用户访谈对产品需求的价值在哪与怎么做有效的用户访谈?

一、新手访谈Q&A

访谈法是进行用户研究/用户洞察最基本、也是应用最普遍的研究方法之一。尽管已有较多的用户访谈法的系统介绍,但在访谈的实践过程中,大多数访谈新手仍然有紧张、挫败、访谈无果等经历。本篇重点聚焦到新手访谈常见的问题上,将个人实践后觉得切实有效的方法梳理出来,希望为新手访谈者提供应对问题的思路和策略参考。

一个完整的访谈是从用户愿意接受访谈开始。在整个访谈过程中,访谈信息又会经历至少3个环节的传递转化。由于访谈技巧的缺乏,访谈新手在访谈过程中会面临着如下三个问题:

  • 问题1:采用电话访谈时,用户频繁拒绝访谈,访谈无法正常推进,很有挫败感。
  • 问题2:用户答不上来,或者回答了但是很简短/笼统,访谈缺乏深度,导致最终获得信息量极少
  • 问题3:实际的访谈过程跟预设差异大,整个节奏慌乱,缺乏从容把控感。

1. 如何提高用户访谈率(电话访谈)?

1)讲好开场白

首先分析用户不愿意接受访谈的原因。人们对于陌生电话有着本能的防御,对方目的、身份均未知、缺乏接受对话的动机。要快速的与用户建立联系,好的开场白就非常关键,告知用户关键信息:访谈者的身份和目的(减少对方防御)、对用户的价值(增强关联性)、告知访谈时长(缓解后顾之忧)。

参考如下:

【您好,××先生/女士,我是酷家乐用户体验部的××(表明身份),我们在后台看到您最近有使用某产品,想了解下您的使用感受(表明目的),以便后续为您提供更好的产品体验(说明价值),大概5分钟的时间(缓解顾虑),请问您现在方便吗?】

2)约定再次访问时间

电话访谈中另一个常见的现象是,频繁遇到用户因没空而拒绝接受访谈的情况。这时不要急于结束,而是抓住机会跟用户用户约定一个具体的可以再次访问的时间,以此提高用户访谈率。

【晚上8点打给您方便吗?/您看明天什么时候比较方便?】

3)调整心态,接受挫败感

不管是新手还是专家,被拒绝都是一个非常普遍的情况,访谈者需要调整好心态,接受挫败感。

2. 如何挖掘更多的信息量?

1)提一个好问题

提一个好问题包含了提“好问题”和提好“问题”两层含义。前者关联的是研究者的需求分析能力,能够将目标进行有效拆解并转化为可调研的系列问题(在此处不对此做探讨,感兴趣可持续关注后续文章);后者则需要研究者掌握一定的提问技巧,帮助”不善表达“用户准确地理解和不断表达。

慎用封闭式问题,多用开放式问题。

封闭式问题只有是和不是两个答案,持续的封闭式问题会让访谈过程变成审讯式的一问一答,削弱用户的表达欲望。

【封闭式:你喜欢唱歌吗?你用过这个产品吗? 开放式:你有什么爱好?你喜欢什么样的产品?你之前用过哪些类型的产品?】

慎用抽象问题,多用具体问题。

抽象问题包含多种可能的回答,较容易引发用户回答不上来或者不知从何说起的现象。具体的问题可以帮助用户增强对事件的细节回忆,促使用户更顺畅的表达。

【抽象问题:你下单失败通常是因为什么原因? 具体问题:你最近一次下单失败是因为什么?追问:这种情况是比较常见还是偶然?】

慎用含糊式问题,多用明确问题。

含糊式问题表现在问题定义不清或指代不明,用户难以回答。

【含糊式问题:你觉得这款产品怎么样? 明确问题:相比于其他同类产品,你觉得这款产品有什么优势?】

注:以上策略主要针对暂时缺乏访谈技巧的新手,是慎用而不是不用,具体可视用户表达情况做出调整。

2)洞察分歧/矛盾点

访谈的整个过程是一个不断输入、理解、确认的过程。需要将用户的回答在头脑中串成一条有逻辑的故事线。用户的答案不是散点式的,而是相互关联的,在访谈中及时发现用户故事线中的矛盾点和分歧点,厘清矛盾点存在的原因时,会得到意想不到的信息。

