产品经理分享:如何优化电商类SaaS系统

我们究竟遇到了哪些问题,面对这些问题,我们需要通过什么类型的方案来解决商家的不同困境,如何找到切入点解决不同的问题。我们一开始就确定了一个方向,这个方向就是从流量、成交、客户价值这三个角度来发力解决商户问题。

从这三个因素来看,基本上涵盖了商户所有问题的本质。不过方向即然是对的,那么我们遇到什么问题了呢?今天和大家讨论一下关于我们与商户合作过程中一些思考。

一、关于成交

一个商家的成交率决定了整体的业绩,用我们 leader 经常挂在口边的一句话,1万个人,每人消费10块,如果从1%成交率提升到10%成交率,那就是让商家的业绩从1千变成了1万,成交率起到决定性的作用。

那么成交率那么重要,为什么那么多商家无法抓住这点?

因为没有手段,缺少套路。

据不完整统计,70%左右的商户成交率没有突破过10%,什么概念?100人进店,连10个愿意消费的人都没有实现。实际上很多商家都成交曲线都是这样的:

每个商户都产品都是很重要的,其实很多商户都是因为没有过硬的产品,有过硬的产品才能留住用户打动用户。

不过很多人都会忽略其中关键一点,那就是如果没有第一次成交,用户对商户产品的认知仅限于文字、图片、视频,没有首次成交就是没有实打实的体验过。

没有一套可以说服自己,打动客户消费的方案,那何谈成交。

那么我们开始行动,这一年来,我们不断打磨“营销工具”,做了很多市场上都已有的成交工具,同样也创造了一些有特色的模块,这里拿两个例子来说说。

1. 多模块结合成交

我们经常将这个营销模块穿插进商家的整个方案,不过始终只有极少数人才能理解特价秒杀的精髓,而秒杀的本质更像是商户和用户在一个约定好的时间、场景,用很低的价格去购买数量极少的商品。

你的用户会因为你的商品出现一个特别低的价格而去浏览,去了解。例如你常常买的luckin coffee 突然从14元降到1元,这么很多人就会考虑到自己的试错成本和得到价值,会愿意去尝试。因为这对于一个用户来说,是一次付出感极低的尝试。

结果往往有点不太一样。有一部分商家,始终不愿意让利,将特价秒杀的商品数量,从100份,变成999份,价格从¥9.9变成¥69,完全丧失了特价秒杀的精神,即没有限时限量的的紧迫感,也缺乏价值稀缺感。

而且有些商家会说,如果我卖的太少,很多用户抢不到,这会影响我的用户忠诚度。

那是因为这部分商家从始至终只考虑“特价秒杀”这一个营销模块,完全没有考虑与其他模块结合,我们就会通过一定的补偿机制来让用户感到愉悦,例如秒杀成功的用户获得商品,而在一定时间段内参与秒杀但是没有成功秒杀的用户自动赠送一张抵用券的方法,用另外一种方式去实现转化成交。

不过从一个方面来说,即使效果可能不及秒杀,但是我们的目的达到了,无须做到喧宾夺主的程度。

2. 强噱头成交模式

一开始在思考成交这一环节的时候,始终阻碍我们思路的就是付费门槛和商家利润。如何既保证用户付费门槛低的同时保证商家的利润空间。

我们产品就根据整个用户的消费行为方式设计了最适合平台商家的成交手段——消费返现。

原理很简单,我们推荐商家挑选店铺内最热门的五款产品,然后通过消费返现功能,把这五款产品设置消费全返,付多少,返现多少。

一开始我们跟商家讨论时,商家表示不解,为什么要送钱给用户?那么我们告诉商家,确实是“送钱”,但是这个钱是不能提现的,一次消费后,即时返现,给予用户良好的消费体验。

而这返现后的金额,无法提现,只能在本店铺使用,并且每次只能使用返现金额的固定比例,比如20%,那么下次消费100,只能抵扣20,相对于打八折进行销售。做保证商家利润同时,还可以给予用户最直接的感知。

