【需求分析】宠物用品的用户刚需是什么

近期,又一起跨界营销事件引起铲屎官们注意。

据报道,国内新锐宠物生活方式品牌未卡VETRESKA,携手全球领先快餐连锁品牌肯德基,推出了联名限定款「肯德基×未卡猫抓桶」。

说到“桶”,这次联名的猫抓桶,在外观上参考的是红白造型的肯德基全家桶,而在桶盖上加入了“仙人掌”等未卡的品牌元素。在造型设计上,猫爪桶整体尺寸可容纳多只猫咪,采用的瓦楞纸材质可供猫咪抓挠,桶内还有分层。

这款猫爪桶本身颜值够高,同时又是肯德基的联名款,发售当时限量1800套,2小时就被抢购而空。

另外,之所以被称之为新锐宠物生活方式品牌,未来VETRESKA在宠物行业里一直头顶光环、营销动作不断。

去年8月,未卡在官宣鹿晗成为其首位品牌全球代言人后,双11期间鹿晗还现身未卡直播间,全场累计观看人次达55万,当即登上天猫品牌潮宠总榜和小时榜双第一,后又创下双11期间最高单日成交纪录;除了鹿晗,谷爱凌、宋祖儿等一线明星艺人,Fil小白、储镒恬等kol也相继成为未卡的合作对象,让未卡不断破圈。

在创立早期,未卡主做的是宠物用品,曾推出无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆等行业爆款。在多轮融资后,未卡也杀入主粮赛道,推出了未卡新西兰进口猫粮,扩充产品矩阵。

未卡的产品路线,实际上反映了国内宠物行业的格局所在:宠物食品由于更刚需、消费频次高等特点,在整体宠物市场中占据了超一半的份额,是一条更高容量的赛道,近年增速趋缓;而以牵引绳、猫砂、猫窝、猫抓板为代表的宠物用品,作为非必选项,近三年增速达到30%以上。

实际上,在国外,宠物用品早已成为各大奢侈品品牌的抢滩登陆战。早在1931年,路易威登就开始针对宠物设计“行李箱”:一个透气门帘、一个可拆卸的内里,这种产品方案现已成为如今宠物手提袋的标配。

不过,更高级别的材质、更具艺术气息的设计、更具辨识度的品牌Logo……也让宠物用品实现了更高溢价,轻辄上千,动辄几万块——当爱宠换上一身昂贵装备的同时,其主人的身份也就不言而喻、相得益彰了。

一、在国内做宠物用品有多大想象?

国内宠物行业整体发展如何?中国宠物行业白皮书显示,2010-2020年,宠物行业规模由140亿元增长至2065元,十年复合增长率高达30.88%。国联证券指出,从2018年左右开始,越来越多的爱宠人士投入到宠物行业,资本也在这一时机相继跟进,导致行业内卷,增速也曾一度放缓。

在2018年左右,云养猫、云吸猫、看猫片成为流行的社交话题——不是每个人都有现实养宠物的条件,而猫相较于狗的爱宠地位近年获得大幅提升:猫不需要溜、不需要经常洗澡、更容易夜间活跃、更符合年轻人对独居自爱的性格投射……

爱猫人士也逐渐由极客圈层慢慢扩散至大众,各种各样的新经济形态也在开始消费“猫”,观看者从猫身上汲取精神养分,创作者与传播者也在乐此不疲地享受着逗猫/狗的乐趣。

一方面,猫/狗在表情包、条漫科普、短视频等文化传播中被大众进一步认知,另一方面,越来越多的消费者按捺不住云吸猫/狗的“瘾”、自我学习养宠知识、进阶成为铲屎官变得越来越多见,疫情也在加速这一趋势。

养宠大军扩充之后,宠物食品又尤其是宠物主粮变成了铲屎官最为关心的问题。

宠物主粮本身是刚需产品、消费频次高,奈何宠物主粮还经常发生产品翻车事件,“如何让主子吃到放心的口粮”已成为多年盘桓不去的社交话题。

例如,在今年6月,就有权威媒体曝光,由某明星代言的猫粮原料涉嫌“偷换概念”一事,其供应商只对肉粉发放了生产许可证,但原料表却写着脱水肉。

国联证券指出,2017-2020年,宠物食品市场由1061亿元增长至1129亿元,而宠物用品市场则由121.94亿元增长至280.94亿元,增速明显快于宠物食品。

疫情居家看似让独身经济大爆发,但国联证券也指出,部分宠物主可支配收入随之减少,价格更低的宠物食品更为吃香。

另一方面,以比瑞吉为代表的国产宠粮也在加快进行高端产品布局,以高于业内、对标国际的标准,完成对宠粮配方、品质、标准的全方位国产超越——要么追求高端化,要么追求性价比,会是宠粮市场未来的主要方向。

