B端产品在定价上应该考虑的几个方面

软件型产品定价一直是B端企业的难题。定价的高低,关系到销售难易程度、产品利润高低、后续产品迭代定价基调等等。故一款产品产生时,最初的定价非常关键。

本文分享本人在工作过程中,对B端产品定价的一些方法和心得。并非绝对正确的方法论,只为些许经验之谈。

产品定价分为几种情况,第一种,产品从0到1研发完成,开始商业化销售;第二种,产品已经迭代多个版本,针对新版本的定价。第一种情况,相当于定了产品的基调,从0开始定价,会更难一些;第二种情况可以基于旧版本的定价为参考进行定价,相对容易。

这两种情况,需要考虑的定价因素都有以下几个:产品定位、产品销售策略、竞品情况、产品成本及利润率要求、客户预期。

一、产品定位

产品定价前,需要先清晰明确产品定位,属于高端型产品、中等型产品、普惠快销型产品?想要确定产品定位属于高中低哪个档次,除了从产品规划阶段看产品最初的设想定位外,还需要结合市场情况,看在同类产品中,产品是否能脱颖而出,(独特之处?技术门槛?优质服务?)。不能闭门造成,自己觉得高端就高端,拿到市场上发现跟同类中低端产品差不多,那就尴尬了。

高端型产品,服务于10%的高端大客户,这类客户不缺钱,需要的是优质稳定、功能齐全、安全、服务到位的产品。所以产品溢价空间高,可基于稀有性、品牌溢价、独特卖点等进行定价。这类产品的定价策略更多取决于客户的预期。但需要注意,高端产品售价太高,会导致往往使用于需要招投标多家比价的项目,如果没有独特的突出之处,定价过高也会存在一定丢标风险。

中等型产品,服务于中大型、中小型客户,这类客户会参考非常多的类似产品价格,除了关注产品的功能是否满足需求、性能是否稳定可靠等之外,还关注产品能提供的持续性可回报性收入,比如降本增效指标等、投入产出比等。所以中等型产品定价,更多需要考虑竞品价格,以及客户可接受程度。

低端型产品(普惠快销),则一般走薄利多销的路线。服务于中小型客户,如果是强需求型产品,则定价可不受客户预期影响,简单来说,不得不用,如果是弱需求型产品,锦上添花型,中小型企业可用可不用,则定价不能太高,只能薄利多销。

二、产品销售策略

产品销售策略也是影响产品定价的关键因素,产品销售策略决定了产品定价范围,产品售价决定了销售策略能否成功落地。销售策略中有几种:产品入市抢占市场策略;重点销售某款产品的策略。

针对于一款产品抢占市场的情况,产品入市初期,可能没有太多知名度,(比如新产品新企业入市,或开拓海外市场等),则需要定出比竞品更低更优惠的价格,才有更大机会抢占市场。(此处只从价格方面来谈,不分析产品本身可提供更优质服务或特色销售模式)

针对一系列产品中,需要重点销售某个产品的情况,通常会采用锚定效应的定价方法。比如新产品入市,老产品退市,又比如重点销售拓展中小型企业客户等等情况。客户对产品的价格是不敏感的,他们只对价格的对比结果比较敏感。

当客户无法自行判断产品是否值这个价格时,可以为其提供一个参照物的价格。比如,高端型产品定价为中等型产品的3倍,但实际产品功能并未真正大于3倍,此时客户经过对比后,通常会更倾向于选择中等型产品,并且对中等型产品的价格会易于接受。

三、竞品情况

参考竞品定价是大部分产品定价会选择的方式。但很容易陷入简单粗暴的误区,竞品定10万,那我就定8万。参考竞品情况,除了看产品定价,还需要分析对比竞品产品优劣势、竞品客户群体、提供的服务、销售模式等。针对于单条,可遵循以下原则,然后综合评估判断如何定价:

产品优劣势比较:产品整体比竞品优质,则定价可以偏高,产品比不过竞品,则定价需要偏低,从价格上营造优势。

客户群体比较:参考竞品时,可能会有多类竞品,面向客户群体也可能有所不同,如果面向的是同种客群,则需要重视价格对比;如果面向不同客群,则不需太过重视价格对比。

提供的服务比较:竞品产品比我们优质,则需要再对比一下服务;竞品服务更好,则要么提高服务品质,要么再降低价格。

销售模式比较:只看产品价格,不能看出客户整体需要付出的总体成本。可以从产品销售模式进行对比,比如一次性售卖、连年订阅收费、包括云资源价格等。对比整体投入产出比。

四、产品成本及利润率要求

产品定价的关键指标之一就是利润率,但不同B端企业对产品成本和利润率的计算方式不同。软件和软硬件结合的产品成本计算方式也不同。

有的企业对软件研发成本不单独计算在每一款产品成本中,而是统一作为企业总成本支出中的x%来考虑。有的企业每研发一款产品,都会详细计算软件研发成本。

通常来说,软件成本分为一次性投入成本+单客户投入成本。一次性投入成本可以简单理解为产品研发成本(部分企业直接记为0)。单客户投入成本即为每次售卖新增成本,可能包括:云资源成本、安装部署成本、各类免费服务(运维售后等)成本、销售成本、基于客户需求定制化开发成本等。

硬件有几种情况,要么是外采硬件,要么是自研硬件。针对外采产品,每次销售的成本计算都需要计入采购成本价。自研硬件成本计算大致分为研发成本、制作成本。(本人未接触过自研硬件情况,此处不做太多介绍)

针对于软件产品定价需要考虑一次性投入成本+单客户投入成本的情况。不能直接以销售利润率=(销售单价-总成本)/销售单价来计算,这种计算方式为一次性买卖的计算,多用于项目型产品,为客户量身打造的产品,可以这么算。但作为标准化产品,需要不断复卖的情况下,可以以一段时间内的销售指标来计算。

比如产品未来一年内,计划销量为10,则可以将一次性投入成本分摊在10个客户上,销售利润率=(销售单价-一次性投入成本/10-单客户成本)/销售单价

针对于软件定价只需考虑单客户投入成本的情况就比较简单,销售利润率=(销售单价-总成本)/销售单价。

但如果只以成本和利润率计算公式来作为产品定价依据,很可能导致产品定价不符合市场情况,销售存在阻力就会较大。

五、客户预期

产品定价还需要考虑客户预期价格,如果面向的客群,接触过类似产品,或者熟知有相似功能的产品价格,则产品定价时,需要考虑客户的预期价格,不能高太多,会马上劝退部分预算不足的客户,也不能低太多,会让客户怀疑你的产品价值。那么怎么获知客户预期价格呢?

如果定价人员没有直接接触大量客户进行调研,或者本身缺乏行业经验,那么可以多跟接触客户较多的一线同事沟通交流,比如销售、售前,接触客户较多,对价格的敏感度也相对较高。

基于以上5点的定价考虑因素,大致就能制定出符合市场情况、有助于销售策略执行、满足于销售利润率要求、符合客户心理预期的价格。

但是B端产品的销售市场错综复杂,产品只有一个价格,是无法满足企业不同的销售模式的,比如有的企业是直销模式、有的企业是分销模式。此时就需要使用产品折扣体系,来满足不同销售模式下的销售价格需求。关于产品折扣体系的制定,下一篇再细谈。

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