公司有个很喜欢喝奶茶的同事,有一次在外卖平台点了一杯奶茶,收到后,不仅拍照发了朋友圈,还挨个给我们安利,说:你们看,这个奶茶叫“暴打海王柠檬茶”,看这绿油油的奶茶(新鲜柠檬片),太形象,太像海王了,海王就应该暴打。
说完又嘬了一口,仿佛打了海王一顿,那叫一个解气。
在同事的安利下,我们也在外卖平台各点了一杯“暴打海王”,在找“暴打海王”的时候,竟然还看到了“手打渣男柠檬茶”和“手打渣女柠檬茶”,和暴打海王柠檬茶一样,都是清一色的绿油油,销量也都蛮高。
在这个喜茶、奈雪、蜜雪冰城称王称霸的奶茶世界里,竟然还有这样小众的品牌脱颖而出,很不可思议。
这些小众品牌弯道超车靠的是什么呢?就是爆款产品的设计能力了。
我第一次见到手打柠檬茶是刷到喜茶的视频,结果让手打柠檬茶发扬光大的是一些新开的,主打柠檬茶品类的奶茶店。
他们不研发新产品,只是对市面上热门产品做下微创新,结果比原始爆款更爆款,看似模仿,实则超越。
奶茶江湖的市场份额似乎已尘埃落定,但一个不知名的小奶茶店,因为一款爆款产品的出现,就有了挑战这些头部奶茶品牌的底气。我要是头部品牌,我也很焦虑,说不准哪天就被拉下马了。
那么,这种让小品牌逆袭,威力巨大的爆款产品,可以怎么设计出来呢?
01 踩热点设计爆款产品
做自媒体运营的同学都知道要踩热点,还有专业的内容创作者教大家如何踩准热点,尤其是周五晚上下班后,突然出现的热点,让所有小编都头大。
之所以叫踩热点,就要在新闻最热的时候踩下去,才能吃到一口热乎的那啥,才能有阅读量。
上面提到的“暴打海王柠檬茶”也是踩热点的一种形式,也不知道是什么原因,最近关于海王的瓜特别多,有明星,有高管,还有素人,只要看到有人转发聊天记录到群里我就知道,多半又是海王的瓜来了。
就这样一个遍地都在声讨海王的环境中,一款踩到海王热点的奶茶,不火就怪了。
有些东西真的要天时地利人和,柠檬茶颜色是绿的,是需要手打,每一个点都可以隐喻到海王。如果杨枝甘露换成“海王甘露”,绝对火不了,因为产品与热点不搭。
踩热点要踩那种周期久的热点,就像巴菲特·老虎所言:踩热点要踩那种坡道长、雪又厚的热点,这样才能滚得久。
还记得去年“秋天的第一杯奶茶”那个热点吗,有一个奶茶店反应可是相当快的,这个梗一起来,立马修改点评的产品介绍,命名为“秋天的第一杯奶茶”,结果那一天卖了多少杯呢?
我伸出食指说一个数,一万杯!把一个月的kpi都完成了,热点踩到了,销量挡都挡不住。
02 踩萌点设计爆款产品
如果没有热点的敏感度,天生比别人慢半拍,就像我这样的人儿,踩不到热点也想做爆款产品,怎么做呢?我就说一句话:踩萌点。
要知道人都是有思想的,都有感知世界万物的能力,能体会到喜怒哀乐。所有人都想要每天开开心心的,那么,你一巴掌呼过去,别人会开心吗?傻子才会开心。那怎样才会开心呢?看到美好的事物。
从心理学的角度来看,人做为视觉类的动物,在看到大脑袋、大眼睛、圆嘟嘟的事物时,会产生愉悦感。比如婴儿、小猫咪,用我们00后的语言来讲,这就是萌、卡哇伊。
大家仔细想想,世界知名IP米老鼠、加菲猫、泰迪熊、HelloKitty,是不是都符合这个特性呢。
不论大家是做快消品还是餐饮的,把产品设计成萌萌的样子,踩萌点,成为爆款产品的概率必然大很多。
通俗来讲就是拟物化,把没有生命的东西做成用户头脑里已有的形象,抓到用户的痒点,用户就会主动地去传播,并附上一句:看,这个东西真可爱!
