产品迭代中什么是真正的用户增长

留存，顾名思义，就是用户在你的网站/APP中留下来、持续使用的意思。留存的概念简单易懂，但是能深入了解留存本质的人还是很少的。

1. 增长与留存的关系

图1 看似增长的累计用户量

上面这张图中：新用户来到我们的产品，随着时间的推移逐渐流失；虽然总体上用户数是在不断增长的，但是流逝的用户也逐渐增多。

图2 实际增长的累计用户量

上面这张图中：虽然新用户进来后有一定流失，但还是有较高的留存；随着时间的推移，用户总数上升非常快，这才是真正的增长。

很多企业花大钱吸引新客户，比如O2O行业常见的“首单免费”模式。虽然当天的DAU有很大的提升，但其实这些用户都是一些负资产；因为很多人享受到第一次优惠就走了，这是不科学的增长方式。

要想实现真正的增长，首先我们的产品得满足用户的核心价值，然后通过运营方式让用户留下来、持久使用我们的产品。我们不能老是看DAU，而应该更多关注留存；只有留存提升才能实现真正的增长。

2. 产品什么时候做增长

不是任何阶段产品都可以快速增长的，在快速增长之前，你需要对你的产品进行精准的定位。我们需要确定产品有人用、用户有一定的市场规模、有清晰的商业模式，这就是产品和市场相匹配（Product Market Fit , PMF）的概念。

图3 产品增长路径

一旦我们找到了PMF，我们就要考虑逐步去做增长，这里面很重要的一点就是数据驱动。

二、留存分析都有哪些方法论

1. 数据分析方法概论

给大家介绍一个非常朴素的数据分析方法论，它适用于大部分数据分析场景，包括留存分析。

图4 数据分析方法论

首先我们通过日常的数据监控来发现问题, 然后根据问题去设立一个解决目标，并且用数据去探索。探索问题的过程中，原因可能会多种多样；我们会建立各种各样的假设，根据假设进行试验，最后后根据实验结果去检验假设。这样循环直到我们找到一个满意的结果，然后用来优化产品或运营。

2. 留存分析框架

常见的AARRR模型包括五个环节，在这里面留存分析分为两个阶段：新用户留存分析和产品留存分析。

图5 留存分析框架

首先是新用户留存分析，用户刚刚使用我们产品的时候，决定用户去留的就是它。我们基本上只有一次机会去展示我们产品，一定要把我们产品最有价值的东西展示给出来，不然用户就流失了。

第二个是产品留存分析。新用户留下来以后持续使用你的产品，他会逐渐去挖掘、探索产品的不同功能的特点。这个时候我们需要一个功能去打动用户，做出新花样让用户觉得你的产品很好，只有这样用户才会长久留下来。后面我会和大家分享的Magic Number，就是这样一个数据分析工具。

三、新用户留存分析：Sidekick增长过程

Sidekick 是一家做强化Email 功能的SaaS公司，它可以做一些个性化的邮件，还可以监控收邮件的人是否打开了邮件。他们通过数据监控发现，新用户的留存率在持续大幅度下降。

图6 sidekick公司新用户留存曲线

1. 流失用户分析

针对新用户流失严重的问题，我们制定出一个目标：希望提升第一周的留存率。为了达成目标，我们需要进行数据探索，做流失用户画像分析，看看流失用户都有哪些特征。

我们分析了流失用户使用我们产品的次数，发现近60%的流失用户只用了一次我们的产品就流失了。这说明在用户进入我们产品时，第一次体验不好或者没有发现产品价值的话，用户就会流失。

图7 用户流失原因

通过进一步的流失用户访谈发现：30%的用户没有感受到产品价值，30%的用户表示不理解产品的用途。这两类问题的核心在于如何让用户快速发现我们产品的价值，而且占了60%，需要优先解决。

