产品运营分享：教育行业中建立私有流量产品的方法

一、产品端：如何设计一个有体验感的训练营

跟大家界定一下我们今天要讨论的训练营边界，按照目前训练营开设的目的，我们可以将训练营分成：

• 引流训练营，以积累流量池为目的，典型的案例是宝玩8天训练营；
• 转化训练营，以转化到正价课为目的，典型的案例是斑马AI课训练营；
• 基于课程服务的训练营，以提供课程增值服务，树立课程口碑为目的，典型的案例是小能熊21天训练营。

本次跟大家探讨的是基于转化为目的训练营，从0到1的完整闭环设计。

首先，基于转化目的的训练营是最难做的，虽然定价策略是低价的，甚至是免费的，但机构需要拿出最好的课程、最好的老师、最好的服务，甚至是比正价课投入2倍以上的资源。

因为转化训练营是面向大众（最大流量口）的体验型产品，是脸面。脸面必须要好看，用户才有动力去了解你的内在，后续的转化率才能提高。

有体验感的训练营，这里我会讲两方面，第一，如何通过课程产品设计带来体验感；第二，如何构建产品端的用户使用流程，提升体验感。两者相辅相成，才能最大程度提升用户的体验感。

解剖一下，在线教育产品其实就是由课程+服务两部分组成。特别在各家机构提供的产品越发同质化的现在，如何在服务层面打出差异化，成为众多机构竞技的关键点。特别是在K12领域：老师、课程内容、商业模式都差不多，哪家机构能通过好的服务，提升用户的获得感，从而产生口碑效应，才是跑出来的关键。

而训练营就是承载服务的最好载体，让用户通过一个低价甚至是免费的入口进行体验，体验后再决定是否付费正价课，从而降低决策成本。

这里我们先明确它训练营的定义：训练营是结合课程主体，加作业、社群、活动的高沉浸感学习形式。

首先，沉浸感的强弱，决定了用户参加完你的训练营是否有转化的动机。

所谓沉浸感，其实就是用户体验，从训练营开始到结束，其中和用户体验相关的体验细节，一共有11个：课程内容、学习流程设计、及时学习反馈、明确的学习梯度、仪式感、超质感、游戏感、收获感、节奏感、同伴环境、师生环境。做好每一个细节，用户体验会有一个质的飞跃。

首先我们先从课程产品的内容设计来看，如何做好这部分的用户体验。

第一，课程内容设计的前提：与转化物强相关。

这里举例说明：

• 转化到课程：比如斑马、核桃、长投、圈外等转化训练营，都是用低价训练营这种手段，来实现转化高客单价正价课的目标。
• 转化到产品：比如我之前做的排版训练营是转化到公众号编辑器的会员销售，再比如零一举办的分销训练营，实质上是在给他们的分销工具做转化。
• 转化到服务：比如大白和蜗牛保险，低价的保险训练营是手段，为了让用户对保险产生刚需，来实现转化到保险咨询服务的目标。

第二，课程内容设计包含：3+X。

1）课程内容是训练营的核心，一般有两种内容组织形式。

一是专门为训练营设计一套课程，原则上遵循普适性高（确保受众广泛）、门槛低（学员即使没有什么基础，也可以快速有获得感）、有亮点（在同类竞品中，这个训练营的课程内容有没有体现你们的内容优势）。

二是直接抽取正价课的基础课程作为训练营课程内容，比如Python小课，这样的好处也是显而易见的，首先保证了课程从训练营到正价课的连贯性，其次大大节约了课研成本。

2）除了课程内容，课程辅材也是我们需要在训练营产品设计阶段就需要规划好的，常见的课程辅材有课程介绍、知识卡片、思维脑图、课程笔记等。

3）在策划环节确定训练营的课程形式，比较适合的形式是，录播为主、直播为辅；直播用来答疑和宣讲，兼具规模化和互动性，用户体验会比较好。

4）最后需要注意的，就是X——要跟设计课程的老师达成共识：有没有学习梯度规划？训练营是否有节奏感？等等有没有形成教学测练评的学习闭环？

二、运营端：如何通过训练营实现转化的目的

首先我们将训练营分为大运营和小运营。

所谓大运营：如何通过从训练营的招生、进群、开营仪式、上课及学习等全流程，对训练营进行一个宏观层面的运营。

所谓小运营：如何通过对训练营的重点，即上课及学习、作业及反馈、群内转化等关键环节，对训练营进行一个微观层面的运营。

1. 宏观层面运营

第一，训练营是一个系统且比较庞大的过程，如果你们公司想做训练营，但运营人员又不是那么充足，那么一定要在策划阶段，拉出一个全流程运营流程表。

这里我想重点提下招生环节中不能不提到流量和渠道，分内外渠道两种去思考和执行。

1）内部渠道

• 站内流量（包括PC、App、小程序等）；
• 自媒体（包括订阅号、服务号、头条号、百家号、微博、抖音、快手、小红书、千聊、爱奇艺知识等）；
• 社区和社群（包括UGC社区、微信群、QQ群等）。

