论抖音支付的产品运营思路分享!

近日,字节跳动可谓是动作频频,先是宣布将原锤子科技团队组建的新石实验室并入到教育硬件团队,转战教育硬件赛道;后有抖音支付在抖音App内正式上线,正式打响移动支付的新战争。

我看了一下,目前抖音支付共支持十家银行卡的绑定,包括农业银行、建设银行、中国银行、邮储银行、交通银行、招商银行等,成为抖音App上除支付宝和微信支付等外的又一支付途径。值得一提的是,目前 抖音支付实行免收手续费政策(充值、转账、提现),但抖音也表示不排除以后调整服务手续费收费标准的可能。

而据多家媒体报道,抖音拿下春晚独家合作后,抖音支付大有机会成为春晚独家红包互动合作伙伴。过去+春晚成许多支付平台扩张的必由之路,作为今年的“补位”队员,抖音支付是否可以发挥高水平拿下高分呢?

一、有迹可循的希图

尽管抖音支付像个呱呱坠地的“新生儿”,但字节跳动早早地就在谋划金融版图的构建。2018年,字节跳动获得华夏保险经纪有限公司的一张保险经纪牌照,随后在今日头条App内上线相关保险业务;2019年,通过收购北京市金美林投资咨询有限责任公司,字节跳动获得了该公司拥有的中国证监会批准证券投资与咨询执业资格。

除了保险、证券与贷款,字节跳动为代表的的互联网新势力,也一直在暗暗布局移动支付。随着我国移动支付应用场景持续拓展,网络支付牌照已是互联网头部企业的香饽饽。

据CNNIC报告数据显示,中国移动支付交易规模连续三年居全球首位,移动支付自然成为互联网巨头们的必争之地。2020年以来,拼多多、携程等先后通过收购等方式拿到支付牌照,加快了进军支付领域的步伐。

字节跳动自然也不会落后,在2020年,步子更密了一些。8月,字节跳动完成对武汉合众易宝科技有限公司的收购,拿下支付牌照;12月,抖音申请注册“抖音支付”商标,商标状态为“商标申请中”。不管是政策限制下用“曲线救国”的方式拿下一张支付牌照,还是提早注册支付商标,都可以看出字节跳动布局支付用意已久。

在用意之久背后,更可以看出字节跳动用意之深。产品在前方冲锋陷阵,沿着兵线寻迹,会发现军帐之内已是运筹帷幄,一切都在希图之中。

其一,抖音支付上线,借力抖音生态可迅速壮大;抖音虽然是泛娱乐短视频软件,可生态内有大量消费场景。以4月1日罗永浩抖音直播电商首秀而言,带货规模在1.1亿,打赏收入为360万。目前抖音虽未公开平台打赏收入、电商收入的具体规模,可考虑6亿日活的庞大体量,仅现有的生态内支付规模就会很庞大,有了自己的支付,加上免手续费等优惠政策,可以短期内发展到一定体量。

其二,发力线上金融生态圈的构建,必须打通底层支付环节;近期外界频繁的批评互联网巨头做“贷款”的行为,站在企业视角来看,金融作为离钱最近的业务,是必须要拿下的市场。由于持牌经营是金融业务的基本原则,也是底线般的存在。抖音支付正式上线,意味着字节跳动在支付业务的合规道路上更进一步;对整个行业而言,是行业洗牌期的一种潜力折射,后起巨头入场可以释放出积极的信号,以此激发行业活力,使支付未来更加可期。

其三,有助于字节跳动构建自己的私域流量,拉动利润增长点;支付作为商业基础设施,为商业链路提供商业入口,抖音支付的推出,让其商业化链路已趋向闭合。同时,抖音支付的出现是流量电商化和金融化变现的必然,这也为字节跳动在打造金融增值服务上,提供净值高的私域流量,给字节跳动带来可观的利润增长。

除了自身的战略需求之外,还有外力在推动抖音支付诞生,2021年春晚抖音又意外的成为补位选手,加速它成长的进度。但搭上春晚这艘快行车,对抖音支付来说也是“喜忧参半”,百般滋味在心头。

二、“替补军”的喜与忧

抖音可以成为替补军,相信因为目前其占据流量高地,可以更好完成官方全民互动的需求,毕竟截至2020年8月,抖音日活已突破6亿大关;另外,抖音并不是初次承接这种项目的小白,已经具备经验。

其实,这是抖音第二次与春晚进行红包合作。2019年,抖音是央视春晚的独家社交媒体传播平台,这是抖音首次与春晚合作,此次合作让抖音的用户量经历了一轮暴涨,但现在的抖音体量已经不太可能在App用户数据上有太多上涨空间,新业务成为抖音现阶段的关注重点,抖音很有可能借此机会宣传推广抖音支付等新业务。

