趣店的抖音直播为什么这么快能火起来的背后原因?

一、场观近亿,销量近千万

 

“今晚的趣店直播,注定把直播卖货的门槛又拉到一个新高度。”

7月17日,抖音粉丝数为100多万的@趣店罗老板 开启了他的第37场直播带货,这场直播因为“壕无人性”式的打法迅速在行业内外刷屏。某行业人士对此在朋友圈发表了上述观点。

据了解,趣店罗老板是上市公司趣店CEO罗敏的个人抖音账号。5月29日,该账号发布了发布第一条视频;6月15日,该账号正式开启直播带货,罗敏本人亲自上阵,定位为上市公司CEO直播卖预制菜。

从开播首秀到刷屏,差不多1个多月的时间,账号的粉丝量在开播前也就100多万。

这场直播究竟为什么能火?它又将直播卖货门槛拉到一个什么新高度?“壕无人性”式的打法又是什么的?

首先,新播场从数据上拆解了昨天这一霸榜了抖音站内带货榜第一的直播间情况——

据飞瓜数据显示,趣店罗老板在7月17日长达19个小时的直播中,直播间总观看人次达9098.6万,在线人数峰值拉到91.3万,平均在线人数为21.6万,观众平均停留时长达到3分10秒,超越84.25%的主播,直播间累计点赞量达到了6.4亿。

近亿的总观看人次背后,商品访客量达到473.3万,由此得出曝光转化率为5.2%。综合直播间最终859.1万,直播间的用户转化率达到了9.44%、下单转化率达到了100%。

因为直播间有大量的1分钱商品,所以多个数据平台统计的直播间总销售存在差距,有的称高达2亿多元,有的统计出来只有1亿多元,所以新播场在这里暂时只讨论直播间商品的销量表现——

在飞瓜数据统计的直播间上架的24款商品中,只有19款商品存在动态销售数据,其中有2款商品的单品销量在100万以上,为直播间做福利的酸菜鱼、水煮鱼。

有5款商品单品销量在50-100万、5款商品单品销量在20-50万,也都是拿来做福利的相关商品较多。

而直播间销量最低的商品也超过了2万份。这样的爆品能力,可以说几乎媲美行业的头部主播。

账号涨粉数据上,@趣店罗老板 直播间前后涨粉458.3万,目前总粉丝量达到503.7万,并带动直播间榜一@趣店生鲜旗舰店涨粉 47.2万。

从人气、转化、销量还有涨粉数据上来看,趣店罗老板可以说是继东方甄选之后又一个抖音站内的头部带货案例。

虽然趣店罗老板在6月15日的抖音带货首秀中明确介绍自己是:“我和新东方的俞老师一样,在做业务转型。”但他与东方甄选完全不同的是,东方甄选走的是直播内容、树立人设的长远路线,而趣店罗老板走的是氪金、烧钱换流量的突击路线。

二、超1亿资金的投入?

除了亮眼的直播数据,这场直播引起行业内外刷屏的还有一点:惊人的投入,传这场直播的投入费用超过1亿。

这场直播里,除了一直在用的“上市公司CEO正在直播”的带货标签外,这次的直播还打出了“趣店罗老板1分钱请吃酸菜鱼”的直播主题。

除了1分钱的商品福利外,还投入了微博抽奖和直播间福袋累计的1500台iPone13、网传的1亿千川投放费用,傅首尔、贾乃亮的出场助阵,以及微博开屏和抖音开屏的广告费……

下一场淘宝!趣店罗老板是想认真带货?

行业内有人为其估算了iPhone福利、明星出场费、平台开屏广告和热搜、直播间福利费用,累计高达1250万元。

下一场淘宝!趣店罗老板是想认真带货?

从直播间弹幕数据来看,在27.7万的弹幕人数中,有93.7%的观众是首次发言。不难看出,直播间iPhone福袋确实拉高了互动,这也对直播间的流量产生了助推。

还有一张流传千川投放截图显示,趣店罗老板在巨量千川上的消耗达到249.97万元。

某头部MCN相关负责人在朋友圈表示:“抖音分10个户投了3000万广告(不止)”。而据某社群内的行业人士分享,趣店罗老板为这场直播投了1亿千川,1亿UG(抖音投放的千川,一说为平台的对赌投放)。

下一场淘宝!趣店罗老板是想认真带货?