商家以“免费”得商品的形式来进行活动,而免费恰恰是最适合营销的噱头,而用户本身在消费时就是希望以更低的价格得到更好的产品。这点可能恰好符合用户的主观意识,促进用户在一个商家的店铺下单。

那么,在首次消费可以成功的前提下,并且产品正好可以切中顾客的需求,那么顾客就可能由于这个返现金,长期绑定在平台。

在实际的商家执行过程中,我们发现,整个逻辑上是没有问题,但是对于一部分产品不够硬的商家很容易产生纠纷,因为本身用户消费后,拿到的返现金额无法提现,只能去二次、三次消费,而商家的产品也没有达到用户的要求,整个体验会降低。

而这点恰恰验证了一点——市场是需要良币驱逐劣币的,只有做到更好,更讨喜的产品才能存活在这个市场。

关于成交,对于大多数人用户来说,低门槛、零风险、有诱惑会触发一切成交(付费)的动机,即时没有任何刚性需求,也可以刺激引起消费欲

二、关于用户价值

用户价值在整个商业模式中是尤为重要的。在电商SaaS平台中,复购成交的顾客比例占总成交顾客的近70%,对于tob的产品或业务来说,本身其实没有那么多的客户可以开发,所以只能将这一套闭环打通,深度绑定客户。

而对于我们的商家也一样,在2020年这个时间节点下,每个顾客的获客成本都在持续上升,如何将每个用户都价值发挥最大,是一个无法逃避的问题。

关于用户价值,分解成两个关键词,第一个是客单价,第二个是复购率。

1. 客单价

单客价值就是表现一个商家运营能力的表现,如何做到一环套一环,让用户欲罢不能?

实际上,从商家的选择来说,大部分商家会选择“优惠套餐”,“满减满送”,从平台的数据表现来说,用了优惠套餐和满减满送和没有用这类功能这两种情况,客单价几乎没变化。

从行为分析,原因来源于顾客根本不想为其他商品买单,而商家的组合套餐里完全是根据自我的销售诉求而制定产物。

解决这个问题,首先想到的是交叉销售,交叉销售的应用场景也与我们的需求较为契合:

在传统营销中,交叉销售(CrossSelling)是一种发现顾客多种需求,并满足其多种需求的营销方式。主要是横向开拓市场,主动积极的向现有客户销售其他的、额外的产品或服务。交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求,而不是只满足于客户某次的购买需求。

不过我们需要先找到交叉销售的关键点,既然是交叉销售,那么商家的店铺里在推荐某爆款零食同时,在商品详情页加入其他商品的链接,而这个商品必然是与这款爆款零食有强关联,比如吃薯片的时候会口渴,需要一款饮料解决这个问题,而饮料需要杯子和冰块,那可以将这一套组合,包装成适合在看电影、刷电视剧时去享用的场景,让顾客第一时间将自身想象到那个场景,从而影响客单价。

这种交叉销售原则上是一种流量的互动,店内流量的互动本身让顾客在浏览时降低时间成本,拓展定向时间内赋予所见所得的内容。

这种方法是让更多商品与用户建立连接,并且同时满足商品关联需求,根据定向人群的基本消费能力和消费习惯为他们提供多样化的选择和服务。这种方法的好处就是在原有的固定品类的基础上,实打实的拓展了顾客的想象空间和消费领域。

2. 复购率

决定顾客买一次和顾客买十次的基本原则是什么?

不仅仅是产品够好、足够刚需、消费频次够高…而对于复购,更多的是需要考验的是用户对商家平台的信任以及用户本身的消费心理。

如果仅凭用户主动去复购,在没有养成用户消费习惯前,无论客单价多高,从长远来看,实现增长也会非常艰难。

就目前luckin coffee的现状来看,首次消费免费,每隔1-3天左右未消费送五折券,3-7天左右未消费送三折券,7-15天左右未消费送二折券,30天左右还能拥有一折券,这期间,利用厌恶损失心理正在不断的养成用户消费习惯。

