高级产品经理分享:花小猪满足了什么用户需求?

01 滴滴品牌隔离了一部分需求

滴滴给我们的感知一直是专业的、稳定的、确定的,这是滴滴一直致力于打造的用户体验品质;为了维持这样的品牌定位与调性,运营成本会偏高,相应的服务价格也会偏高,这就间接对滴滴的用户群做出了筛选;

满足了一部分人的需求,必然导致有一部分人的需求未被满足,那就是对于确定性、稳定性要求没那么高,却对价格较为敏感的一群人,这是最浅层分析。

我们知道,滴滴已经基于用户需求对其提供的服务进行了很细致的拆分,面向高端人群的礼橙专车、豪华车,面向商务人群的六座商务车,面向普通消费者的快车、特惠快车等等。

这样的服务难道没有很好的满足各类用户需求?如果还有用户群未被覆盖,为什么不在滴滴平台上下探,而要另取炉灶孵化花小猪平台?

02 花小猪和滴滴秉持的是两种不同的价值观

滴滴平台无论是礼橙专车、快车还是豪华车、商务车,本质上都是在提供确定性和稳定性。

用户知道多久可以打到车,打到车后司机多久到,且必然会到,否则司机会受到平台处罚;区别仅在于提供服务的车辆的品质与司机服务的专业程度。

在整个服务中,滴滴都会对司机进行严格考核,偏袒用户,甚至滴滴公司也在承担用户下车后不付款的资金成本与坏账,以确保滴滴的价值观和服务理念的持续传达与塑造,维护良好的用户体验品质。

而花小猪要做的是打破这种价值观,不再提供确定性和稳定性,也不再偏袒用户;花小猪的司机每天可以无责取消订单3次,意味着用户打到的车不一定来,等车时间不定,准入门槛再次放低,幸运的话还可以体验一次五菱宏光的推背感,乘客下车后未付钱的风险也由司机来承担。

花小猪仅为人车匹配提供基础性服务,这是两种不同的价值观,而一个品牌不能承载太多价值观,否则导致产品定位的不清晰与用户的认知模糊。

03 打破即有体系

只有打破原有价值观框架才能持续降低运营成本,才能降低服务价格,进而扩大用户覆盖面。

维护确定性与稳定性是需要运营成本的,当成本无法在即有体系中降低时,唯一的做法就是打破即有体系,另起炉灶构建新体系,在新的秩序与边界内构建服务,满足那些在滴滴平台下无法满足的用户。

04 从家长到裁判的身份转变

如果说滴滴像一个大家长,制定家规,承担风险与运营成本,维持着司机与乘客的生态,在整个体系中有很强的存在感。

那花小猪就像是一个裁判,居于幕后,将舞台交给司机与乘客,花小猪只提供基础性的、社会化的人车匹配服务,双方都拥有更多的责任和权利;作为一个独立自主的个体,每个人都需要为自己的行为负责。

例如:

  • 使用花小猪打车,乘客上车后必须提供手机号后四位,平台通过这种方式识别乘客是否上车,平台不再承担乘客是否上车的责任以及由此产生的纠纷;
  • 高速过路费等附加费不能由司机单方面加到乘客账单内,需要乘客与司机经过协商收取,乘客可以通过微信、支付宝、甚至现金的方式支付,平台不再承担承运之外产生的费用责任以及由此产生的纠纷;
  • 司机每天可以无责拒单三次,不再进行繁琐的责任判定流程,不再一味偏袒乘客,将司机与乘客放在平等位置上;
  • 司机必须督促乘客在车内支付车费,否则乘客未支付车费的后果将由司机承担,平台不再承担垫资责任。

05 为什么是一口价?

