万字再论竞品分析报告:抖音VS快手

一、行业背景

1.1 政治环境

2014年8月,为贯彻落实中央部署,大力实施创新驱动发展战略, 积极推动传统媒体数字化、网络化、智能化发展。2016年,伴随各种独立短视频平台的成立以及传统纸媒对短视频内容形式的初步探索,短视频形式受到越来越多媒体和内容生产方的关注。这对于短视频app市场无疑提供了一个巨大的市场开发空间。

1.2 发展环境

伴随国内移动互联网的加速发展,短视频已经成为用户日常获取信息的重要方式。根据艾瑞咨询2020年4月用户调研数据显示,用户在过去接触过的内容形式中,短视频位列首位。艾瑞数据监测产品UserTracker同时显示,截至2020年6月,移动网民端短视频渗透率已达65.8%,伴随5G网络的落地和加速普及,短视频用户规模预计仍将进一步增长。

相较于传统图文形式,短视频声画结合,信息承载量大且丰富,符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯,易分享扩散,尤其符合资讯类内容的传播需求。

图 1(来源:艾瑞咨询)

1.3 经济环境

当前,主流媒体加快建设短视频平台,各种短视频平台也在加速探索各类商业化模式,通过视频版权售卖、内容合作生产、流量广告变现等方式,反哺优质资讯短视频内容的生产。疫情下移动互联网短视频行业红利突显,人均每日app使用时长达6.7小时。

1.4 社会背景

在新媒体时代,短视频、直播在短短几年间迅速发展,推动信息传播形式不断升级,已经成为主流媒体展示信息的重要方式。在政策推动下,传统媒体积极发展“两微一端”(微信、微博、新闻客户端)的内容传播,资讯短视频成为其重点发展领域。以抖音App为例,截至2020年8月,“时事”标签下,粉丝量超过一千万的主流媒体账号已达31个。

互联网基因强大的短视频的形式为严肃刻板的传统媒体带来新的启发,拓宽了资讯的内容边界,诞生出除了社会、经济、时政等“硬新闻”内容以外的,更多反映社会经济、折射人性的资讯短视频。

1.5 技术发展

互联网技术的成熟,让千人千面和兴趣定向技术对人群的定位更加准确。4G网络的高速发展加之wifi热点的普及让人们能够方便快速的浏览图片和视频进行选择,极大地改善了人们在浏览短视频中的体验,极大地推动了短视频App的发展,而5G网络时代的到来将又迎来短视频新一轮的发展高潮。

二、竞品分析

2.1 竞品信息

2.2 发展历程

以上为抖音和快手的发展历程,可以看出:

抖音早期将产品定义为社交类软件,从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源,做以KOL为核心的粉丝传播吧,同时加之收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly,用户群体依旧较少。但2018年6月,后续通过与国资委新闻中心等中央企业媒体联盟签署战略合作,包括签约了明星等形式,加之好玩有趣的炫酷动效和音乐,带动了其他媒体及大量用户的加入;2019年与2021年同央视春晚的合作,在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作,更进一步调动了广大的年轻用户群体。

快手作为初代短视频“老大”,它的前身是用来制作、分享GIF图片的手机应用,由“GIF快手”更为“快手”,早期通过对自己业务的转型,即从工具转型至短视频社区后,走向短视频时代,有用户在平台分享有关于个人生活的短视频后引爆网络,从而迅速吸引到大量的用户加入。后续通过对各种综艺节目的赞助用以宣传,以及各种创作激励,被广大全国朋友熟知,用户量逐步增加。2019年和2020年分别以春晚红包互动和2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴的合作形式,获取大量新用户,更大程度上增加了用户量,甚至一段时间内成为人们茶余饭后的讨论话题之一。

2.3 用户市场

图2 (来源:极光)

极光数据显示,2020年3月抖音App的渗透率对比2019年3月份正同比增长10.9%,DAU均值对比去年增长85.2%;而快手App的渗透率对比2019年3月份则正增长9.8%,DAU均值对比去年增长45.4%。如果抖音能保持当前的用户增长节奏,那么其年活跃用户将在明年初超过快手,个人分析认为主要原因如下:

一是因为抖音的DAU均值就和快手的DAU均值旗鼓相当,本就是你追我赶的局面,互不谦让;

二是2021年初宣布与央视春晚达成战略合作,不仅做到了足够的宣传,同时更证明了自己的硬实力,加之央视春晚如此量级的曝光和转化,故我认为抖音的年活跃用户将大幅超过快手。

2.4 用户分布

2.4.1 地域分布

图3 (来源:百度指数)

图4 (来源:百度指数)

百度统计的数据可以看到,抖音和快手的用户地域分布主要集中在沿海城市,这是因为沿海城市的生活节奏较快,用户的生活压力较大,相比其他地区更容易产生焦虑,短视频可以让他们有短暂的放松时间和对自己的精神压力的部分释放,这极大地促使他们对短视频App有了更高频率的使用。

对比中不难发现,抖音的用户地域分布相比于快手则除了沿海地区,在我国的西南和华南地区也有一定数量的群体分布,总体来说,抖音更多的覆盖南方用户,一二线城市的用户较多,而快手则是北方用户居多。

