分析微信8.0版本内部的用户新需求!

2021年,微信8.0,又一次成功的刷屏了朋友圈,或将是2021年,首次互联网事件而自形成的传播事件。

在互联网产品内,靠着非KOL驱动而自行传播的产品事件,真的屈指可少;在我印象内,网易云音乐,跟腾讯微信这两家产品,每次都可以引发规模性的刷屏,惹得人们纷纷跟随。

但看这次的刷屏事件,非常的有意思,在appstop还没提醒更新的情况下,朋友圈,甚至微信群内,早已经出现了8.0的相关产品截图,并且在快速“疯传”。

那么能够让微信8.0版本,在朋友圈,社群,及其他的社交平台内的快速传播,到底是什么样的依靠?到什么因素在催动着裂变的发酵?这样的传播可不可以得到复制?

01 为何微信8.0会得到传播

神秘和争议,在任何时代都具有非凡吸引力。

微信8.0的全新改版,本身就是一个话题的风口;从之前刷屏来看,这次刷屏主要围绕这几点,表情动效(炸弹烟花)、卡片状态、直播改版、微信好友突破10000人数。

在《疯传》的社交货币,有一则说到,人们乐于选标志性的身份信号来判断身份;通过他人行为、语言来判断此人的身份,所以人们喜欢共享一些让他们获得荣誉感的事情,保持自己在人们心中的良好印象。

被微信8.0刷屏背后的潜在公式

微信8.0的传播,就是基于社交货币的这点,在第一时间捕捉信息,并且分享出去;不仅可以凸显自己荣誉感,而且可以快速收获印象,收获朋友圈的点赞与焦点的聚集。

用另一个角度来解释,分享出去就会得到“及时反馈”,通过点赞、关注(复制内容),评价等行为路径得到内容的认可;这种短效并且快速的反馈机制,可以极大刺激传感体验,从而形成正向反馈。

被微信8.0刷屏背后的潜在公式

一旦反馈路径形成,自传播的性质也就被养成了。

02 微信8.0疯传背后的推手

有一个很有意思的现象,每次微信更新的背后,ios总会被提前更新出来,安卓则会被延迟一步更新,这就导致,信息不对等的差;因为设备问题,而被动产生身份差,这种被信息在不同设备之间的传播,更会让ios端占有优势,享受虚拟的“地位”。

根据易观千帆的数据来看,微信ios用户端要比单个安卓设备的用户端会更多。

被微信8.0刷屏背后的潜在公式

(这种现象,可以在产品的另外一个角度来说明,因为ios更新渠道要比安卓更新渠道单一,这就导致上传ios去更方便。)

03 炸弹、烟花等表情成为此事件“诱因”

这次微信8.0朋友圈,社群最多出现的,莫过于微信最新版动效表情。

尝新,体验,率先使用,成为了驱动这件事情的足够强的诱因之一;而每当版本重大更新时候,ios与安卓版本更新发版产生的时间差,成为驱动性的传播的足够“火辣”的引擎。

被微信8.0刷屏背后的潜在公式

诱因和诱因的连接物,既要考虑到产品,又要考虑到版本差异,要为最合适的连接物找到最合适的连接点,这样我们才会去共享,分享,及炫耀那些让我们显得优秀的事情。

回顾上一次微信刷屏的案例,不正是微信「捂脸」表情问世的时候么。

在当时,因为稀缺性与稀奇性,「捂脸」等系列表情,很快在微信朋友圈引发的各式各样的传播;回顾上次「捂脸」表情与这次微信8.0更新,可以发现有异曲同工之处,都是在于ios要比安卓端要提前更新,借于身份性,价值性才会引发病毒式的传播。

04 微信的推手

而这,就是微信8.0疯传背后的推手;推手背后也藏有公式,了解背后的公式,让我们在重温下社交货币的法则。

人们都倾向于选择标志性性的身份信号作为判断身份的的依据,人们喜欢分享,因为他会觉得这是他个人的身份的体现,会让他们看起来更加的精明、机智,获得更多好评;策划一个东西,能体现他们的身份,比如,杠杆游戏稀缺性和专有性增加其归属。

1. 公式一:将8.0版本的信息分享出去,这就是荣誉感

上文也阐述了相关的内容,在别人还未察觉,或者察觉还未发现并且使用的时候,率先抛出已有并且加工的信息,这样就会引起连锁反应;比如在朋友圈获得点赞,或者别人的私信,甚至在社群内引起反馈,这些都将是荣誉感。

