做用户留存这三种方法常用也是很有效果!

用户留存,是每一个公司都要面对的难题。随着移动互联网进入下半场,流量红利逐渐被吃尽,互联网人群的渗透越来越彻底,获客成本越来越高,遍地是流量的时代一去不返。

1. 什么叫用户留存?

用户留存即让用户继续使用你的产品,并成为你产品的回头客。

用户留存一般区分新增用户留存和活跃用户留存。通过区分不同属性的用户留存状况,对不同用户采取精细的运营策略。在用户基础上,还可通过时间维度进一步区分次日留存、周留存、月留存。

很多平台为了更详细地研究用户留存情况,还会设置自定义观察期留存,比如细分到2日留存、3日留存、4日留存、5日留存、6日留存、14日留存等。但一般是前7天数据记录得比较详细,用于观察新用户质量。

2. 为什么要做用户留存?

很多公司有营收北极星指标,但营收往往是后置的。没有用户何来营收,没有用户粘性何来商业价值。

用户来了就走,走了就不再回来,并不是产品和运营希望看到的,这等于前期的一系列产品策略、运营成本、人力时间都白白浪费掉了,因此对用户的维系显得格外重要。

运营用户像经营餐馆,菜好吃、服务到位、用餐环境舒适、价格便宜等众多因素都可能是触发用户下次光顾的关键点。所以用户下次光临(用户留存)是判断产品是否有价值的标准,只有有价值的产品用户才愿意回头(留存)。

当然最重要的是留住一个老用户的成本,远低于获取新用户的成本。回顾近几年不断飙升的拉新成本,宛如一辆一直在爬坡的过山车,却总看不到至高点(拉新的成本上限)在哪儿。

出于运营成本考虑,企业也更愿意将钱花在老用户身上,提升老用户的留存率。

3. 如何做用户留存?

关于用户留存,主要从两大维度拆解,以下分析以资讯类APP为例。

3.1 产品维度

产品本身是决定用户是否留存的关键。要想留住用户首先要做好产品,用产品质量说话。

然而产品本身又是动态变化的,产品不同生命周期所采用的产品和运营策略也有所不同,下面将针对产品前期、中期、长期等不同阶段分别阐述如何维系用户。

3.1.1 产品前期

3.1.1.1 通过优化产品体验提升用户留存

前面提到为了让用户“再次光临”,产品需要有自己的独特卖点(即产品能让用户感到兴奋的Aha时刻)。

用户体验(包括界面UI、交互、内容、活动等)是产品初期最能吸引用户留存下来的关键因素。以下3个资讯APP都有突出的产品卖点,不少用户也是奔着产品卖点才下载使用。

3.1.1.2 通过用户标签偏好设置,精准推荐提升留存

用户标签偏好设置,通常在新用户首次下载APP后,以开屏弹框的形式出现。用户标签较多关于用户的内容偏好、风格偏好、KOL大咖偏好等,用户可针对自身喜好选择。

而活跃用户的标签偏好通常出现在新版本更新时,同样以开屏弹框提示让用户完善偏好信息。用户标签设置一般不做强制规定,用户根据自身需求选择,如不想设置也可选择“跳过”设置页。

等APP记录越多用户标签和用户行为数据后,它就越懂用户,最后通过优化算法推荐给用户的内容就越精准。

3.1.2 产品中期

3.1.2.1 增加有趣的功能

像今日头条接入一些有趣的快应用功能,比如“全民抽奖”、“圆梦精灵”、“英雄冲刺”、“经典五子棋”……通过接入好玩的小应用,实现应用流量变现和延长APP用户使用时长等指标。

产品运营如何提升用户留存率?

