如何培养产品经理的用户角度思维方式获得同理心?

一、为什么要用新的思维方式替代同理心?

在开始回答这个回答之前,大家先问自己俩个问题。

我一个买五块钱拖鞋都要货比三家的人,能想象出土豪挥金如土的心路历程的?

农民为什么会认为皇帝用金锄头锄地,是因为他没有同理心么?

这俩个问题涉及了理解用户的关键因素,认知与经历。前者是证明“产品经理需要很强的同理心”是个伪命题的关键,而后者是产品经理如果没有同理心如何解决用户需求的关键。

事先声明,我并不是缺乏同理心的人。恰恰相反,同理心太强给我造成了不少困扰,我至今不敢看任何形式的悲剧就是因为太容易共情。本文我从自身对同理心的理解出发,论证产品经理为什么不那么需要同理心,甚至根本不需要同理心。

1. 产品经理为什么不需要同理心

要想证明这个观点,就需要先了解产品经理为什么需要同理心。

这是论坛里某个作者的解释:

说直白点,同理心能够帮助我们更好的了解用户需求,使得产品能更好的解决用户需求。

但是,同理心真的能够帮助我们更好的了解用户么?

要解决这个问题我们需要了解同理心的基本概念。

发现了么?同理心的核心作用在于理解,而产品经理与需要的是什么?是了解用户。一字之差,天差地别,“我理解你”和“我了解你”这俩句话的差异有多大?简单来说,产品经理需要了解用户情感的动机来源,而不需要理解用户有多痛苦,多快乐,多悲伤,多愤怒。

举个例子:

100多年前,福特公司的创始人亨利福特先生到处跑去问客户:“您需要一个什么样的更好的交通工具?”几乎所有人的答案都是:“我要一匹更快的马” 。

很多人听到这个答案,于是立马跑到马场去选马配种,以满足客户的需求。但是福特先生却没有立马往马场跑,而是接着往下问。

福特:“你为什么需要一匹更快的马? ”

客户:“因为可以跑得更快!“

福特:“你为什么需要跑得更快? ”

客户:“因为这样我就可以更早的到达目的地。

福特:”所以,你要一匹更快的马的真正用意是? ”

客户:“用更短的时间、更快地到达目的地!“

这个福特公司的经典案例里,在了解用户需求方面同理心起到了什么作用?没有。

用户的情绪就是对于马匹速度的不满,产品经理需要做的不是理解用户有多不满,而是了解用户为什么不满,这需要的是透过现象看本质的能力,而不是同理心。想要了解用户为什么不满,可以通过直接询问,问卷调查或是数据分析,都可以达到了解用户需求的目的,而不是通过同理心去感受用户的情感,代入过多的情感只会增加判断出错的,而判断力就是产品经理的生产力!

在基本了解了同理心作用和基本概念后,接下来从“经历”对于同理心的影响来说明为什么“产品经理需要同理心”是个伪命题,或者说“产品经理会和用户产生共情是个伪命题”。

2. 同理心是否只会对经历产生共情,不存在与用户产生共情

在论证这个观点之前,我首先要明确产品经理希望了解用户的什么——思考和行为。产品经理希望了解用户的什么?思考和行为。一个人想法和行为的产生可以分为外部因素和因部因素。外部因素是由过往经历所培养的思考习惯,而内部因素属于人的主观能动性。

这俩个方面都不是同理心能解决的,前者需要强大的逻辑思考能力与丰富的经历,通过对方过往经历判断的心理活动和接下来可能产生的行为;或是扎实的心理学知识,通过对方经历了解对方的性格,再通过人类思维惯性就能更深入的接触对方的想法。而后者,也就是主观能动性更不是同理心能体会到的,同样需要强大的逻辑思考能力,从对方的利益角度出发判断对方接下来的思考和行为。

实际上,同理心被神话了,因为共情同样只能通过了解经历产生。

这是情绪共情,也就是我有的共情类型就是这样产生的,当我不了解对方经历时,我是无法感受对方痛苦的。《同理心》这本书上还说了俩种共情类型可以不通过了解对方经历产生:身体共情和精神共情。