还记得一箭穿心的炒鸡蛋吗?铁板烧鸡蛋,把鸡蛋打碎后,摆成两个心形,然后蛋清变成一支丘比特箭穿过其中,那是相当的好看(贵)。就像网友评论的:把一个平平的东西做成了我们吃不起的样子。
那个一箭穿心的炒鸡蛋在网上传播量巨大,我要是去看了,不拍个视频真对不起师傅那手艺。踩萌点不仅能获得传播,还能获得高溢价,真的是一箭穿心,一石二鸟,一鱼多吃,我要是老板,我做梦都得笑醒了。
接下来,我要给大家分享一个踩萌点必爆的方式,有一个很知名的IP,没有版权,谁踩谁爆,毕竟我知道的踩这个IP热点的餐饮店,基本上都火了。至于是哪个IP就不能多说了,不然要被同行拉黑了。
03 踩文化点设计爆款产品
上面讲的热点和萌点都是讨巧的做法,能带来一时的火爆,这样的爆款产品生命周期比较短,再好吃的瓜时间久了,大家都吃腻了,就像特斯拉,我现在都懒得评论它了。
那么怎样的点能长久呢?就是文化了,用流行词来说是:文创,比如故宫文创、国潮文创等。
有一个袋泡茶品牌,最近出了一款“山河锦绣”主题的茶,山河锦绣每一个字代表一个口味,四个字,四个口味。大家可能会觉得,这我也会,不就四个字嘛,我出一个“锦銮袈裟”,也是四个口味,喝完可以出家了。
言归正传,“山河锦绣”四个口味还专门邀请了山水画艺术家画了四幅画,根据四种茶的颜色用不同的主题色,外包装那叫一个漂亮,文化逼格值拉满了,产品上线当天成交了711万。
拿到这样的产品不要说喝了,单是拿在手里看着,就是一种愉悦的享受。加上各种素人达人的安利,这款产品一下子爆掉了。
踩文化点对创始人的文化素养有很高的要求,你看茶颜悦色文创做得多棒,虽然没研究过他们创始人的履历,不过猜是一个有着小资情调的文人雅士。
咱们有五千年的文化沉淀,各种文化资产是取之不尽用之不竭的,不过这里有一点要提醒大家,几百年前古人的作品不能随便拿来用。
上次有朋友在网上找了唐伯虎的一副画,问能不能印到产品上?我是老虎,又不是唐伯虎,我哪做得了主。然后找度娘问了下说:古画都是有版权的,不要乱用。
踩文化点可以和插画师合作,做一些原创插画或者古画新作,用现代手法重新绘制古画,比如玩着手机穿越到清明上河图,有文化点,有槽点,被这样文化包裹着的产品推出后,成为爆款产品的概率也会大很多。
我们经常说,要以顾客的角度去考虑我们的产品体验。所以,一个产品的体验,首先第一步,就要以顾客的感受去出发——“五感”的角度:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
为什么要这样?
因为我们人类本能就是通过五感来感受这个世界的事物。而只不过经过专业训练后,我们很多人才会说“这个产品的成本、材质、原料”等专业角度去评价一个产品好不好。
你想想自己当初成为“专业人士”之前是怎么评价一个产品的?