设计一款产品,能增强荣誉感,引发分享,自带社交属性,这就是「天境」。

被微信8.0刷屏背后的潜在公式

而每年的支付宝集福、网易歌单总结,航空记录总结,这些都是站在荣誉感的角度而出发。

2. 公式2:将身份推向顶端,这就身份象征

微信8.0中,普通人很难捕捉到身份象征这个公式;但是在微信8.0的版本中,的的确确出现了这个身影,不过,这并不是故意而为之,而是产品设计中的一环,这个就是微信好友可以突破5000并可容纳10000万好友规则。

被微信8.0刷屏背后的潜在公式

这个对普通人并不会有很大的反馈感,但是对于5000以上好友,相对来讲,是一个阶层甚至一个圈层;对于来到或者突破这个阶层而言,是非常值得庆祝的事件,而这就是身份象征,是在同一个圈子内的象征,是向外表达象征。

身份象征这种类似的公式,在淘宝及支付宝就可以清晰且赤裸裸的感受到;在年终或者年末的时候,淘宝及支付宝的所生成的消费及明细账单,就是身份的阶层的象征;半年消费10万,跟一年消费3万人群,在分享出去自豪感就完全不同,而这就是身份。

被微信8.0刷屏背后的潜在公式

对于身份感的象征,还有许多,比如iPhone12新产发布,第一批获得用户就是身份感;手提袋显示亿元取款用户;信用卡的黑卡;星巴克的星星指数;信用卡的额度等等,这些都是象征。

3. 公式三:让素材说话,赋予更多想象价值

还记得更新时,微信首页的开屏文案么,每句文案都可以与产品功能相关联,同样,每句文案都可以联想,产出你的价值。

传播素材不是与生俱来的,而是人们创造的。

即使再老的产品和思想,只要方式得当,一样能达到口口相传的效果,只要产品和思想本身有价值,这就是规律——这或许就是微信团队厉害的一点。

被微信8.0刷屏背后的潜在公式

能被复制的公式才可以称之为公式。

只有可以复制的公式,才可以称之为公式,上面三条公式,是最常用的底层公式之一;身份,荣誉感,诱因,皆可成为传播,甚至增长的公式。

被微信8.0刷屏背后的潜在公式

在写这篇文章中间,陆陆续续出现好多刷屏的事件,如,郑爽轰动娱乐圈吃瓜事件,华晨宇私生子事件、春节回家需核算检测事件;在每个事件传播的背后,都有一条可追寻的传播链条。

放大来看,每个媒介传播链的背后,都有一双「无形」的推手;引发好奇、掌控信息源、稀缺性、虚荣心、猎奇心都将推波助澜的重要作用。

也同样是因为这些公式,仅靠着25块钱,获客超过500万用户,这样背后传播公式,难道不值引起我们注意,甚至紧贴运用么?

人人都是产品经理,且人人都想教张小龙做产品。最开始以用户角度体验视频号,内心充满了质疑并写了一段论述大肆吐槽,直到看到张小龙在十年演讲上说:

“当时视频号发布以后很多媒体都不太看好,我们自己就说,其实我们早就总结出来了,微信做的东西如果一开始外面都不看好,就说明这个东西还有戏,如果都很看好可能会很麻烦。”

忍不住对自己笑出声来,认真看完了演讲才理解,张小龙这十年自始至终做产品的情怀和温柔。

我开始思考当一款现象级的产品,当深挖用户的体验和交互设计已经不再是发展的重点,如此庞大的体量下用户已经形成强烈的依赖,几乎不会离开。那么这款产品屡次更新迭代,不断被用户不看好,其真正改变的究竟是什么。

一、微信历史的迭代

回顾微信版本迭代历史:

2011年,微信2.0史无前例地在IM中加入了语音功能时,大家吐槽为什么要做成对讲机。

而后来证实这款对讲机给人与人的沟通提供了新的表达形式,降低了需要打字的门槛,让上岁数的老人和孩子有了随时交流的机会;同年更迭的微信3.5版本用扫一扫添加好友的形式彻底将二维码推向了全国。

2012年微信4.0版本开始,微信的SLOGAN变成了“微信,是一个生活方式”,朋友圈功能的横空出现被网友吐槽有什么用。如今,朋友圈成为了社交连接的纽带,每个人无时无刻随手浏览的必需品,微信也从此成为一款真正的社交平台。

2013年微信4.5“公众号”功能,这个功能后来成为了内容分享的重要来源,不管是用户增量还是商业模式上都非常的成功。同年微信开始做移动支付。网友质疑支付宝的存在微信将毫无市场,而现在微信支付分掉了支付宝的半壁江山。