3.1.2.2 注重用户诉求,挖掘用户使用场景

用户使用APP,就像日常跟恋人相处一样。恋人在合适场景下做一些小小举动,就能让你感动不已。尝试Review下自己一整天的行动轨迹:

  • 醒来第一件事,想先看看今天的天气和温度——还没等你解锁手机查看系统天气工具,你会发现各类APP早已为你推送天气消息,等待你的“宠幸”;
  • 当你开始一天的工作,刚登录QQ,QQ弹框温馨提醒你“美好的一天从美美的早餐开始”,瞬间被暖到;
  • 当你接连工作好几个小时未作休息,锁屏软件弹框提醒,你已工作X小时,休息10分钟吧;
  • 当你夜深了还在工作,办公软件又暖心提醒你,夜深了注意早点休息哈。

还有更多的暖心场景,你跟APP相处得越久,它就越能抓到你的诉求,总在合适的场景提醒你惊喜你,让你爱不释手。最后你发现一款产品的使用场景多了,即使是再小众的APP,你都会觉得少了它总感觉哪儿不对劲。

3.1.3 产品长期策略

3.1.3.1 创建社交功能

如在APP页面增加社交圈子、社交论坛等板块。

网易新闻2019年就在APP上增加了“圈子”Tab,替换之前的“讲讲”,但无论是先前的“讲讲”还是现在的“圈子”,主要都是为了丰富APP的社交功能,让拥有共同兴趣的用户能有一个场所发表观点,相互交流,它是基于人的社交需求而产生。

产品运营如何提升用户留存率?

3.1.3.2 用户激励体系

用户签到、用户积分体系、用户等级体系是各大APP为了提升用户留存率必用的手段。这些手段对于培养用户使用习惯,提升用户粘性忠实度,增加用户活跃,带动用户价值转化有重要意义。

  1. 常用的签到工具有几种类型:日历签到、夺宝签到、养成类签到、任务类签到;
  2. 用户积分体系,积分商城、福利中心,是开展用户积分活动常用的手段;
  3. 用户等级、用户身份、用户特权、用户勋章等对于提升用户留存也有帮助。

这3类用户激励体系,每个单独拆开来看都可发散很多知识点,后续会针对每个体系板块进行详细分析。

3.1.3.3 增加让用户离开的成本

俞军老师曾说过:“产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本”。

如果一款产品需要用户付出很大的迁移成本(比如迁移社交圈人脉、迁移存储数据、迁移时间等)才可使用,那么用户大概率是不愿意迁移使用的。

如果在产品中增加一些用户离开的成本,用户是否会选择继续留存使用,比如:

产品运营如何提升用户留存率?

通过试验与测试,当在产品中增加了用户离开成本,用户的留存欲望更强烈。

3.2 运营维度

3.2.1 通过消息推送,留存用户

推送是运营常用的用户留存手段,推送的方式有多种,包括但不仅限于APP消息推送、短信推送、邮件推送、公众号推送等。

一般资讯类APP通过推送留存下来的用户约20%-30%,甚至更高。由于该渠道用户占较大,所以当你把消息推送作为用户留存工具(区别于日常内容推送)去触发用户时,要特别注意规划好推送频率,切忌过多打扰用户让用户反感。

一般而言,非内容类APP的消息推送,同一个用户一天内最多收到1条推送消息比较稳妥(如遇上热点消息,同一个用户最多被push2次),一周内最多收到3次推送消息。

在保证用户体验的同时,通过push最大限度地提升商业价值。内容类APP的消息推送,比如资讯类APP,一天最多push用户6条内容,超过6条则容易带来不好的用户体验,严重会导致用户关掉推送开关。

3.2.2 通过活动刺激,留存用户

提升用户留存的方式多种多样,活动是最立竿见影的方式之一。比如裂变活动、砍价活动、助力活动等,快速检验活动效果,不断优化流程。

运营用户就是跟用户谈恋爱,初期该做什么、中期需要进展到什么程度?长期作战战略是什么?每个阶段你拆解得越细你能施展的空间就越多。

如何留住用户,并让存量用户贡献更大的价值变成了多数公司制定运营策略时的重中之重。

通常来讲用户在某段时间内开始使用某产品,经过一段时间后仍在使用某产品,那这个用户就是该时间维度内的留存用户。

在常规的运营操作中,次日留存、七日留存、月留存这三个时间维度用到的会比较多。假设月初你获取了100个用户,到月末这100人中还有80人在使用你的产品,那月留存率就是80%。

