高级产品运营分析:从B站现状来看商业化的未来规划!

哔哩哔哩(B站)在港二次上市,市场热情高企;而在回港上市之前,B站也已经在美上市,也取得了不俗成绩,股价连续三年走高,累计涨幅超过800%;至少从资本市场表现来看,B站似乎很能打。

我们知道,资本市场最终是逐利的,任何公司都要通过兑现业绩来支撑估值,本文就专门来分析一下B站的商业化能力。

01 寻找B站商业化变现的价值源头

B站是谁?B站是一个以ACG内容为核心的原创视频社区,它利用PUGV的模式来制作视频并建立泛娱乐内容社区,主要以弹幕的新鲜玩法吸引用户使用,在此基础上实现流量商业化变现。

既然主要是分析商业化,那么我们一定要找到商业化的价值源头;先来看一下B站的关键商业化数据,B站在2020年实现营收120亿元,同比增长77%。月均付费用户1790万,同比增长103%。

B站目前的变现方式主要就是四种:游戏变现、增值服务变现、广告变现、电商变现。

从招股书披露的2020年营收数据来看,游戏业务贡献48.0亿元,同比增长34%;增值服务贡献38.5亿元,同比增长134%;广告业务贡献18.4亿元,同比增长126%;电商及其他业务贡献15.1亿元,同比增长109%。

B站在释放商业化潜力方面,可以说比较克制,以保护内容生态及用户体验。正是这种心态,让B站在商业化实践中,不断的将各类商业元素与社区生态相互融合与尝试,最终走出了一条以用户为中心的多元化变现之路。

当然,商业化心态只是起到一个边界约束作用,只有价值才是变现真正的驱动力。真正为B站带来规模化变现的,还是B站自身多维度的商业价值。结合招股书,这些价值主要表现在:

1. 用户:B站拥有优质且快速增长的年轻用户

B站的用户以Z世代(90年之后出生的人)为主,主要分布在一、二线城市等经济发达地区;而最近几年,B站持续破圈,用户已经从Z世代扩展到Z+世代(1985-2009年出生人群),且保持高速增长。

截止2020年第四季度,B站月均活跃用户超过2.02亿,同比增长55%。日均活跃用户超过5400万,同比增长42%;在泛视频领域,此类年轻用户拥有更高的消费意愿与能力,是支持商业化的重要支柱。

2. 内容:B站构建了繁荣的视频内容消费生态

B站从最早的ACG内容,逐步扩展到各类泛娱乐内容(生活、娱乐、vlog等)、科普硬核内容(财经、军事、历史等),且跨领域聚集了大量优秀的UP主。

在最新的招股书里,B站对自身的定义是“中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区”,从中可以看出B站对于“视频”属性的内容强调;而以视频为核心,可以高效率的延展OGV、直播等多形态视频内容,极具商业化延展性。

3. 社区:B站构建了高参与度高归属感的社区

B站已经成为国内互联网二次元文化的代名词,具备极强的用户参与度与归属感,且具备高活跃、高互动、高粘性的典型特征。招股书显示,2020年B站日均使用时长超过80分钟,月均互动次数超过51亿次,正式会员数超过1亿人,第12个月留存率超过80%。

可以说,B站是一个年轻人的超级社区。

在2020年的业绩交流会上,B站COO李旎表示,B站的增长模型是生态驱动与内容驱动。

事实上,即便B站商业化潜力无限,但在将这些商业价值进行变现的实践中,也一路遭受各种质疑。

02 B站不是一个“爆发力型”顶流选手

不得不说,B站目前的业务结构非常均衡,且保持多元化的高速增长,这在同等业务量级甚至更高量级的互联网企业中,也并不多见。

怎么来理解呢?一般将营收做到百亿及以上的的互联网公司,基本都是各个领域的头部公司,都至少有一个主力业务,能够支撑公司在找到PMF后迅速实现规模化营收。比如百度的广告业务、奈飞的订阅业务等。

但业务结构单一化会带来较高的经营风险,比如百度在移动互联网时代的搜索广告业务不好做了,但在百度系AI没有全面商业化之前,又没有太能打的业务支撑增长,因此市场表现一路走低。

那么,B站的多元化业务结构是如何形成的呢?我们说互联网是一门流量生意(流量变现),而决定流量生产能力的客观因素主要有两个:一个是流量规模、一个是流量质量。

B站定位自己是一个面向年轻一代的视频社区,且以中视频为核心内容形式,这在很大程度上决定了它的流量形态,也决定了它的流量生产能力。

所谓的中视频,互联网行业并没有一个准确的定义。如果要进行界定,一般是指在短视频和长视频中间,时长在1min到30min以内,并以UGC或者PUGC内容为核心的视频内容形式,在APP中更多以横屏进行展示。

中视频的流量有什么特点呢?B站与抖音、快手的短视频APP产品对比,从几个关键指标来看,B站的DAU更低(目前不是一个数量级)、B站的人均浏览量要更低(抖快有更高的人均Feed),人均使用时长相似(80分钟略低于抖快),人均互动次数更高(社区更活跃的表现),同时也具备超高的留存率。

