怎么做好用户层次的市场调研?

做用户研究的人常不愿被人说是做市场调研的,做市场调研的则更愿说自己是做用户研究的。

“市场调研”在大众心中是一个更熟知的说法,在国内流传的时间比“用户研究”更早,而且在国外也有更悠久的发展历史。

“用户研究”更多是伴随国内互联网产业兴起的名词,而用户研究的主要手段也是需要做调研,市场调研的从业人员与用户研究的从业人员彼此交叉、互相流通。

而从事用户研究的人员是不太愿被说是做市场调研的,需要跟外行人不断解释用户研究是什么,跟市场调研有什么不同。但似乎这两者的区别不是一言两语能说得清。

如果说两者的关系,我会认为用户研究是包含市场调研的,其外延是比市场调研更为广泛

市场调研主要涉及三个方面的内容:

  1. 一是为市场营销服务,早期为了提高营销效率,让营销方案精准地吸引市场消费者,需要提供市场的人群特征、消费喜好;
  2. 二是为品牌价值评估服务,为了解品牌认知度、忠诚度、美誉度,需进行大规模的市场调研;
  3. 三是为产品定位服务,尤其当消费品竞争激烈,需要寻找新的品类市场时,需要通过市场调研去发现或测试新的产品方向。

随着互联网产业的发展,互联网产品不仅仅需要以上三个方面的市场分析,还需要对已吸纳的用户群进行持续的用户运营来提供活跃度、产品黏性等。

市场调研惯常把用户称为消费者,而互联网产品要关注的不仅是消费者,还有产品使用者,所以“用户”成为更广泛的称谓。因此,对用户方方面面的研究分析被概括为“用户研究”。

用户研究不仅有涵盖传统市场调研的工作,还包含互联网化下的产品所涉及的用户体验分析、用户运营分析

因此,用户研究在方法论上也不仅是市场调研通常涉及的定量问卷和定性访谈研究,还会涉及一定程度的大数据分析、可用性测试、体验度量、AB测试、体验地图和眼动测试等等

而在不同企业的不同岗位上,涉及的用户研究内容还各有不同,有的用户研究员可能工作四五年都只会熟悉部分板块的用户研究工作。

事实上,几乎没有一家企业的用户研究员是能把市场定位、产品测试、产品运营、体验度量、市场营销、品牌研究等全部工作都包含在内的。因为这些工作涉及的业务领域非常多样和广泛,通常都不是一个部门能涵盖完全的。

常有猎头打电话给我说:我们有一个需要做用户画像的岗位,我看你以前工作中有涉及,感觉契合度很高,要不要考虑?

我都会直接三连问:这个岗位的全称是什么?属于什么部门?这个部门在这家企业设立的主要目的是什么?

因为涉及用户画像的岗位其实很多,光称呼上除了“用户研究员”,还有称“用户体验设计师”、“用户运营”、“客户关系经理”、“用户策略分析师”等等。如果把市场调研咨询公司算进去,还有“市场研究经理”、“企业咨询顾问”等。

光称呼上其实就看出这个岗位的侧重点是哪方面,其次是所在部门。部门的成员构成直接意味着这个岗位的直接上下游是谁,是跟设计师合作,还是产品经理或运营人员合作。

最后则关注这个部门在这家企业版图架构上的位置和目的是什么:

  • 若这是营销部门,则意味着主要为营销、渠道乃至舆情服务;
  • 若是客户关系部门,则主要为会员体系、售后服务、运营增长服务;
  • 若是产品部门,则是为研发服务,有的只是为产品某一环节的研发服务;
  • 有的会直接设立用户体验部门,那也需了解这个部门设立的目的是要为这个企业贡献什么?

所在部门在企业的版图位置和服务的目标,很大程度决定了这个部门下用研岗位的最大业务边际,意味着在不发生组织变动的情况下,你在这个岗位不论工作多久,所能涉及的用研工作范围都始终是相对固定、并有一定局限性的。

所以有的用研岗实际做的跟以往市场调研的确没有什么区别,而有的用研岗做的是以往市场调研根本没有的内容。

越是在大厂,用研岗位的职责和领域还会被切分得更细,在不同部门下都各有用研人员,但彼此做的工作几乎各不相同。

被不同的岗位职责和工作范围限定下的用研人员,所长期培养和积累下的思维方式和擅长领域也会是有所差异的。

在极端情况下,一个长期服务于活动运营的用研人员,可能连“市场”有多大都不清楚,一个长期做大范围市场调研的用研人员,可能连“PV、UV”的日常运营数据也看不懂。

用户研究不止于市场调研,但都属于一个普通的螺丝钉工种,而对用户思维和市场思维的习得和融会贯通,是需打破单一工种的束缚,才能让个体不止于螺丝钉本身。

用户研究与市场调研的区别除了工作涵盖领域的大小不同,还涉及隐含的趋势性。从语言特性来看,“市场调研”显得是有一定年代感下的词汇,热门于消费品火热的年代;“用户研究”说辞则显得相对更新潮,也代表着用户体验为王的商业时代的来临。

另外“用户研究”的说辞落脚点在“研究”上,“市场调研”的落脚点在“调研”上,但其实研究才是结果,调研只是手段,手段可以不是调研,但结果一定是要经过分析研究得出的

不论是被称为用户研究还是市场调研,都希望获得的是专业性上的认可和尊重。

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