近期,曾被认为用处不大的微信小程序,为疫情防控提供了重要的平台,彻底融入人们的生活之中。

二、微信8.0的“活”与“名片”

微信的8.0版本迭代登顶了热搜,大致有两个更新的方向:

一方面是人与人之间的共情和联动,有趣新颖被年轻人热烈玩耍:动态的表情、生活状态、qq音乐共听。另一方面是微信的战略重点和致力改变的新方向:视频号、直播。

最后,在页面交互设计中重新改变了历史浏览回看的方式。

1. 异想天开的小功能

1)动态的表情

逐步模拟线上化的表达。包括之前常被议论的拍一拍功能,尽最大化模拟人在现实里面身体行为动作。可能没什么用,但就像仍有2亿人设置了拍一拍的尾巴,每个人都会情不自禁扔个炸弹玩一玩。

2)生活状态

最开始看感觉有些像qq过去的隐身忙碌这个状态。但微信的状态界面只是简单的展示,不影响其他的功能使用。

在我看来,上线生活状态:

一方面是小龙在竭尽全力想让面对着屏幕的人与人之间的联系更加鲜活生动起来,随时随地更新当年下的心情与状态,并且通过同步朋友的状态达到与人共情相伴的目的;

另一方面取代了过去的视频动态在于,相比于视频表达比较复杂,简单的文字、图片、表情会尽可能降低随手表达更新的门槛。

试用了两天后,发现了一些当前仍可以继续思考的方向和问题:

一是只能看到同样状态下人的状态,其他只能通过针对性点击头像才能看到。除了想拥有和我一样状态的人,用户是否需要一览所有人的状态,会有一种想要看看大家都在做啥的心理;

二是状态更新的频度应该会直线下跌,产品初上线,由于新鲜感和有趣引起了热浪,但在实际的使用过程里,很少会让用户主动想起更新自己的生活状态。想要达到张小龙所说让大家随时看到你的状态和找到一同的人,不太现实,最后状态可能会仅仅沦落成为一张漂亮的名片背景。

3)qq音乐共听

浪漫至极的小东西,目前仅限于qq音乐,在分享至微信时两个地方的改进:一是可以看到与你分一起听音乐的人数,二是提供了先音乐后剪辑,并直接链接视频号的方式。

首先第一点,是带给用户一丝浪漫的情结,告诉你世界不孤单。但没有实际用户的社交,很有趣但不太清楚有什么实际意义。

第二点音乐剪辑这里,既然打开了视频内容的窗口,微信势必会考虑加入在线的视频剪辑和制作。本身非常复杂的一个环节,我看到微信已经极力将其简化,降低视频制作的门槛。

音乐视频和视频号的内容是分开,靠用户自行上传剪辑的mv分享公开,内容质量无法保证,所以用户具体的使用情况还有待考量。

综上三点,是微信8.0有趣的小功能,满足了用户一部分兴奋性需求,有趣好玩,非常新鲜。动态的表情给了表情表达的新体验,音乐的分享在于扩大人与人的共情与连接,生活状态让人的行动生动起来。

功能整体设计简单但明显还不完善,实际作用略显鸡肋。但这也是一个实验的过程,新的尝试,没有人会真正肯定这些新鲜功能的好或失败,只有真正投入到群体当中运作起来,数据才是真实可靠的。

2. 历史浏览记录回看

张小龙在8.0的版本里摒弃了狗皮膏药式的浮窗设计,而统一将文章、视频、直播、音乐、小程序放置于下拉页中。

我个人体验的感觉非常好,找到了手机通知栏的感觉,一目了然且很清晰。相比于浮窗,历史浏览记录当中可以承载更多的内容。是在这次版本更迭中,明显提升用户舒适度的变化。

三、扶不起的微视和冉冉升起的视频号/直播

1. 视频号

   “视频化的表达可能是下一个十年内容领域的一个主体。”

如今看来确实是这样,短视频的市场里抖音快手二分天下,微视在夹缝苟延,被人戏称刘禅,“真”扶不起的阿斗。当冉冉升起的视频号逐渐成型,大家纷纷议论,这体现了腾讯当前对视频赛道明显的焦虑。

还有网友直言,腾讯的大力投入这给另外两位带来了极大的压力。毕竟微信有10亿+日活用户,并且这些用户几乎不可能离开微信平台,而抖快的用户却有很多选择,可以随时离开。

人们太喜欢看大环境下资本的追逐与厮杀,人们想看微信视频号打败抖音快手,或者被打压证明腾讯的衰落和败退,这是人们最期待的故事。

可张小龙说不,我们短视频战略重点还是在微视,底下的观众开始笑,但他说他是认真的,因为视频号不是在做短视频,它已经成长为另一个维度的产品.

