产品经理如何利用数据挖掘潜在用户

你是否收到过促销短信?

你是否在打开APP时发现有商家推送优惠消息?

这只是简单的群发么?当然不是。

你在网站上的所有行为,代表着你的意向和需求,所以通过算法,网站就能把你推送给相应店家。

你以为网站靠卖卖卖赚钱,对没错,卖的就是你。

这只是个玩笑,接下来要讲的是,玩笑背后的真实买卖——如何挖掘潜在用户。

你关注过B端客户的需求吗?

潜客推荐

区别于“猜你喜欢”:发现用户是帮助B端客户挖掘潜客;猜你喜欢是帮助用户更了解自己的需求。以淘宝为例,为用户推送她关注的红色连衣裙,用推荐算法;那推荐哪个卖家的这条裙子呢,那就是要用到挖掘潜客了。

算法不同:猜你喜欢主要是相似度算法,潜客推荐主要是客观赋权和评分算法。

潜客推荐有什么用?

  • 如果你是普通用户,那么看完整篇文章你就明白你是怎么收到商家短信的。
  • 如果你是B端PM,试试看也做一款这样的产品,或者提提建议也行。
  • 如果你是B端商家,考虑下你是否也有这个需求。

接下来要介绍的发现潜客算法:

怎么找到潜在用户?

1.算法数据支撑

全网用户的所有行为:为了更好地说明,简化为浏览、收藏、在线咨询这三种行为。

这里涉及到一个概念“差异驱动”:当评价对象在某一指标的差异越大时,我们认为这个评价指标的重要性越大。

所以,这三种行为代表用户购买意愿由弱到强。

2.算法逻辑

第一步:计算行为的出现概率

首先,通过近一个月的用户行为数据,算出浏览、收藏、在线咨询这三种行为出现的概率,依次记做P’1、P’2、P’3,假设计算结果为70%、20%、10%。

第二步:为不同行为客观赋权

我们需要利用信息熵来对行为客观赋权。主观上,也可以自定义权重,当然也能根据上一步的概率来赋权,但为了更精确地进行用户评分,需要用特定算法来处理。

首先,信息熵计算

信息熵是衡量一个系统的有序化程度,熵越大表示信息无序化程度越高,信息效用越低。比如球场上一方胜率为70%另一方30%,比两方胜率不明确(均为50%)的熵要小,胜率越明确信息越有效。

其原理可参考论文《利用信息熵计算评价指标权重原理及实例》,作者罗进。

信息熵由信息论之父Shannon提出 ,公式为:

这里的Pi就是代表某一行为的概率,该公式是正相关的关系,但本文中“用户行为的P’i越小表示行为越重要,故权重越小”,为了纠正变量之间的关系,取其倒数Pi=1/P’i,这样才符合我们需求——变量负相关。

接着,数据归一化处理

由于不同行为的性质不同,如果直接用原始值进行对比,就会突出数值较高的指标在综合分析中的作用,同时弱化数值较低的指标的作用,从而使各指标以不等权参加运算分析。为避免这一点,会对数据进行无量纲化处理,也称归一化。算法多样化,一般是算出标准差或极值来作为归一化的系数,记做C。

具体计算方法和原理可参考:http://www.docin.com/p-674202391.html

最后,行为权重计算

加入归一化系数,使权重统一化,公式为:

第三步:行为分值确定

给每种行为分配分值:

设浏览行为的分值为T1,则收藏T2=T1*(W2/W1),电话咨询T3=T1*(W3/W1)

第四步:用户评分

小明今天浏览、收藏、电话咨询的次数记为a、b、c,那么其分数为:

效果评估

首先,此算法可以有多种变种。如果要做得更圆满,应该还要考虑权重的时间变化(比如永远以最近30天的行为来计算概率)、加入用户的消极行为(取关、投诉、差评)、用户习惯(购买周期、页面停留时间等)、用户现状(已购哪些、已退哪些、收藏哪些)等完善用户画像。

其次,行为赋权有什么用?用户评分可以怎么用?对B端来说,可以对这些用户进行进一步分级,不同级别分别可以电话联系、发短信、IM聊天或消息推送,当然更潜移默化的方式是个性化广告展示、猜你喜欢展示、消息精准推送。对普通用户来说,用户评分是用来满足和挖掘他们的需求,对不同分值的用户提供个性化服务、分层次的权益、针对性的产品。

最后,如何进行效果监控评估?算法的价值在于用得好,不在于专业或者复杂度。能否提升转化率、增加流量、满足用户需求,都需要恰当地配合恰到好处的服务,见仁见智。

案例分析:

我有一个朋友去年开始创业做健身餐,最早的一批用户就是从他之前公司同事转化的,广受好评,半年内业务实现了十倍的增长,也顺利拿到了融资——整体看来是个不错的开端。然而今年想要继续扩大规模的时候,尝试在外卖APP上做了广告但效果并不理想,之后又买了几次大V的软文,钱花了不少,但并没有引起想象中的病毒传播效应。

这时候问题来了:他现在的状态,究竟应该用什么获客方法来获取新用户?