而观看春晚作为千万家庭多年保留下来的传统,其令人咋舌的巨额流量和超强的“品牌带货”实力,已使春晚红包成为了互联网商界中,不可忽视的“变量X”。

遥想几年前,诞生不足半年的微信支付,以5300万元的营销费用,与央视春晚合作,通过“抢红包大战”,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,收获了巨大的流量。借着羊年春晚的东风,在活跃性,认知度,基础用户等多个维度迅速打开了局面。

公开数据显示,在春晚之前,微信只有不到800万人的微信支付用户,而春晚之后短短两天内,微信就绑定了2亿张个人银行卡,追上了支付宝此前8年的积累,被纳入经典商业案例。在随后三年,阿里系重兵防守,两度与春晚达成合作,才守住了支付江湖的两强格局。

初尝过官方宣传甜头的抖音,能够复刻微信支付的神话,继支付宝之后两度联手春节选手,开辟支付江湖三国杀呢?妄不敢下断论,只能说一切皆有可能。

远不可断,但近足以观,支付行业资深分析师王蓬博分析,在竞争的单赛道中,微信支付是抖音支付在单赛道中最可能超越的一个;虽是一家之言,也足见外部人士对抖音支付的信心。无需质疑的是,借春晚的机会,抖音支付可以在最短时间内通过发红包等手段,最大范围内让用户完成绑卡等支付的初级步骤,有利于减少成长周期总体补贴的成本。

能够借到春晚东风,让人实属羡慕,但春晚效应就像一把双刃剑,隐忧依旧存在。

2019年百度重金投掷下的春晚营销活动大获成功,但却出现了自2005年上市以来首次季度亏损,留存率在活动过后直线下降。以手机百度为例,虽然收获破亿新增用户,但5天后,留存率仅剩2%,在如今这个流量红利已触达天花板的时代,春晚后的抖音支付又可以存留多少愿意买单的用户呢?

同时,作为“替补军”,时间紧任务重,抖音还面临春晚当天服务器激增的压力。2018年除夕夜,淘宝按照“双11”峰值流量的5倍来准备,但最后涌入的流量是“双11”峰值的15倍,最后只能紧急启用备用方案,以确保系统正常运转。

抖音春晚红包活动带来的高并发流量,对云计算、存储等基础架构都是一次不小的考验,如今在不到一个月的时间,抖音要完成从产品、技术、供应链等等工作,对任何一家互联网巨头而言都是一项艰巨的任务。为此,字节跳动在招聘官网上,已增加 57个“春节专项” 招聘职位,包括56个研发岗位和1个产品经理岗,来保证活动的顺利开展。

抖音支付怀着喜悦且忐忑的心情如火如荼筹备,作为一次偶然的机会,能不能做好这次全民抢红包的承载,关乎它的未来。

海量流量、精准用户画像、日益丰富的消费场景,短视频平台进军互联网金融业务,再顺利成章不过了。

一件很新奇的事情正在我们身边发生。

2021年1月中旬起,当你打开抖音,想要为商品付款或者刷礼物时将会发现,除了微信支付和支付宝,还可以选择“抖音支付”。类似你乘坐滴滴后使用的滴滴支付、点外卖后的使用的美团支付,现在刷个短视频,也有可能用到专门的支付工具了。

刺猬公社查询抖音支付账户服务协议发现,抖音支付功能由“武汉合众易宝科技有限公司”提供服务,主要包括代收款或付款等等。就在2020年9月,字节跳动通过全资收购的方式,从武汉合众易宝科技有限公司手中拿到了支付牌照;在更早的2019年7月,媒体便披露字节跳动成功申请到了“抖音支付”商标。

在支付领域布局的短视频社区,也不止抖音一家。2020年11月,有媒体报道快手以3亿元人民币+若干股份的代价,完成了对易联支付过半股权的收购,并借此获得支付牌照。另外,快手也申请了商标“老铁支付”。

2021年1月初,还有媒体披露B站完成了“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名的备案。品牌名+“pay”,已经是国内网络支付平台网址的惯例,比如腾讯的财付通网址是tenpay.com、京东支付网址jdpay.com,还有支付宝的alipay.com。

从域名备案可以看出,B站将有相当大的可能性做起支付业务、打造支付品牌。除了网站备案信息,可以佐证这个判断的,还有B站在招聘网站放出的支付相关岗位。

已经展开支付业务的抖音,拿到牌照的快手,再加上在支付业务上跃跃欲试的B站,看视频的内容平台做起支付业务,似乎已经成为了一种潮流。从数字内容到互联网金融,这些平台为什么都在抢着这么做?

