微信视频号内容分发时的产品逻辑是什么?

一、机器分发遇冷

视频号于去年初开始内测,经过很长一段时间的冷启动,那个时候只有获得内测资格的用户才可以开通视频号。在8月份我收到微信开通视频号的邀请时,我还特意发了一个朋友圈感慨一下。

从视频号看内容分发的底层逻辑

现在的视频号首页有关注、朋友、推荐三个菜单,但是最早版本的视频号没有做这样的分类,首页是单一的信息流。

这个单一的信息流列表里混合了关注、朋友匿名点赞内容、系统推荐内容在里面。整体采用的还是机器算法推荐的模式,从结果来看,这个模式效果不是很好。

从视频号看内容分发的底层逻辑

初代版本的视频号

为什么算法推荐在这里行不通?

最主要的原因在于,灰度期间视频号用户量还很少,没有吸引到足够的内容创作者入驻来贡献内容。机器算法和人工智能一样,是需要大量的数据进行训练的。

2002年,凯文凯利问谷歌的联合创始人——拉里佩奇一个问题:“为什么你们要做免费搜索引擎?”。搜索引擎最开始是to b的,比如inktomi,其定位就是搜索服务技术提供商。

为什么谷歌却要做面向所有用户的免费搜索?要知道在2002年,搜索关键词竞价排名还不是一个成熟的商业模式。谷歌做免费搜索引擎,到底靠什么赚钱呢?

拉里佩奇的回答是:其实我们在做人工智能。

用户在谷歌上的每一次搜索,都是在辅导人工智能进行深度学习。当你搜索“梅花”,在搜索结果中点击这张图片,就在告诉算法这就是梅花。每天数以百亿计的搜索都在训练谷歌的人工智能。最终,人工智能就能区分出什么是梅花,什么是菊花。

所以谷歌发展人工智能不是为了优化搜索结果,而是通过搜索结果来改善人工智能。

从视频号看内容分发的底层逻辑

人工智能是谷歌的最终目标

二、社交分发

同样机器算法要实现精准的内容推荐,必须要经过大量的数据训练。而当时的视频号内容量很少,机器算法推荐的效果非常不理想。

后面在6月份的版本中,视频号在首页新增了这三个tab——关注、朋友、推荐,由单一的机器分发,加入了社交分发:你可以看到朋友发的和点赞的内容。算法不知道你想看什么样内容,或许你的朋友知道。

关于社交分发,我在前面关于微信公众号的文章中《疯狂改版的微信公众号,到底在追求什么?》已经提到。张小龙是非常信奉社交分发的,是社交分发的铁杆拥趸。在他看来,社交分发最为简单,也最符合人性。

我们接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者网上去找的信息,大部分情况都是听到周边的人推荐而获得的。——张小龙

社交分发的接入,视频号的活跃用户量和用户留存都得到了显著的提升,社交分发帮助视频号完成了冷启动,那么社交分发会是视频号的未来吗?

要知道算法分发之前表现不好的原因是数据量太少了。而现在视频号的日活已经突破了3亿,这对于内容生产者来说,具有极大的诱惑。

后面会有越来越多在抖音快手B站的内容生产者来到视频号,生产更多更好的内容。这会进一步促成更多的用户来视频号消费内容。这样形成一个正向循环,雪球越滚越大。

那么视频号的数据量丰富了以后,社交关系还会是视频号的主要内容分发方式吗?

答案是否定的。张小龙提出了一个公式:1:2:10:平均一个人看10个关注的视频,20个朋友赞的视频和100个机器推荐的视频。哪怕现在社交推荐和朋友赞过的内容流量远大于算法推荐带来的流量,他依然认为算法分发在将来是视频号的主流。

这点或许会让我们大吃一惊,因为微信一直以来都非常热衷于依托社交关系完成内容分发。从朋友圈、公众号到小程序,前期都没有引入算法,你看过的内容都是你关注或者使用过的,并且是严格按照发布和使用时间排序的。

从视频号看内容分发的底层逻辑

比如,微信聊天页下拉的小程序列表,是根据你上次打开小程序的时间排序的。不会推荐你根本没有使用过的小程序(朋友圈广告除外),也不会因为哪个小程序的活跃用户多,就让他的排名更靠前。

从视频号看内容分发的底层逻辑

但微信从去年开始拥抱算法,打乱了公众号信息流,不再严格按照发表时间排序。为什么公众号要引入算法呢?为什么视频号流量主要来自于社交推荐的情况下,张小龙依然坚称视频号的未来是算法分发呢?