这意味着:B站的流量规模并非顶级,但流量质量却很高。换句话说,B站不属于爆发力型顶流,属于生态持久型选手。

对于B站来讲,这种流量形态奠定了全局商业化的基底,驱动形成了多元化业务结构,也支撑了B站在资本市场的基本盘;为了更深刻理解这句话,我们从它对商业化的细分影响来进一步分析,主要就是两点:

1)无法在单一业务方向碰触行业天花板

在互联网行业,但凡能够碰触到行业天花板的业务,基本都是依托强大的流量基底,或者自己就是顶流,或者是靠外部顶流。

比如:字节跳动的千亿级广告依托两大旗舰产品的流量(抖音、今日头条)、腾讯的游戏业务依托强大的社交流量、YouTube的营收依托谷歌的核心流量。

因为B站受限于社区流量形态特征,无法自己成为顶流,同时又不具备外部顶流平台支撑,这让整个商业化策略在全局上变得柔性化,或者说无法在某个业务方向形成激进突破与爆发增长,甚至碰触到行业天花板。

2)可以在多个业务方向实现均衡商业化

也基于第一个原因,B站的商业化策略倾向于均衡变现,以充分发挥持久型高质量流量的价值,挖掘用户的多元化消费潜力,在多业务方向展开突破,以寻求更高的变现效率,让每一个用户都能够产生更高的LTV。

在具体的商业化进程上,B站前期依赖游戏变现,后续逐步将游戏营收占比降低到一半以下,补充增值服务、电商、广告等多元化变现方式,初步实现了均衡的商业化结构。

下面我们再从不同业务来分析变现能力:

03 各类业务的变现能力分析

1. 广告业务

从营收贡献来看,广告业务目前仅排在第三位。但为什么先说广告业务,因为在全球范围内,广告几乎是社区类产品的通用变现方式,比如刚上市的知乎。

首先来看品牌效果广告。

B站的广告变现能力可以简单用以下公式来预估:

Ad Revenue=DAU*人均feeds*Ad Load*Ad Price

B站当前广告增长势头良好,2020年广告营收增长126%,同期DAU增长42%。我们拿两个数据做对比,结合上面的公式来简单分析下广告业务增长能力:B站对于广告商业化是相当克制的,Ad Load始终维持在5%左右,加之当前单个用户浏览规模与广告价格趋于稳定,因此B站的广告增长更多的是在消耗原库存以及DAU增长带来的新库存。从这个角度,B站广告商业化还有巨大的增长空间。

其次来看内容营销。

在B站看来,好的广告可以是很好的内容,好的内容也可以是很好的广告。因此,B站推出了一系列内容营销产品,比如焦点内容营销,可以结合内容(国创、纪录片、综艺、电竞等)植入产品或品牌信息,可以为品牌定制番外等;大事件营销,比如新年晚会、BW、BML、拜年祭等;UP主营销,即商单合作,B站也推出了专门的撮合平台“火花系统”。

B站的内容营销可以跟知乎的内容营销做个类比。在2019年的年度营销大会上,知乎提出了RTR的概念,看下面的公式:

RTR=广告点击率*到达率*扩散率

背后的逻辑是:广告营销的目的不仅取决于有多少人看到,更要取决于有多少人观看/阅读。在一个互动良好的社区中,优质内容的传播为品牌带来的营销扩散是显而易见的,B站也同样具备这个优势,这也为B站在内容营销方向上奠定了良好的商业化基础。

更加重要的是,内容营销真正帮助B站实现了广告业务的多方共赢:平台实现了增收、UP主实现了增收、品牌方实现了营销目标、用户获得了更优质的视频内容。

此外,B站也在未来会加大数字化营销技术基础设施建设,目标是提升商业化变现的整体效率。

综合各种因素,广告业务在未来几年的增长空间很大,预期增幅明显。

2. 增值服务

B站的增值服务主要是指:

  • 大会员业务,付费会员可以获得专享原创或者授权内容的权利;
  • 直播打赏;
  • 在视频、音频及漫画平台销售的付费内容及虚拟物品。

简单总结增值服务的形态,其实就是一个延展的视频内容消费生态,用来提升ARPU。

俗话说:播而优则制,B站通过培育的二次元社区,逐步将产业链延伸到了上游,通过自创或资本模式培育动漫、动画、电影等产业公司或者团队,也涉及衍生品、虚拟偶像等产业。同时,B站在国创及番剧的引进上,投入了巨大的内容成本,并自制综艺节目。上市融资的核心用途也是围绕制作优质内容的投资与并购,以增加B站的内容库。

其实在上面分析为什么“B站不是一个爆发力型的顶流选手”的时候,可能有人会想,为什么B站不可以从内容突破来建立规模化的视频平台呢?这里面顶流的驱动份量到底有多重?国外不是也有像奈飞这种依靠内容订阅站上千亿美金市值的公司吗?