1)首先是全新的身份ID

朋友圈的内容分享是个人展示的地方,视频号这里可以创建全新的身份ID,这与微信本身的空间是割裂开的,而用户可以将其展示在名片中与个人的社交圈空间并存,也可以选择对外公开时以另外一个身份去表达。

这代表着微信将不再是仅靠社交圈层的传递信息的封闭私域空间,而有了一个公开领域的平台。

2)其次将视频过渡成为云端化的一种视频格式

传统方式下靠本地视频文件不断下载保存,发送去传递,非常的不方便易丢且占用空间,这是一些裸数据应该被淘汰掉,云端化结构化的视频才是视频。

当视频号存在后,视频变成了一种靠唯一地址云端分享的东西,不再占用空间,且当你浏览的时候和正常的视频没有什么区别,这势必会在未来改变人们传输视频文件的方式。

3)最后,要让每个人都有发声的权利

“我们目标还是希望它变成普通人都在用的一个产品,并不希望它仅仅是一些大V、网红在这里表现的地方。”

微信拒绝买内容入驻,鼓励用户自身主动生产内容,视频号当中的内容因此无法完全保证。虽然视频号的商业化是app存在的必需品,但视频号做他的意义并不只在于通过快速满足兴奋娱乐感抢占用户的时间。

视频号不是短视频,当视频号定义为结构化的视频内容载体,这已经是另外一种维度的产品了。这是一个人人都可以创作的视频内容平台,它是一个公开领域的内容平台。

视频号最根本的意义,视频是次要的,目的是有一个号在这里,通过这个号每个人有了一个公开的身份,让每一个企业和机构有了新的表达平台,让每一个普普通通的个体,都有了发声的权利。

2. 直播与附近的人

直播的形式一直被大众质疑,但是带来的巨大商业价值不容小觑。

张小龙对直播表示两点:一是短视频是有创作门槛的,但是直播并不需要你去做基本的内容,所以相对于视频,直播更加轻松;二是未来直播有可能变成一种很多人都在用的个人的表达方式。

对直播我个人一直疑惑,很明显这并不是一个简单方便的内容形式,却非常特别得带来了如此高昂的收益。

但直播基本是带有目的性去观看,并以此产生打赏付费。如果如微信所说将直播变成个人表达的方式,我认识还是很有难度,一方面子对于普通人来说无内容可播,无法输出也吸引不了观众;另一方面没有粉丝基础如何吸引普通人去直播。

直播作为一个初版的形式当前,暂且表明了微信想进入直播赛道的想法,同城的直播内容也普遍沾染俗的标签,未来微信中能否发展起来还需要再进行相应的更迭,或许会成为发现页中没有存在感的入口之一。

四、最后

张小龙的十年演讲中,数次提到“活”和“名片”。

  • “活”是让产品背后的每个人生动鲜活,无论是全新的动态表情表达方式,随时随地的状态更新,还是动态更新永远最新置顶的相册,微信一直在强调让屏幕对面的人感受到当前最新鲜的生活;
  • “名片”是在名片添加更为丰富的内容,将视频号和直播,成为个人身份表达内容的另一种展示。

产品一上线,新颖的小功能就引起年轻人的热烈玩耍,视频号作为明显的发展重点被各家讨论。微视的发展前景我们暂且不谈,视频号为用户带来的不仅是休闲娱乐的新平台,改变的是全新的身份和名片。

从网站到公众号到视频号,机构的内容载体也在随着平台的更迭而日新月异,视频号也许发展成为机构的宣传平台,未来商家的广告下也许会自动跳转出一个视频号的id二维码。

微信作为一款IM产品,最核心需求的是沟通,耦合过多、过深杂乱的产品功能都会干扰用户的使用体验。十年的时间里,微信在业务不断扩张遭人吐槽不看好的情况下,其实仍然在保持着简洁的产品设计。

微信作为一款给社会带来变革的现象级产品,每一场更迭都将会对如此体量的用户产生影响,不仅是产品体验的提升,公司盈利抢夺的市场,更有对人生活习惯的改变,微信做到了在保持初心的基础上寻找着平衡。

屏幕永远冰冷,而产品是有情感的。微信在不断探索属于他的出路同时能跳出俗气老套的思路,站在更高的角度审视,迎接他的必将会是全新的世界。

文章由PM28网编辑,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/4443.html欢迎投稿

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:403567334@qq.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息