其实无所谓何种内容分发,编辑分发、社交分发还是算法分发,最终目的都可以归纳为两点:

  1. 消费端:提升内容消费效率,让用户可以快速看到优质、匹配的内容;
  2. 生产端:让优质内容创作者的价值得到体现。

三、提升内容消费效率

编辑分发、社交分发和算法分发三种主要内容分发方式中,社交分发给用户赋予最大了的选择权。

编辑分发和算法分发都是平台决定了你可以看到什么样的内容,编辑分发是人工审核,算法分发是通过修改数据权重,例如前段时间的马报国被点名批评后,其相关视频都遭遇了限流。

而社交分发完全把选择权交给用户,你的社交圈决定了你可以看到什么样的内容。如果视频号完全采用社交分发,那么在视频号首页信息流中就只能看到你关注账号发的视频和好友点赞的视频。

或许你觉得,这样很好啊。我喜欢他做的视频,那么我就关注他,不喜欢就取关,我看到的都是我感兴趣的视频,消费效率太高了。想象很美好,实际操作起来却是另外一回事。

因为在这种模式下,一个视频的播放量只取决于这个账号有多少粉丝,有多少人愿意分享,而这两种行为都是可以通过利益诱导来实现的。例如:关注+转发就可以参与抽奖这类活动。

利益诱导关注转发的行为对于内容生产者来说起到一个非常坏的示范作用,老老实实做内容粉丝涨的特别慢,还不如花钱去做推广。如果让内容生产者觉得生产内容是一个投入产出比极低的操作,这对于一个内容平台的生态来说,是危险的。因为没人愿意生产内容了。

对于用户来说,你会关注很多你根本不感兴趣的账号。他们给你推送的内容,你自然不感兴趣。这些你不感兴趣的内容会参杂在视频号信息流里,影响你消费真正感兴趣的内容。

从视频号看内容分发的底层逻辑

其实即使没有利益诱导,哪怕这些账号都是你主动自愿关注的。随着时间的推移,他们也会变成你不再感兴趣的样子。因为你和内容生产者都在变。生产者生产的内容在变,消费者的偏好在变。

例如:我最早的文章都是UI设计相关的,但是现在的我更多是产品相关的。

你关注了我,只是因为当时的你恰好认可当时的我写的一篇文章。现在的我写的东西,可能你早已经不感兴趣。我静静躺在你的关注列表里,你再次想到我的时候,或许就会顺手把我删除。

总之,你的关注列表里会有很多你根本不感兴趣的账号。按照设想,你应该主动取关这些他们。但是用户太懒了,如果平台推送的内容跟自己的兴趣匹配度很低,那么他们会逃离这个平台,而不是清理关注列表。

因为现在的内容平台太多了,抖音、小红书、B站都在争夺流量。如果不能提升内容消费效率,快速的让用户看到他们感兴趣的内容,他们会立刻转向下一个替代品。

从视频号看内容分发的底层逻辑

类似的例子还有朋友圈,微信一直没有在朋友圈接入算法。

但是随着我们关注好友的增多,在朋友圈里可以看到感兴趣的内容就会越少。好友越多,内容命中率就会越低。我有个微信号好友就满了,我基本不刷朋友圈,都是想起某个人点击主页进去看他最近的动态。

四、给创作者赋能

内容生产者生产内容,无论是文章还是视频,其价值在于有人看到,也就是分享。而之前微信里的视频分享,无论是视频消息还是朋友圈视频,在分享过程都是单纯的视频文件。

比如,你在朋友圈里看到一个好玩的视频,你想分享给朋友,你分享过去的是视频文件。这个视频的关联数据,比如创作者信息,观众的互动信息(点赞/评论),都无法被分享出去。你分享出去的只是一个视频裸数据。

