“刘畊宏女孩”背后居家健身市场到底有多大!

《数字经济全景白皮书》浓缩了易观分析对于数字经济各行业经验和数据的积累,并结合数字时代企业的实际业务和未来面临的挑战,以及数字技术的创新突破等因素,最终从数字经济发展大势以及各领域案例入手,帮助企业明确在数字化浪潮下的行业定位以及业务发展方向。

《数字经济全景白皮书》持续关注最新热点。日前,刘畊宏的抖音直播同时观看人数最高达到400万,他的抖音账号甚至实现一天涨粉1000万的数据。“刘畊宏女孩”们除了直播跟练,也通过抖音、小红书等线上平台分享跟练视频和心得。据小红书4月22日发布的热门话题,#打卡刘畊宏健身操#这一话题热度高达1520W,为当周TOP2的话题。

刘畊宏的健身直播火了。

日前,刘畊宏的抖音直播同时观看人数最高达到400万,他的抖音账号甚至实现一天涨粉1000万的数据。“刘畊宏女孩”们除了直播跟练,也通过抖音、小红书等线上平台分享跟练视频和心得。据小红书4月22日发布的热门话题,#打卡刘畊宏健身操#这一话题热度高达1520W,为当周TOP2的话题。

 

从帕梅拉到刘畊宏,在健身KOL们的轮番推动下,居家健身早已不是什么新鲜事。加之疫情的催化,出不了门、去不了健身房但又想运动一下,居家健身也成为许多人当前的最佳选择。

那么,居家健身是个好场景吗?这个市场的潜力有多大?

一、居家健身市场到底有多大?

庞大的人口基数和近年来不断提出的全民健身相关政策,体育产业及经常参加体育运动的人数都在一路走高。据“十四五”规划,2025年我国体育产业总规模将达5万亿元。另据《“健康中国2030”规划纲要》披露的数据,2020年我国经常参加体育锻炼的人数达4.35亿。

聚焦居家健身这个赛道,线上渠道成为其中重要的一环。

据灼识咨询出具的报告,截至2021年,中国健身市场规模达7866亿人民币,其中线上健身市场占比47%。同时据其预计,2022年线上健身市场占比将超过线下健身市场,至2026年线上健身市场将占比超过60%。

从渗透率数据来看,我国线上健身在2016年之后迅速普及。据灼识咨询报告,2021年我国线上健身人群渗透率达45.5%,美国为67.9%。预计到2026年,中国线上健身人群渗透率将达到57.4%。

健身市场规模不断增长的同时,线上健身市场占比也在逐渐提高,且预计即将超过线下渠道。此外渗透率的不断走高,也同样预示线上健身将成为主流健身渠道之一。

疫情同样加速了线上健身的发展,自2019年至今运动健康行业活跃人数呈波动增加趋势。据易观千帆数据,2019年末、2020年末、2021年夏及刚刚结束的3月,运动健康行业均出现了活跃人数的小高峰。

从3月数据来看,运动健康类APP仍在整个健康领域中位居第一,3月活跃人数环比增加11.31%。同时健康管理、心理健康类APP活跃人数环比同样走高。

二、居家健身赛道:品牌平台竞相布局

居家健身在疫情之后早已日渐普遍,从内容平台到智能设备也已经延伸出一条长长的产业链。

刘畊宏、帕梅拉等这些运动达人、健身KOL作为内容提供方,通过抖音、快手、小红书、B站等内容平台和keep等健身app发布,使用户能够在家通过手机便捷观看。同时,Keep等主打健身的专业app日渐主流,健身手环等智能设备逐渐普及,适合室内运动的无绳跳绳、瑜伽垫等健身器材关注度走高,同样都成为居家健身这个产业链中的一环。

不得不承认的是,在当前全网社交化、内容化的趋势下,整个体育产业生态已经开始重组。易观分析认为,云端场景化健身不断降低居民运动门槛、增强专业性。内容化、电商化、社交化、互动化的融合性平台也将在产业重组后逐渐占据主导地位。