不过,《2021年中国宠物行业白皮书》显示,2019年-2021年,宠物食品所占的宠物市场份额从61.4%降低到51.5%,而宠物医疗的市场份额则从19%到29.2%——这似乎可视作宠物消费“恩格尔系数”在降低的一则信号:在解决饮食问题后,更加精细化、定制化的产品及服务会更受追捧。

此时,宠物用品的角色体现出来了,消费者将宠物人格化,宠物也需要衣食住行,也需要差异化的身份区隔。

例如,在今年元宵节期间,甚至不少年轻人开始为宠物拍写真、做年夜饭、在猫/狗窝上贴对联……

财经天下曾报道,“宠物年夜饭一份售价50元,月销量500份”,“逗宠物、摆道具,一套摄影花了将近1000元”,“售价10元以下的宠物对联一个月卖出4000件”……

而这些层出不穷的过节玩法,也有着极强的社交属性,小红书、抖音、微博、B站等社交平台相关作品的点赞量可以轻松上千、破万。

如此来看,宠物用品早就不局限于牵引绳、猫砂、猫窝、猫抓板这些普通事物了。在宠物消费恩格尔系数降低,宠物衣食住行皆人格化后,衡量一款宠物用品的标准应该是,能否被大众点赞、能否引爆社交话题。

艾瑞咨询显示,现在的铲屎官宁愿自己吃喝不好,也愿意为猫/狗花钱。其中,猫奴每年人均为猫消费超5000元。

宠物消费升级下,越来越多的跨行玩家瞄准了宠物用品这块市场。

二、被各路玩家瞄准的宠物用品,如何掏空铲屎官钱包?

宠物用品如何被重做一遍?家电行业给出的答案是高颜值、黑科技、健康化……

天猫平台数据显示,宠物智能家居在2020年双11期间成为快速崛起的品类,销量同比大增58倍,且超过半数的消费者为90后。

其中,宠物饮水机、自动喂食器、智能猫砂盆被誉为宠物智能家居的三大件。

不仅如此,冬暖夏凉的智能调温窝、监测宠物身体数据的智能项圈、专供宠物澡后的智能烘干机……所有“人”可以使用的智能产品,都可以复制在宠物身上。

一方面,传统的家电大牌开始布局宠物家电:美的曾推出全自动猫砂、自动过滤杂物的智能饮水机、猫用航空箱……另一方面,新入局者且获得融资的也不少:小佩宠物、疯狂小狗、魔力猫盒、猫猫狗狗无不是瞄准“美观且实用”的宠物智能家居赛道。

例如,宠物智能家居的头部品牌小佩宠物创立于2013年,已经连续多年取得智能宠物用品行业市占第一的位置。

在京东宠物联合京东消费及产业发展研究院所作的2021年宠物行业报告中,小佩宠物曾凭借小佩MAX智能全自动猫厕所猫、小佩宠物智能新一代陶瓷饮水机多次入选购买建议。

在相关消费者评价中,“产品颜值高”、“科技感”、“设计简约大方”是代表性意见。

除了家电行业,近来众多奢侈品品牌也在持续加码宠物用品领域。

例如,今年6月,Gucci推出首个宠物系列产品,服饰、牵引绳、项圈、宠物床……用共计70余款sku把几乎可以想到的细分品类都做了一遍。

又如今年5月,Celine推出首个宠物用品系列,产品也涵盖玩具、项圈、牵引绳等,售价从2000元起步,最高可达1.4万。

另外,LV、爱马仕、Moncler、Tiffany都在相继推出各自的宠物用品:一款宠物包动辄超2万,一张宠物床售价7万……完美诠释了“人不如猫/狗”的消费鄙视链。

如上所述,奢侈品品牌入局宠物用品早有其历史基因,而近来Gucci、Celine的加入无疑又让人看到这一赛道的火热。

奢侈品瞄准“它经济”,一是背后客群有一定重叠性,二也是扩充产品矩阵、在精神层面多维地沟通消费者。

宠物消费本身具有情感属性,而宠物用品作为最为体现“宠物人格”的细分赛道,更能唤起消费者对宠物的情感依恋,和对自身的价值认同。

不过,动辄上千、破万的定价也意味着这是一个热闹大过成交的生意,本质上也是一种品牌营销。

就像开篇提到的,和未来VETRESKA与肯德基的跨界联名猫爪桶类似,都是通过制造一定的稀缺性、同时赋予产品一定的大众内涵,既实现对品牌价值的溢价、又形成品牌破圈的话题效应。

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