对于普通用户来说,这或许没什么关系。你在对着鱼缸拍一段视频,发一条动态“我在普吉岛潜水好好玩唉”。这条动态你发在视频号或者朋友圈都没有关系。裸数据又不影响观看。

但是对于优质的内容生产者来说,他们生产了视频,在朋友圈得到了广泛传播。他希望可以获得曝光,他们也应当获得曝光。

而视频号作为一个内容载体,视频在分享的过程中是以结构化数据存在的。用户可以看到视频的创作者,可以直接点赞、评论和再次转发。让视频在分享过程中给创作者赋予价值。

视频号之于视频,就像微信公众号之于文章,是微信为内容创作者搭建的一个载体。

五、算法的未来

最后谈一下我对于算法的思考。个性化算法推荐给你推荐都是你想看到的内容,用户粘性会很高。如果配以简洁的交互方式,比如抖音的滑动切换,就造成了用户抖音刷的停不下的感觉。

算法推荐非常懂用户想要看什么,也很迎合的给用户推送用户喜欢看的。这是算法推荐的最大优势,也是一大劣势。

在下一篇的文章中,我会提到Usenet,Usenet是互联网之前的论坛。它没有算法分发,没有社交分发,甚至都没有管理员,你所面对的是“未经过编辑的数据海洋”。

在这里要搜寻到有用的信息,你需要花费更多的时间。算法时代的我们要显得幸福很多,可以很轻松的获得我们想要的内容。

算法知道我们想要看什么,平台为了用户粘性,就会拼命给我们推送想看的内容,这会造成你所获得信息的“窄化”。你生活在一个信息茧房里,看不到外面的世界。你从“未经过编辑的数据海洋”努力游上岸,最终走进一间“信息茧房”。

我不做谁好谁好的价值判断,谁好谁坏取决了你对于互联网的定位。你是想通过互联网看的一个更大的,跟你所设想的不一样的世界还是想通过互联网构建一个只属于自己的世界?

视频号的发展史,可以说是一部炮灰史。

在这个生态里,炮灰是一波波的,他们最大的贡献是用自己短暂的热情,给视频号做科普,快的一两个月,慢的会坚持半年,然后把宣传和科普视频号的接力棒交给下一波炮灰。回顾过去一年半视频号的发展史,一共大概有五波炮灰。

一、第一波炮灰:古典科技媒体人

时间:2020年2月到5月

这一波炮灰是最先拿到视频号内测的,甚至有人是通过关系拿到的,他们大多数是公众号时代的科技媒体人,那时候的视频号还非常雏形,用现在的话说,产品还是垃圾的状态下,这波人就非常看好视频号。因为这波人是做互联网观察的,他们笃定,张小龙会再造一个神话,以微信的能力和社交分发模式,肯定会成为一个超级新生态。

但是,那时候的视频号,还没有引入运营团队,分发能力也很一般。而刚好这群科技媒体人大叔,以中年男性为主,此前没怎么做过短视频,所以玩起视频号来虽然很开心,但那个画面真的不肯入目,而那种说教式的内容,机器即使分发了,用户也不太喜欢。在很长一段时间,被很多不玩视频号的人吐槽,说是“油腻大叔,不要出来丢人现眼”之类的话。

当然,被吐槽,这群大叔其实是无所谓的,他们真正关注的,是能不能有稳定的流量和赚钱。而视频号在一开始的时候,压根没有赚钱价值,流量呢?也是跌跌撞撞,加上本身内容不好的问题,越往后走越尴尬。所以这一波炮灰,在热闹了大概两三个月之后,开始缓慢更新,到了2020年5月份左右,基本停更,至此,第一波炮灰尘埃落定。

二、第二波炮灰:土老板和创始人

时间:2020年4月到9月

在第一波炮灰即将退去的时候,第二波炮灰在2020年4月份开始起来,他们以关注互联网、个人IP板块的土老板和互联网公司创始人为主,这波人做视频号,主要是受到第一波炮灰的影响。因为他们平时有事没事就会看第一波人写的文章,所以受到了他们的影响,一边重复着第一波炮灰对视频号的观点,一边开始了视频号之旅。