【 “你说你购买产品时最关注产品的价格,但是最后却选择了一个价格更高的产品,这是因为什么原因呢?“】

【“之前你提到这个隐藏功能挺好的,现在你认为将内容隐藏起来的这个功能没有必要,这是因为什么原因呢?”】

3)掌握追问技巧

沉默:

沉默是一个促进用户表达非常有效的方式,但需要克服访谈者一定的不适感。在每次提问结束之后,若对方没有回答或者回答的过短,不要急于暗示用户,稍微等3-5秒,给足受访者充分的时间思考,会获得更多的答案。

询问具体细节:

在用户的回答中追问一些细节,比如具体的数量、具体的案例、具体的场景、具体的时间等。一方面可以通过细节的描述激发用户更多的回忆,另一方面也可以挖掘到更多的背景信息,为后续实际的落地策略输入信息。

【新版不好用主要的原因是什么呢? –新版用起来太卡顿了。

追问:

上一次卡顿是在什么情况下发生的?(场景)–当时打开了一个比较大的方案文件就卡住了

这个情况是经常发生还是偶然的?(频次)–几乎每次都会这样

什么样的文件可以算是大的文件?(发生条件)–超过100m的那种吧】

追问过渡句:

过渡句是非常简单但又非常实用的追问技巧,但通常都被人忽略其重要性。

“为什么?“ 当需要对用户的回答背后的原因进行追问时使用。

“还有吗?“ 当需要用户对某个回答进行罗列陈述时,用来促进用户表达更多的信息。

“然后呢?“ 当需要用户描述某个事情时使用,促使表述更完整的信息。

“比如说?” 当用户的回答比较抽象,没有特定指向时,促使用户进行更具体的描述。

3. 如何把控访谈节奏?

访谈节奏混乱通常会面临两种状况,一种是面对喋喋不休的用户,将访谈引向不相关的话题;另一种是当用户的回答不在自己预设的答案中时,访谈者会变得失去方向,找不到继续提问的时机,从而只能草草结束。

1)及时制止无关话题

当遇到喋喋不休的用户,会向访谈者表述过多的跟调研目标无关的内容,此时需要及时的予以终止,比如用一些过渡的语句“你描述的确实是个问题,但我们此次重点还是想看下你对××的看法是怎样的?”

2)访谈提纲结构化

访谈过程不是线性的而是呈网状式的,问题和提问顺序都具有不确定性。如果访谈提纲是一系列的问题而缺乏结构化的串联,就很容易在复杂的访谈过程中迷失方向,或者漏掉重要的关键信息。因此在访谈前要熟记在心的不是一系列单个的问题,而应重点关注访谈提纲的结构和关键要点,把访谈结构作为复杂的交流过程中的一个线索,能够及时的发现当前访谈的要点和还未访谈的要点,以此增加对整个访谈的把控感。

一、开始访谈前——制定问题

用户访谈不是简单的坐下来和用户聊天,它需要花费大量的精力和时间规划。

根据研究的广泛程度,你可能需要花费数周的时间来准备会议,花费数天与用户交谈以及花费数小时来捕获和整理笔记。

你一定不希望因为前期没有花心思制定适当的问题脚本,而导致花费的精力前功尽弃。

1. 从定义更广泛的主题开始

首先,你需要明确目标,认真想想你为什么要进行这场用户访谈?你想要从访谈中得到什么?

你要考虑的是将要揭示的主题,而不是具体的问题。

还要确保你与团队的其他成员保持一致,这些就是与用户访谈时希望触及的主题。

以下是如何表达这些主题的一些示例:

“人们为什么要在网上购物?”

“人们如何在线购物?”

“对于您的客户而言,在线购物和离线购物有什么区别?”

“您为什么购买XX产品?”

“您为什么不再购买XX产品?”