一开始用户仅仅是为了低成本的尝试咖啡,而在产品各方面品质满足用户的基础上,用更多的抵用券来养成用户习惯,有了用户的消费习惯,复购率不再是问题。

从商家的实际成本以及投入出发,可能大部分商家做不到这样的持续折扣力度,但是我们可以通过会员卡的模式来在线上拓展。

传统会员卡主要是为了绑定用户,然后享受会员所带来的权益,那么我们需要打造的会员卡就是要让用户毫不犹豫的付费、心甘情愿的被绑定。

而会员体系需要以下三要素:等级 × 条件 × 权益(等级越高,享受的权益也多,同时晋升的需要满足的条件门槛也越高),例如:

  1. 送价值¥99的零食礼包(其中包含…)
  2. 送价值¥30的美味中餐一份
  3. 送¥99元的多张优惠券(促进消费)
  4. 送10次免配送机会
  5. 享受推广啦新返佣(推广拉新,比如返20%的比例)
  6. 优先发货权,首先给会员发货
  7. 会员消费立享8折
  8. 体验会员卡三张,可免费赠送给好友使用(只拥有权益,不享受实物赠品)

对于会员的权益,为了使会员体系更具吸引力,我们为某商家设计一个89元抢购年度会员,这个升级门槛并不高,并且可以享受 8大会员权益。而这8个会员权益本身的显形成本远远高于¥89这个成本价,通过价值的显性化来吸引用户成为会员,再通过会员权益才持续的影响顾客去下单以及消费。

在实际的商家运营模型中,例如水果生鲜、休闲零食这类高频消费场景,顾客本身的消费就是一个刚需,而商家的会员机制是促进用户进行提前消费的一种形式,帮助顾客更愿意下单和复购。

而对于服饰、家具类的类,其实会员制本身充当的角色并不适合促进复购,更多在于折扣优惠与转介绍。成为会员仅需¥99,但是会员享受的折扣价远超¥99,那用户为什么不先成为会员然后再消费呢?并且商家获得用户信息的同时,还能通过不断的促销、活动、折扣来吸引会员二次转化。

关于用户价值,价值本身源于顾客能够再平台付出的效益,而商家在首次成交后,往往不知道如何二次触达用户,那么我们就从客单价和复购率两方面入手,适当采用一些激励手段刺激用户对消费观点和频次发生变化,为平台产出更多效益。

三、关于流量

从实际来说,商家最大的目的就是赚钱。有流量、能卖出去、能赚钱就是根本,所以商家本身在这一年为了流量也是绞尽脑汁,为了拓宽流量来源提升业绩付出很多。而对于商家存在太多实际问题,比如消费场景单一、运营成本节节攀升、不同平台的获客成本越来越高…不一样的问题催生不一样的商家困境。

当我们可以解决现有顾客的成交和用户价值问题,我们这时候就需要去放大,让有更高下限的商家去承接更大的流量。

当然,不是所有商家都这么思考的。无论是哪个时间点,都会有新的玩家进入,那么这些缺流量的玩家怎么才能在这个环境生存呢?对于缺流量的商户,我们向来从第一时间从商业的源头开始思考——流量的来源,如何获取初始的流量来起步,根据这个问题我们需要思考这几个问题:

  1. 为什么要选择这个行业?
  2. 做这个行业有哪些优势/好处?
  3. 属于自身的顾客群体在哪里?
  4. 对方凭什么选择在你这里消费?

只有想清楚自己的目标,我们才能根据目标去分解流量问题,针对这一点,我们在设计方案的时会尽可能的争取了解到客户的真实场景。

比如一家玩具店的店主Lily,她与我们的探讨中,第一时间告诉我们,她的目的是7天获取到7万粉丝,平均一天一万,但是当时情况是她只有100个左右的顾客。

她与我们沟通时,反复强调流量的重要,她也明白自己需要流量加持,她曾说:“如果我有20万的用户,即使成交率只有1%,我的客单价即使还有20元,我也有4万的收入。”我点了点头,确实如此。但是百来个顾客为什么要帮你宣传呢?而我们连商户的顾客特征是什么,用户在哪里都不知道,怎么去做增长呢?