2. 产品迭代探索

提升留存主要有两大思路：一是改变产品或者技术；二是通过运营进行人工干预。既然用户没有及时发现我们产品的价值，回归到刚才的方法论，我们可以进行系列探索。

尝试1：砍掉使用频率低的功能

既然用户没有及时发现我们产品的价值，那我们就尝试砍掉复杂难懂的功能、突出核心功能。试验结果发现留存率不但没有提升、反而继续下降。

图8 砍掉非核心功能（尝试1）

尝试2：提示客户发现产品核心价值

用户不知道我们的产品核心价值是什么，那么对新用户进行产品内提示呢？结果显示留存率继续下降，尝试并没有收到什么好的效果。

图9 增加功能提示（尝试2）

尝试3：产品操作引导视频

既然用户不知道怎么用我们的产品，那么我们就又尝试做一个引导视频；其实很多公司都在这么做，最后数据表明还是不行。

图10 提供操作引导视频（尝试3）

尝试4：直接在邮箱内使用产品

大概做了20多个试验后才发现了一个可行的方法，当用户下载安装完产品后，提示用户：你可以去你的邮箱使用我们的产品、追踪邮件了。

图11 提示用户去邮箱使用产品（尝试4）

因为用户发现产品从网页上下载，想当然认为是在网站上直接使用，所以客户端产品的留存率非常低。于是他们给用户一个提示–––你可以去邮箱直接使用，加了这句话后，留存效果就好多了。

图12 最后试验留存度大幅提升

这个是数据的结果，之前是蓝色那条线的，最后慢慢提升成黄色那条。通过这个案例，我们可以对留存分析的方法论、数据分析的过程有一个清晰的认识；而且产品迭代的过程没有那么简单，需要反复探索、循环。

四、产品功能留存分析：Magic Number探索实践

1. 产品功能留存分析方法论

新用户的留存率提升以后，我们面临第二个问题，将处于平稳期的留存曲线上移。如何提升用户的整体留存度，提升平稳期的留存曲线，我总结了三个方法：

1. 分析不同功能模块的留存趋势，增加产品的粘性；
2. 分析不同功能模块的访问人数和活跃度；
3. 分析用户使用功能的路径，找出流失原因，降低流失率。

2. Magic Number探索实践

一个用户使用了我们网站或者APP的某些功能、做了某些动作，然后留下来持续使用我们的产品、成为忠诚的用户。这说明用户的行为和留存率之间是有一些相关性的，我们要找出这种相关性，然后去看是否有因果关系。

Magic Number可能有些抽象，我们需要对其量化。给大家举几个例子，Facebook发现用户10天内添加7个好友的留存度更高，Twitter发现用户10天内关注30个大V的留存率更高。这些Magic Number都是通过数据分析、数据挖掘的方式找出来的，并且有一套完成的方法论。

图13 Magic Number 的探索过程

第一步：确定产品 on boarding 功能

一个社交类APP可能有多个on boarding功能，包括登录、添加好友、添加关注、发送消息、点赞、分享和上传文件等等。

第二步：分析用户行为与最终留存度之间的相关性

如下图，用户一周内点击7次关注用户的留存度为57.5%，一周内点击5次关注博客的留存度为54.4%，一周内点击6次点赞或者评论的留存度为52.6%，均为强相关。

图14 不同行为组合与留存度之间的相关关系

第三步：筛选出合适的Magic Number

根据公司目前的发展战略、操作成本、可执行性、A/B测试筛选出合适的Magic Number。假如这个APP产品目前发展战略是快速获取新用户、扩大市场，那我们可以将“一周内添加7个新用户”作为最终的Magic Number。

第四步：找到了最终的Magic Number，我们需要去执行、运营好它

比如，在这个社交APP里面鼓励用户添加好友，为用户更加精准的推荐好友。从而实现最初的目的，培养用户产品使用习惯、提高用户粘度，促进增长。

一旦留存提升上来，我们就可以做用户变现或者传播推荐，这样我们的用户才会慢慢增长。通过不断的市场拉新，留存的用户慢慢沉淀下来，成为我们的重要用户，是可以变现的。而那些不稳定的用户，我们还要做各样的产品和运营方面的改进，让他们逐渐变成留存用户、然后开始变现。

只有用户的留存度提升上来了，我们才能真正实现活跃用户的增长。

1.产品要解决什么问题（产品价值）

产品的目的是什么？可以持续性的解决哪些问题与困扰？例如滴滴和Uh3er解决的是用户快速打车的需求，微信解决了熟人之间实时沟通交流的需求。

产品的问题解决务必是可持续性的，而不是一次性的快餐产品，这是一个最难回答也是最重要的问题。

2.为谁解决这个问题（目标市场）

产品的目标用户是谁？涉及哪个社会阶层？哪个年龄层次？我们了解该目标用户群体的特性吗，我们设想的产品与他们的需求符合吗，是否可以在第一时间得到他们的关注？例如国内比较大的图片社交应用in的用户为一二线城市的90后为主的女性，该类用户喜欢拍照记录生活，渴望秀自己，聊天、美食、萌物、明星、搭配、旅游都是她们的兴趣所在。而in正满足了她们美化图片秀自己、记录生活、寻找同好交友等需求。