2. 分解问题,让它们能够被回答

上面的主题听起来很相似,但是每个人试图揭示的主题之间存在根本差异。

确保你和你的团队在更大的研究目标上保持一致,这样可以在项目后期为每个人节省大量的时间。

上面所示例的是主题,并不是你问用户的实际问题。如果直接就这样问用户,你将会得到过于笼统或模糊的答案。 所以第二步是针对每个主题,分解出要询问用户的特定问题。

从:“人们为什么要在网上购物?”变成:“您在网上购买什么类型的产品?”“您避免在线购买哪种类型的产品?”“为什么避免购买这类(这几类)产品?”“您最喜欢和最不喜欢结帐流程的哪一点?”

从:“您为什么不再购买XX产品?” 等变成:“您最后一次购买XX产品是什么时候?”“您之后购买哪个其他同类产品替代XX产品?”“替代产品与XX产品相比,是什么更吸引您购买?”等。

3. 不要问具有引导性的问题

在为访谈准备的问题时,一个常见的错误是匆忙地提出问题,并试图尽快得到预期答案。

当你走进访谈房间时,很有可能已经对用户会给你的答案有了想法,但不要让直觉妨碍你得到公正,无偏见的结果。

引导性问题通常是:

问题中不小心包含了一部分答案,如:“当您无法成功完成在线购买时,您有多焦虑?”把用户的情绪限定在了焦虑。

在问题中插入你自己的观点,下意识得引导用户以某种方式回答问题,如:“您宁愿使用改良过的XX产品还是继续使用当前的?”“改良”这个用词表达了你自己的观点。

从:“当您无法成功完成在线购买时,您有多焦虑?”变成:“请回想上一次由于某种原因无法完成在线购买的情况。 那时您有什么感觉?”

4. 询问过去的特定时刻

当用户考虑过去特定时刻发生的事情时,答案就会变得不那么通用,而更加准确。

他们更有可能提供给你更真实、更详细的答案——而且他们会非常努力得记起那个具体的场合。

确保你的问题是在提醒过去的某个特定时刻:

从:“当在线购买失败时,您的想法会怎样?”变成:“告诉我上次您尝试在线购买商品失败时,您在想什么?”

从:“您使用XX产品时,有什么不好的经历?“变成:“请您回想下,上一次使用XX产品失败时,都发生了什么?“

5. 不要问让用户预测未来的问题

用户无法预测未来。他们无法仅根据说明就知道应该如何使用新产品。

因此,“您会使用这个产品么?”这样的提问是毫无意义的。

很多时候,用户其实根本不知道,但为了让你感觉好一点,他们会选择回答“是”。

6. 优先考虑开放式问题

有些用户在访谈时感到很自在,即使没有太多提示,也会为你提供完整的答案。

但是在某些情况下,用户只会回答被问到内容。不是因为他们懒惰或吝啬,而是因为不同的人具有不同的个性。

为避免毫无成效的访谈(或访谈过快结束),确保你的问题是开放式的。给用户一些空间来阐述他们的答案,而不是提出超级二元的问题。

从:“您最后在网上买的东西是什么?”变成:“告诉我您最近一次在网上购买商品的情况。”

二、开始访谈

你终于拿着制定的问题脚本,走进房间开始进行访谈。是时候与用户见面了,确保他们在接受采访时尽可能感觉舒服——访谈的环境可能会使大多数人感到紧张。 这里有一些技巧,可以在你进行问卷调查之前小小得破一下冰。

1. 融入角色

你不再是设计师,而是一名研究人员,对人们在网上的行为非常好奇,并且特别兴奋地听到一个你即将遇到的用户的故事。

在访谈之前花几分钟,进入这个新角色。深呼吸,舒展面部肌肉,完全清空自己,把所有那些设计师特有的怀疑和态度都抛在门外。

2. 保持正确的姿势

你的肢体语言应该反映这样一个事实:你坐在那里是为了从用户那学到尽可能多的东西。

保持眼神交流,身体前倾,不要交叉双臂,并且始终保持积极的面部表情,不管你从用户那里听到了什么。

最重要的是:记得微笑。微笑使你的声音和态度看起来更加友好,这肯定会让用户感觉更舒适,更坦诚地回答问题。

3. 说明没有对或错

这听起来似乎显而易见,但是它每次都有效:让你的用户从一开始就知道没有正确或错误的答案。确保他们明白,你不是坐在那里测试他们做某事的能力;你正在测试产品的功能是否清晰,有用和易于使用。

4. 从热身问题开始

在深入探讨你想要揭示的主题之前,先以简单,友好的问题开始你的话题。 一般来说,这些热身问题应与此次访谈更广泛的主题有关,但不应过于详尽。

“您是做什么工作的?”

