微视产品经理分析:中长视频的用户需求和解决方案

现如今,快餐化的娱乐模式大大提高了人们碎片化时间的利用率,而为了进一步满足人们零散时间寻求娱乐的需求,拓展新的增量,各大视频平台开始在长、中、短视频领域不断加码布局。

而在各大视频平台之间的竞争已经进入白热化阶段时,腾讯微视却开辟出一条新赛道,率先定义中长视频,推出微剧使其成为了当代年轻人的追剧“新姿势”。

一、长视频举步维艰

国内长视频行业早在很久之前就已经进入了存量竞争时代,如今已经长期被“增长困境”所笼罩,具体而言:

  • 采购成本高企。为吸引用户、提升活跃度,各电视台和视频平台开始对优质内容版权展开激烈抢夺。毫无疑问,在头部内容供不应求的情况下,IP版权的价格一升再升。但是,价格高昂并未影响各平台对版权的热衷,为了将这些头部IP当做自己VIP剧和独播剧争夺用户的筹码,各平台投入的成本依旧是屡创新高。
  • 优质内容不足。众所周知,好的内容是“流量红利”的来源。而如今虽然内容平台频出,但是成熟的创作者和制作班底稀缺,使得优质内容创作速度远不及预期,就导致内容同质化严重,低俗内容和创意抄袭大行其道。
  • 会员增长乏力。自从爱奇艺和腾讯视频会员数量双双破亿后,会员增长就逼近了天花板。据2020年第三季度财报显示,爱奇艺订阅会员达1.048亿,较上年同期下降了100万。而腾讯视频会员数虽增长20%至1.2亿,但增速较之前明显有所放缓。
  • 广告收入承压。广告是视频平台除会员服务外最主要的收入来源,但如今却不容乐观。财报显示,腾讯视频2020年第三季度广告收入下降了1%至35.99亿元。其实是短视频的快速崛起,使大量广告主纷纷迁移到抖音和快手上去买流量、做直播。正是因为在一定程度上受到了这些信息流广告的挑战,视频行业才会普遍面临广告收益“增长困境”。

这些问题是国内长视频行业普遍存在的,而从该行业头部玩家“爱优腾”十年缠斗胜负未分可以预见,任何一家平台短期内都无法彻底解决这些困境。所以,在各方面的压力下,腾讯视频等长视频平台寻找新的增长点迫在眉睫。

二、短视频难以逾越

随着移动互联网的高速发展,人们的消费需求发生了极大改变。短视频凭借其兼具娱乐性和社交性,并深度切合碎片化时间的使用场景等特点,一时之间备受青睐。

根据中国网络视听节目服务协会发布《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,我国网络视听用户规模达9.01亿,其中短视频用户规模就高达8.18亿。显然,短视频在网民中的渗透率已经极高,并成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。

然而,在经过激烈的市场竞争和行业的大浪淘沙之后,短视频市场发展已经趋于成熟,并形成了“两超多强”市场格局。根据Quest Mobile数据显示,截至2020年6月,抖音和快手分别占短视频用户规模的78%和60%,DAU分别达到6亿和3亿。

其实,除抖音快手外,各大互联网平台也都推出多款短视频APP,意图在完善自己内容生态的同时,对短视频头部玩家发起挑战。但无一例外全都被抖音和快手以一骑绝尘的姿态,远远地甩在了后面。

虽然短视频行业竞争异常激烈,但随着人口红利的逐渐消失,短视频的整体用户规模已经基本趋于稳定,开始由增量向存量过渡。而从目前的市场格局看,短视频行业短期内很难出现大的变动,头部依然会是抖音和快手的拉锯战。

显而易见,在短视频赛道内,抖音和快手在内容上建立的护城河十分坚固且难以逾越。而腾讯微视虽是也是短视频创作平台与分享社区,但要在短视频领域“弯道超车”快手和抖音的可能性已经微乎其微。所以为了寻找更多的商业可能,腾讯只能另辟蹊径,企图以布局微剧的形式进入一条视频领域的新赛道。

三、腾讯布局“中长视频”微剧‍

腾讯微视于近日宣布,未来一年将投入10亿资金和100亿流量,为微剧赛道下的内容生态建设提供充足支持。同时,还将推出制作精良的1-3分钟竖屏微剧品牌“火星小剧”,以及针对精品微剧扶持计划“火星计划”,联合创作者共同推动竖屏IP产业短剧发展。而腾讯微视之所以入局微剧赛道,主要有以下原因。

