产品运营分享:如何从营销思维中做用户运营

回望2020,流量焦虑、广告失灵、增长乏力,仍然是营销行业热议话题,疫情之下,危机四伏,也倒逼行业思考本质,重新审视自我与外部环境,在逆境之中迭代进化。

过去一年,品牌营销圈少了很多刷屏H5,病毒视频,更多被热情追捧的是关于直播、私域、新消费。

直播带来了更高效的互动方式,私域使品牌和用户亲密连接,新消费品牌给了我们全新的品牌增长范本。但热闹归热闹,回过神来还得看用在自己身上是否有效,并思考真正改变的和不会变的是什么。

这篇文章既是我的一些观察理解,也会是我接下来一年关于品牌的初步行动指南。

一、从品牌营销到用户运营

很长一段时间里,我在思考品牌营销和用户运营的关系,去年写过一篇文章《谁砍掉了我们的预算》,谈到品牌人能力迭代,在思维和技能上应该向运营人学习。

现在我更加笃定这一点,并且尝试更系统性的阐释这个思维的转换逻辑和方法。传统的品牌营销是case by case的模式,每年做几波大的campaign, 以期增加品牌知名度和好感度,然而在当下这种方式却面临种种考验:

首先是信息爆炸时代,在碎片化的媒体传播环境中,品牌期待通过优质的内容出圈基本上是个低概率事件。

想要提升概率,多需要以牺牲品牌相关性为代价,同时提升预算增加初始曝光度,即便最后数据不错,也很难衡量这种单次爆发式、非精准的触达对品牌好感度提升有多大帮助,转化更不用说。

其次是消费者行为和心理的变化,对品牌的好感度部分转移到产品&服务体验本身,消费者不再唯大牌,不会轻易被广告洗脑。

前几年大家一直在谈怎么“品效合一”,现在想来这是个伪命题,品牌广告的传播天然难以带来直接转化效果。

但为什么不换个思路 ——效品合一,在公域到私域的转化过程中,做好服务体验,传达好品牌理念,再通过良好的产品体验让消费者感受到品牌的美好,这本身就形成了效品合一的闭环。

我发现实现这一切的前提是:我们需要从品牌营销的思维转换为用户运营的思维,从间歇性大曝光式的营销为主,变成以用户为中心持续性沟通式的运营为主。

更大的契机是,如今数字化技术可以支持我们更精细化的做用户运营,帮助我们在公域平台更精准的找到用户,在私域平台做分层运营,因此不管在公域还是私域,我们都可以离用户更近一步,和他们产生真实的链接。

二、用户运营是个系统化工程

这里的用户运营具体做什么?并非只是做APP运营、社群运营,而是如上面所说,强调一种思维方式。

即基于数字化工具,在公域和私域与分层后的目标用户持续沟通,建立强关系,从而整合性的长期的促进效果转化和品牌口碑,而不是仅仅靠每年几次不大不小的campaign来达成。

由此来看,用户运营是一个系统化工程,需要数字化工具找到目标用户并支持分层运营;需要在全网搭建精准投放和新媒体运营矩阵;需要差异化的品牌内容传递精神内核,为品牌背书,积累势能;需要带货性内容鲜明的说出产品和服务的优势;需要在私域针对不同客户提供高效的对话和服务、资讯等等。

至此,不必再过度纠结于做品牌or做效果,因为所有事都是一件事,所有事都在为”用户运营“这件事赋能,也应当为”用户运营“赋能。

所有的事都是“用户运营”一件事

而当下很多企业分散、各自为战的组织架构,难以形成合力应对当下的变化,一些传统企业因为对用户数据的积累毫无意识,在数字化转型期很难让线下的业务在线上占据优势。

反观近几年兴起的新消费品牌,可以说是在中国新媒体环境和数字化土壤下生长出来的新物种,之所以增长效率如此之高,跟他们系统化的用户运营有着极大的关系。

完美日记擅长精细化投放和运营,花西子不断与用户共创产品和内容,喜茶基于消费者的消费行为及心理来打造「灵感」共鸣,但仔细看他们的动作,会发现他们靠的是从公域投放、私域运营到产品体验、数据运营的全域全流程深度用户运营,而非单一的运营优势。

