B站如果不做付费内容还能做什么?

B站并不是一个视频播放器,B站的使命是创造好内容,工作是服务广大创作者。”B站CEO陈睿在13周年站庆中这样说道。

6月26日晚间,B站举行了13周年庆直播活动,整场活动共收获近300万的播放量和3.3万的弹幕留言。

正如陈睿所说,能够不断地去产生宝藏UP主,既是B站的活力所在,也是B站的价值所在。成立13年来,B站能始终保持年轻,离不开充满着活力的UP主和他们创造的新鲜内容。

但今年以来,B站对UP主的创作激励计划做了调整,许多UP主表示其收入“腰斩”。对B站来说,如何在降本增效的情况下留存“为爱发电”的宝藏UP主,维护好内容护城河,是其需要考虑的核心问题。

近期,拥有上百万粉丝的UP主“勾手老大爷邓肯”推出了付费视频内容,用户可以花30元购买10集视频。

但从其发布付费视频至今,外界有不少质疑声音,不少观众认为其内容过时、收费过高。作为首批“吃螃蟹”的UP主,邓肯已经损失了上万粉丝。

在付费视频引发热议后,邓肯在留言区解释,“如果能有机会给我们小团体增加一些收入,说不定我们可以扩大产能,去做一些更有趣的事情……增加收入以后,我能更好从事到创作当中”。

广告客户的商单、B站平台的创作激励、粉丝的充电/礼物支持,是UP主的三大收入来源。在B站下调平台激励的情况下,让创作者尝试推出收费视频,成为了B站对于提高UP主收入的新探索。

此外,今年6月,B站花火平台上线了新锐UP主合作扶持项目——「bilibili宝藏UP主星推计划」,向品牌方积极推介成长中的宝藏UP主。

艰难时期,B站自身面临要降本增效的困局,“养活”UP主的重担或许要尝试更多寄托于用户和广告主。

一、B站付费视频成新型粉丝变现?

6月20日,B站UP主“勾手老大爷邓肯”上线了《世界十大未解之谜》系列收费视频,整个系列共十集视频,购买价格30元,并且需要购买整个系列作品才能观看。

截至目前,邓肯在整个系列中仅推出了1集近20分钟的视频,播放量就已经达到3.1万次,若不考虑重复播放因素,邓肯获得的收入可达到93万元。

若每一集都保持20分钟的内容,10集视频大概200分钟,对观众而言,相当于以30块钱买到了一场电影的内容。与线下影院的票价相比,这样的价格还算划算,但不少观众反应,付费视频中有很多素材并非独家,甚至存在部分拼接。

“这些内容一半是别人做了的,一半在我小学时候买的地球之谜上有,售价19.8”一位等级达到LV.6的B站网友在邓肯的付费视频下留言。

在首期付费视频中,邓肯讲述了“朱秀华借尸还魂事件”,在接近20分钟的视频中,70%的内容在阐述故事的来龙去脉,且故事本身并非独家内容,此前也早有UP主做过广为传播的解读。

虽然本期视频很大一部分素材实现了实景拍摄, 但仍有部分素材是摘取于一些曾经的《走进科学》,使用自CCTV的视频素材及音乐可能构成侵权问题。在内容引发热议后,邓肯删去了相关的视频内容,并上传了新片源。

在内容并没有新鲜感的情况下,很多付费观众认为视频定价有些虚高,30元的价格已经接近B站季度会员的费用。

对此,邓肯回应道:“希望一些经济独立,不差钱并且真心喜欢邓肯的人花钱购买,10个视频30元,希望大家量力而行。”

在邓肯看来,付费视频可能是面向其粉丝群体的新变现方式。正如同B站平台上的充电计划,UP主的铁粉可以选择给UP主打赏充电作为支持。

另镜发现,作为拥有百万粉丝的UP主,在过去,邓肯仅有1308位粉丝为其充电打赏,不到粉丝量的0.1%。在没有直播礼物等收入情况下,单靠粉丝端的充电收入确实难以补贴日常创作。

同样是为自己喜欢的UP主花钱,付费视频这种方式还是能得到额外的内容作为回报。与充电计划相比,付费视频确实让邓肯收获到了更多粉丝的“支持”。

二、UP主收入来源转变

实际上,除部分直播UP主外,能单纯靠粉丝“养活”自己的创作者并不多。商单广告、官方补贴,才是UP主主要的收入来源。

但今年3月,B站创作激励计划改版,许多UP主反映创作激励大幅缩水,甚至“腰斩”。在收入大幅缩水的情况下,不少UP纷纷反应,要接广告了。可在广告寒冬的当下,商单还有那么多吗?