“您能告诉我您的爱好吗?”

“您在家中多久使用一次电脑?”

“您多久在网上买一次东西?”

三、访谈进行时

希望此时的访谈进行得很顺利,你将遵循最初设置的问题脚本,并且能够根据对话的方向来调整问题。现在这里有一些技巧,以确保你可以保持良好的发展势头。

1. 不要试图出售你的产品

你正在进行研究,以收集用户对产品的诚实反馈,而不是让他们相信你的产品是他们尝试过的最好的产品。

2. 控制你的反应

即使收到对你热衷的事情的负面反馈,也要确保控制自己的反应。

如果用户感觉到你对他们提供的反馈意见持抵触态度,他们将不再给出诚实的答案——这可能会在一开始就破坏做用户研究的目的。

3. 给自己时间去倾听

你不应该喋喋不休,提出你的问题并迅速停止讲话,以便用户可以回答。可能会有一个尴尬的沉默片刻(然后你会有一种想要打破沉默的冲动),但是嘘,接受这种尴尬的沉默存在。

有时忍受不了沉默,强加一些问题的内容,反而会破坏用户给出回答的客观性和真实性。

比如:“请问您一般在网上购买什么类型东西?“

这时用户可能在回想组织答案,现场会陷入短暂的沉默。如果访谈者忍受不了这短暂的尴尬,反而在问题后面继续加:“是食品类,衣物类还是电子产品类?”这样的可供选择的答案时,用户往往出于懒惰,直接从访谈者给的答案里做选择回答。所以,请允许尴尬的沉默存在,它往往能带来最真实的回答。

4. 解释你听到的内容

你与用户是第一次见面,因此一开始沟通会很困难。每次你从用户那里获得新的见解时,请花点时间总结一下,并重复给他们听。 这将给他们一个进行确认或澄清的机会,并且可以避免你在访谈中走向错误的方向。

5. 用问题回答问题

被访谈者很容易会陷入困境,尤其是当你进行可用性测试时,要求他们使用你的产品完成某些任务。

他们会问你问题(“我应该点击这里吗?”),但是你要克制住回答问题的冲动。相反,用问题回答他们的问题:

“在这种情况下,您将点击哪里?”

“您认为那行得通吗?”

“您将如何获得帮助以解决这一问题?”

6. 注意非语言的线索

注意面部表情,肢体语言和语气。

用户提供的许多反馈都是非语言的。用户在浏览你的网站时所做的尴尬的皱眉,可能意味着他们有问题但不愿意问。这时你需要询问,是什么让他们皱起了眉。

7. 问后续问题

要尽可能多地了解用户的观点和体验感受,不要只停留在用户给的第一个答案,要不断提出后续问题,进行深挖。

在没有提示的情况下,用户往往不会一次性,清楚全面得表达自己的动机,一个简单适时的后续问题,通常会引出更全面更有价值的解释。

后续提问小技巧:“5个为什么”技巧。

通常你需要问5次为什么,才能理解某人做某事的核心原因。

比如:“你为什么在网上买XX?”“因为有优惠券”这时你可以就此打住,但你还是无法知道核心原因。如果你再多问几个“为什么”,你会发现用户可能因为要存钱还房贷,所以才会选择价格更低的线上平台买东西。

四、持续学习的过程

与任何其他的技能都一样,执行用户访谈只会随着时间的推移而变得越来越好。你必须不断经历尝试失败好几次,直到获得丰富的经验,让访谈变得更顺畅。希望上面的技巧能让你在用户访谈时有一个好的开始。

访谈不只是聊天,做好访谈需要持续地实践和学习。从诊断问题找到解法反复实践应用,每一个阶段都需要时间,这不是一件一蹴而就的事情。访谈技巧使用场景也并不是一成不变,作为访谈新手,应该先从诊断问题开始,及时发现问题所在,再通过不断地实践去找到恰当的运用方式和使用场景。

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