未来互联网医疗如何发展以及互联网医疗会有那些需求?

一、认识医疗

对于多年从事IT行业的各位PM、TL来说,乍一听感觉医疗也无非是一种行业。那么好了,餐饮、出行、购物、医疗,没什么特别的嘛,无非是投入点时间研究一下行业需求就行了呗。

大错而特错!

本人从事医疗互联网是从传统医疗行业转岗干出来的,10年的一线医疗经验告诉我,在餐饮、出行、购物和医疗这最主流的4个类别当中,医疗是最封闭、门槛最高的行业!

  1. 行业封闭:从业者以告知为主,你认识或能听到的主任、专家,可都是组委甚至是院士级别;
  2. 认知门槛:行业知识位于顶级学术圈,与航天、军事并列为国家重点科研领域;
  3. 学习成本:民众认知度极低,你身边的人没有谁能看懂所有的医疗数据报告单。

对于需求分析来说,吃饭喝水打车逛街,是无论你什么职业什么身份都天天接触和参与的,而医疗,至少80%的User都只有听着的份儿~  争论、反驳、探讨、投诉,你敢么?病人敢么?

总结:医疗行业绝对不是一个常规用户可以随意对比、评价和挑剔的行业。你有的只是“依从性”,你能做的更多的是“遵医嘱”。

二、了解医疗

大家都知道,针对疾病,最基础的环节流程是:诊、测、治、疗、康。再加上当前国家和世界格局对“治未病”领域的倡导,就变成了:防、预、应、诊、救、测、治、疗、康、随。

而医疗产业链条里则包含:药物、试剂、设备、器械、器材、耗材、服务、医废等诸多实体制造业产业和大健康、大数据、G2B、G2C、O2O等软件服务产业。

从医院来看,整个医院由多个科室构成,但你不知道的是,不同科室之间,各行如隔山。比如外科和内科,他们的学历不同、人才方向不同、供应链不同、知识圈不同。通俗来讲从内科转到外科,和转行没区别。

以上这些说的还只是在“医院”大门里面的事情,一旦出了医院大门,马路对面还有药店、体检机构、诊所、社区卫生服务中心、美容会所、针灸保健。再加上中医体系~~~~

哈哈,体系庞大到你根本无法想象。换个角度来说,医疗也是一个浓缩的社会,形形色色。我们再回头比一比,同样是厨师,你专长粤菜,但你不至于不会炒宫保鸡丁。而你是心内科,你是真的不会开颅手术。

三、分解医疗

既然医疗互联网产业如此丰富,作为产品经理,我们到底可以做什么?如何做?何时做?那么恐怕我们依然要采用多种模型分析方法啦:

从面向对象的角度:医疗机构里面的医生/护士/技师:典型的大B端用户,他们本身是C,但上班的时候是B,而且是大B,他们会去用G2G、G2B的东西来完成各类国家监督、管控、质评的环节。

他们还需要B2B来达成实际的商业价值转换。在后疫情时代,他们还需要使用B2C、C2C、O2O去拓展自己的维度、甚至是打造自己的IP,或者意图成为KOL。

  1. 医疗机构里面的科室、病种学会组织:他们不是终端个体用户了,往往是一个需求集,G2G、G2B、G2C、B2B都会有需求,但相对来说对ITSS需求很高;
  2. 医疗机构外的用户:药店?体检?美容?保健?他们比较偏向B,但是有非常强烈的商业属性,与他们合作,更多的是O2O、P2P、B2C、B2B;
  3. 设备/器械/药物企业:纯纯的B,自由的B,他们才是整个医疗行业数字化的推动者,甚至是作用在病人身上新技术、新方法的引进者。对于国家来说,更是国际合作、商贸金融的实际承载者;
  4. 患者与家属:纯纯的C,整个行业唯一的C,不管你在医疗行业里的身份、职业和立场有多大的不同,所有人包括政府要服务的都是患者。因为没有患者就不会有医疗嘛。

从瀑布式原型分析角度:

  1. 服务于政府/机构/组织:你需要有强烈的ITSM能力,来满足诸多法典和公理的同时还要考虑各类综合审计及检查认证;
  2. 服务于企业:作为医疗服务执行手段的供应商,企业商业利益为第一因素,社会责任为第二因素,纯粹的商业目标和明确的价值转换合规是你的武器;
  3. 服务于医疗行业从业者:你需要很高的专业知识储备,甚至需要有一定的一线从业经验储备,才能为从业者提供良好的业务工具;
  4. 服务于患者:这个你熟悉了,我们每个人都免不了得病,得了病你自己知道要怎么做,也知道你想要什么,可以说是自身需求的直接转化了。

四、进入医疗

虽然如此封闭、高门槛和复杂的行业,却对广大IT行业是完全张开双臂的态度,要知道,医疗行业从业者几乎70%都是IT木瓜,只要能够找准定位,站住立场,就一定可以寻找到一个小小的切入点,正式跨入这个行业。