三、KOL、KOC和普通消费者

用户运营的核心是,用户分层。不管是在公域还是在私域,消费者首先是由三层构成:KOL、KOC和普通消费者。

之所以呈现这张结构图,是我认为不管是KOL(关键意见领袖)还是KOC(关键意见消费者),都需要基于真实的品牌体验,每一个KOL同时也是KOC,否则在新一代的消费者眼里,已经没有足够的说服力。

于是公域和私域运营的一个重要命题是:如何获得这里面真正使用产品的KOC/KOL的认可和传播,继而获得普通消费者的参与和认可?

三顿半最初是在“下厨房”这个APP上成名的,因为这里聚集了一大批美食爱好者,三顿半通过赠送产品和让用户参与测试改进积累了一大批KOC种子用户,产品成熟之后进入淘系以及小红书的视野通过做分层内容营销。

对于已经有用户积累的品牌来说,KOC群体可以从企业的用户数据中找到。

比如很多互联网公司有老带新活动,持续推荐产品的前100位,可以说是品牌的核心KOC了。这群人值得通过线上或线下社群的方式聚集起来做深度运营,比如产品意见收集、知乎小红书等公域平台的内容共创,以及基于对品牌深度参与后的二级分销,最终成为情感和利益结合的品牌共同体。

KOL仍然对品牌有很大的影响力,合作的主要目的是制造势能。从完美日记在小红书的投放,呈现典型的金字塔结构,少量头部KOL来带动,但主要声量都来自于KOC群体,不得不说小红书天然有着清新脱俗的KOC种草氛围。

一、内容输出

在公司做运营推广最发愁的不是热点追不上,而是缺乏产品素材。大公司有设计部门,产品素材基本上能满足日常推广需要,小公司只有一个设计甚至没有,推广起来产品就会受到制肘。巧妇难为无米之炊,没有素材,营销推广人员只能对着媒体空悲切。

加之移动端使得流量越发的分散,过去搞定一个大媒体电视,就可以坐着数钱了,现在推广一个产品,至少要覆盖100+个媒体,这还是少的,如果遇到作战力强悍的团队,是能够覆盖到大几千个媒体的,而覆盖这些媒体自然而然离不开内容的输出。

在我做手游运营时,就发现了内容输出的捷径,即用户输出内容。为了推广游戏,我们在20多个论坛注册了账号,发布游戏的攻略,从初级玩法到高阶玩法,30多条FAQ,每条500~1000字,如果自己来写,费时费力对业绩产出帮助也不大。后来做了个攻略征集活动,奖励游戏中的金币(虚拟的,成本为零),一周就把攻略收集齐了,稍加整理就可以对外发布使用了。

这个案例给了我很大的启发,后来在推广电商产品时,我也沿用了这种思路,免费邮寄样品给小红书、微博用户,换来的是一幅幅精修的产品图片。如果我们自己去拍照,一天顶多拍个两三套,还不一定好看。去征集素材,一天能收到二三十套,还风情各异,个个完美。

有人可能会问了,你怎么能确定找的用户都能拍出好看的照片呢?这就有窍门了,就专找那些发过精美照片的用户就可以了,也就是我们选的都是拍照一流的用户,虽然寻找这批用户花了点时间,但是收到各种精美的图片,让我们知道之前的付出是有价值的。

收到这些素材,征得他们的同意后,我们就可以为所欲为了。在各个有曝光的平台去发布,每个平台几百至几千的曝光量,每天几十个素材,几个月下去,满世界都是我们产品的身影,产品的影响力与日俱增,外部引流效果也很显著,这就是用户输出内容带来的价值。

在和用户索图时,也会聊到产品,会听到真实用户的声音,他们对产品的建议,看法,甚至新的推广玩法都会给到建议。有些有趣的文案和卖点还是用户想到的,我们付出了什么呢?对用户的真心和免费体验的产品。从情感上来讲,是无价的;从成本上来讲,是巨划算的。