受疫情影响,今年广告行业遭遇了寒冬,视频网站的广告收入都有不同程度的下降。今年一季度,第一季度B站的广告营收入为10.41亿元,环比下降34%,虽然同比增长46%,但与2021年145%的同比增速相比,下滑明显。

面临广告困境,对B站平台而言,其在今年4月上线了Story-Mode竖屏广告产品,竖屏视频内容在为B站带来了新的播放增量的同时,也打造了广告变现的新载体。对于那些期待商单的UP主来说,B站推出了合作扶持项目,希望能为创作者对接更多品牌方。

在6月26日的B站13周年庆中,CEO陈睿不断提及一个词语“宝藏UP主”,并推介了平台一众热门创作者。在此之前,B站花火平台在6月6日上线了新锐UP主合作扶持项目——「bilibili宝藏UP主星推计划」。

据B站介绍,「宝藏UP主星推计划」的一大目标是解决品牌的找人难题问题。首期「星推计划」,集结了30位优质UP主,针对这些近期成长快、粉丝互动好、创作力多元的宝藏UP主,快速匹配品牌不同营销场景的视频合作需求。对商家而言,在2022年7月15日前与他们开启合作,将享受丰厚的商业资源扶持。

另镜发现,首批推出的30位UP主粉丝量从200w到13w不等,包括时尚、音乐、游戏、汽车、知识、美食等多个分区,涵盖了各个层级的UP主,这些UP主中最高的视频平均量超过200w,最低的不过5w。

根据B站今年一季报,平台月均活跃内容生产者上升至380万人,同比增长75%,月均高质量视频投稿数达1260万,同比增长63%。但在精彩的创作背后,是大部分创作者在“为爱发电”。

对B站而言,能否从广告商单推介中获利或许没有外界想象的那么重要。据媒体报道,花火平台对UP主广告收入的抽成仅为6%,而小红书、快手和知乎的平台服务费分别在10%、15%以及40%左右。

B站在用低抽成比例、扶持新锐UP主等方式,维护着其最重要的核心资产之一——创作者。过去,B站以其众多PUGV内容和创作者的优势奠定了用户基础,富有创意的内容是吸引用户留存和增长的根本因素。

在平台创作激励缩水额情况下,让UP主看到明确的收入途径,继续孵化和激励“宝藏UP主”进行创作、提升创作者的积极性,是非同小可之事。

对降本增效的B站而言,减少平台激励、推出付费视频、向广告主积极推介UP主,或许是想尝试将创作者的收入来源结构进行潜移默化的调整,将“养活”UP主的重担更多寄托于粉丝用户和广告主身上。

三、知识付费模式难复制

B站的策略改变在此前就有所预示。在今年3月的电话会上,B站董事长兼CEO陈睿表示,过去B站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开,今年会变成五五开,2022年更重要的工作是提高收入。

“2022年,在保持健康用户增长的前提下,B站的战略重心将侧重于加速商业化进程,并进一步降本增效,计划于2024年实现盈亏平衡。”陈睿在今年6月电话会上再次强调「商业化」。

在爱奇艺靠降本增效实现12年来首次盈利的同时,已亏损7年的B站还正在等待黎明。虽然B站在增值、游戏、广告、电商有很多进展,可迄今为止,B站还尚未实现盈利。

近三年,公司净亏损分别为13.03亿、30.54亿和68.08亿元。今年一季度,亏损规模呈持续扩大,净亏损22.84亿元。

商业化一直是B站最大的难题。作为坐拥近3亿用户的内容社区,却无法靠内容和用户实现很好的变现。

上市之初,游戏曾经是B站的营收主力,占B站近八成营收,但如今游戏业务营收占比不到三成。但在游戏版号受限的当下,想要发布新游戏难,想要获得一个爆款更难。

游戏缺少爆款续力、疫情影响广告和电商业务,B站盈利的压力回到了内容主业之上。

实际上,内容付费是B站早早布下的一步棋。在2019年,B站就正式上线了B站课堂频道,首批上线了包括《局座的国际战略课》、《论文求生指南》在内的一系列付费课程,涉及英语、考研等多个领域;2020年,知识区内容爆发之后,B站又和罗翔等名师合作推出付费课程。

但对于UP主的自制内容的付费观看,还是首次推出。观众对于“勾手老大爷邓肯”的付费视频的反应或许正印证了一个结论:知识付费的模式可能很难直接复制到娱乐区UP主身上。

B站用户可能愿意为了知识付出金钱,但很难为“世界十大未解之谜”付出金钱,究其原因,无外乎三个字:不情愿。

“为爱发电”不是长久之计,“恰饭赚钱”合情合理。但想要不受人指摘,还是要有与用户预期匹配的内容。

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