情绪:情绪共情者对他人感受的感知之敏锐,就像发生在他们自己身上一样。

身体:一个身体共情者能感受到另一个人身体里的病症和疼痛。

精神:精神共情者会从外界接收到信息和数据,就好像“知道”别人在想什么样。

情绪共情的解释中提到一句话,“发生在他们身上一样”,这从侧面证明了情绪共情只能通过了解经历产生,因为不了解经历就无法知道发生了什么,感受不到“一样”的情绪。

而身体共情听上去更像是同情心,这和同理心还是有差别的,但不排除有这种可能,但和产品经历关系不大,不展开讨论。

而最有价值的精神共情,看起来更像是我上面提到的通过外部因素判断行为和思考的第一种类型,并且我以“精神共情”为关键词在各种搜索引擎上进行了搜索,并没有找到相关结果,对此我持保留态度。

因此可以暂时得出一个结论:实际存在并且产品经理能用上的只有情绪共情,而这种共情方式只能通过了解经历产生。

那么问题来了,产品经理是如何了解用户的呢?用户访谈和问卷调研。这俩种方式能了解用户经历并且通过经历与用户产生共情么?不能。

首先,情绪越强,越容易被感知。

共情者也是如此,当用户的经历越曲折,同理心强的人就越容易感受到,并且感受到的情绪也就越强烈。而我们产品经理去感受用户曲折的人生有什么意义,我们只是想知道用户使用产品的经历而已,而使用产品所产生的情绪,相对于痛苦,悲伤,兴奋这种情绪而言,是极其微弱的,产品经理很难共情出什么,并且,不如直接问方便。

其次,感知到的情绪强烈程度会随着时间流逝而减少。

这是人类记忆的特性,哪怕是自身经历过的,也会随着时间流逝而逐渐忘却,情感也不会一直那么强烈。别说共情者共情过来的情感了,如果如果能一直保持了解刚对方经历时的感受,那同理心强的人早就抑郁了。

那么用户画像能解决时间流失造成的情感流失么?也不能。

同样用上面俩个特性来回答,第一,用户画像是经过处理的,远不如第一手的调研数据来得真实,越真实越容易共情这是毫无疑问的。第二,看一遍和看第二遍,感知的情绪也是会逐渐减少的,当一个用户画像看了几十遍,还能和用户画像产生共情,不存在的。

因此,产品经理不能通过与用户共情获取有价值的情绪。

实际上,用户画像不是拿来共情的,而是作为换位思考对象的。

3. 产品经理的确需要换位思考能力,但同理心不等于换位思考

百度百科中也提到:同理心主要体现在情绪自控、换位思考、倾听能力以及表达尊重与情商相关方面。因此,换位思考只是同理心的一种体现,但不等同于同理心。而从我个人的角度出发,同理心的确让我更容易去换位思考,且代入对方感受的换位思考更容易被对方接受,仅此而已。

前者代表换位思考是同理心强的人的被动能力,但换位思考也可以是主动去换位思考,这并不关键;而后者仍属于理解他人的范畴。如果说代入用户心理感受的产品更受用户欢迎,我只能说想多了,用户最想要的是白嫖,你不让他白嫖他就是不爽。产品解决的是用户需求,哪怕需求是由用户情绪产生的,解决了需求情绪也就消失了。

而解决了情绪,还会有新的情绪产生,这就是“选马配种”和“发明汽车”的区别。

实际上,产品经理现在对于用户的判断并不是出于同理心,而是通过对规律的判断,再结合自己的感受,形成对用户的理解。说直白点,现有产品经理大部分都是通过用户信息判断用户类型,然后根据用户类型推测用户行为与思考方式,这个过程需要严谨的逻辑思考能力与丰富的知识,同理心能起作用只是推测时产生的幻觉。

Ps:以上这段话仅为我个人体验,如果觉得自己的的确确用到同理心并且起到作用了,可以跟评论中跟我聊聊如何使用以及起到的作用。

而我的方法就是从这个角度出发,寻求自我感受后的客观规律,将主观的感受尽可能的客观化,以此形成尽可能准确的对用户的判断。

二、如何用思维方式替代同理心?