二、宣传推广

每个公司都恨不得全世界的用户都帮他们去做推广,但打心底并没有把用户当朋友,只是把用户当工具,用户自然不care他。没有办法,公司只能花钱做推广,但是花钱推广成本又高,公司承受不住,暂停推广。没有了推广,收益起不来,产品做不下去了,公司就这样在生死存亡的边界上苦苦挣扎。

把用户当朋友,不仅能收获到海量的素材,还能获得无数的推广员。以最简单的套路:拼团活动来说。我之前做在线课程运营时,手中有几万的付费用户,也有十来个用户群,每天在群里为用户答疑解惑,用户维护的还行。有一套998的课程推出大概两周左右,那时公司恰好面临着融资的压力,需要增加销售额,怎么办?让用户帮忙做推广吧。

我们便策划了个拼团活动,一带二,每人只需要付698即可购买课程。老用户知道这套课程的价值,等同于市面上三四千元的课程。如今邀请两个人可以便宜300,那还是很划算的。注意,这里是邀请购买,不是邀请注册那么简单。结果,很多用户发动身边的人来购买,有些人莫名其妙就被拉着付款了。

这次活动结束后,课程销量比同期的增长三倍,销售额也翻了一倍多。更难能可贵的是,我们收获了不少新用户。要注意的是,老用户之所以会主动帮我们去拉新人,是因为对平台有极大的信任感。每天社群的用户维护,经验分享,早已和用户玩到了一起,当有特价活动时,用户毫不迟疑的去参加了。

每一个用户都是一个潜在的分销员。有极个别的用户为了钱什么都会推,但大多数用户给身边朋友推荐的,都是自己认可的产品。过去有个说法叫安利,现在叫种草。公司和用户打成一片,用户在朋友圈分享体验产品的快乐,被朋友刷到,影响到身边的人,为公司吸引来一波波的新用户。

且用户主动发圈和付费被动宣传的感受也完全不同,我们在看直播带货时就能发现,主播为了钱推荐自己并不熟悉的产品时,是没有感情的,大家的购买欲望激不起来的。主播真心喜欢某个产品,在推荐时,那种真情流露是很难表演出来的。被情绪感染到的用户,只有三个字:买买买。把用户维护好,产品推广这活交给用户来做就好了。

四、总结:流量的背后,是人

过去,流量在一些营销人眼里可能是统计学上的一堆数据,一个广告曝光多少,点击多少,转化多少,不管是用户、潜客、粉丝都被统称为“流量”。

随着近年各大平台流量趋于稳定,红利消失,竞争加剧,价格上涨,反而倒逼我们回归营销的本质,发现流量背后人的需求并高效满足需求,于是直播、私域等更直接、更贴近用户的运营方式兴起。

到了2021年,私域似乎是一道必选题,但衡量要不要做以及做到何种程度的唯一标准是:能否给客户带来更好的体验或额外的价值,而非考虑是否每天都有内容触达客户。

实际上大多数产品线单一的品牌都没有必要保持日沟通,如果是割韭菜式的打扰,那么做私域的结果就是吓跑原本对你好奇的用户。

私域运营是品牌-用户长期关系的培养,它意味着服务时间和精力的投入,意味着不能像从前的营销方式一样简单粗暴,而是长期主义的向用户的“情感账户”充值,从而收获用户的价值回报,从一个路人变成普通消费者,从普通消费者变成愿意给品牌做口碑裂变的KOC。

记得今年的微信公开课上,百胜中国的运营负责人分享了一个小故事,说用企业微信对门店运营体系进行整合做私域之后,有天早上一位顾客在群里@餐厅经理,希望把早餐送到另外一个地方,餐厅经理没有说多余的话,回复一句“好的”,事情随即解决了。

我们拥抱技术,是因为它能够使人类生活更便捷美好,而只有当技术掌握在利他主义的创造者手里,每个人的需求才会被看见,真正的美好才将抵达生活现场。

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