花小猪与滴滴的一个重要区别还在于计费方式,花小猪是一口价,而滴滴是实时计价,实时计价也是『大家长』式的价值观体现,滴滴为乘客提供确定性服务的同时也为司机提供收入保障,相应带来的服务费用的不确定,这其实是滴滴不想看到的。

经济学中我们知道『不可能三角』定律,指在制定经济社会和财政金融政策目标时会面临的一个普遍性困难,即难以同时获得三个方面的目标:资本自由流动、汇率稳定以及货币政策的独立性。

一个国家只能拥有其中两项,而不能同时拥有三项,比如一个国家想允许资本流动,又要求拥有独立的货币政策,那么就难以保持汇率的稳定。

这也是滴滴无法避免服务费用的不确定性的原因。

但是,当花小猪突破了滴滴原有的种种限制条件时,保持服务费用的确定性成为可能,这也与花小猪的下沉市场定位相符。

1. 花小猪是谁

“花小猪打车”是一个在滴滴网约车增长遭遇天花板之后向下沉市场寻求新增长点后的移动出行平台;致力于打造实惠出行品牌,主张让出行回归本质,为乘客提供更实惠、安全、便捷的出行服务;为司机提供多一个服务选择,多一份收入补充;用年轻、乐观、积极的态度向社会传递出行正能量。

2. 花小猪要解决什么问题

1)用户痛点

打车类产品的用户痛点分为乘客和司机两方面。

乘客:滴滴快车在三四线城市渗透率不足,在一些公共交通设施较为陈旧的三四线城市中,用户依旧存在出行难的问题;下沉市场用户价格敏感,打车意愿不足;但同时公共交通出行线路繁琐,舒适度较低;急需低价舒适高性价比的打车类产品填补空白。

司机:快车不够普及的下沉市场中,打车领域依旧以出租车和“黑车”为主,出租车相对安全但租金成本高;三四线城市存在大量在闲暇时间赚取外快的“黑车”司机,由于没有公司挂靠,具有安全隐患,难以取得用户信任;三四线城市黑车急需组织挂靠管理,规避安全性等问题,缓解公众打车难的问题。

综上所述,用户痛点如下:

花小猪打车产品分析报告

3. 用户画像

这里主要分析花小猪APP乘客端用户画像,在笔者对于花小猪乘客的调研以及第三方数据分析中发现,花小猪平台用户有以下几种特征:多数用户在20-40岁之间,价格敏感,多居住于二至四线城市。

花小猪打车产品分析报告

花小猪打车产品分析报告

花小猪打车产品分析报告

(数据来源:百度指数)

根据百度指数对于2020年7月份-2020年8月份的数据,我们分析可得,相对滴滴出行,花小猪用户在三线以下城市明显更多。

用户年龄多集中于二十到四十岁之间,花小猪的30岁以上用户比滴滴更多,说明花小猪更加吸引价格敏感型用户。

男性用户远多于女性用户,而花小猪的性别差距比滴滴更大,说明女性用户对花小猪的安全问题存在疑虑。

具体用户描述:

  • 用户1:小王,性别男,年龄25岁,青岛,国企员工,月收入8K。宅男,生活比较精打细算,深夜经常打车回家。
  • 用户2:陈姐,性别女,年龄36岁,郑州市郊,某工厂员工,育有一子,月收入4k。日常喜欢在拼多多参与拼团,有优惠的时候会使用打车软件。
  • 用户3:小李,男,南京,年龄20岁,实习生,月收入2K,需要每日往返于公司和学校之间,平时乘坐公交车或与同学拼车。

花小猪的下沉打法

1. 高额补贴

乘客端:

花小猪在不同城市的优惠策略不同,大致包括新人补贴,满减券,津贴,返现等手段。

8月17日,花小猪在包括北京、广州、成都、杭州、南京、合肥、郑州、青岛、太原在内的9个城市发起了补贴攻势,每个城市前8888名用户的当日第1单减20元,8888个名额用完后所有订单6折最多减10元,每个用户每天优惠不超过4单。

根据笔者亲身经历,活动期间在成都使用花小猪打车,12公里最终支付1元。

花小猪打车产品分析报告

(新人补贴高达30元)

司机端:

新司机注册花小猪奖励300元,一天拉满5单奖励60元;同时,拉一位司机注册,就能获得30-50元不等的返现。

花小猪打车产品分析报告

(花小猪司机端拉新活动广告)

