;把主播作为资源,辅助提升平台用户流量价值。

新的局结果不好判断,但可以为我们提供一个新的解题方式。组成新局的过程,是尝试站在一个更高纬度的视角上,把相关组成单元都列出来,然后思考他们之间的关系,可能会在新局下发现新的机会。

很多在遇到瓶颈的时候,也可以尝试组下新局,也许,格局打开,世界就亮了。

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