3.成功的机会有多大（市场规模）

成功的机会大小在于我们打算进军的目标市场的前景如何（即市场规模）？目标市场的规模包括潜在的用户数量与其消费能力。本身市场太小或者横向扩张空间太窄，我们的产品再好，资本市场也不会看好，因为天花板局限性太显著。

我们可以通过行业的分析报告和目标用户的抽样调研等方式评估目标市场的规模。例如果选择大学生市场就应该深思熟虑，该类用户虽然规模巨大，但存在着消费能力不足、流动风险较大的问题。

4.怎样判断产品成功与否（度量指标或收益指标）

产品的成功必须是可衡量的，比如社交方面的衡量是每日活跃用户数，社区发帖量，使用时长等；电商方面是客单价，购买频率，复购率等等。

通过指标可以阶段性的总结工作的成效，及时发现产品的趋向存在的问题。唯快不破，快速迭代是如今互联网项目的必备策略。

5.有哪些同类产品（竞争格局）

现在关于互联网的创业想法层次不穷，同类产品过多已经成为了一个很正常的现象，反映了我们选定的目标市场的竞争已经异常激烈，例如外卖市场，饿了么、美团外卖、百度外卖还有阿里口碑，群雄割据，俨然一片红海。

这个时候我们就得回过头去思考前面的1、2两个问题，我们的产品是否能切中用户在现有产品无法解决的需求痛点；

如果同类竞争产品寥寥无几，我们要着重再思考下问题3，为什么没有人去涉及该市场领域呢？是否存在着我们尚未发现的问题？比如体育场馆业为什么还不能在线预订，因为行业条件不允许，并不是其他人没想到。

6.为什么我们最适合做这个产品（竞争优势）

该问题是小公司要着重思考的问题，软件领域，如何h3AT入侵怎么办。硬件领域，小米涉足又怎么办。

虽说大公司涉足证明了市场前景好，可以共同教育用户培养市场，但在与大公司的竞争中小公司难免处于弱势，小公司要仔细思考自身是否具备了与项目相关的渠道资源相关的能力，是否已具备了一定的资源积累，如先进的技术、线下供应商的合作关系等等。

7.时机合适吗（市场时机）

据外国机构研究表明，创业成功最重要的因素并不是产品本身，也不是融资多么高，商业模式怎样，而是市场背景如何，也就是所谓的“天时”。

很多项目未来的市场前景是光明的，如3D打印、谷歌眼镜等等，但不意味在该项目现在就可以去深入去研发了。Uh3er、Airh3nh3共享经济的兴起正好赶上了08年美国经济萧条时间，人们拉紧了裤腰带过日子，希望能省就省。

事实已经证明过快的领先用户的需求的产品成功的几率也是十分渺小的。

8.如何把产品推向市场（营销组合策略）

传统的营销策略为产品、价格、促销、渠道4P策略，而当今随着社会化自媒体的不断发展，可选择的营销策略也更为多样。

例如之前柴静的穹顶之下视频引起了社会的热烈讨论，同时带动污染地图app冲上了App store榜首。年初手机移动直播app映客被App store下架，团队借势营销，换马甲上线，引爆朋友圈，重新上架一直高居排行榜前几名。

在市场上市的初期如何借助一些事件与话题制造引爆点或者采取平稳的快速迭代的口碑积累的营销策略是我们值得思考的问题，究竟如何选择最后一定要归于本原，基于我们的产品本身的特性去考虑，去借力。

9.成功的必要条件是什么（解决方案要满足的条件）

成功的必要条件指的在产品需求的调研过程中发现的特殊需求。同样，确定必要条件的任务不是描述解决方案，而是搞清楚产品的以来因素和约束条件。

比如说如果要通过系统集成商销售我们的产品，对方可能会对产品的扩展性、合作方式提出要求。

10.根据以上问题，给出评估结论（继续或放弃）

产品经理在机会评估时只讨论待解决的问题即可，而暂时无需涉及到具体的解决方案。

一个产品如果历经了以上10大问题还未被OUT出局的话，我们就可以一展拳脚进入产品下一阶段的设计开发工作里了。