在产品设计与用户体验中什么是服务蓝图?

什么是用户体验地图?

定义:用户为了实现目标而经历过程的可视化,它用于了解和解决用户的真实需求和真实痛点。

在其最基本的形式中,体验地图开始于将一系列用户目标和行为编入一个基本的时间轴,接下来,将用户的想法和情绪加入到时间轴中。最后,这个故事被简化成一个用于传达信息的可视化图表,它将有助于整个设计过程。

以无人售货商店举个栗子:

5个关键点画一张清晰的用户体验地图

那么就可以在该流程中发现用户在整个流程里的痛点、爽点及痒点。

分享一下,梁宁老师解释的痛点、爽点、痒点。

痛点不是难受,而是恐惧。没有被满足用户只是难受而已,不能拿用户的难受当痛点,或者产品的切入点。爽点是即时满足。人在满足时的状态叫愉悦,人不被满足就会难受,就会开始寻求。有需求,还能立刻得到即时满足,这就是爽点。痒点是满足虚拟自我。什么是虚拟自我?就是想象中那个理想的自己。——《产品思维30讲》 梁宁

五个关键步骤是什么?

  1. 阶段闭环;
  2. 用户的目标和预期;
  3. 寻找触点;
  4. 用户情绪;
  5. 产出用户体验地图。

一、阶段闭环

根据实际场景,我们可以先将用户行为概括为几个阶段,再把每个阶段里的行为分解为节点,用简短的中性动词来表述,按时间轴排序。

行为节点的定义:用户在体验过程中的关键性动作(以网购为例,在线支付即为一个关键性动作)。

5个关键点画一张清晰的用户体验地图

二、用户的目标和预期

用户在每个阶段明确要完成的目标或任务。那么我们在定性研究的时候,就应该完成提炼而不是设计或决策者的臆想。

5个关键点画一张清晰的用户体验地图

三、寻找触点

用户从接触服务时到实现他的目标之间,会跟你在产品上有哪些接触,你需要在这些地方服务用户。

用户在体验无人零售商店时分为4种触点。

1. 环境触点

用户在体验无人零售商店时,用户的感受是什么?杂乱还是整洁?用户从进门到选购再到付款,整体的感受都会随着环境的变换而变化。

2. 实物触点

用户在进行选购时,能够快速地找到目标商品吗?有没有品类标识?

3. 数字触点

在某阶段中,用户是否通过以某个APP为媒介的方式进行操作。

4. 人际触点

在进店前,用户是否需要服务人员的帮助进行了解或注册。在售后碰到问题,该怎么联系相关人员。

5个关键点画一张清晰的用户体验地图

四、设计用户情绪

情绪这一块是最不好掌握的,在面对面访谈的时候,用户可能笑着说出:“页面卡住,我注册失败了等类似话术”。

比较常见分析情绪的方法是:我们(2-3人为一组分析)可以根据提炼问题点的数量来衡量每个节点的用户情绪状态。一般可以用积极、平静、消极这三种情绪水平来表述用户感受。这一步做完,我们一眼就可以看出痛点在哪个环节上了。

5个关键点画一张清晰的用户体验地图

五、提炼痛点——产出完整的用户体验地图

将用户情绪低的原因进行提炼,并写在地图上展示。在小组内进行分析,与大家一起讨论痛点背后的解决方案并优化体验成为机会点。

5个关键点画一张清晰的用户体验地图

六、其他

Q1:用户体验的数据是怎么来的?

数据是根据前期准备工作中的定性调研数据或用户画像中得出。

Q2:假设我调研了10人,那也要根据10个人画出10张地图吗?

不需要;是将用户遇到情况,摘选出来或根据问题情况的频率摘选出来。

Q3:10个人的情绪怎么展示?

情绪更多的是验证,而不是整合。

Q4:一个用户体验地图只能绘制一个场景功能流程的是不是?

是的,在一种情况下,专注于一个角色的旅程图讲述了一个清晰的故事。

Q5:如果是开发一个全新的产品,在没有原型的情况下,怎么制作这个CJM?

基于线下调研。收集访谈内容进行整合,按照预设的「CJM」的关键节点,将访谈时每一个阶段里的触点,触点下的反馈(行为、想法、痛点、爽点)进行整合。

Q6:CJM的好处是什么?

  • 梳理产品的流程和体验,并将其可视化,便于进行深入分析;
  • 可视化,有助于团队交流(带着团队成员清晰的走一遍流程,形成共识);
  • 根据情绪曲线图,去优化产品接触点,提高产品的综合体验。

Q7:CJM很耗时吗?

  • 研究为先的方法:在绘制CJM之前,先收集了深刻的用户见解。该过程可能需要1到4周才能收集到研究信息,还需要花费一些时间进行数据分析。
  • 假设优先方法:与内部组员进行为期1至2天的研讨会;该研讨会基于现有知识和假设得出了一个假设的CJM。但是,需要进行验证方案。
  • 快速启动方法:基于对用户所有属性都特别了解的情况下,以60–90分钟的工作会议以快速查看问题。

一、什么是服务蓝图?