从0到100万用户,做用户留存的三板斧

一、用户留存的重要性

1. 节省成本,增加营收

根据哈佛商学院的一项研究发现,获得一个新用户的费用要比维护老用户的成本高7倍,当用户留存率每提升5%,公司的利润将提升25%-95%。

这项数据不适用于每一个公司,但是可以给我们提供一些参考。产生了忠诚度的用户能为产品提供非常长期的直接价值和附加价值,所以从获取第一个用户开始,就应该想好怎么做留存,留存也是获客的一个环节。

现在有个特别不好的现象,好多初创公司把“快速迭代,小步快跑”这一经典理论曲解为:别的不管,先上线再说,上线了再去想办法。连个最基本的用户运营策略都没有,上的快死的更快。

从0到100万用户,做用户留存的三板斧

2. 判断你的产品提供的是不是伪需求

如果你的产品用户留存率极低,而在其他方面又找不到问题时,就要问问自己了,你的产品对用户来说有没有价值?是不是提供了一个自嗨的伪需求?特别是初创公司,很容易出现这个问题。

二、做好用户留存的三板斧

1. 从源头开始,明确定义,精准获客

  1. 构建用户模型根据产品目标,分析目标用户群体的特征,先弄清楚自己要面对的是哪些人,再开始做运营。
  2. 明确数据指标不同的时间跨度权重如何?用户留存率合格线既定为多少?用户路径和转化漏斗是怎样的?怎样从某一段用户增长数据中判断运营策略的正确与否?
  3. 做好获客渠道的可行性分析目前常见的获客渠道有:应用商店、信息流、搜索、APP直投、新媒体直投、行业KOL、异业合作等,任意一项都需要真金白银的付出。

所以一开始就要想清楚获客渠道的组合策略是怎样的,尽力做到效果最大化、获客精准化。

2. 提高用户使用产品的频次

  1. 品牌调性做品牌不一定非要找代言、铺广告。目前的行业现状是任意一个赛道都挤满了人,所以让用户能够记住自己的产品就成功了一半。做留存本来就是虚实结合的事情,产品功能是实,品牌调性就是虚。给产品赋予一种情感上的基调,用UI界面、文案话术、运营方式来表达出来。遍地高大上的时代,小而美反而更容易被记住。
  2. 积分活动积分、等级、营销活动是最简单易行的促活手段,以正激励的方式让用户产生情感上的捆绑,进而转化为行动,让用户自己忍不住时不时的打开产品看一看,获得成就感和满足感。
  3. 趣味功能第一种方法,在不影响产品核心功能使用的前提下,加上签到打卡类的小功能,和送积分、等级提升这些手段融合在一起,让用户产品行为惯性。第二种方法,深度结合产品功能,开发趣味性的小功能,甚至是小工具,因为趣味功能的尝试门槛更低,可以为长久的留下用户产生一个过渡作用。
  4. 日常推送PUSH推送、短信推送是把双刃剑,用不好了招人烦,但是也不能因噎废食。只要把控好推送的频率、时间点和内容,推送可能是效果最直接的促活手段。
  5. 更新提示:保持固定的更新频率,让用户对产品保持持续的新鲜感。

3. 增加用户的沉没成本

“人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,也会看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为沉没成本。”

1)金钱成本

对于付费类产品,应该尽可能的降低首次付费的门槛。一旦用户付了钱,他就会产生不多用几次产品自己就吃亏了的心理,后期再加上合适的引导,这个用户离开的可能就很小了。

2)时间成本

例如内容类产品,用户花费了大量的时间和精力去输出内容、撰写评论,并且这些内容都是留在产品里的,只要产品的核心价值还在,用户就不会轻易的离开。

前面说到的积分体系和用户等级也是同样的道理,用户花费了时间来经营一个东西,即使这个东西可能对他已经没有什么价值了,但他就是舍不得丢弃,这就是沉没成本心理在起作用。

3)情感成本

最常见的方式就是让用户把人际关系引入到产品中去,或是与产品中的其他用户产生关系,这个关系不一定非是强关系,也可以是以产品为平台的弱关系。

相比金钱成本和时间成本,能让用户投入情感成本的产品留存是最好的。

三、避免以下误区

  1. 不要为了短时间内的数据增长作出伤害用户的行为,看的长远一点;
  2. 做用户留存没有终点,需要持续不断的优化,不要想着做一件事就能解决所有的问题;
  3. 时刻关注自己产品的价值,不要做伪需求。

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