个人分析认为,一是和两者之间的区别和内容有很大关系,比如抖音有更多的展示美,各种漂亮的帅气的小姐姐小哥哥,各种炫酷的特效;快手则是偏向于生活化,更多的有农村人的真善美,励志故事以及街头艺术等。二是抖音两次于央视春晚的战略合作,春晚如此量级的曝光对我国各个地区的不同的用户群体起到了不同程度的宣传。

2.4.2 年龄和性别分布

图5(来源:百度指数)

两款产品的用户年龄主要集中在20~39岁之间,该年龄段正处于人们工作拼搏的阶段,短视频可以暂时性在一定程度上减轻他们的焦虑感,也会让足不出户的他们感受到来自不同地域的用户的丰富生活,同时资讯类短视频也能让他们了解社会的实时动态。

2.5 功能结构对比

图6 抖音功能结构图

图7 快手功能结构图

抖音和快手都具有浏览短视频内容、直播、拍摄、电商购物等相同的功能属性。

抖音的信息架构由【首页】、【朋友】、【拍摄】、【消息】、【我】组成。整体的结构设置以用户能够浏览更多的视频内容为主,通过上滑和下滑进行视频的切换,“直播”、“关注”、“推荐”等在【首页】中单独作为一个二级Tab,是为了更直观的向用户展示视频内容的同时保证用户能够对应自己的需求,及时找到相应的入口,充分发挥其高效,便携化使用体验的优势。

快手的信息架构由【首页】、【同城】、【拍摄】、【消息】、【我】组成。主打以封面为主的浏览,能让用户快速找到自己兴趣对应的封面视频进行选择性的观看,不感兴趣的封面视频可能便匆匆划过。与抖音不同的是,快手在【首页】做了一个“导航栏”的二级Tab,如果是用户想要看直播和观看下个视频的话,则需要进行多一步骤的操作。【同城】则是会将用户同城附近的视频博主制作的视频投放给正在浏览视频内容的用户,对用户来说,视频内容会更贴近于生活。

2.6 核心功能对比

2.6.1 首页功能对比

图8 抖音主页图

图9 快手主页图

在浏览短视频内容上,通过上图的对比,可以看出抖音更侧重于让用户采用更便捷的方式去浏览更多的短视频内容,以上滑下滑的方式对短视频内容进行切换,对下个视频存在未知,这种寻求未知的感觉会促进用户进一步的浏览更多的视频内容,减少了用户决策的成本。用户点击直播或者正在直播的按钮,立即进入直播页面,相较于快手减少了页面跳转的流程。

快手是更侧重于引导用户决策,页面上的容纳的元素或者视频种类较多,一定程度上加大了用户的决策成本,但同时也减少了用户对不感兴趣的视频的浏览次数,但主页面显示短视频封面内容较多,尤其在网络不好的时候,用户则需要付出更多的数据成本。针对于直播界面,用户需要参与更多页面跳转的流程,无疑增加了用户的使用和学习成本。

(就在我写这篇报告时,快手做了更新,最新版本的快手,首页已修改为和抖音一致。抖音的浏览“方式”正在被“老大哥”认可)

2.6.2 关注页面功能对比

图10 抖音关注页面

图11 快手关注页面

抖音的关注页面与首页基本相同,值得注意的是,如果关注的人正在直播,在视频上方会有提示。

快手的关注页面和首页有较大不同,基本以视频内容为主,不能很直观的看到点赞数和评论数量。值得注意的是,快手的视频是有赞赏功能的,对比抖音,视频创作者会多一份资金收入作为创作激励。正向的的激励,会让GUC更加丰富,更加多样化,在一定程度上会增加用户的参与感。

2.6.3 搜索页面功能对比

图12 抖音搜索页面

图13 快手搜索页面

对比之间不难发现,抖音的搜索页面的功能会更多一些,但同时又各有千秋,两者都对榜单进行了详细分类,其中品牌榜完美诠释了抖音对直播电商这一流量变现方式的重要性,同时快手也有相应的“优选好物”;抖音还添加有扫一扫添加好友的功能,但快手也有对检索设置了语音检索方式,看似贴心的一项小改变,表面上看是让用户对搜索视频内容的方式有了更多的选择,但更多的是用户分析、用户需求和公司商业发展之间的权衡。

2.6.4 拍摄页面功能对比

图14 抖音拍摄页面

图15 快手拍摄页面

抖音可以选择分段拍、快拍、做影集、开直播、从本地上传照片或视频。快手也可以拍照片、拍视频,也可以从本地上传照片或视频,相比快手多了心情和玩法库两个功能。

点击“+”,抖音默认进入“拍15秒”页面,可供选择的还有“60秒”和“3分钟”,而快手点击“拍摄”按钮,时长默认是11秒,可供选择的是“57秒”和“5分钟”。

2.6.5 直播页面功能对比

图16 抖音直播页面

图17 快手直播页面

两者的直播页面布局基本类似,抖音有语音直播以及抖音在推荐页面有广告Banner占据了一部分的显示内容,其他基本相同。也就是说抖音除了有电商直播卖货的收入分成外,同时对信息流广告有一定的投放,同时具备一定的变现能力。