作为产品经理,无非是站在了十字路口的正中央,通过把需求信息源通过自己的分析和设计,合理的传递给通信渠道上的各个制造车间,最终柔和成产品上线,实践服务。产品经理必须要确保自己可以应用ITSS规范:

  1. 用对人:除非你自己本身有行业从业经验,不然你可能大多数时候都在做换位思考。要知道,换位思考属于主观方法论里面的臆想阶段。所以产品经理一定要联合设计、结构、开发人员当中有果相关经验的人来一起复盘,他们可以给你提供可验证的经验血肉。
  2. 做对事:产品经理的设计,包括原型UI、操作UE、数据结构、体验流程,都必须围绕一个话题:具备信息时代的本质要素。不要去尝试任何科幻的东西,像杭州马那样能够颠覆传统零售行业的人几十年才能出一个,况且零售行业的门槛与医疗行业的门槛相差甚远。一定要确保产品设计在规划、实施、交付、运维的各个阶段始终贴地飞行,永远脚踏实地解决根本需求。不怕小、不怕碎,解决一个是一个,量变累积到质变。
  3. 有资源:产品的制造过程必须能够被行业资源始终支撑,这里面就看行业利益携手着各方是否能够持续获得利益、不停提出新需求。这才能保证产品可迭代,尽可能延长生命周期。
  4. 有保障:产品的各个供应环节能够得到内部和外部保障,不容易被攻击,也不容易被质疑。

五、体会医疗

不管是红海还是蓝海,以我的认知就是到目前为止,没有任何一家企业或者一个机构能够做全做透。

整个行业的数字化转型一直伴随着认知迭代和法律更新,国家从各个层面上在逐步完善相关管控,但总体的范围和角度还在不断扩充。它并不像其他行业一样会有着可预估的瓶颈期,每一次信息革命和技术革命都会再激发这个自古以来就存在的行业产生新的需求变种。

初来woshipm乍到,仅以此文做个自我介绍,期待与各路高人交流,也会后续更新详细链路和模块的文章,传递经验,开放交流。

一、需求分类

1.不用激发的需求

此类多为涉及用户生活服务的刚需,且频率较高。不用太多激发,用户自主就需要甚至还会主动寻找此类产品。如:O2O中的一些(外卖)、社交类、娱乐类(视频、内容新闻)等。

此类产品中与医疗有交集的,只有健康类的母婴产品。其实同为健康类,为什么其他的都是可激发需求(第2类),只有母婴是不用激发的呢?做过的同学们应该都知道:母婴是强需求啊!就是这么彪悍没有为什么……

2. 可激发的需求

用户本身并无此类需求或需求度较弱,但是通过一些运营手段,可以产生需求并使用。这一类的产品运营手法花样比较多,范围也广。其中最典型的就是电商类的产品了,如阿里出了名的运营主导,就是从淘宝开始,大力营销促进大家的购买欲。

而与医疗有些关联的,还有一些周边辐射的健康类产品,如运动类的KEEP、悦动圈、医美类的新氧等。需要注意的是,内容型的健康产品尚不能完全归属此类。天底下没有免费的内容,健康类内容多为运营手段而不能算是完全的产品。

3. 不可激发的需求

用户暂时无需求,只有在产生需求时才会使用产品。而且最重要的是:虽然多是刚需,但是此类需求不可通过运营手段激发,只有在用户自发产生时才会出现。

医疗类产品就属于非常典型的此类产品,其同时具有刚需、低频、不可控等多个因素;同时具有此类的因素的还有:出行类、生活服务中的一部分(如租房平台)等,但这两种比较清晰的点是具有时间属性,在每年的年末、毕业季等往往有个小高潮可以去抓。医疗类产品用户产生需求的时间点往往无迹可寻,比较难抓;所以对运营来说,往往难度较大。

以上产品因为低频刚需,技术运营都不是影响用户的主导,而是资源——谁能拿到核心的资源就能抓住用户,产品难用如12306也不要紧。如出行类过年期间的火车票资源、医疗类的专家号、租房平台的好房源等,与线下结合紧密,往往需与长期积累和投入才能做大。

二、不可激发需求产品的用户黏性及核心服务转化

虽然这类产品运营难做,还是可以如ADC一般打打辅助,有时可以起到出其不意的效果的。

对于这种“不可激发需求的产品”,其运营个人称为“断崖式”。估计做医疗产品运营的同学都有经验,做个拉新的活动,本身效果流量其实还不错,但是真正转化为产品核心服务(问诊咨询、挂号、产品购买)的用户,往往是一片惨淡,呈断崖式下跌。

其实原因很简单,拉新以及促活(某些手段)拉回来的往往还是没有需求的用户。这类用户可以说是真正的“看完即走”。因此,如何维持住用户黏性,尤其是低频需求的产品,提升核心服务的转化,成为至关重要的环节,