而她给我的回答是:“你们不是专业做这方面的吗?你们来做个方案解决一下这个问题就好了。”这里就陷入一个误区,认为平台方能解决一切问题。

而大多数人没想清楚的是,绝大多数的平台都是无法主动给予用户精确的流量,让商户的资金跑起来。

而国内流量已经牢牢掌握在几大互联网巨头手里了,很多商家的产品流量获取越来越难,获客成本越来越高。如果依然按照前几年的打法,砸钱狂轰滥炸是无法长久的,更多注重戏份领域的目标群体,才能满足现在的商家需求,所以只有精准化满足需求才可以获得更高质量的流量。

1. 付费流量

付费的通道还很多的,那么如何甄选最适合自己的成了最先摆在眼前的问题:

例如,直接从微信买流量,然后进行转化。投放的形式很多,公众号投放、朋友圈投放、信息流投放…不过这类流量必须要结合引流活动才能产生效果。

我们曾接触的一个商家,在10月份举行0元购活动,然后一开始对方就选择了微信朋友圈的这个渠道进行投放广告。一次性投入2000元,平均3-5分一次,成功转化5个用户,最终效果“极佳”,让这个商家彻底放弃了这类的广告。

在我们的复盘中,我们发现微信流量确实很不错,但决定最终营销效果好坏的决定因素不仅仅是流量的好坏,更多的还有品牌知名度,广告文案、图片、落地页、内容、目标定位、时间等等,都会影响最终的效果。有些产品其实本身就不适合微信朋友圈这个渠道,如果没有选择一个正确的渠道,那就是打水漂。

所以,对于付费流量来说,如何甄选出最适合自己的,在一定程度内是决定了最终的结果。只有熟悉了各个平台的付费流量的特性、规则、人群,才能精准的投放付费流量广告,将流量吸引到自己的领域。

2. 裂变流量

对于社交裂变的流量,一直都是最重视的,因为毕竟被微信这个产品包围着,为什么不好好使用现成的流量迟,用裂变方式获客,是另一个较为流行且十分有效的手段。

从营销层面,无论是拼团抽奖、分销代理、阶梯砍价都是具有一定的成果,大部分商家都愿意去尝试,即时是顶着被微信封号的危险,还是愿意投身低成本的流量,因为人群效应是最突出也是最明显的。

如果我们成交了一位用户,这个用户同期体验到商家的产品,然后再加上一波裂变的活动,可以将原来已成交的这批老顾客很好的裂变起来,这点与其他引流形式类似,核心是产品,以自家产品为主去开展活动,这其中,如何更好地激发老顾客的传播力量也是比较重要。

在实际的运转过程中,无论是裂变流量还是付费流量,本质上都是需要投入成本——真金白银的钱。而付费流量比较直接,需要直接砸钱,裂变流量更多是属于物质上的奖励,通过有效的降低成本,甚至亏本赠送来拓展用户。

而裂变流量更多的是合理的“免费”、“0元”、“特价”去吸引老顾客带动新顾客,而我们在前面说过,必须要做好成交和锁客的前提才能去放大客流,拓展业绩。这样一来,无论是通过哪种形式吸引过来的用户,都可以做好流失率的把控。

关于流量,正确的渠道、合理的投入、积极的产出才能持续的将流量锁定到自己手里。对自己的产品、价格、服务要有过硬的标准,也要做到对用户转化流出和执行步骤的落地,这样的流量对于商家来说才是有实际转化意义的流量。

依托于微信的电商SaaS们的天花板似乎触手可及。

2021年3月17日,微盟(企业云端商业及营销解决方案提供商)公布了它2020年的财报。财报数据显示,2020年,微盟全年的营业收入为22.47亿港元,同比增长了40%。然而,与此同时,微盟的毛利率却在逐年下降,从2016年的88.238%跌到了2020年的51.19%。整体毛利率的下降的原因在于微盟不断增加的销售及管理费用。

电商SaaS的天花板在哪里?