2. 社交裂变

1)曝光策略

花小猪打车产品分析报告

站内:

打开滴滴出行的APP,首页即出现红包+金币的飘屏,目的地输入栏处于底部,占据屏幕的约三分之一;输入栏整体呈现由金到紫的暖色调过渡色,输入栏右上角的slogan“每月首单立减二十元”;“二十元”三字放大,呈现醒目的金色,整体视觉效果具有强烈的冲击性,充满节日气氛,刺激用户的消费冲动。

地址输入栏右上角的“点我省钱”小按钮,色调与输入栏一致;上有代言人郭麒麟的头像,画风喜庆,易勾起用户的好奇心;输入栏下方还有醒目的单独banner,提示“分享好友,最高可得10元券”,极力诱导用户参与领券和分享的活动中,加速社交裂变。

站外:

开放微信端分享,通过小程序分享窗口+活动落地页,促进用户间分享砍价,还可一键生成海报自动分享到朋友圈,降低分享门槛,提高分享效率。

文案简单粗暴:“百元红包天天领”“大额红包别让ta跑了”,直接触及下沉市场价格敏感型用户的神经,点击进入落地页可一键登录,操作简便,转化率更高。

2)游戏玩法

花小猪的社交玩法,完全是拼多多式的,砍价、拼团、助力、签到;例如每签到1天即可获得1元打车津贴,连续7天签到可额外获得奖励,有他人助力可额外领取津贴。

极大占据用户心智,为用户树立“花小猪打车更便宜”的认知。

花小猪几乎算是烧钱拉新,用户邀请三位好友助力还可以免费获得6折打车券,拉新一位用户最多能获得18元的返现。

根据笔者亲测,真金白银一秒到账;除此之外,有些地区的版本还有“天天领现金”的活动,玩法与拼多多相同,同一地区有他人助力可领红包,满一百即返现;有网友亲测,初始红包大概在80元上下,最开始每拉取一个新用户返现几块,随着拉新人数增多,逐渐降低到几分。

但对于人际关系紧密且闲暇时间充裕的小城镇居民,拉取足够的新用户为自己凑足100元红包难度并不大,此类活动在下沉市场参与度较高,拉新效果极好。

花小猪打车产品分析报告

五、商业模式

花小猪是滴滴的下沉版本,主要商业模式是B2C2C模式,作为一个司乘整合平台收取提成。

其实本质上还是司机为乘客进行服务,由花小猪构建一个提供司乘沟通渠道、系统规范用户出行、实现智能乘车调度的平台;将所有的司乘信息整合起来,进行统一智能分配调度管理;同时提供额外服务,从而实现司机收益最大化、乘客便利最大化。

司机作为出行服务的提供方可以在平台进行注册,由平台统一管理调度,同时司机会享受到平台自动分配客户,以及平台智能规划路线并导航等一系列便利条件。

目前花小猪处于高速成长期,凭借大量的补贴和社交裂变投入攻占下沉市场,与公共交通抢夺市场。

被拼多多教育过的三线以下城市用户,早已熟悉了相关玩法并积累了互相拼团的人脉关系;如果下沉市场被教育成功,想必是新的营收增长点。

同时,对于滴滴来讲,花小猪的下沉是在挖掘流量洼地,当占领了下沉市场的领导地位后,可以利用流量导向其他领域变现。

滴滴的自动驾驶业务,在一二线城市的驾驶数据充足,但三线以下数据缺乏,且三线以下城市路况与一二线差别巨大,花小猪的下沉业务正好可以填补这块数据空白。

六、利益方分析

花小猪作为一个移动出行平台,其涉及的利益方主要包括:乘客(不包括企业客户)、司机、平台、政府。

现打算就花小猪对各利益相关方的影响进行分析:

1. 乘客

1)目前花小猪采取用补贴换取用户大量增长的策略,对于价格敏感型用户,此时正是“薅资本主义羊毛”的狂欢期;对于公共交通不够便利的三四线城市,廉价网约车可带来更好的体验;比出租车更便宜,比黑车更安全。