个人理解是:拉新活动与核心服务之间,往往需要一个强引导来维持用户黏性,这个引导的定位是“让用户在有需求的时候想到你”。至于这个引导是什么,需要视产品具体定位及资源而定。

这样的引导对于“不可激发需求的产品”,往往有以下几种,匹配不同的产品有着不同的效果:

1.积分制

目前市面上可以说是个产品都在做用户等级。而对于“不可激发需求的产品”由于多为低频,做积分往往有着天然劣势,如租房,两三年租一次,要积分有何用。但是出行类依赖于早期航空公司的飞行里程制,有着天然的优势,而飞猪拿来借用之后,也有着不错的效果。

2.内容、社群

对于医疗类产品来说,内容先行,引导产品是比较自然的一种方法。如现有丁香医生的千万级粉丝,再有来问;新氧的微信公众号,长期科普明星整容事件吸引眼球,都是很好的例子。而做内容另一个优势是,同时可以兼具拉新功能,可以说是长期在用户面前刷存在感了。

社群类产品,好大夫中的病友群可以说是社群黏住用户的典型。

3.营销活动

对于有付费需求的产品,营销活动也是不错的选择,注意,此处的营销活动容易走入拉新的误区。这里说的营销活动并非拉新(前面也说了,用户没需求是拉不来的),而是让用户形成一种长期的“此处有优惠”的意识。最典型基础的就是类似于机票打折、租房打折等。但是一两次的活动难以达成效果,可能需要长期的补贴优惠,对于公司来说是一笔不小的开支。而一旦打折停止,即可能失去用户。

但在这个基础上稍作改动,加入打卡、分享等元素来进行核销进行升华,也是划算的。如平安好医生的“步步夺金”活动,勉强也是算是一个此类的案例,相信给平安也带来了不少的流量。

4.其他

不同的产品属性不同,可以从自身产品特色上深挖。如租房类平台的时间属性,每年年后、毕业都是两个比较大的周期,在这两个周期进行集中的营销类活动,也可以带来不错的转化,影响大部分的用户,而不是需要每个月做活动。

三、医疗类产品的“用户黏性引导”

我们的用户可以粗略的分为两大类:健康用户,医疗用户(有医疗需求的用户),这两类用户之间是可以互相转化的,只是时间我们不确定。像是这样的:

而由于医疗需求的不确定性,我们难以直接进行转化。这样的运营往往成为“广撒网式”,广泛推广某一种引导手段,加强用户感知,在有需求时第一时间使用产品。

其中最常见的手段就是第二部分中提到的内容运营,通过长期刷存在感,用好的内容加强感知作为引导;以及微医曾经给用户发挂号券、问诊券等,用营销优惠作为引导,但对于这种方式的效果,个人不是主要影响用户的因素,聊胜于无。

不过作为医疗产品的特殊性,用户对于价格往往没有那么敏感(不然不会出现几百元的专家号一抢而光)。省时省力效果差的“营销引导”和费时费力做口碑的“内容引导”,选择哪个还需要结合公司资源而定。

初次之外,对于医疗类产品的运营,考虑还可以有另一种方式——引入亚健康用户,也就是这样的:

亚健康用户可以理解为“自己或家人在疾病周期范围内的用户”。对于这一类人,其医疗需求演变为可激发需求,从而运营手段也更加精准。而亚健康用户如何抓取,需要产品上对于用户数据的分析和支持。

这也是综合医疗其本身的特殊性而制定的运营策略。医疗本身不是一个单个的服务,而是一个(复杂的)综合流程。其本身可以说是一个闭环:

对于一个使用挂号或问诊的用户来说,其在短则一周,长则几年,都将处于某一个疾病的周期内,如何抓住这部分用户转化医疗服务,才是医疗类产品最好的维护用户黏性的促活方式。我们可以分析具象到每一个环节与下一个环节的承接,最后让患者在平台内完成整个医疗闭环。

但是由于资源的限制,可能只有医院自有的APP可以顺利走完整个流程;大部分医疗类产品还是止步于挂号服务。

举个例子:对于在平台内挂号或使用问诊的用户,关联诊断疾病后,根据疾病属性及周期,提醒其进行复诊,或者有资源的可以进行线上随访,激活用户回归平台。不过需要注意的是,某一些疾病(传染病)用户对于隐私非常敏感,因此类似的功能建议为用户自选开启。

除此之外,社群运营(病友群)也是很好的维护亚健康用户的一个方式,其中最典型的为好大夫的病友群(社区)。而关于慢病社区,自14年医疗互联网大发展以来,无数公司曾提出此类概念,但是做出成效的目前还没有。百度贴吧曾经有着做疾病社区的最大优势,但是可惜自己玩的人心皆失。

而对于亚健康用户,尤其是慢病用户来说,首次诊断其转化至产品是最高的,因为用户此时对于疾病最为敏感。大量的线下用户发掘,可以考虑与药企合作进行。

 

文章由PM28网编辑,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/4855.html欢迎投稿

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:403567334@qq.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息