孤立说B站可能不直观,我们来从商业化变现的视角做个横向对比。事实上,目前国内的视频平台(比如优爱腾)一直存在盈利难题,原因就是内容成本太高;而会员订阅作为商业化变现的模式,当前又无法独立消化成本。

而作为视频付费订阅的鼻祖:奈飞,在通过巨大的内容投入构筑了相对壁垒后,其实也面临订阅会员的价格战,这些竞争对手来自迪士尼、亚马逊、苹果、AT&T和时代华纳等。这使得B站如果单向做视频平台商业化突破存在很大风险。

如果仅从布局视频消费来看,B站的回收价值一定不局限于订阅,而是打了一套组合拳。

这套组合拳的核心原则还是以用户为商业化中心,主要表现形式是:

  • 通过稀缺视频内容来提升会员付费意愿与社区用户增长,B站本质上需要依赖内容来吸引流量;
  • 通过稀缺内容带动其他业务增长,比如内容营销;
  • 通过深度挖掘视频内容的IP价值,塑造更多变现场景及产品,且与其他视频平台对比,B站的文化属性也更容易产生IP。

此外,直播与PUGV可以形成很好的联动,作为一个补充性业务,商业化价值也存在很大的挖掘空间。但直播业务的商业化变现在B站是有边界的,这个边界就是,一定是以B站用户为中心,以社区联动价值为根本,如果从直播单业务方向对抗竞品,而不考虑社区综合价值回收,风险很高。

正是因为B站能够建立起“PUGV+OGV+直播”的综合视频消费生态,奠定了B站的内容商业化前景。

3. 移动游戏

游戏业务之前一直是B站的主力营收业务。不得不说,在聚集规模化流量后,游戏真的是一个变现效率很高的业务,更何况B站聚集了中国最有朝气的“后浪”们。

B站为游戏建立了一套基于大数据分析的游戏运营策略,即对社区内视频进行分析,综合对比视频的点击量、观看量、收藏量等关键数据,确定人气指数,从而孵化对应的IP游戏,实现了基于精准定位的游戏研发。而在游戏上线后,采取与UP主联合推广的策略,也在社区内建立了完善的用户引导入口,实现社区全面引爆。

不得不说这套策略太牛逼了,他直接助推了B站游戏快速增长。最早B站美股上市的披露显示,2017年的游戏收入占比为83.4%。在2019年财报中显示,全年游戏业务收入35.98亿元,占比约为53%。而在2020年,这一比例有所下降,在48.03亿元的全年营收贡献下,依然占到了总营收的40.0%。

如果仅从商业化变现价值的角度,游戏确实是一个好的变现业务。但因为游戏业务没有大内容(PUGV+OGV+直播)对于社区生态的加持价值高,且处于视频产业链变现的末端,因此B站的融资消耗在游戏业务上的占比不高,这也导致在未来几年游戏业务的实际增幅应该会小于广告业务与增值服务。

4. 电商业务

B站的电商业务主要包括两个部分:一个是APP底栏的会员购,属于B站自营电商,主要售卖动漫模型玩具、周边衍生品等;一个是UP主页面里面的“商品”,属于CPS电商,主要依赖直播带货,且B站在2020年5月份开始试水电商直播。

电商是一个极度依赖流量的业务,它比其他业务都更需要流量。同样作为UGC类社区平台,我们用抖音与快手的电商做个对比,来分析一下B站电商的商业化潜力。

据财经媒体晚点LatePost报道,抖音电商 2020 年全年交易流水超过 5000 亿元(抖音小店及外部链接电商平台的整体流水),比2019 年翻了三倍多。而快手财报显示,2020年的电商流水也做到了3800多亿的规模。

可能有人对抖音与快手的流水没有概念,我们做个对比。阿里巴巴2021年2月份的业绩发布数据显示,截至2020年12月31日止12个月,淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元。

以抖音举例,抖音电商其实是在2018年上线的,为什么短短几年时间竟然取得如此高的GMV?这其中有两个最重要的因素:第一、抖音是一个日活6亿的顶流平台;第二、抖音电商建立了极高的流量变现效率。

B站基于中视频社区做电商,在非顶流状态下,自营电商的天花板不高,不可能达到“抖快”的级别;因此,B站的电商业务增长从长期来看,更多的是依赖UP主带货,且无法形成“抖快”短视频公域流量对直播带货场景的变现效率加持作用,B站的用户与UP主可能要更加依赖“为爱发电”来驱动带货。

04 总结

综合分析下来,B站未来在广告业务与增值服务方向,相比其他业务应该会取得更高的商业化增速,逐渐占据业务主导地位,这也符合B站作为一家“视频社区”的基本盘。

而移动游戏、电商及其他业务,受限于B站流量形态体量以及社区协同价值,在未来的商业化更多针对基本盘进行变现效率调优,但依然会贡献可观的商业化营收。

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