当然,促使这波炮灰做视频号的,还有一种幻觉。当他们发出第一条内容的时候,由于是在一个新物种上做内容,非常的新鲜,点赞和播放量都很大,而且他们的员工看到都帮忙传播,加上那个时候视频号特别缺内容,一般刚开始做都有不错的曝光推荐。所以这波炮灰产生了大量的幻觉,以为只要在坐着老板椅,对着手机镜头忆苦思甜,说说教,就能成为名震天下的短视频博主。

所以在这段时间,你看到各种各样的土老板或者创业公司的创始人,在视频号生态里聊人生,谈成长,说过去,我不知道有没有把用户感动了,但他们自己,是一定感动了。

这波炮灰从来没有玩过短视频,甚至没有做过自媒体,他们觉得抖音太LOW,快手太下沉,不符合自己的格调。所以在视频号,他们觉得自己如鱼得水,而且还有员工点赞、客户评论以及老同学发来羡慕的祝贺。

可是,做短视频并不是他们想象的那样,对着手机口吐泡沫就完事的,做短视频是一个系统,是需要大量的时间,是要持续专业的内容。很快,过去几十年那点小积累小故事就所剩无多,他们本身没有太多选题的能力,也缺乏内容长期制作的经验,所以大概在2020年9月底的时候,就玩不下去了,因为流量越来越尴尬,玩家越来越多,新的牛人也一个接着一个,他们终于发现,自己还是做老板合适,做网红,太难了。

至此,第二波炮灰,消散。

三、第三波炮灰:知识付费幻想者

时间:2020年6月到2021年2月

第三波炮灰,批量出现的时间是在6月份左右,这个群体,以教授、学者、海外华人等中产或者知识分子为主。这波人很早就听说这是一个网红的时代,也在某个领域特别的懂,有的甚至是大学教授,比如教管理的,讲文学的或者跳舞唱歌的。这波炮灰最大的特点是,人很可爱,有知识,年龄偏大,爱玩。缺点是,对新媒体啥也不了解。

这一波炮灰有很大一部分是在海外,他们分布在加拿大、澳洲、美国、欧洲,当然也有不少在国内,他们是不跳广场舞的,但他们的老年生活非常丰富,有了视频号之后,就变得更加丰富了。个个都出来,讲的内容都非常垂直,也非常专业。

流量呢?也还行,这个阶段,优质的视频号内容会被人工推荐,所以一开始,他们中大多数的内容都被推荐了,所以非常开心,很多人在完了一两个月之后,就成为了黄V,一下子有一种成为大V的感觉。

但是,这一波炮灰,有一个非常典型的问题,就是产生的内容都是中规中矩,很多都是教科书里面讲的那种,缺乏新媒体的情绪和网感,而这波人因为之前也没有做过短视频,也不懂得系统运作IP。所以采用的方式是口播,因此画面上,突破的难度也非常大,只能说,非常稳定。毕竟,对这波人来说,他们其实不差钱的,所以比较有耐心,一直可以坚持,不亦乐乎。

但是,如果一直没有得到商业的反馈,尽管不差钱,但也会丧失继续做的热情。

到了2020年年底,他们开始反思自己,发现自己一直是不温不火的状态,本来也不太懂新媒体,也不知道怎么变现。看到别人开始变现,自己内心产生了不少想法,所以也想尝试变现,要做知识付费。当他们真正开始的时候,才发现,原来知识付费,有各种各样的套路的,以自己的状况,根本就玩不转,所以在玩了半年之后,这一波炮灰意识到,视频号对他们来说,就是一块鸡肋,食之无味,弃之可惜。

