原知名外卖产品经理揭秘:外卖行业佣金是多少(权威数据)

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这两年关于外卖行业佣金的话题算是一个月经谈,几乎到处都是商户对外卖平台的血泪控诉,各种账算下来,一个个都是马上要被外卖平台逼死的样子,于是关于平台抬价的批判和降佣的呼声就没有停过。

事情到这里,其实不意外,按照道理,外卖平台应该装死对不对?

但魔幻的是,我们还能看到大量外卖平台跳出来哭穷的事情。

我虽然隔三差五跳出来嘲讽外卖平台,声援快递员,但我对外卖商家没有啥好感,别管平台还是商家,本质都是收钱的人,消费者作为出钱的人,对收钱人产生共情是很傻的一件事情。

我出钱,你提供服务,你觉得不行要么改价格改到你满意,要么别做了,其他东西都是废话。

而且外卖产品的内容和堂食是有差距的,但是价格并没有差多少(外卖有满减,但是商家也会改价改起送金额),商家在这里面是有自主操作空间的,这东西是现实存在的吧?

这两天粥店的新闻大家也看了吧?

消费者要搞清楚自己站在哪一边。

现在这个事情就特别有趣,平台哭穷,用户嫌贵,商家埋怨佣金太高,外卖小哥抱怨没赚到钱,这就是外卖行业的整体状况,那么问题来了,钱呢?钱都哪去了?

我开过店,开垮过店,现在还投资了几家饭店,有做堂客为主的,也有专注做外卖的,这个问题我还真有点经验。

先说一个很简单的道理,开店最大的成本是什么?是外卖抽佣吗?

并不是。

开店的第一大头永远是房租,房租是横贯在所有人头上的最大成本。

注意,是所有人,包括商家,平台,消费者,骑手,每个人的头上。

让一家店如果撑不过3个月的罪魁祸首,是高额的房租。

并且房租不仅是高额的,还是刚性支出,不可回避。

什么意思?

外卖会抽佣对吧?抽佣的前提是什么?

是你有生意,并且这个生意是通过外卖平台成交的。

你没有生意,外卖不抽佣。

你有生意,但是堂食,外卖不抽佣。

准确的说,是你已有的GMV中与外卖平台有关的部分,存在外卖抽佣。

外卖抽佣叫做弹性支出。

但是房租不一样,别管你今天是不是还在装修,别管你今天开不开店,别管你今天有没有生意,别管你生意怎么样,房租都是照收的。

另外为啥很多新店都是3个月倒闭?

因为很多房租是押一付三,第一个周期3个月结束后发现过不下去了,抓紧跑路。

店家倒闭的根本原因是外卖抽佣吗?

不, 抛开商家自身经营不提,单从成本来看,罪魁祸首(注意,这里说的是罪魁祸首)并不是外卖平台,而是高昂的房租为代表的刚性支出。

生意不好不用给外卖钱,但该给刚性支出的钱一分都不能少。

如果外卖平台杀死店家这个逻辑成立,那是不是我们这些用了红包的消费者和送餐的骑手都是帮凶?

对不起,我是不是不该下单?

开玩笑呢?

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当我们确认罪魁祸首是房租之后,再继续看店家的成本。

除了房租成本外,店铺还有人力成本,原材料成本(食材损耗也算进去),运营成本(水电以及工商消防等),流量成本(外卖抽佣和买流量的费用都算在这里面,堂食无外卖抽佣)。

好了,外卖平台有没有吸干商家的血,其实很简单。

关注3个数字就好。

  • 1个是商家的毛利率,商家赚不赚钱。
  • 1个是外卖的抽佣率,外卖抽佣数字是否合理。
  • 1个是外卖平台的成本,外卖是否靠抽佣发财。

如果商家本身毛利不高,且所有毛利都被外卖抽走了,且外卖平台疯狂发财,那么当然可以说是外卖吸血。

我们先说饭店的毛利,一家饭店,如果没有60%的毛利(单指食材和售价的差异,这里说的是毛利),基本上就不用开店了,业务模式就有问题,这个属于行业常识了,大家应该没有什么疑惑,实际上很多饭店都可以做到毛利70以上,如果是那种专门针对外卖的门店,80的毛利也不是没有,我投的外卖店,都是70以上的毛利,半成类速食(例如炸鸡or日料小菜)就是这种模式。

当然,毛利和净利之间还差了很多,毕竟还有其他成本。

那么问题来了,外卖平台的抽佣是多少?