2)花小猪的计价方式采取“一口价”模式,即用户下单时系统会根据路程、预估时长、路况等通过大数据计算后预估一个价格,即为乘客实际支付的价格。

“一口价”方式让用户从一开始就确定打车需要的花费,并显示与全网其他平台的价格对比,比传统的打表计价的出租车更有心理安全感;对于某些10块钱跑遍全城的小型城镇,一口价可以避免很多纠纷。

3)在没有补贴的情况下,短途订单花小猪和快车差距相差无几,但远途订单,花小猪价格更低。

2. 司机

  • 与滴滴相比,花小猪司机灵活性更高,它在派单上采用的是半指派模式,司机可以一天进行四次订单的取消。
  • 比起出租车高昂的份子钱,花小猪平台上司机能分到更高的分成。
  • “黑车”司机在挂靠网约车平台后,解决了与用户之间的信任问题,接单率更高。
  • 补贴高,多拉订单还有额外奖励。

3. 平台

目前滴滴在一线市场的占有率超过60%,增长难度越来越大。而网约车的下沉市场土壤已经成熟:下沉市场成为汽车市场主要增长点,出现大量闲置车辆资源;而且,由于下沉市场是广袤的增量市场,订单数量和出行渗透率都会有很大的提升。

进军下沉市场是滴滴必然的选择,但下沉市场的车辆监管难度更大,并且大量补贴后,对现有的滴滴品牌形象是一种降格;因此推出新品牌花小猪,主打价格敏感型用户,与滴滴进行品牌分割,权责自负。

顺风车下架后,滴滴一直想拉回损失的这部分运力,花小猪比起滴滴,对司机的要求更低,给顺风车运力提供了新出路。

风险点:

1)安全问题

花小猪对司机更加粗放的筛选让很多用户出于安全考虑对花小猪心生警惕,也让花小猪在多地遇冷。

  • 今年5月,因为尚未取得当地网约车经营许可证就开始运营,花小猪在辽宁省阜新市刚刚开放注册就遭遇下架。
  • 7月13日,花小猪因企业经营资质、涉嫌违规宣传等问题被天津市道路运输局等部门联合约谈。
  • 8月18日,青岛市交通运输局也因其不具备网约车经营资质便开始运营,对花小猪进行罚款。

如何在拉回运力的同时保证乘客安全,是花小猪必须要解决的问题。

2)留存问题

乘客方面:花小猪吸引的主要是价格敏感型用户,如果花小猪要盈利;要么在补贴期间成功教育用户的消费习惯,让他们在补贴结束后真正留存下来;要么获得市场领导地位,然后通过流量导向其他新业务变现。

司机方面:花小猪抽佣比例在20%左右,如果不算补贴,平均客单价比滴滴便宜3~4元,没有补贴很难留住司机;想要保持平台的运力,必须要保障司机的收入,这要看花小猪在后补贴时代能否采取新的策略留住司机。

3)管理问题

根据笔者调研,花小猪用户很多表示体验不佳。体验问题有:

  • 一口价模式,全网对比价显示价格虚高;
  • 车旧且卫生差,司机在密闭空间不佩戴口罩不开空调;
  • 司机服务意识差,不按照导航走,还在下车时粗暴赶客;
  • 车辆少,司机随意取消接单,很多地方用滴滴可以1分钟内上车,花小猪要等待10分钟以上才能等到司机接单。

这也许是野蛮生长期难以避免的问题;但从长远来看,花小猪必须要注重对司机的管理,给用户更好的体验,细水长流。

06 未来

未来,对于花小猪来说,各类限制条件可能还会继续放开,比如允许司机抢单,而不是现有的派单模式,成为一个更加社会化的平台,与滴滴品质服务形成鲜明对比。

对上述观点有不同意见?欢迎留言交流

另外,如果我们只是简单的把花小猪贴个标签『打车版的拼多多』就盖棺定论了,就好像我们了解了全部事实,这就太马虎了。

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