首先,微剧区别于长、短视频的特点,更符合年轻人的口味。微剧比短视频制作精良,比长视频短小精悍,在当代年轻人普遍追求真实内容、获得信息快速、沉浸感强的观影体验时,微剧凭借高品质、快节奏、大脑洞的特点赢得了更多年轻人的喜爱。

其次,微剧能和腾讯内容生态体系内的IP资源联动起来,有助于实现商业化闭环。腾讯微视推出微剧,与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏等进行IP合作,扶持了微剧的业务发展。如此多维度布局微剧内容方阵,在一定程度上打通了腾讯的内容生态。

而据悉,腾讯微视所推出的改变自腾讯动漫同名IP的《通灵妃》系列,全网播放量突破10亿,总话题数量达20亿;另一部竖屏古装互动微剧《摩玉玄奇》互动次数破亿,豆瓣评分有7.0。从以上数据可以看出,这些体量小、内容足的竖屏微剧,正是大众所喜闻乐见的。

显然,从腾讯微视初步尝试微剧,并取得显著成果来看,这一步棋是走对了。

一、视频时长分类标准

目前,业界大致把视频分为3类:1分钟以内的称为短视频,1-30分钟的称为中视频,30分钟以上的称为长视频。但划分标准不一定这么固化,比如对于抖音15秒短视频来说,它的15分钟视频就被称为长视频。

短视频为何反攻长视频?

我们且按照以上3种分类,来看看短视频、中视频、长视频各自都如何发展。

二、短视频:用户拍摄时长之争

抖音与快手在短视频领域“你追我赶”,除了拼活跃用户数,还不断延长视频拍摄时长。

  • 抖音最开始只能拍摄15秒短视频,若要开通59秒的视频权限,粉丝量须达到1000以上。2019年3月,抖音向部分知识科普内容开放5分钟视频权限;4月向用户全面开放1分钟视频拍摄权限;到了8月,抖音逐步开放15分钟视频发布能力。
  • 另一边的快手,也在2019年7月开始小范围内测“长视频”功能,时长限制在 57 秒以上,10 分钟以内。而此前,普通用户最长只能录制 11 秒、57 秒的视频。

从最初的10-15秒,到后来的10-15分钟,短视频时长为何越变越长?

这与微博从140字开放到不限字数相类似,短视频在起步阶段必须「短」才能迅速吸引流量,而随着用户量的激增,短视频平台需要思考如何提升内容的价值。

对于知识类、情感类的达人来说,视频时间过短往往不能充分表达,因此延长视频时长可以让这部分内容得到更多展示。

小结:从流量为王到内容为王,短视频正经历着与图文相类似的发展轨迹。

从不断点燃高潮的娱乐向视频,到追求深度的知识类视频,受众对内容消费的要求越来越高。抖音与快手在日活用户争夺之后,将面临从量变到质变的下一道门槛。

三、中视频:加速PGC内容发展

今年10月,西瓜视频率先带来了「中视频」的新概念,即时长在1分钟至30分钟的视频内容;同时,西瓜视频总裁任利锋宣布,未来一年将至少拿出20亿元用于补贴优秀的视频创作者。

这意味着,西瓜视频将与“同系”的抖音区隔开,正式发力中视频赛道。

与短视频相比,中视频绝大部分是横屏,且PGC(专业生产内容)创作者占比更高,需要创作者投入更多精力来制作。为此,西瓜视频还将联手抖音、剪映推出中视频剪辑工具。

而一直以来以PGC内容为主的B站,也被认为是成熟的中视频玩家。

在B站上,由专业用户创作的PGC内容,占了用户观看量的91%。内容创作者在B站被亲切地称为“UP主”,B站月均活跃UP主190万,月投稿量600万。

UP主创作高质量视频内容,高质量视频内容吸引忠实粉丝,忠实粉丝激励UP主继续创作,才能形成一个稳定、正向的三角循环。

除了西瓜视频与B站,还有微博、微信、百度、知乎等互联网玩家,也纷纷加入「中视频」战局:

  • 2020年7月,微博启动视频号计划,5亿现金分成扶持创作者;
  • 2020年9月,微信上线1分钟以上视频上传功能;
  • 2020年10月,百度推出独立视频App百度看看,知乎则在首页新增“视频”专区。

短视频为何反攻长视频?

