CRM中的线索获取是如何做产品设计?

CRM代表了企业对客户的管理理念和运营方法,所以谈到CRM大家最关心的话题也就是对客户整个生命周期的管理,而在售前部分最重要的就是:线索的获取和分配。

一、客户画像

说到CRM客户画像是绕不过去的一个名词,客户画像是指公司客户的共性关键特征,如下图所示:

CRM系统:线索的获取和分配

vipkid为例,他的主要客户画像就是:一二线城市且孩子年龄为4—12岁区间的家长。

客户画像使用方法:

1)根据客户画像寻找渠道和方法获取销售线索

比如一家做英语培训的机构就可以联合钢琴培训机构联合做公开课,两家公司的客户画像相近,就可以互通客户达到共赢。

2)根据客户画像快速筛选线索,快速定位高质量线索

比如vipkid的电话销售人员了解到家长虽然有意愿让孩子学习英语,但是孩子年龄为2岁,没有达到客户画像的标准,则可以尽早放弃沟通下一个客户。

二、线索的获取

线索的获取不外乎两个部门:销售和市场。

1. 地推团队

一般TO B的公司的获客主要渠道为地推团队例如:

  • 2C流量+2B广告变现模式 如58同城房产业务、安居客
  • 多边平台+佣金抽成模式 如美团团购外卖业务、大众点评团购业务

这种公司会在每个城市设立分公司,培养大量的地推销售人员,并划分区域给到每个销售人员负责,销售人员就是通过扫街的方式获取及维护自己的客户。

2. 客户转介绍

一般TO C的公司的高质量获客渠道为客户转介绍例如:

  • 2C产供销模式 如VIPKID、火花思维、美术宝等在线教育公司
  • 2C免费+增值模式 如游戏软件王者荣耀、交友软件网易花田

这些公司会动用电销人员成单激励、用户转介绍活动激励等方式来促使客户完成转介绍行为如转发朋友圈、拉新注册、拉新购买等来获得转介绍线索。

3. 广告流量

通过投放广告(实体广告牌广告、电视广告、搜索网站关键词投放、大V软文)吸引用户进入到营销活动页或官网进行注册,从而收集到的线索。

4. 自媒体

通过内容产出如:

客户成功案例、系列录播课程、直播课程、行业解决方案、电子书、行业白皮书,发布到抖音、快手、公众号、头条、知乎、微博等平台上,获得客户认可并吸引客户持续关注。

5. 渠道商资源采买

从渠道商获取购买,但数据准确度往往很低,需要搭建数据清洗团队,清洗数据(确认客户信息正确并补全信息、确认客户需求存在)之后才能算线索并提供给到销售。

6. 商业合作&资源互换

通过企业与企业间的客户资源的互换,实现双方的共赢;建议找目标客户群重叠但又没有竞争的企业,以最小成本甚至0成本的方式合作,互补资源,实现双赢。

7. 市场活动

如行业会议、论坛峰会、交流活动、线下公开课、展会、促销活动等。

三、线索分配

线索分配是和销售模式息息相关的,主要的销售模式有三种:电话销售、地面销售、社群销售。

1. 电话销售

电话销售依赖于CRM系统分配leads,所以电销CRM可以从新leads转化到老客户续费等环节,做到对于销售的标准化精细化管理。

1)新分leads

首次分配:

业务增长时期分配策略模型:

这种分配模型是粗放式分配,优质和低值的leads混合随机分配给不同能力的销售,可能会有一些高质量的leads分配给低能力销售导致转化失败,但是也是因为低转化的销售有能接触到高质量leads的机会带来了工作的动力。

策略模型方案:

  • 转介绍leads分原CC
  • 优质leads按标分配CC
  • 一般质量leads均分CC
  • 支持管理者手动搬动leads

业务增速降缓&收缩时期分配模型:

业务增速降缓&收缩时期首要考虑的是降本提效,所以首要的会思考如果用更少的人干更多的事情、或是同样多的线索如何能转化更多,所以使用的策略会更激进一些,可能会导致转化低的销售长时间无法接触到高质量例子,工作积极性降低,从而流失速度增加。

策略模型方案:

  • 建立leads打分模型:按照司龄、转化分层
  • 建立销售能力打分模型:按照转化对各个渠道分层
  • 尝试将好的leads分配给好的销售
  • 全部改为系统自动分配

二次分配 :

  • 二次分配是一种对于销售的惩罚手段,主要出现在以下两种场景:
  • 超过规定时间线索没转化:掉落公海&二次分配
  • 超过规定时间销售没跟进 :二次分配

2)库存leads

激活线索:

库存leads即无法转化的销售线索经过公司多年的积累数量庞大,如果人工再次致电确认用户需求则很低效成功率也很低,方法一是有效识别,库中成交可能性更高的leads,由人工触达转化。

而这种方式就是通过推送(短信、邮件、公众号等渠道)运营活动激活客户,让客户主动再次咨询,系统ke’yi再次分配销售跟进或公海打标签方便销售主动捞取。

周期扫库:

库存leads即无法转化的销售线索经过公司多年的积累数量庞大,如果人工再次致电确认用户需求则很低效成功率也很低,方法二是通过系统功能提高触达效率降低人工售卖成本,周期性的把公海中的leads全部触达一遍,避免遗漏漏网之鱼。但缺点是需要严格制定外呼策略避免骚扰到客户。

1、预测式外呼:

系统代替人工外呼,呼通线路转接给人工沟通,节省人工外呼等待电话接通的时间浪费。

2、智能AI电话:

全部由机器人外呼及沟通,无人工介入,但往往只沟通确认客户购买意愿是否存在。

2. 地面销售

前面提到了一般TO B的公司的获客主要渠道为地推团队。这种公司会在每个城市设立分公司,培养大量的地推销售人员,并划分区域给到每个销售人员负责,这个销售人员就是通过扫街的方式获取及维护自己的客户。

所以会有个弊端,CRM无法成为销售获取线索的主要来源,所以CRM对于地面销售的管控程度比较低尤其在于新客户转化环节,一般销售都是在确定客户购买后才将客户信息录入到CRM中,所以地面销售CRM系统的销售管控环节主要在于客户的维护任务及续费任务的流程及任务管控中。

而监控方式从电销人员的电话沟通情况改到地面销售人员的地点定位打卡签到的方式。

地面销售的线索二次分配,不会像电话销售的那么灵活,一般是整个片区的商户,以片区为维度的重新分配销售。

3. 社群销售

社群销售是在线教育大班课常用的一种销售手段,也是线下奥数教育学而思培优使用过的一种比较成功的获客手段,社群主要是将一群有相似目的或需求的人聚集到一起,在群中沉浸式的接收你的观点,从而形成思维的共振而达到思想的高度统一对公司想传递的价值观的的认可及信任。

上文说到,社群销售主要是教育机构使用的销售手段,所以往往和体验课的班期有关,上同一期的体验课程的学生或者家长会被拉入同一个群中,这个群会有一个专门的销售负责。

所以社群的线索分配是和销售负责的班期排班直接关联的,除非整个班期重新销售排班一般不会更换销售。所以主要依赖于销售对于社群的维护,一般不进行二次分配。

本文主要借着线索的分配初步讲到三种销售模式,下期文章会详细讲解下,三种销售模式对于销售流程标准管理的异同。

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