只能减少更新或者停更了。到了年年年初,更大的一波潮水涌来之后,他们也就慢慢隐匿了,只留下几个为数不多的突破者。

四、第四波炮灰:草根搬运号团队

时间:2020年8月到2021年4月

这一波炮灰,其实是有不少人赚了点小钱退出的。但得是运营高手中的高手,大多数是一分钱没有赚的。他们很多人是在2020年下半年开始入局,通过搬运的形式来做号,模式也很简单,就是抢注大量优质的视频号名字,然后从抖音或者其他平台下载、运营或者稍微剪辑,然后发出来,在去年下半年,流量其实是非常不错的,很多人做了不少大号。

这一波炮灰的内容,分为三派,第一派是正能量新闻和鸡汤派,微博上有什么感动人的新闻事件,尤其是正能量,可以催人泪下的那种,他们会第一时间搬运过来,只要画质OK,机器会分发得很好。

第二派属于大佬观点派,董明珠讲了啥,雷军讲了啥,马云讲了啥这种,抖音很多,扒过来。

第三种则是生活小技巧,比如健身怎么样最容易燃脂、铁锅则怎么洗容易干净等等。这种看完好像要收藏的内容,在某个时期,搬一条火一条,因此也有不少生活技能类的号做了几十万粉丝。

不用怎么花费脑子,按照其他平台火爆的内容直接搬运即可,看起来很简单,但问题也很严重。就是机器的算法是一波波更新的,可能突然就没了流量。事实也是这样,今年以来,很多草根号博主发现,自己的内容突然没啥流量,懵逼了。这个时候,就非常尴尬,你做任何动作似乎都没用,那前面的努力,就浪费了。

当然,也有一部分人,提前把号卖掉,比如我认识一个,卖了20多个号,每个号卖三五万,套现了好几十万,然后去做别的了。剩下的不少草根搬运团队,则面临很尴尬的状态,继续做吧流量不稳定,而且不好赚钱。所以一些熬不下去的草根团队,在今年三四月的时候,大规模撤退,做别的事情去了。

五、第五波炮灰:抖音“大咖”天团

时间:2021年3月到8月

这一波炮灰,是典型的圈红、撸流量之王、运营高手、套路大师,他们之前看不起视频号,主要在抖音和快手活跃,形成一个稳固的圈子,相互站台。每个人各占一个江湖流派,本身没有什么内容能力,但总结水平可以,另外一个特点,就是脸皮厚,一看就是老司机,在很多圈里吃得开。他们一上来就是专家,所以目的也很简单,割韭菜的。

视频号炮灰简史

他们是奔着直播来的,因为视频号内容,他们实在玩不转,但直播简单啊,拿起手机对着镜头就开讲,讲的内容都是刚刚或者前一天看别人的文章写得观点,然后通过自己牛逼的口才,内化成独特观点,输送给那些追随者。这是基本支撑,然后在这个基础上,他们开始把抖音的各种套路搬过来,打造了一波又一波的所谓案例。

这波人最大的特点是没有耐心,归根到底是对自己也没有信心。所以他们来割一波,就很快会消失,就算不消失,也会遇到不少麻烦,比如他们的直播经常会因为过度营销被关小黑屋,他们的内容过度重复被吐槽,他们之前靠砸钱砸出来的虚幻感觉,无法维持,再继续砸钱会亏本。

所以他们折腾了一段时间之后,就慢慢消失了。甚至开始在别的平台,唱衰视频号,他们不会承认自己是炮灰,但在视频号大生态面前,他们依然是一个匆匆的过客,甚至是尘埃。

此刻,他们正在大撤退,很多“大咖”,已经开始在朋友圈里、在微博上,表达了做不下去,准备搞别的的观点,我们预测,他们在8月底的时候,会消退得差不多。

那么问题来了,还有第六波、第七波炮灰吗?答案肯定是有,因为一个生态,有大量的炮灰存在,是非常正常的。甚至可以这么说,会有90%的博主,成为视频号的炮灰。

只有大概10%的博主,成长成大炮。

所以纵观整个视频号的发展史,就是一部炮灰的迭代史,你方唱罢我登场,一波波的炮灰,像大浪淘沙一样,最终也会淘出来一批批优质的博主。你是谁,你将往何处去?是炮灰,还是大炮?这其实是取决于你的内容运营能力。

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