短视频和长视频领域已经趋于固化,而中视频还存在着广阔的市场空间。

而且,中视频比短视频在深度内容的呈现上更有优势,比长视频更容易留存用户以及控制成本。举颗栗子,拍一条7分钟的视频,与拍7条1分钟的视频相比,成本更容易控制吧~

小结:短视频需要大量UGC(普通用户)内容补充流量池,中视频需要大量PGC(专业用户)内容带来高质量养分,长视频需要OGC(官方团队)内容增强平台话语权,扩展商业变现能力。

在中视频的赛道上,各大玩家积极抢跑,通过补贴加速PGC内容发展。这一赛道除了B站已经稳占一席,下一个会是谁呢?

四、长视频:在盈利的边缘徘徊

从下表可以看出,爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷这4家长视频媒体平台中,仅有芒果TV的2019年净利润为正,其余3家平台都在亏损阶段苦苦鏖战。

短视频为何反攻长视频?

与其他3家视频平台相比,芒果TV更大的优势在于综艺自制内容。

短视频为何反攻长视频?

  • 一方面,综艺节目具有更高的营销价值。影视剧往往因题材限制受众范围,而综艺节目的观赏门槛较低,受众十分广泛,尤其是年轻女性,营销价值更高。
  • 另一方面,综艺内容更易控制成本。影视剧需要专业的演员,而综艺节目可以启用更多的素人和非流量艺人,人员成本更低,制作周期也往往短于影视剧。

除了广告收入,长视频另一重要的营收板块是「会员收入」。

从上面2019年长视频网站财务数据可以发现,爱奇艺2019年的会员收入是广告收入的1.7倍。早在2018年三季度,爱奇艺会员收入就超越了广告收入。

短视频为何反攻长视频?

然而会员收入增长困难,主要是因为会员数难以提升:会员收入 = 会员数 × 每用户会员收入(ARPU值)。

随着爱奇艺会员数宣布破亿,新用户获取也显得越来越困难。爱奇艺2019年Q1的订阅会员增速是58%,而今年截至3月30日,总订阅会员人数同比增长为23%。

因此,提升每用户会员收入(ARPU值)成为提升会员收入最直接的方法。

今年11月13日,爱奇艺宣布实施9年来的首次涨价——对黄金VIP会员、学生VIP会员订阅服务费用进行调整。不过,如果其他3大视频平台不跟着涨价,爱奇艺就有流失用户的风险了。

小结:爱优腾芒4大长视频巨头,在盈利的边缘摸索徘徊,目前仅有芒果TV凭借与湖南广电联动的综艺资源优势,实现利润正增长。

不过,长视频的“吸金”能力很可观,以芒果TV《乘风破浪的姐姐》为例,从今年4月到6月的商务合作总数从28个增长到了98个,在长视频上深耕还是未来可期。

写在最后:短视频做流量,中长视频做留存。短视频更能快速抓人眼球,而中长视频更能培养用户粘性。当短视频不再只追求「短」,意味着,「流量为王」已经不再是视频发展的唯一价值标准了。

四、腾讯微剧成为领跑者?‍

腾讯微视虽然已经在中长视频领域有所布局,但是其他长、短视频平台未必没有准备。长视频平台在逐步向中短视频领域渗透,短视频平台也在试图通过进入长视频市场,探索更多商业化的可能性。

具体而言,以爱奇艺为代表的长视频平台,为抵挡短视频平台的全面入侵,开始了“向短而生”的探索。短视频的快速兴起,就意味着用户留给长视频的关注度十分有限。据中国网络视听节目服务协会发布的报告显示,截止2020年上半年,短视频人均使用时长已经超过即时通讯,成为“杀时间”的第一利器。

所以,向“短”而生便成了长视频近两年探索的发展之路。比如爱奇艺制作《生活对我下手了》、腾讯视频推出《抱歉了同事》等。这些小而美的微剧也随着头部玩家“爱优腾”的试水,开始在小众市场悄然生长。

与此同时,以抖音、快手为代表的短视频平台,为了对内容进行多元拓展和持续深耕,也开始了“由短入长”的过渡。短视频平台从联动明星资源,到推动用户生产,凭借着碎片化、高流量等优势,逐渐构建起了自己的护城河。比如,抖音专注于打造优质IP,强调内容的精品化和创新化;快手也开始发力融媒体,增强内容的本地性和专业性。

目前来看,在各大视频平台内容同质化越来越严重、竞争优势越来越不明显的情况下,领先的产品力以及平台自身的独特定位,才更容易获得市场的认可。而腾讯微剧能否凭借自身优势,在其他平台的持续加码中成为行业领跑者,还需要时间的验证。产品

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