据飞瓜数据显示,趣店罗老板7月17日直播间流量来源中,视频推荐占比5%、账号的关注用户占比8%,其他来源占比达到87%,其他来源是指直播广场推荐、付费流量推广渠道等,这也坐实了趣店罗老板在这场直播里做了大量投放的论断。

这些不惜成本的氪金操作,也让趣店罗老板的直播成为了诸多业内人士眼中的“资本疯狂”。

“趣店罗老板的打法其实透露出一个信息:普通人做抖音发财的时间已经结束了。因为资本已经开始入场,一旦资本入场,较量的等级就不是一个维度了。”微博上,关于趣店罗老板直播讨论最热的一条内容如此说道。这一观点和前面提到的拉高行业门槛论调如出一辙。

此外,还有行业人士表示称趣店罗老板是“降维打击(的)新玩法”,他表示:“当资本悄悄的入场时,一切的运营方法,各种讨论技巧都是浮云,不值得一提!”

三、抖音之后,下一站淘宝?

有意思的是,就在7月17日的直播结束后,趣店预制菜于7月18日在线下召开了2022品牌战略发布会,罗敏现身现场,并公布了717吃货狂欢节数据。

不仅如此,趣店还在继续“烧钱”,并将目光投向了淘宝直播。

一位自称是点淘官方合作服务商十月文化的内部人员在趣店直播刷屏时,在社群里表示:“他今天亏钱,明天还要找我继续亏钱。”并晒出了趣店相关负责人与其在钉钉上,对接淘宝直播的相关截图。

下一场淘宝!趣店罗老板是想认真带货?

回到趣店这场刷屏的直播本身,其烧钱玩法并不新鲜。

在行业众说纷纭的讨论声中,一位自称是趣店前员工的人站出来表示,趣店早前在做分期业务的时候,大学生注册一个账号能一分钱买泡面,还能天天买。同时平台给到地推人员的佣金,是注册一个账号100元,这样的推广方式一天也要烧上千万。

“趣店前身是做大学生分期贷款跟数码分期的,一分钱送福利跟做分期市场(是)一样的套路。”

下一场淘宝!趣店罗老板是想认真带货?

从中也不难看出,烧钱赚用户、做数据其实是趣店罗老板一贯的打法,千万级的费用不过是其日常操作。

同时,有行业人士站出来表示:“趣店模式不就是和早期其他品牌先重资请达人带货,获得品牌知名度,然后开始铺其他渠道其他达人(一样)。(只是)现在达人影响力没有以前那么高,有些还拉胯,(所以)就投自己了。”

早在2020年,大家刚扎堆做抖音电商那会,类似的大手笔投放并不在少数。曾经被称为“抖音一姐”的带货主播朱瓜瓜,就是凭借着品牌专场起家,当时就有消息称她是由背后几个财团花钱砸流量砸出来的。

也就是说,通过烧钱做数据、做头部的玩法,在行业内并非没有先例,只是随着市场趋于冷静、监管力度加强,大家不再选择激进烧钱。

下一场淘宝!趣店罗老板是想认真带货?

除了烧钱赚流量之外,趣店的这场直播还将一个新的品类商品带到了大众面前,那就是趣店在今年4月15日宣布进军的新领域——预制菜。

“一个做预制菜的品类头部说,在罗老板撒钱式营销之下,他们品牌也比之前涨的更快了……帮忙做品类教育了。”某行业人士在朋友圈分享到。

新播场在昨天退出@趣店罗老板直播间后,也在抖音站内刷到了其他的一些预制菜的带货直播间,其定位也是老板卖预制菜。作为近1-2年新消费领域火热的品类商品,市场上的预制菜品牌还都处在成长阶段,更不用说渠道推广是否已经成熟。

下一场淘宝!趣店罗老板是想认真带货?

这也就意味着,在有过品类红利之说的抖音快手电商上,预制菜商品品牌的进入,将会给达人、机构带来新的合作机会与增长可能。

除了关注玩法、类目赛道外,趣店这一案例也推动了公司股价的上涨。

据同花顺财经7月18日下午消息,随着趣店直播案例的刷屏,趣店盘前一度涨超104%,消息发布时回落至60%。此外国内农业产业化龙头企业得利斯同步涨停,A股市场冷链、大农业、预制菜概念股都受到了大量关注。

下一场淘宝!趣店罗老板是想认真带货?

加上趣店早前做金融的背景,罗敏在资本市场过往的一些行径让很多人觉得这就是一场策划已久营销事件。

烧钱投流早就不是直播带货行业里的秘密,只是趣店把这些元素集中在一起,同时其金融从业的经历让“资本入局”成为了这起刷屏事件的极为重要的标签。

但更多人的看法是趣店的热度或许不会持续太久。烧钱打品牌、获取流量之后,依然要回归直播带货本身。毕竟,热度只是一时的。

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