介绍一个互联网生鲜产品成功背后的逻辑!

近年来,国外零售超市引入的付费会员模式异常火热。

例如山姆会员店、Costco都只对会员开放,用户愿意花钱买会员,可以享受到更高的折扣和更好的服务。在此影响之下,盒马、家乐福、永辉等多家未曾涉足这个领域的零售企业纷纷宣布入局。这几年盒马鲜生发展非常迅猛,成绩亮眼:2016年,盒马鲜生第一家开业。2018年,门店数量达到百家。

2020年,年度活跃买家用户达到2500万。2020年10月,开出了首家盒马X会员店,全面对标山姆、Costco。2021年,计划未来1年开出10家盒马X会员店。预计2021年底,盒马鲜生门店数将突破300家。

从生鲜超市到会员制超市,盒马无疑是成功的。过去也有不少学习、跟风盒马的企业,如今死的死,退的退。

盒马的创始人候毅曾说过:“新零售里面实际是有坑的,需要精细化运营才行。”

所以,盒马从始至终对商品、服务以及细节都是精益求精。向成功者学习,这是成功的最快捷径。总结盒马成功的原因,我们认为它在3个层面非常值得学习,那就是盒马付费会员的机制、商业模式的创新以及差异化的打法。

一、盒马会员制:更接地气的付费会员

中国消费者向来比较能精打细算,在面对“付费会员”模式时,第一感受是我购买这个会员能不能回本?能省多少钱?盒马显然抓住了用户这最根本的消费需求:省钱。

在付费会员权益的设置上,也一直在强调“省钱”。并且把权益的重点也放在省钱上,让用户切实感知到了我购买会员可以回本,而且买的越多就省的越多。

来看盒马付费会员具体有哪些权益:

1. 天天免费菜

每天可以免费领取一件商品,价格在1.8元-15.8元之间。如果按照1周购买1次的频率,每次领取价值5元的商品,1年即50*5=250元,单着一项基本可以回本。

2. 会员日88折

每周二/周三,商品享受88折,种类还算比较丰富。作为会员来说,等到周二周三那天去购买囤货,还是比较划算的选择。

3. 专享券

每周可以领取6张不同种类的优惠券,包括肉禽蛋、盒马烘培、盒马工坊、餐饮熟食、牛奶饮品、时令水果。每次的优惠金额达到5-35元,选择1-2件,1周消费1次,1年至少可以优惠500元以上。

4. 专享价

上百种精选商品享受专享价,商品折扣大部分在7折-9折之间,并且不与会员日8折同享。

5. 零门槛免运费

从之前每月4次免运费的权益,现在已经升级成每月31次。

6. 消费返积分

会员消费1元可以返2积分,盒马的积分抵现比例为1:100,相当与消费100元可以返2元,接近与9.8折。

7. X会员购物权益

盒马X会员店的入场券,但是目前X会员店只有在上海、北京、苏州有店,后续已经在计划不断扩张门店。

8. 专属客服

直连人工服务,解决售前售后问题,也算是比较标配的会员权益。

总结盒马付费会员权益有3个特点:

第一,鼓励到店消费。

会员每日免费领取的商品,需要在门店内需要满9.9或在app上需要满99元才可免费领取。这样的区别设置,显然是为了提升用户的到店率,效果也很明显。

第二,鼓励多消费。

盒马提供了优质商品的会员价,以及积分体系,你消费的越多,享受的优惠越多,能提升用户的客单价。毕竟,同样的产品,你肯定更愿意到能增加积分的地方购买。

第三,鼓励常消费。

每周固定两天的会员日,以及每周固定发放优惠券,保证了用户一定的购买频次,并且不断刺激你多次去消费。

再和山姆、Costco的会员权益做个直观的对比,不难发现山姆和Costco更多地把权益放在服务上,而盒马则是把重心放在让利上,这更符合中国消费者的心理需求,让用户对省钱的感知度更强。

二、新零售模式的创新红利

盒马成功还有一个很重要的原因,就是它商业模式上的创新。在消费观念、消费场景、零售模式等方面对于传统商超都是跨阶段式的变革。主要有3大创新点:

1. 线上线下一体化模式

过去传统超市的收入主要来源于线下收入,而盒马重构了零售模式,实现了线上+线下的零售模式。

无论是在APP下单还是体验店购买,都可以享受“三公里范围,半小时送达”的物流配送,极大提升了门店坪效、人效。

据统计,盒马坪效是传统零售的3-5倍。以盒马首家店金桥为例,2016年金桥店坪效为5.6万元/平,而传统零售为1-1.5万元/平。

2. “生鲜超市+餐饮”的复合业态

我们知道,盒马鲜生与一般生鲜超市最大的不同,在于它开设了堂食区。虽然Costco、山姆也有针对会员提供的试吃台。但相比其他两家,盒马本身就有的店内餐饮服务也更加符合中国消费者的习惯。