在讨论短视频平台入局支付之前,可以先来看看其他平台“跨界”做支付时所面临的问题。

“淘宝为什么不能用微信支付?微信支付的活跃用户数比支付宝多,手续费也比支付宝低。”

2020年7月,美团一度取消了使用支付宝进行支付的选项,给很多用户造成了不便。随后,美团创始人王兴在饭否说了上面这一段话,直指人们长期忽略的一个问题——最常用的微信支付和支付宝,都有一笔默认的手续费。

这笔手续费并不直接向C端用户收取,而是向美团、抖音、快手、B站等平台收取。当然,羊毛出在消费者身上,最终的买单者仍然是用户。

但对于平台来说,这就产生了一个问题——自己辛辛苦苦让用户付费了,却因为在微信和支付宝上过了一道手,就要被收取渠道费。打造一种“没有中间商赚差价”的支付模式,很自然地就成了一些新巨头的目标。早在2016年,美团就推出了自有的美团支付功能。

长期以来,互联网内容类产品中的付费场景较少,会员费、打赏、周边,几乎是最主要的项目,相对于外卖、电商类产品来说,其体量并不大,产生的渠道费相对较少。但自2020年起,情况开始出现了变化。

首先,遍地开花的带货直播,让抖音和快手一跃成为千亿级GMV的电商巨头。快手的招股书显示,它在2020年前六个月的GMV(电商成交额)达1096亿人民币,已经是淘宝、京东、拼多多之后的电商第四极;一份互联网上广泛流传的“海通证券字节跳动专家会”文档显示,抖音的电商年GMV也在千亿级。

这让抖音和快手不得不考虑节省支付渠道费成本的问题。另外,出于数据安全的原因,如此大规模、高频次的交易行为,还是尽量握在自己手里更踏实。这对一家平台型公司而言,交易环节是平台经济建立和壮大的关键。

特别是抖音,据报道,它在2021年1月低调接棒拼多多,成为2021年央视春晚红包互动独家合作伙伴。在春晚红包互动的过程中,它的直播、广告、电商业务将产生海量的支付行为,既对成本提出了新的要求,也是抖音支付建立品牌的绝佳时机。

另外,短视频平台在成长为新的巨头之后,都在追求形成生态的闭环。“短视频平台做支付,并不只是带货直播的配套设施。”一位短视频行业观察者告诉刺猬公社,“支付品牌是大平台的标配,会有越来越多的平台买下支付牌照,并自研支付业务。”

谈到互联网支付的牌照,有一个不得不指出的“冷知识”——这个牌照相当于企业开展互联网支付业务的“营业执照”,由金融管理部门颁发,但已经停发多年。

想要拥有它也不是不可能,只要花足够的钱。

目前,最主流的解决方案是收购一家“持牌”公司,成为这家公司的控股方。这就给抖音、快手等后来者们留了一个机会。

北京商报曾报道过互联网支付牌照转让时的“叫价”,在2016年时就达到了每张约5亿元。除此之外,一家公司稳定持有支付牌照的成本也不低。

知乎用户“一只小狗”自称在一家持有C类支付牌照公司工作。他表示,主管部门一到年底就会对公司进行严格的考核,财务审计、风控、市场部门都要提供相应的数据,并且保证考核指标的达成,才能避免支付牌照被收回。

“很难说手里的牌照哪天就被收走了。”他直言道。

在2017年时,持有互联网支付牌照的公司尚有200多家,然而真正有市场影响力且广为人知的,也不过微信支付、支付宝等少数几家。在“难以出头”的情况下,一些持牌公司高价“卖身”互联网大公司,反而在目前看来是一个比较划算且双赢的结果。

对于互联网大公司们来说,这笔昂贵的支出算得上“很值”。

持牌之后,一个最直接的好处就是可以避免迫在眉睫的业务合规风险。

在没有支付牌照的情况下,平台一旦涉及电商卖货,很容易引起“二清”(二次清算)模式的争议。

《商学院》杂志的报道指出,在没有支付牌照的电商平台上,顾客支付的款项一般先打到平台,再由平台结算给商户。这种“二清”模式,是金融主管部门所禁止的。

在这种结算模式下,很容易造成电商平台扣押商户货款,平台收款和商户收款有一个时间差,形成资金池风险。

长租公寓们纷纷“爆雷”的惨剧犹在眼前,想解决这一合规风险,要么通过银行内部账户的封闭式管理,要么就是收购牌照。而快手、抖音在上市前通过收购牌照的方式解决这一风险,是一个相对低成本且快捷的解决方案。