作为内容平台,居家健身的内容早已成为普遍的内容板块

在2020年疫情期间,抖音就曾推出“抖音健身房”活动,快手也曾上线“客厅健身房”。2020年8月,帕梅拉陆续入驻小红书、Keep等国内平台并收获诸多关注。另据千瓜数据发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》,宅家健身器材种草量同样激增。

作为品牌方,居家健身同样成为一个布局方向。

2020年6月,lululemon斥资5亿美元收购智能健身设备制造商Mirror,试图以此打入家庭健身领域,其主打产品即为互动式家庭健身镜。Keep的自营产品同样侧重居家健身这一场景,除了推出跑步机等家庭器械外,Keep运动装备中还包括的无绳跳绳、瑜伽垫、多功能训练板、与其内容产品相匹配的智能手环等。

三、“流量狂欢”能复制,公司变现却没那么容易

通过直播这一形式带起一阵“流量狂欢”,刘畊宏并不是第一个。

如此前靠直播带货走红的头部主播李佳琦,跟这次直播健身爆红的刘畊宏一起,被网友戏称为“人财两空”组合。3月TudiMusic现场直播因涌入数百万封闭在家的上海网友,成为朋友圈刷屏的大型“云蹦迪”现场。

近年来诸如此类的“流量狂欢”诸多,而现象背后,却不是所有的公司都能依靠流量成功变现。至少居家健身的钱,比直播带货难赚多了。

居家健身这个场景在Keep2月底向港交所提交招股说明书时已被广泛关注。尽管无论是知名度、app日活还是付费会员数,Keep都能被作为这个细分领域的头部代表,而略显尴尬的财务数据也显示出其盈利之难——两年多亏损超50亿,一度被指为是“流血IPO”。

易观分析认为,仅从内容平台的维度来看,与抖音、小红书等覆盖诸多行业和领域的综合性平台相比,Keep这类垂直平台更容易被“降维打击”。

与电商的发展路径类似,专注垂直品类的酒类电商、美妆电商等在几年的发展中陆续消失。如果不能更精、更专,很难突破不断扩张的综合性电商平台的“包围圈”。内容平台也是一样,对Keep这类专业平台而言,依靠更加专业和深度的方向才能为其打造竞争壁垒,但短期内同样需要很高的投入。

对综合性平台而言,居家健身的相关内容对这些平台而言仅仅是其中一个内容板块,并不影响其核心盈利模式。依托大量免费的内容吸引绝大多数客群,根据当下的热点和潮流有意识地助推形成热点,只是保持社区内容活跃的一个手段,刘畊宏的彻底走红也或许也搭上了“推流”的顺风车。

尽管带着健身标签走红的博主、KOL个人或许有所收益,但从公司和商业模式的角度来看,盈利仍然是件困难事。博主的大多盈利模式仍未跳出广告收入、商业合作等网红KOL的常规范畴,通过课程内容本身实现盈利的难度仍然较大,会收看和使用免费内容和实际为居家健身付费的客群数量仍然悬殊。

Lululemon压注居家健身的产品Mirror,同样未带来超预期的回报。2021年第三季度Lululemon将Mirror的销售额预期从2.5-2.75 亿美元的区间下降至1.25-1.3亿美元。通过居家健身的智能设备打入这个赛道,看起来也并不是个经过市场验证的好生意。

易观分析认为,本质来看,Lululemon尽管与其他服装品牌有所不同,但也仍未跳出零售品牌的范畴。依靠其走红的独特打法,向居家健身这个领域拓展尽管看起来想象空间巨大,但风险同样较大。

值得一提的是,Lululemon在去年三季报公布当日,下调了Mirror的销售额预期,从2.5-2.75 亿美元的区间腰斩至1.25-1.3亿美元之间。日前Lululemon也公布了其新的五年增长计划,据媒体报道,一些分析师将其5亿美元收购Mirror视为一个潜在不利因素。

居家健身这块蛋糕,究竟能被谁顺利“分走”?我们也将持续关注。

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