三、盈利模式

关于盈利模式,其实两者的盈利方式基本相似,具体如下:

  • 广告投放,其中分为硬广和软广(即开屏广告和信息流广告);
  • 平台的视频内容的植入;
  • 平台的活动和直播带货;
  • 主播直播的收入分成;
  • 电商和游戏;

四、SWOT分析

五、产品的优化建议

5.1 抖音:关于页面功能部分的建议

  • 关于首页功能部分。主页当前观看的视频作者正在直播时,点击头像会直接跳到直播间,进入直播间点头像再点主页才能进入作者的个人主页,路径过长。建议改为:点击头像下方按钮出现两个选项:去看ta的主页,去看ta的直播。
  • 关于关注页面功能部分。视频右侧的按钮和视频下方的字体可能会对视频内容有一定的遮挡,建议缩小或者可以播放后隐藏。
  • 关于搜索页面功能部分。可以添加同城热搜榜单,以增加同城用户之间的交流互动,增进线下的讨论话题,一定程度上能够增加用户的粘性。
  • 关于拍摄页面功能部分。抖音是以各种好玩炫酷的特效著称的,但由于特效的数量较多导致用户可能无法快速找到自己想要寻找的特效名称,考虑到社交软件分享的不便利性,建议添加好友特效位置处推荐“扫一扫”功能或者特效名称的检索功能。

5.1.1 抖音:关于未来发展方面的建议

抖音受腾讯的社交软件分享方面的限制,导致用户无法快速或者便利的通过QQ或者微信等社交方式的分享,除影响用户体验外,这很大程度上影响了用户的转化。抖音作为字节系的TOP软件之一,坐拥日活6亿用户的字节系流量池,抖音完全可通过建立字节系的小程序生态从而为用户带来更好的体验,如此同时也能够为字节带来另一个方向的商业发展。

个人主观分析认为抖音的未来发展可以添加以下功能:

  • 小程序——可以节省很多App的下载,以字节系的流量池和产品矩阵,建立自己的小程序生态不是难事;
  • 扫一扫——加好友、抖音支付、简单的文字和商品的识别等实用性功能,增加用户粘性与日活;

5.2 快手:关于页面功能部分的建议

  • 关于首页功能部分。导航栏Tab下的子菜单很多,涉及的主题很容易因为入口深被用户忽略掉。建议可以把重点模块,如直播等拿出来放在一级菜单,更能抓住用户的眼球。
  • 关于关注页面功能部分。关注的人是否在直播,页面没有相关提示,建议添加在视频上方,可做成显示后隐藏效果,用以提示用户关注的人正在直播。
  • 关于搜索页面功能部分。建议可以增加好友分享添加功能,可以利用社交软件的分享便利,充分享受“腾讯白名单”的特权。
  • 关于直播页面功能部分。考虑到直播的流量比较大,建议快手可以对比抖音做一个banner广告,比如曝光类的广告,对于重视曝光的品牌方会有一定的投放需求,同时也会对广告业务的带来一定的营收。

5.2.1 快手:关于未来发展方面的建议

快手的产品定位就是记录和分享的平台,得益于腾讯的投资和认可,快手的用户群体可以通过社交软件去做快速和及时的分享,因为产品本身的体验好和分享便利,则一定程度上增加了社交资源方面的用户转化。

  • 社交分享——可以继续利用社交软件分享的便利,带来更多的用户量;
  • 快手电商——和京东的深度合作后的产物快手小店,凭借京东物流和京东的商品质量审核,即保证了商品的高效配送又有了对商品质量的保障,用户的购物体验良好,如此,快手小店的发展极大可能会撼动电子商务平台,比如淘宝、拼多多等。

六、总结

通过对比抖音和快手,二者都有着自己的特点和优势。在技术不断发展更新,用户需求不断分化的现在,如何结合互联网和5G时代的发展,满足用户个性化需求将会成为关键,“跑马圈地”已成为互联网的历史,互联网的竞争将从谁的扩张快,谁的覆盖的地域更广泛,而是比谁的产品,能够更好的以用户为导向,对用户的体验更好、更细致。

抖音能够在当时短视频领域“快手”一家独大的时候,通过千人千面和兴趣定向等各项技术体系,打拼到现在和快手近乎同一体量级别的地位,实属难得且不易。但是在社交分享方面,抖音距离快手还稍有差距,但通过分析,目前抖音对腾讯社交方面遏制的应对措施还不够显著,但有抖音支付(和未来小程序生态)的建设,相信抖音会做的更好、更大,业务更加广泛。

反观快手,技术扎实、合作伙伴众多,那么在未来分层消费的趋势下,如何去通过强大的数据挖掘能力底层的技术应用能力,如何在快手一个应用里,将快手海量的短视频内容或者商品与用户实现精准匹配,满足不同消费者的需求并维持产品本身的调性,是快手未来需要思考和解决的难题。

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