图:2016-2020年微盟的营业收入及毛利情况|数据来源:财报说

正因不断下降的毛利率表现,微盟的营业收入虽然上升较多,但是净利润表现较差。2020年,微盟的净利率为-58.82%,利润再一次由正转负。事实上,难以实现盈利不仅仅是微盟一家电商SaaS平台面临的问题。成立自2012年的有赞,至今还盈利无门。

同样,即便是微盟和有赞的标的,东南亚跨境电商巨头shopify,一直到2020年,才获得了3.2亿美元的净利润。

即便电商SaaS平台们至今都没有展示出自己盈利的可能性,但这并不妨碍资本市场对于SaaS企业们的青睐。烯牛数据显示,仅2021年前三个月,国内外就已经发生了9起电商SaaS企业的融资事件,总融资金额超过了上亿人民币,包括了高瓴资本、高榕资本、红杉、腾讯等众多资本巨头纷纷入局。

很明显,资本们将希望押注在电商SaaS平台们的身上,或许是想重新创造一场腾讯的奇迹。

但是电商SaaS平台们不是腾讯。依托于微信的SaaS平台们,虽然占据着流量的最佳入口,但它们的本身却并不具备着流量。SaaS平台们从根本上来说,依旧只是软件以及相应服务的提供商。流量的最终入口,其实还是掌握在微信的手上,那么,依托于微信这个社交平台的电商SaaS们,如通过被扼住了命运的咽喉。

只是,身在局中SaaS平台们以及对电商SaaS保持着持续看好的资本们没有想起过,当年淘宝和微信的入口之争;也没有想起过资本市场上的例子——即便软银投入再多,WeWork也依旧是一个扶不起的“阿斗”。

只是,对于品牌商家来说,企业影响力提升的关键拼图在于品牌化,从平台卖货到自有官网的打造成为了各个品牌需要重视的拼图。如电动滑板品牌 Maxfin据借助了 Shopify 和 Facebook ,在过去四年内,取得了年均超过 45% 的增长。

然而,当电商SaaS的体量越来越大,单一入口是否能够满足它们的野心?当SaaS平台动到了微信的奶酪,平台又该如何自处,这依旧是电商SaaS们不得不考虑的问题。本文将以这些问题为基本盘入手,尝试探讨电商SaaS卖的到底是什么,以及它们的天花板在哪里。

一、SaaS服务,卖的不是产品,是营销?

以微盟为例,电商SaaS们的主要收入来源不是产品,而是服务。

数据显示,2019年,微盟的年收入为14.37亿人民币,其中,约有9.3亿元,即有65%的收入都来自于营销服务,只有35.28%的收入来自于SaaS产品。2020年,微盟改变了它的业务分类方式,将原来的SaaS产品改成了订阅解决方案,而精准营销服务则拆分成了商家解决方案和数字媒体。

这一年,微盟全年营收19.69亿人民币,其中,有31.6%的收入来自于订阅解决方案,26.8%来自于商家解决方案,41.5%来自数字媒体,营销服务在微盟收入中的地位越来越重要。

电商SaaS的天花板在哪里?

从微盟的收入构成来看,倒是非常类似于流媒体软件服务提供商roku,这家电视机顶盒提供商的盈利来源百分之八十都是靠收服务费实现,产品的价格却被压到较低程度。和roku相类似的是,微盟的服务主要也体现在营销面:帮助商户在流量平台上投放广告来实现精准导流。

在这个角度上来看,微盟等电商SaaS平台似乎不像是软件服务提供商,更像是一个营销策划公司,软件反而成为了微盟们的附加价值。

这恰恰能够说明,电商SaaS平台们,最大的优势在于先发机制下带来的商户信任问题以及消费者知名度,以及SaaSl领域多年深耕之下存储的海量数据,这些数据,提高了SaaS平台们的算法推荐机制的精准度,让电商SaaS平台们有机会不断完善自身的营销体系,推陈出新广告方案。这就是为什么,国内数家SaaS平台,到目前为止也没有几家能够跑出来的原因。

更加重要的是,有赞和微盟们面对的主要客户群体是中小型商户。这一部分的客户群体获客成本较高,但是盈利性较低,且天生就具备着低价导向。换句话说,这部分商家群体很难具备客户忠诚度。因此在获客和维系顾客这一方面,微盟们需要花费更多的资本。

二、私域流量决定未来?