目前业内平均在20%左右。

20%的GMV抽佣高不高?

先说国外。

不管是美国的GrubHub、Uber Eats还是英国的Deliveroo,佣金率都要超过30%,GrubHub的佣金中超过20%是配送费,12.5%是佣金,还要额外收四档的推广费,总体佣金超过40%。

当然国外人工贵,而国内由于大的外卖平台就那两家,大家数字都差不多,看不出差异,比较外卖平台之间没啥说服力了,就直接按照信息中介的业务模式来横向比较不同行业。

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第一个行业,手机or手游行业。

先说手机,苹果税30%,大家知道的吧,所有经过苹果充值的东西(不止是游戏),都有30%的苹果税,就连秀场主播求打赏都求大家不要用IOS充。

再看手游渠道抽成,丁老师就公开diss过国内的安卓渠道抽成,声称国内安卓渠道高达50%的佣金抽成非常不健康,完全不给软件开发者活路,但哪怕对比起来好一点的海外平台,苹果商店抽成也高达30%。

这是抽成,然后看成本。

作为分发平台,这些渠道本身是不负责服务器运营成本的,苹果和安卓可不负责你三方应用的服务器,这些抽成全部都是宣传和引流的费用。

正常的商业模式是宣传效果决定转化率,应该是渠道越好就能换来更多的流水,手游渠道的分成方法却反过来了,是游戏越好就不得不给渠道更多的钱。

渠道基本都是利润。

第二个行业,商业中介平台,含线下超市,电商,直播电商,严格来说,外卖平台也可以归类其中。

对平台来说,真正捞钱的地方往往不出在佣金上,资本只喜欢旱涝保收。

这种旱涝保收的操作大家其实都见过,就是所谓的坑位费。

大型商超,产品会收一笔入场费,还有各种乱七八糟的费用,大型连锁超市的收费类目可以到三十项以上,堆头费,活动场地费等等等数不胜数,有的超市还走代卖模式,你的GMV也要被抽佣,快消品的毛利也是60%以上,但大头都给了渠道。

直播电商,坑位费从数千到数十万不等,佣金比例在15%到60%之间,很多智商税产品的佣金都是50%起,例如各种保健品。

微信电商or代发货,佣金比例在15%到50%之间,看产品。

为什么我知道?因为带着这种需求找我的商家排着队。

平台电商,佣金5%到10%,额外附加保证金和年费,还有各种附加服务的费用,以及付费推广的费用,只要你有钱,你有一万种方法被收钱。

电商平台的核心收入是广告而非卖货,这个属于业内人尽皆知的常识,其实多看几份财报也能看得很清楚。

然后是成本,商业平台是有成本投入的,线上平台往往是流量费用(他们也要买流量)和技术人员工资,线下要加一个租金,你看,租金又出来了。

但是比起收入,他们的成本其实还是低,我就不说具体公司了,毛利财报都有,平均在40%到60%之间。

再加一个行业,网约车。

网约车平台一般抽佣在15%到25%之间,平台成本主要是技术成本和经营成本,由于国内上市的网约车公司太少,毛利很难有一个直观的数字,但成本是相对清晰的。

好了,我们横向看了3个行业,这三个行业的特点是什么?

要么成本极低,要么有流量与利润正相关,要么有规模效应摊薄成本,其抽佣都是不低于外卖的,有些智商税产品更是远高于外卖。

现在我们看外卖平台的抽佣和成本。

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横向看完行业,外卖20%的抽佣是不是看起来正常多了?