健身餐借势消费升级,近三四年已经蓬勃发展出了一批品牌,新玩家必须在获客上认真制定策略,才能做出规模

对于各种业务来说(包括互联网行业和传统行业),获取新用户都是个重要的课题。之前在增长黑客专题系列里我用两篇文章分别介绍了获客的运营手段和产品手段(快速入口:运营篇 & 产品篇),然而无论是内容、换量、广告、分享、SEO或ASO等等,这些获客方法都不是万灵药,是否能真正吸引到新用户不在于方法本身,而是如何去选择和使用。

此外,渠道本身也在发生变化。即便是你之前通过某种方法的确获取到了大批新用户,然而时过境迁今非昔比,用户有可能后来就不吃这套了,或者这个渠道本身发生了变化,这也会令你的获客效果大打折扣。

获客的方法并不少,而哪些是适合你的?该如何去选择?

1、六个评估维度

HubSpot副总裁Brian Balfour提供了一种简单粗暴的筛选方法。他在HubSpot以及他的创业项目Boundless中,都是通过以下六个评估维度来对不同的获客渠道进行评估。

1.1 触达力

触达力是指深度触达不同类型目标用户的能力。这个渠道能触达的用户是你需要的吗?这个渠道能触达到这批用户多近的距离?它有多少种触达用户的方法?举个例子,比如说你的目标用户就是15-25岁的动漫爱好者,新浪微博完全可以帮你精准定位到这批用户,且可以提供广告位、头条微博、私信等多种触达方式;相比起来,可能百度的流量更为巨大,但SEO的触达力可能并不及微博那么强。

1.2 费用

费用指的是该渠道在获客前期和持续期所需要的费用。这个渠道有前期成本吗?有最低开销吗?有后续的附加收费吗?比如说,如果想花钱买大V的软文,启动一篇文章就需要几千块几万块,而极有可能买了两三篇文章才开始转化新流量;而新浪微博的粉丝头条服务,几十块钱就可以搞定了。

1.3 输入时间

获客效果的评估必须有时间维度。开始进行第一批投放测试之前,需要准备多长时间?每增加一个额外测试需要多长时间?开始一个测试需要投入技术成本吗?需要有创意支持或内容支持吗?很多广告渠道只需要非常少的输入时间,不需要技术投入,一天之内就可以完成准备工作。而对于内容营销来说,创作一篇高质量的内容并找到一个合适的分发渠道进行冷启动,则需要非常多的输入时间。

1.4 输出时间

相应地,当你的投放测试启动以后,多久才能拿到你的测试结果?需要多少测试才能拿到有意义的数据?一般来说大流量平台的广告服务都会提供非常及时详细的数据反馈,而类似于发软文、发公关稿这样的方法,一来你和数据源距离较远,二来这些数据大多是针对阅读而不是针对广告转化,需要人工对数据进行再处理,相对就需要更多的输出时间。

1.5 可控性

可控性是指你可以根据你的需要启动或者停止这种获客方法。比如说,通过市场公关手段获客的可控性就非常差,你没办法根据自己的意愿立即进行打开或关闭操作,大部分控制权在别人手上(比如那些写公关稿的写手们)。更多的可控性意味着可以进行更简单更敏捷的测试。

1.6 规模

最后一个评估维度是规模。这种获客渠道的流量规模有多大?根据你的时间和资源,渠道是否可以调整它的规模?

2、如何进行决策

确定了以上六个评估维度,接下来我们看如何去使用,才能确定适合自己的获客决策。

2.1 确定优化目标

首先要回答以下两个问题:在你目前的获客方法中,哪些点是逼迫你想要做出改变的?(就是你现在的获客痛点是什么?)以及,你为什么想要优化这些点?