2）外部渠道

• 广告联盟（比如360、搜狗），DSP投放广告（比如广点通、头条信息流等）；
• 搜索引擎投放；2微1抖的平台及KOL合作；
• 新闻媒体平台（腾讯网、新浪、网易、凤凰等）；
• 视频播放平台（优酷、腾讯、爱奇艺） ；
• 超级app（淘宝、百度、美团）联合推广；
• 应用商店推广。

每次做训练营前，从内到外铺排一次，宣传面能保证覆盖在80%及以上。

3）分销裂变

除了官方扯着嗓子宣传，还可利用第一波购买训练营的用户，也就是种子用户来放大声量。

现在经过验证有效、且最常用的就是分销裂变方式。

以斑马AI课为例。

招生体系由：”低价购+分销+任务宝“构成，先用低价（9.9元：5次AI互动课+豪华配套随材+打卡5天全额返现）过滤出较精准用户。

接着用分销（邀请1人，返现30%+拆手气红包）刺激用户购买后的首次分享。

最后通过任务宝（邀请10人+，每次返现30%+10次手气红包+绘画礼包）这个诱饵刺激用户为了得到某一实物奖品持续分享。

2. 微观层面运营

训练营的微观层面运营，主要分为进群环节、开营仪式、上课环节、作业环节、社群活动、转化环节和闭营仪式这7个最重要的运营关键节点，接下来主要分享具体实操时的一些小技巧。

1）进群环节

私聊用户进群，一般用【回复一个你最爱的“表情包”】这种话术来给用户一个指令。

这个小动作能带来两个好处，第一运营能确切知道用户是否收到你的信息，第二能增加与用户的小互动。

另外在开营前的1个小时，视进群人数，决定是否需要再群发一次，以保证进群率。

同时，设置群公告引导运营动作。在开营前，安排一次群内破冰学员可以介绍展示自己，也让运营了解更多学员信息。

2）开营仪式

由运营或是助教主持，主要介绍训练营的课程内容、课程目标、学习计划、训练营里的老师/助教/学长/学姐等介绍，同时邀请往期学员来群里做分享，增加训练营的互动感和可信度。

在开营仪式的结尾，重点强调明天的学习任务，相关的开营仪式重要文档和流程也建议整理一份完整的发到群里和私聊给同学。

第一天体验是否好，对接下来用户是否能跟学至关重要，所以一定在刚开始就要做到位。

3）上课环节

课程内容实现App、H5、小程序上都能学习，降低用户的操作成本。通过公众号模板消息/的提醒，同时社群每日发布当天的学习内容。

想建立系统化的训练营课程，千聊打卡训练营工具，能解决学员触达互动、提供课程服务、学员数据跟踪的需求，有效提升复购转化。

4）作业环节

第一，在训练营里安排合适的角色进行花式催交作业。因为用户只有开始动手做作业了，才能更进一步体验你们的课程产品，投入更多的沉没成本，后面主动转化的概率也会更大。

第二，可以利用千聊训练营的作业圈子来承载作业，让学员能第一时间并公开的看到别人提交的作业，起到激励和相互学习的作用。

第三，在有用户交作业的同时就开始在群里点评，带动群内的学习气氛。

同时邀请邀请前一天优秀作业的用户对今天的作业进行简单评价，不仅能提高用户在训练营的参与度，还可以提升用户和用户之间的互动率。同时通过阶梯式打卡激励用户坚持完成作业。

5）社群活动

围绕两个目标来搞：“能提升用户学习积极性”和“能提高用户的转化率”。

主要有：阶段小考和结营大考、往期优秀学员系统化分享、每天优秀同学的轻分享、正价课老师群内空降直播和答疑、社群运营将每天群内产生的优秀讨论制作成图片辅材。

6）转化环节

该环节会涉及到群转化和个人号转化两个步骤，群转化在前，个人号转化在后，作为转化的一个冲刺。

微信群转化可以用到的工具，包括6大类： 埋点、优惠策略、从众效应、口碑效应、稀缺效应、服务承诺等等。

7）闭营仪式

一个完成度比较高的闭营仪式包括以下几个内容：学习回顾、榜样展示、转化植入。

三、结束语

过去我们一直在谈引流获客，谈裂变涨粉，在如今流量红利已过、获客成本节节攀升的情况下，我们逐渐将目光投向留存。因为较高的复购率不仅意味着高转化率，还能极大地节省获客成本。

训练营通过提供与课程相配套的服务赢得极高的复购转化和口碑好评。训练营的运营玩法很多，建议大家多看，模仿业内做得好的案例，同时通过自己的实操来验证假设。