在探讨短视频平台做支付的未来时,没有人认为他们将撼动支付宝、微信支付的地位。这两款支付产品并不只有市场占有率的绝对优势,它们与各类实体、产业深度合作、绑定形成的护城河,才是让后来者真正望而生畏的地方。

显然,短视频平台做支付,并不是为了“干翻”支付宝和微信,它们还将在很长一段时间,共存于平台的支付页面中供用户选择。

真正诱惑互联网内容平台的,是接下来利润更加丰厚的互联网金融业务。

有媒体对比过以蚂蚁金服、腾讯和美团为代表的三类互联网企业的利润率,从招股书和财报中可以发现,做互联网金融业务的蚂蚁金服毛利率接近60%,以数字内容和产业互联网业务为主要营收来源的腾讯约为50%,与线下实体行业结合最密切的美团,毛利率就只有30%。

如果不是没有办法,哪个公司愿意总是做苦业务、穷业务呢?

一个可以发现的规律是,随着支付品牌的建立,互联网公司往往会“上马”个人消费信贷业务。诸如美团的“美团月付”(类似花呗),滴滴的“ 滴水贷”……

很快用户们就能发现,除了专业的互联网金融平台,打车、点外卖的巨头都想要借钱给你了。

对于通过用户的内容消费偏好,知道用户想看什么、想要什么的内容类平台来说,就有了更精准地向用户提供互联网金融服务的可能性。

这样的未来是不难预设的——看直播,想打赏但是钱不够,平台会“贴心”地推荐你“低利率”“秒到账”的借款;看视频种草了某样商品,平台会向你提供分期付款的政策;钱不够花了,平台也会通过精准的大数据得知你的窘境,把现金贷送上门来。

在互联网的隐秘角落,这样的事情已经发生了。

“一些直播平台没有支付牌照,为了让人打赏网红也会推出贷款业务,与小贷公司绑定导流分成。”一位行业人士告诉刺猬公社。

而对于拥有了牌照的互联网公司来说,互联网金融业务可以光明正大地开展了。

比如微博借钱,曾在2019年专门推出针对粉丝群体的贷款项目——让明星粉丝通过网贷借钱消费,为自己的爱豆打榜。

再拿字节跳动来说,它从2018年起,通过收购的方式先后拿下了保险、证券投资与咨询、网络小额贷款和网络支付的四张牌照,形成了一个互联网金融服务矩阵。

今后,这样的广告可能是“平台自营”了

今后,这样的广告可能是“平台自营”了

海量流量和精准用户画像,本身就是字节跳动开展互联网金融业务的巨大优势,再结合电商、直播打赏、短视频种草等消费场景,其想象空间更是不可限量。对于已经拿到牌照的快手和跃跃欲试的B站来说,这个道理也是互通的。

三、抖音无意的枪口?

面对即将到来的“战争”,抖音也并非全然没有准备。

其实,抖音进军电商的决心早已为人所知,去年先是开设抖音小店,而后在直播间中限制第三方链接,又补上支付牌照,这次抖音支付揭开面纱也将“抖音生态”的拼图补充完整。即使是匆忙上阵,抖音支付理应能做到大体上的应付。

一个蚂蚁科技估值就在万亿,微信支付更是一个重要的布局节节推升腾讯市值突破八千亿美元,未来抖音若借此机会撕开支付三国杀的新口子,其中的收益将非常诱人。

不过这条路并不好走,即使拥有日活6亿的流量,想构建自己的支付帝国也不会一帆风顺。满世界的微信支付、支付宝二维码,已宣告了后两者在这个国家的绝对市场地位,抖音支付仅仅是完成一定体量的绑卡是不够的,它还要和全民养成的移动支付习惯做抗争。

但风头正盛的抖音也曾屡屡创造意外,有了春晚这个东风,是否脱颖而出,只能拭目以待。

抖音支付看似只是简单的上场,却因时间的巧妙,牵扯出这么多战局的利害关系,这也向外界释放了一个信号,电商、短视频、支付领域的边界正在模糊化,巨头们将不再给自己的业务设限,业务大融合和泛生态化是大势所趋。

抖音作为大多数人喜爱的一款软件,期待能够取得不俗的成绩,但到底能够拿下几分,相信届时各位看官自有判断。往往巨头打仗,小民获利。藏起吃瓜的心,最后,我们约定抖音红包雨下相见哦。

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