需要注意的是,最好确定1~2个最关键的优化目标。如果你关注所有事情,就相当于没有焦点,而没有焦点的结果只能是事倍功半。

2.2 确定限制条件

接下来要问问自己:“我在获取新用户上有什么限制?”你的限制可能会根据行业、产品、平台、费用的不同而不同,最常见的几种限制包括:

  • 时间:触达你的用户是否有一个特定的窗口期?
  • 费用:你的预算够吗?你需要拓展其他获客方式吗?
  • 触达力:你必须触达非常明确的目标用户吗?
  • 法律政策:你所在的行业、你要推广的产品是否会给公司、团队带来法律政策上的麻烦?(比如敏感的互金行业、容易引起版权纠纷的原创内容/音乐行业等)

2.3 建立渠道矩阵

接下来就到了把以上所有信息整合起来的步骤了。

这时候需要做的是:打开Excel,在行标题中写出所有你正在使用或想要使用的获客方法,在列标题上写出以上六大评估维度,然后开始对每个渠道进行评估。

请注意,不仅仅要列出那些常见的获客渠道,也要把他们的替代品同样罗列进去一起评估。比如说同样是Feed流广告,考虑新浪微博的同时也可以考虑脉脉;同样是发软文,考虑公众号也可以考虑头条号、百度百家等等。

接下来更高级的玩法是,获客渠道需要被进一步细分。举个例子,内容营销可以被细分为原创文章、转载文章、信息图、在线讲座、电子书等等。SEO可以被细分为头部流量、长尾流量等。

举个例子,这时候你可能会得到上图这样一张矩阵表

2.4 在渠道矩阵里填写评分

下一步是研究每一个获客渠道并进行评分,你可以使用“高中低”三个档次的评分方法,也可以使用“1~5分”这种五个档次的评分方法,随你喜欢。评分不需要非常准确,只需要得到足够的信息,在不同渠道之间进行比较。

对于不同的公司来说,评分可能代表不同含义。举个例子,同样在触达力这个维度上,一个客户终身价值较高的SaaS公司可能会把用户开始试用定义为触达,而一个面向大众用户的APP可能下载就算触达了。

此外,对同样一个渠道同一属性的评估也会不同。就拿规模来说,CRM起家的八百客在选择投放广告时,可能会给SEO打个低分,因为对它来说头部流量中也只能转化到非常有限的有效流量。而对于途牛旅游来说,旅游产品面向的用户更为大众(出国游的人少,周末出去爬个山的人还是挺多的吧),SEO就是高分,这是因为上一堆长尾词就足够给他带来大量的有效流量。

继续举例子,填写完评分之后,可以得到上图这样一张矩阵表。

2.5 做出决策

一个完美的获客渠道大概长这个样子:

  • 触达力:高
  • 费用:低
  • 输入时间:低
  • 输出时间:低
  • 可控性:高
  • 规模:高

遗憾的是,你可能发现并不存在完美的获客渠道,所以关键点在于你最初确定的优化目标,以及你的限制条件——这就是你在第一个和第二个步骤中所做的。用你的限制条件把这些渠道分类并排序,如果你最大的限制是费用,那么就把那些费用低的渠道拿出来,找出其他属性相对最满意的一个。

3、案例

我们回到最初的那个例子。

对于健身餐来说,他的目标群体其实是非常明确的:22~35岁之间、收入水平较高、对生活品质有追求,且女性比例高于男性。他现在最需要解决的问题是:对于这批非常明确的用户群体,需要提高获客渠道的触达力

那么他的限制是什么呢?考虑到这个生意本身,春夏其实比秋冬更容易获取新用户(四月不减肥,一年徒伤悲),在获客的输入时间和输出时间上有一定要求。此外,创业初期嘛,财力有限,能省则省。

总结下来,他的状态适合于挑选一个输入/输出时间低、费用较低、触达力高、可控性和规模尚可的获客渠道。把他正在使用和想要使用的获客方法组装成他的渠道矩阵,经过几轮比较之后,我帮他把获客渠道缩小到以下3个选择:

(1)达人广告

在运动类或美食类APP上找一批健身达人,用较少的费用让他们在动态中植入广告。

细分领域的平台更愿意捧红自己的大V并给予曝光和流量,而在细分领域中的达人广告价比大众意义的大V便宜,有效流量也不见得比后者少;只需要提供一些素材给他们使用,发一两条动态出来,广告就可以快速实现、快速起作用。

健身类APP上聚集了一批有数万粉丝的健身餐达人

(2)赞助

为同样需求曝光的细分平台上的近期活动提供官方赞助,甚至是联合举办。相互借势营销,同样也不需要什么成本,还能保持较高的触达力。

(3)内容

成为内容提供者。以创始人的身份提供健身餐知识、健身餐制作相关的内容,可以是图文,可以是讲座,甚至是直播,这些都是几乎没有费用、又见效快的获客渠道,现在已经有很多人在这么做,而且尝到甜头了。

脉脉职播里常见各种O、VP、总监露脸打广告,话说脉脉这一系列的分享标题放那么小,大头照放这么大,页面看上去略吓人啊= =

希望这个例子也能帮助你更加理解如何找到适合自己的获客方法。

 

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