分析完产品为什么不需要同理心后,接下来我从改变认知的角度分析如何培养新的产品思维替代同理心。

上面对于同理心的作用进行了这样的解释。

只有清晰的感知用户情绪并快速做出反馈才能维系与用户之间的联系,做出优秀的产品。

虽然我不认同他对于同理心作用的判断,因为产品经理无法感知用户情绪。或者说,无法感知用户有价值的情绪。但有一点说的没错,只有保持与用户之间的联系,才能做出好产品。既然无法通过同理心维持与用户之间的联系,那么该如何建立与用户之间的联系呢?

可以基于同一物种的特性的,也就是——人性。

这里要引用发生在我身上的例子。

我看小米10pro发布会的时候对米10进行了思考并下了三个判断,在小米11pro上基本都得到了验证,而这是我这辈子看过的第一场也是唯一一场手机发布会。

在储存容量上限我判断错误,是因为我真的很少了解手机,我对于小米10pro的判断全部都是基于我个人的感觉来的,这种对于产品好坏的判断,勉强算不错吧。

那么我是如何做到一眼看出产品的问题呢?我在事后进行的复盘,这也是我第一次对同理心的说法产生了动摇。因为我从头到尾没有考虑过用户。我复盘当时的心路历程是这样的:

首先是内存问题,我默默看了一眼我的手机,只用了一半不到的内存,我肯定不会买小米11,因为我买了就是损失了128g内存,不管我得到了什么,损失了就是损失了,手机再好不影响我对于损失的难受。

然后是背板问题,我第一眼看到米10pro的背面设计我就感觉到了不对劲。回想起我之前看到别人苹果华为手机的想法:这个人用的是苹果/华为旗舰级手机,应该挺有钱的。再考虑到后面米10pro发布的价格,这妥妥冲着高端机去了,5000的价格让普通人一眼看不出来的背面设计,这不是锦衣夜行么?

最后是logo,在这之前我遇到过相似的例子,我在选购跑鞋的之后看到了361°国际版,在这之前我一直觉得361°挺low的,但logo一换虽然知道这还是361°,但我突然觉得观感变了,我不觉得low了,当时很惊讶,还能这样操作。然后看到小米平时没什么感觉,到了米10pro近5000的价格,而小米之前在网上都是性价比的代名词,便宜的同时也代表low,所以提了价格logo没变让我联想起361°的例子,然后发现了问题。

发现了么,对于产品好坏的判断,跟同理心一点关系都没有。而为什么又能仅从自己的角度出发就判断正确了呢,因为我同样建立了与用户之间的联系。

我对于内存的判断,是基于我的感受,而我的感受是来自于损失,我只需要简单的判断用户是否同样遭受损失,那么他就会和我产生同样的心理。这就是来自于人性的判断——人们对于损失比得到更加敏感。有了这个初步判断,我只需要验证自己是否是个例就可以了,有时间有钱可以通过问卷或访谈,有时间没钱可以去查看二手调研报告,没时间没钱就再有针对性往深处挖自己的现象,想要验证自己是不是个例,问自己为什么剩下那么多内存,问自己是不是小米的目标用户等等。

背板设计同样如此,是否每个人都和我一样花了钱希望被别人看到装个B,答案是肯定的。我都懒得查。如果问题没有这么简单,但又没钱没时间的时候,可以继续深入的问自己问题,比如为什么人喜欢装B之类的,觉得提问已经让自己的感受触达用户了就可以停下了,如果一直没有大概率是方向错了,小概率是不够深入,但一般五个提问就够了。

最后是我对背板设计的感受,需要知道用户是不是有相同的感受,如果是平时的产品设计中,可能需要用户访谈才能解决,但案例中这个问题中很好解决,多找几个角度分析就好。一方面是因为感受太强烈,用户不太可能没有类似的感受。另一方面是使用逆向思维对结果进行思考,首先明确换logo的目的是什么——摆脱廉价印象。因此只会出现俩种情况:第一种情况是认不出这是小米,做到这点就先摆脱别人将小米和廉价联系在一起的惯性思维了;第二种情况是认识这是小米,4000+的小米也不会觉得你廉价。这样鸡蛋分析以后可以得出结论:这肯定是个有意义的问题。

而判断问题是否有意义以外,最重要的是判断问题有没有价值,这要计算投入产出比。只有当公司获得的长期收益加短期收益大于投入时,这个问题才有解决的价值。这也是小米10 logo设计其实还有第三方面的考量,对于小米公司而言,换个logo的成本微乎其微,所以完全有更换logo的必要。