但外卖平台和他们其实不一样,外卖平台的成本要比他们都高。

其他行业抽佣的时候,佣金就是佣金,有成本,但是成本可以被规模摊平。

但外卖不一样。

外卖平台收到的佣金里,多了一个【配送端】的成本, 每一单,都要给配送员钱,由配送员送上门。

1单就是一笔,10单就是10笔,100单就是100笔,这笔钱,是硬成本,没法被规模摊平,不是说你一个外卖员第二单半价的。

这笔钱是依照不同的时间段(热门or冷门,与运力有关),单笔在4到10元之间。

这就导致它赚钱的部分和花钱的部分是一体的,规模效应不能达到摊薄的成本的质变界限,而是会无限趋向正相关。

甚至可能在一些单子上,外卖平台是赔钱的。

是不是觉得我在扯淡?我们算一算就好了。

外卖抽佣20%对吧,一单在热门时段打完折后25元的订单,外卖平台抽5元,但是要支付给外卖员的配送费可能就大于5元(热门拥挤时段),在低客单价,高时效性的单子类,外卖平台就是赔钱的。

不信的话,你自己点个肯德基或者必胜客之类的外卖,你看看人家真正自营的单笔配送费是多少。

某了么的佣金和成本关系我找不到公开数据,某团的是公开的,财报上表示2020Q2外卖佣金收入127亿,骑手成本100亿。

是不是和上面的计算逻辑是吻合的?

80%的佣金用于给骑手发工资,并且单量和成本正相关,这个业务的成本和边际效应就魔幻。

有人说都是人力,那快递怎么做到几块钱江浙沪上门?

外卖和快递还不一样,快递费用那是用车和集装箱实现规模化,同时用快递点和小区弱化时效性,提升规模化,所以能把成本压下来。

外卖你这么做试试?不说配送员给不给你送,顾客先饿死了。

另外同样是产生100元的GMV,外卖都是抽20元,但是这100元的GMV是一单100元还是5单20元,直接决定了赚钱还是赔死。

再次强调,配送费与绝对单数有关。

现实中,绝大多数外卖单子是不超过30元的,并且大部分发生在热门时段。

这笔账是不是这样,大家都是读书人,自己理解下是否是这么算的。

某团创立这么多年一共就盈利了1个季度,某某么至今都还赔着呢。

要不是他们都把这东西当流量平台想搞别的,单靠这个早就饿死了。

很多人看外卖平台的时候会默认将外卖平台当成一个纯粹中介平台来看待,你抽佣还哭穷是不是过分了?

但实际上,外卖平台的核心属性是:短途点对点即时物流。

再重复一下,短途,点对点,即时。

是高时效性,无规模效应(你得按单给配送员钱,而不是我给你10单1单便宜一半的快递模式)的短途物流。

他们必须保证一支足够庞大的物流团队,来为他们执行配送业务,不管再怎么把外卖小哥关在系统里,单次出动也不可能运送十单以上,在客流高峰期就需要数量相当庞大的外卖骑手,成交的单量越多,需要的骑手也越多,事业做越大,成本就越高。

那现实中的骑手成本是每单多少?

5到8元,这个数据大家都差不多,必胜客肯德基星巴克更贵,当年瑞幸用顺丰的时候也贵。

再次强调,外卖配送没有规模效应,你送再多,也要一单一单给钱。

这时候你就会发现这个业务很魔幻,毕竟一份餐点价格也才在20—30之间。

别管你喜不喜欢,你都得承认外卖平台解决了巨量配送员的就业问题,并且他们的收入并不算低,现在看,钱去了哪里?

现实中,一般商家和外卖平台的合作有两种方式,一种是商家上线平台,但自己来配送,这种的佣金费率会打折,在10%以下,另一种则是将配送环节交给平台,这样的佣金费率才是20%左右。

外卖员送单要拿钱,配送费的来源就是佣金。

除了短途物流成本之外,外卖的服务器成本也是大头。

在互联网时代,这个成本大多体现在维护费用上,比如流媒体平台在冒头的前几年里一直都在亏本运营,完全靠输血才撑到了现在,就是因为能支持高清直播的流媒体带宽远比一般人想象的要贵得多。

不信大家自己看看优爱腾的财报,都是每年几十亿的亏,直到今天。

在外卖上,同样具有服务器成本,餐饮业是有的客流潮汐,并且在短时间发生,这决定外卖平台必须付出不菲的价格维持一个能承载高峰时段流量的服务器。

这也是一份成本,但这个成本是可以靠规模摊薄的,所以就不展开了,这个不算大头。

05

看到这里,你觉得我是想说外卖平台是无辜的吗?