盒马鲜生也在推动“生熟联动”与“熟生联动”的体验方式。消费者在选购水产品之后如不愿自己烹饪,可选择在门店制定海鲜的做法。

另外,如果愿意,还可以直接购买制作食物所需的调料自行加工,同时盒马APP中也有相应的视频教学可让用户参考。

3. 技术的创新

盒马鲜生与传统线下门店最大的区别就在于,大数据、互联网、智能化设备的完美结合,实现人、货、场三者之间的最优化匹配。

在盒马鲜生后端,每个商品都有独特的电子标签。当线上下单之后,拣货员根据订单前往仓储区拣货,用PDA扫码之后放入专用拣货袋,并挂上输送带,从而进行配送,智能技术的使用实现了效率的提升。

此外,盒马鲜生推出的无人收银模式,也直接带动了国内各大商超收银模式的变革。

三、持续的差异化战略:盒马X会员店的野心

2019年零售巨头Costco在上海火爆开业,带动一众零售企业蠢蠢欲动。

在见识到了仓储式会员超市和付费会员的潜力之后,盒马也决定进入这个业态,开始布局抢占市场。

2020年6月,盒马在上海开出首家仓储式X会员店,全面对标Costco和山姆。开业两个月实现盈利,平均客单价超过1000元,日最高营收超千万。

随着盒马X会员店在盒马内部定位的提升,盒马的战略意图也逐渐显现。盒马希望通过多业态并行,能够在品类、客群、场景等方面进行细分,从而精准对标。

比如说,盒马X会员店主要目标消费群体是中产阶级,对生活品质有一定需求,希望成为他们周末举家休闲购物的主要场景。

同时突出了自有品牌、会员体验、增值服务等板块。将盒马X会员店,作为补充中高端付费会员消费市场,强调到店体验,拓展更多非生鲜品类的载体。

而盒马鲜生的线上占比已超过60%,因此更聚焦以线上为主,强化履约效率的高频生鲜购物场景。更多地是将盒马鲜生作为高频生鲜到家生意的重要抓手,受众群体更为广泛。

简单来说,盒马X会员店与盒马鲜生不是竞争关系,更多地是互补关系,是完全不同的两种消费场景。

在2021年4月,盒马宣布在年底之前新开10家X会员店,这样的快速扩张,也让盒马成为山姆和Costco最有力的竞争者。

虽然同为仓储式会员超市,模式可能大相径庭,但盒马打出了“更懂中国人的胃”这样的口号,做了很多本土化的改变,甚至有了后来居上的趋势。

谁赢得消费者,谁就更能赢得市场和消费者的钱包。相比山姆和Costco,盒马X会员店如何更懂国内消费者,从下面3点就可见一斑。

1. 商品的大小和品类

山姆、Costco作为外资企业,在选品上更倾向于西方消费者的饮食习惯。比如提起山姆内的明星鲜食产品,消费者大多会提起美食烤鸡、瑞士卷等产品。

盒马X会员店鲜食主要是烧腊、上海小馄饨、蝴蝶酥等中国特色食品,更符合中国消费者口味。

此外,由于国外大部分家庭人口较多,山姆、Costco里很多食品也都是大分量的包装。在网上也经常也能看到这样的评价,因为商品分量太大而造成浪费的。

中国家庭通常以一家三口为主,所以盒马的商品大小做了本土化规格的改变,更适合中国消费者的消耗节奏。

2. 开店的速度和选址策略

Costco和山姆的门店基本都开在城郊,秉持着让有车家庭一次性采购齐全的开店思路。而且坚持拿地开发,门店面积又特别大,所以开店速度上偏慢。

据统计,山姆自1996年进入中国,目前在大陆地区只有32家门店,大多选在城市主城区外围、临近环线主干道。

而盒马采用高速扩张的策略,在每个新店选址钱,都会通过当地的盒马鲜生大数据、淘宝大数据、X会员大数据等参考指标,评估这一范围居民在日常消费中的平均支出能否支撑会员店,由此判断能否开业。

通常会选择在交通便利的购物中心内部,扩大客群覆盖范围,让不开车的消费者也能到盒马X会员店购物,更加满足了大多数中国消费者的需求。

3. 熟人社交

盒马作为本土企业,深谙熟人社交能带来的优势,因此对用户运营十分重视。比如盒马会在门店外设置显眼的私域入口(社群、小程序、微信等),让到店的精准流量沉淀到会员运营池中。

况且盒马还背靠阿里这样对企业,拥有顶级的用户数据分析和挖掘能力。可以及时掌握到用户的消费习惯,为后续运营动作做出参考。

相对来说,西方国家大多是陌生人文化,对于用户运营自然是有所欠缺,在用户拉新、复购等层面丧失了很多天然的机会。

结合来看,盒马是更懂中国消费者的,也是更想去了解消费者的那一个。

四、写在最后

“中国市场会员店老大一定是中国企业,就像曾经的大卖场、曾经的电商一样……”,盒马创始人侯毅也曾在朋友圈写过这样的话。

回看盒马的发展历程,我们不难发现。成功不是靠单一的模式,也不是靠某一产品,而是对待用户和市场的态度决定的。如果说山姆和Costco一直只拿着一套模式,不做出改变,那么出现“水土不服”只是时间问题。市场不断在变化,用户也不断在发生改变,企业只有不断拥抱变化,去适应消费者才能不被市场所淘汰。

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