所以,想要知道顾客如何愿意主动分享你的产品,首先拆解和分析一个产品的特征属性时,我们要用“五感”的角度,这是怪兽先森认为比较好的角度。根据这个“五感”角度,再重新去看我们的产品特征和属性。
假设一个火锅品牌的主打菜是毛肚,我们就从五感的角度去分析毛肚的产品特征:
- 视觉:产品的大小(大片)、形状(像脸一样)、颜色(黑色)、成分(牛胃的瘤胃部分);
- 听觉:生产工艺的呈现;
- 嗅觉:闻起来无多大味道;
- 味觉:无味(适合涮火锅);
- 触觉:吃起来很脆。
如下图表(我粗糙地画一下,方便理解):
通过“五感”的角度将“毛肚”这款产品的特征属性列出来,这是第一步。
接下来第二步是:
第二步:横轴
把产品的整个使用过程一一拆解出来
寻找产品爆点的第二步或角度就是“把产品的整个使用过程一一拆解出来”:产品的使用前、使用中、使用后。
这个也是很多做产品的人忽略的角度。
很多人都能想到从产品的原料、制作工艺、制作过程、外观等角度思考产品的爆点,却很少想过产品的使用过程的这个角度。
还是前面例举的“毛肚”产品,怪兽先森根据自己的经验,将这个“毛肚”的体验过程分为:
- 服务员端上桌子;
- 顾客准备动筷子;
- 顾客夹到锅涮;
- 顾客吃在嘴里;
- 顾客吃完后。
然后这个时候就开始思考,在哪个使用环节上,可以设计让顾客超出预期或认知的体验呢?
比如巴奴火锅的毛肚在“顾客夹到锅涮”这个环节设计了“七上八下”吃法的体验,本质就是创造一种吃法,创造毛肚吃法上的标准。
这个也是超出顾客认知的体验,在其他火锅店没有这种仪式感,从而容易让顾客主动分享传播。
又如名为“锅说”的火锅品牌,就在吃毛肚的“服务员端上桌子”这个环节设计了视觉爆点“大脸毛肚”——比脸还大的毛肚;还有些火锅店的毛肚端上来时会有干冰在冒雾,给顾客视觉上的惊艳,这也是这个环节的体验设计。
这也是结合前面第一步的“五感”角度来设计的体验。
好,最后一步,我们就把上面两步的角度结合起来看,这样不但能从各个角度思考到,还可能因为不同的结合而创造新的爆点。
第三步:找
从顾客感受出发,找出产品体验的最佳爆点
把前面两步的横纵图都画出来,从“横、纵和横纵结合点”这三个方向寻找产品体验的最佳爆点。
这个寻找的原则就是我一直强调的:以顾客的角度出发,寻找超出顾客预期或认知的产品体验点。
比如前面说的毛肚产品例子,结合纵轴五感角度的“视觉”和横纵的“服务员端上桌子”这两个角度的结合点,就可以做出“毛肚展开像脸一样大、端上来有喷雾”等产品体验,就容易引发顾客的主动分享。
而干冰这种成本是非常低的,但顾客体验价值却不一样(当然前提是,你的目标顾客没有见过这种产品体验)。
我还记得上次我去广州一个做酸菜鱼的餐饮品牌考察,他们的一道水煮肥牛就是在顾客体验之前,就有一个现场倒入热油的环节。这样就会让这道菜在餐桌上兹兹地响,视觉上也非常惊喜,味觉也感到更新鲜美味。
从而让顾客对整个产品体验的综合感受非常好,既超过顾客对这道菜的预期,也超出顾客的认知——想不到还可以这样做,顾客当然就会忍不住快速掏出手机拍照分享。
如果你是做快消品的,也同样可以以这个思路来设计你的产品体验。
比如我之前提过的,一个瓜子品牌在包装里设置一个内袋,让我在体验这个产品时可以很方便地装瓜子壳。这个体验设计就超过我的体验预期和认知了,我从而主动推荐了这个瓜子品牌给身边的朋友。
总结一下
怎么样在符合你的产品策略和成本的基础上,做出让顾客主动分享的产品体验爆点呢?
笔者在本文给你分享了一个方法:把产品体验进行横纵拆解,然后提炼出让顾客惊喜的爆点(总结三个字就是:纵、横、找)。
具体的操作指南有三步:
- 第一步:纵——把产品的特征或属性,以”五感“的角度列出来;
- 第二步:横——把产品的整个使用过程一一拆解出来;
- 第三步:找——从顾客感受出发,找出产品体验的最佳爆点。
这里需要强调的是,任何的产品体验设计都是符合品牌的战略,基于顾客的价值感受出发。
你的产品只有更好地满足了顾客的需求,你的产品才具备竞争力,才能给顾客创造价值,顾客才主动给你传播价值。
希望本文对你有所启发。
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