服务蓝图是以公司角度展示的可视化界面工具,在每个阶段为用户提供的服务,且在服务过程中会涉及到的不同人员和不同的条件。并且在公司内,所有的人员都可以客观地理解并使用(所需各方的服务和支持)。

主要构成

服务蓝图直观上同时从4个主要方面展示:

服务蓝图的背后到底是什么?该怎么用?

1)用户行为

用户在所有阶段中的体验节点。这里需要注意的是:一定要清晰地罗列出,用户在什么触点下做的什么行为,这样才能更好的进行技术(方案)评估及更好的服务用户。

服务蓝图的背后到底是什么?该怎么用?

2)前台

前台是围绕着与用户产生交互行为关系所展开的具体内容,内容可包含员工、数字设备、技术方案,也就是用户能看见的服务和能接触到的服务。

服务蓝图的背后到底是什么?该怎么用?

3)后台

后台是给前台提供技术方案支持的存在。

服务蓝图的背后到底是什么?该怎么用?

4)支持

支持过程包含内部人员和外部人员履行的服务步骤和互动行为。

服务蓝图的背后到底是什么?该怎么用?

二、如何用服务蓝图优化产品/业务?

优化产品/业务主要从4个关键点出发。

1. 找出服务流程的崩溃点或断点

对于线下智能服务,我们应该遵守一个基本原则:在一个完整的流程中,不应该出现「用户不知道要做什么和需要未知等待的事情-唐纳德-诺曼」。怎么找到崩溃点和断点?

主要从「田野调查」和「深度访谈」获得。可根据实际的项目展开定性研究。详情就不展开了,想要了解的话可以看前面的文章《需求分析:如何精准洞察场景中的用户需求?

2. 新服务、新体验该怎么执行

在更新体验流程的时候,一定要基于全新的角度出发。把自己想象成:我是一名刁钻的用户,你需要喂我吃饭的境界,最好还要帮我把饭粒粒分离。

还是以无人零售商店举例:前期准备节点。

  • 如(新服务):在购物流程说明的物料中,把关键字圈出并划重点,在前期推广的时候安排店员进行随时讲解。
  • 如(新体验):把之前的定制便宜的物料,换成高逼格的、贴纸换成超大号的。
  • 该怎么执行:根据蓝图规划设计“高峰值”的体验点,对购物流程说明的物料进行资源倾斜。

3. 衡量服务过程的每一步是否达标

衡量的标准:数据角度出发/用户购物速度/体验流程的衔接度等等。

如(漏斗数据):开业前期宣传来了100人,100人阅读了购物流程,留下了多少人;在留下人中,多少人是在10秒内完成阅读进店体验(X人……X秒/分钟……)。

4. 定义服务的“高峰值”

在不同的阶段设计用户的心理峰值曲线。

峰值和终值,是由2002诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的。他发现大家对体验的记忆由两个核心因素决定:第一个是体验最高峰的时候,无论是正向的最高峰还是负向的最高峰,一定是能记得住的。第二个是结束时的感觉。这就是峰终定律(Peak-End Rule)。

举个栗子:宜家购物。

服务蓝图的背后到底是什么?该怎么用?

宜家会在每个阶段给与用户不同的情感体验。

三、服务蓝图的增值体现

在上文已经画出了一个初级的服务蓝图。那么如何在蓝图上提现增值的点?主要从以下4个方面。

1. 时间:服务质量再高也会随着时间的消耗而消耗

服务蓝图中的一步可能需要5秒,也可能需要5分钟,所以在顶部增加的时间能帮助大家更好的理解这个服务。

2. 衡量标准:服务的成功或价值需要一些体验因素来衡量

这些因素是用户在心里判断服务是成功还是失败的关键时刻。比如,等待时间。

3. 情绪表达:对某些服务来说,理解用户的情绪状态是非常必要的

比如,用户注册时,突然手机断网了也需要纳入考量因素。

4. 注释说明:在内部讨论时,将说明的重点用icon的形式标记出来

完整的服务蓝图:

服务蓝图的背后到底是什么?该怎么用?

四、总结

  1. 企业的资源是有限的,你不可能在所有点都达到用户的预期或者给用户全程的超高体验。所以,需要做的是,在服务蓝图上配置资源来制造用户体验,使用户拥有一个美好的峰值和令人回味的终值,并且全程不突破用户的底线。
  2. 服务蓝图的结构要素,实际上定义了服务传递系统的整体规划,包括服务的设置、服务能力的规划。
  3. 服务蓝图不是一个人的事情,在服务环节中的每个人都必须把“用户满意”作为自己的服务标准。
  4. 服务蓝图提供了一个全局观点。
  5. 服务蓝图也可以平衡业务需求和用户需求。

 

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