当然不是,商业公司怎么可能无辜?记住你的屁股。

而且这个坑还是外卖平台自己挖的。

强行把一个行业催熟,就要承受跑得太快带来的后果。

我说的难听点,以当前的经济发展阶段,还没有到我们人人可以享受十几块吃饱并且有专人送上门的阶段。

当你强行到了这个阶段的时候,你就要提前承受相应的代价。

事实上外卖行业的很多问题,都是这个跑得太快的脱节导致的。

许多人没意识到,在外卖崛起后,餐饮业已经直接分裂了。

原本餐饮业的核心就是门店堂食模式,一家店最重要的几个点是地段、装修、宣传,一切成本都要为堂食服务,怎样扩大客流量和翻台率是核心问题,在这个基础上就出现了海底捞这样卖服务的店,或者卖氛围的音乐烤肉。

而外卖出现,直接导致出现了一批可以降低地段、装修、宣传投入,以更快的出餐率和更精致的成本控制来生存的纯外卖商家,其中典型的就是异军突起的韩式炸鸡店。

为什么外卖会让餐饮业分裂,这就涉及到上面讲过的一个概念,叫做“刚性成本”。

做生意的时候其实大部分时间付出的都是刚性成本,类似房租、水电、人工,这些都是典型的刚性成本,不管你做得怎么样,不管你遇到了什么难题,反正他们到时间了就来收你的租,这笔钱会以固定的频率消耗掉。

餐饮业是一个刚性成本很高的行业,因为地段、装修、服务都是硬性支出,地段比别人好一点就可能是翻倍的营业额差距,到现在你去问一家饭店最大的支出是什么,大概率得到的答案依然是房租。

而互联网平台提供了另一种选择,那就是尽可能的压缩刚性成本,将业务中心投入到网络平台,用网络的流量模式来对冲掉地段的劣势。

这当然不是免费的,事实上,如果外卖平台不是太早熟了催过了头,他们也可能会选择坑位费,但现在的外卖平台提供的是一个弹性成本的商业模型,这就又变成了一个优势。

所以如果你仔细观察,你会发现,商家都骂外卖平台,但骂的最狠的永远是堂食为主的店,因为外卖带来了大量的后厨压力,打乱了出餐顺序,外卖小哥影响了就餐环境,几乎完全吃下了外卖模式的负面部分。

而很多专门适应了外卖模式,走半成品小门店的店,因为省去了大量房租成本和装修成本,不考虑堂食,是在默默发财的。

起码我投的几个外卖店,流水和毛利都算健康,赚不到大钱,但发点小财不难,毕竟餐饮供应链可以把成本压得很低。

在外卖这个【短途即时配送】的新平台上,一定是更加符合外卖逻辑的店跑的更好。

而又恰恰好,堂食和外卖竞争的是同样的顾客。

比堂食,外卖模式的店根本没法和人家比。

比外卖,堂食店也没法和别人比。

这就和电商暴打综合体一样,大家主场就不一样。

这是典型的行业变局引发的混乱,当年智能机刚刚出现的时候,传统手机制造商也陷入过这种茫然不知所措的状态。

这种混乱会随着更多人反应过来而渐渐消失,比如现在一些大型商家已经开始转型,将外卖部分拿出来,建立单独的外卖档口,专门用来应对外卖业务。

互联网行业诞生至今不过三十年,在这三十年里,互联网又一次一次的迭代,不断的刷新我们的生活。

这种迭代速度在一方面提高了人民生活水平,提高了效率,但在另一方面,让整个社会配套的设施和意识完全跟不上高速变化的新模式。

一个普遍的,但是明显不合理的常识,就是大家对外卖费普遍低估。

外卖大战让大家认为1、2块配送费甚至免配送费是理所应当的,但实际上这种成本根本支撑不住整个体系的运作,你是外卖员,让你拿这点钱送,你送吗?

互联网改变的是分配模式。

但成本永恒。

一个更先进的模式和沉重的现实拉出了代际差,在这个空白中的所有人都只能被迫营业。

时代终有一天会接受新的模式,一个体系内的不同部分也终究会和解。

不是谁错了,只是太早了。

我们都是时代的见证者。

也都是泡沫。

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