而背面设计和内存配置虽然有考虑到供应链的问题,但实际上也没有增加多少额外的投入,这是对供应链做出不大的调整罢了。这也是这三个判断为什么正确的根本原因,因为利远大于弊。

实际上这并不是第一版的回答,我第一版的回答有四个判断,还有一个是摄像头位于左上角会让强迫症难受。但很快被自己反驳了,第一,我这么严重的强迫症应该不多;第二就算是我这种程度的强迫症也能接受这一点点的不对称,如果有需求不会因此放弃小米10pro。第三摄像头的位置设计到手机的内部设计,我不了解不能轻易下判断。于是我就把这判断删了。

那么该如何培养这种“以己度人”能力呢?

首先,产生情绪。

也就是对事物足够敏感,发现问题才能解决问题。没事多用产品思维去观察,去感受产品,如果观察不出来也没事,看看用户的吐槽也一样。

其次,捕捉情绪。

很多人产生情绪以后直接就无视了,也不会思考背后的原因。比如361°的例子,有的人,新logo好好看,买,over。这不行,包括看用户吐槽也一样,你吐槽你的,我做我的,各论各的。

再者,分析情绪。

自己为什么会产生这种情绪,为什么用户会不满,多问几个问题,越接近本质的回答成为比例的可能就越高,如果觉得自己已经触达到用户了,并且有足够价值的话,就可以用数据去验证自己的想法是否正确,这比同理心那种玄学东西有用多了。

最后,复盘总结。

这种方法如果不进行最后的复盘等于白干,无论成功还是失败事后回顾,都要对最后结果进行核查,因为这种方法是越练判断越准的。失败不可怕,重犯才尴尬。

Ps:这方法论水的不要不要的,大家不要生搬硬套,请将自己的实际经历,和我上面提到的小米案例以及这套不成熟的方法论结合起来,总结出适用于自己的思维训练方法。

看到这里是不是发现了不对劲,这种判断流程是不是有点眼熟?

这是在上面对于为什么产品经理需要同理心的解释中提到的方法,俩种方法本质是一样的,但我的方法完全不需要同理心。

硅谷创业教父保罗·格雷厄姆曾说过:“企业家应该根据自己的需求开发产品。不要问‘我应该解决什么问题’,要问‘我希望其他人给我解决什么问题’。这能为开发下一代产品带来启发,或者是为现在已经有的解决方案带来突破性改进。”同样是以自我为中心对产品和需求进行判断。

以上是我如何通过对于个人感受通过人性与用户建立起来的联系,实际上这可能并不比培养同理心简单,因为这需要经过海量的思考,不断调整自己对于人性的理解,最好看一些思维训练和心理学书籍,找到自己对于人性理解的心理机制,修正理解,再思考往复循环才能尽可能的保证自己通过自我感知对于用户的判断不是个例,而是比例。

另外,这类书籍还有一个好处就是,能够意识到自己会进入思维误区,其中最致命的就是认知失调,最常见的是证实谬误。很多时候,人们对于自己的理解是相当不客观的,如果不客观的使用这种方法对用户进行判断,带来的后果是灾难性的。因此产品经理还需要数据思维通过数据来验证自己的想法,要时刻警惕自己的思考,它大部分时候都是不理智的。

强烈推荐《学会提问》与《思考,快与慢》当作思维训练的入门书籍。

Ps:为了证明自己的观点,写了这么长一篇分析,我也不可能做到对自己的每个观点进行审查,陷入证实谬误是不可避免的。因此欢迎指出逻辑中存在的漏洞,我会很认真的进行思考并回复。欢迎谈论甚至杠精,但不欢迎与内容无关的人身攻击。

要意识到产品经理对自己没有一个清醒的认知是非常可怕的,这是产品经理训练思维最基础的要求,这同时也是产品经理培养逻辑思维的基础。我认为这是产品经理最需要的能力——自知之明,我就把他叫自知力吧,我会在下篇如何锻炼逻辑思维能力中详细说明。

最后,附上我在知乎上的一段回复,叙述了我是如何从理解他人感受到理解他人想法的过程。帮助大家理解为什么同理心的作用在于理解,并且只能是理解。

 

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