时至今日,私域流量已经越来越成为各个商户们注重的问题。

电商SaaS的天花板在哪里?

大趋势之下,中心化的电商平台流量增速放缓,获客成本愈发高昂。数据显示,2019 年京东、阿里、拼多多获客成本分别达298/405/190,且呈逐年上涨趋势。这种趋势之下,中心化的电商平台们试图通过提高抽成比例的方式来应对获客成本高企的挑战,进一步将成本转嫁给开店商家,并且对于品牌商家抽成比例相对更高。

在这种情况下,商家纷纷选择了逃离淘宝等中心化电商平台,尽管现阶段,各部分商家还没有办法完全离开淘宝,但是在各个端口都集于微信的趋势之下,品牌商家将微信作为品牌官网的载体看似已经是必然。因此,私域流量已经成为了下个十年的风口。

无需付费,可以在任意时间、任意频次,直接触达到用户的渠道,这是私域流量最为显而易见的好处。在国内绝大部分商家的数字化能力比不上平台的情况下,品牌企业倾向于去中心化电商平台分享流量红利。不过当下,流量红利的消退以及不可避免地增加成本的情况下,品牌商家不得不加速自身数字化转型,以期能够尽早摆脱平台的制约。

目前,国内公域流量池基本上已经定型,很难再有更高的渗透率。中心化电商平台们早前的快速崛起虽然占据了大部分电商市场,具备着完善的供应链,但也培养了消费者的网上购物习惯。艾瑞咨询数据显示,2018 年中国社交电商行业规模达 6268.5 亿元,同比增长 255.8%。

而2015-2018 年这三年间,中国社交电商占中国网络购物市场比例由 0.1%增至7.8%,中国私域流量依旧有着巨大的发展空间。下一步,谁能够真正抓住这一部分市场,谁就是电商下一个黄金发展阶段的赢家。

那么,如何把握住下一步的市场增长?这一点上,像微盟这种早期的电商平台具备着先发优势,而后入的电商SaaS平台,则需要进一步再营销侧和产品侧发力,不断完善算法机制,获得消费者青睐。

三、社交平台和SaaS之争

前面我们也提到过,当电商SaaS的体量越来越大,单一入口是否能够满足它们的野心?当SaaS平台动到了微信的奶酪,平台又该如何自处。这是还处于提供营销服务阶段的电商SaaS平台们无需思考的问题,但却是电商SaaS们想要长远发展不得不思考的问题。

当下的电商SaaS们,其实都面对着一个问题,那就是对于微信平台的绑定过深。无论是微信公众号,微信小程序,微信小商店还是微信视频号,最终的接口其实都是在微信之内。而在微信这个大平台上产生的种种交易行为,数据情况全部是在微信的掌控之下。对于SaaS服务提供商来说,是否愿意将这些数据掌握在微信手中,是个问题。

很有可能的一个情况是,当这些电商SaaS的体量越来越大的时候,它们势必会想要摆脱微信内部的交易系统,自建支付机制,这就需要电商SaaS们将自己的支付接口接入到微信之内。但是很明显,这样一来就动到了微信的奶酪,腾讯绝不可能袖手旁观。如此这般,平台和电商的纷争必会喧嚣而起。

不过现下可以肯定的是,腾讯持股了8%的微盟,是绝不会面临这一问题的。毕竟,作为腾讯系的微盟,目前已经牢牢绑定在了腾讯这辆大车之上。但是,其它电商SaaS在未来和平台之间是否有纷争,还是个未知。

而摆脱纷争的最好方式,大约就是成为平台的一部分。只不过,作为中国最大的社交平台的微信,已经拥有了微盟,那么,它还会再选择其它电商SaaS品牌吗?

答案是肯定的。作为一家巨型企业,腾讯本身具备着足够的资本。更加重要的是,电商SaaS的发展之路,未尝不能够像Sysco这样,走一条并购的道路。通过并购,电商SaaS们可以在横向上扩张品类SKU,纵向上联动各级品牌商家,甚至能够和社区团购进行融合,走一条SaaS+团购之路。

文章由PM28网编辑,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/4723.html欢迎投稿

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:403567334@qq.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息