用户吸引力的产品都具备这几种特点!

在科技无所不在的世界里,我们的行为正在被智能手机、智能家居、社交媒体、娱乐服务、云计算、语音交互、人工智能等技术重塑。

我们的所思、所感、所做正在被 “行为设计” 这种不断发展的科学文化和创造力所重塑。

本文分为三部分,带你了解行为设计的系统性、方法论和原则。通篇读完,我们将掌握影响思维、塑造行为、帮助人们更好做决策的一些基本知识。

以下是我们将要讨论的主题:

  1. 导语:行为设计的定义、道德规范和 “为什么” 要进行行为设计;
  2. 创意工具箱:行为设计中使用的技术集合;
  3. 实践:构建和测试想法,以实现达到用户行为 KPI 的方法。

现在让我们从行为设计的定义开始!

一、什么是行为设计?

喜欢、爱心和其他外部触发因素是激发我们行为的典型诱因,行为设计通过使用外部(环境)和内部(自我)刺激来影响或改变人类行为。

例如,外部环境提示你某瓶葡萄酒正在做促销活动;内在动机是则通过做某事的积极结果而习得的,例如在游戏中获得奖励,从而唤起再次做这件事的紧迫感。

这是解释行为设计是什么的基本答案,但是,对于更深层的意义,我们首先要观察它是如何演变的……

1. 行为设计的演变

行为设计已经从影响线下购物习惯发展到现代的线上化数字媒体,包括网站和应用程序。在互联网泡沫出现之前,像可口可乐这样的品牌巨头依靠纸质媒体来吸引目标客户。

例如:一个诱人的模特喝着碳酸饮料的大广告牌会提示路人去最近的自动售货机。目前,人们的行为正受到可扩展性技术的影响,包括智能手机中的内置传感器。

可扩展性/可伸缩性 –是一种对软件系统计算处理能力的设计指标,可扩展性代表一种弹性,在系统扩展成长过程中,软件能够保证旺盛的生命力,通过很少的改动甚至只是硬件设备的添置,就能实现整个系统处理能力的线性增长,实现高吞吐量和低延迟高性能。

如今,品牌正在通过技术来塑造行为。

以智能手机为例,其中的传感器便可监测你的种种行为。加速度传感器可以监控你的运动;相机可以看到你在做什么;麦克风可以听到你在说什么;GPS 可以随时找到你;推送通知、提示音和振动,随时可以引起你的注意 ——这是多么令人毛骨悚然!

例如,苹果公司最近公布了其智能手表的洗手检测功能,该功能鼓励人们遵循 WHO(世界卫生组织)和 CDC(疾控中心)的指导原则,至少洗手 20 秒钟。

运动传感器、麦克风等功能组合在一起,可用于监测何时开始洗手。洗手操作开始后,将激活 20 秒倒数计时器。如果它识别出你在 20 秒之内停止洗手,将会礼貌地提示你继续清洗。

想要做一款具备用户吸引力的产品吗?你需要懂得行为设计学

用于改善基本卫生状况的行为设计:苹果智能手表的洗手检测功能。

行为设计已经超越了传统的纸媒,向技术、科学、创意和文化等领域不断发展,不断演进。公司会像从前挖掘新原油一样挖掘客户数据,并用这些数据来预测和影响用户行为。

例如,我们通过社交媒体收集和分析用户信息;通过推特的点赞量和关注度来使用户获得 “爱” 和归属感,从而使用户投入更多时间、金钱和努力,以换取切实的回报。正是这些可以获得成就感的行为助长了公司想获得的用户行为。

在 “行为设计” 领域中,心理学家、神经科学家和经济学家在 20 世纪 50 年代和 60 年代概述的技术和理念被用来推动产品开发。

以罗伯特·西尔迪尼(Robert Cialdini)提出的 社会认同(Social Proof)理论为例,该理论已被科技和零售公司广泛采用,影响消费者行为。无论你是在网上购物还是在寻找吃饭的地方,你都可能会根据别人的言行而做出决定。

社会认同 — 在自己的未知领域,人们会倾向于通过观察过来人的行为来帮助自己做决定。比如你叫外卖时,想尝试一家新的店铺,这时你一定会看看已经吃过这家店的人对这家店的评价,再做决定。

行为设计可以抓住我们的注意力,扩大我们的社交圈,改善我们的健康状况,鼓励自我实现,并让我们走上正确的道路,共创美好未来。

对于产品和营销团队来说,这是一种通过理解人们的想法、感觉和行为来重塑和影响行为的特殊战略。这听起来不错,让我们揭开幕布,了解是什么让这些行为设计的齿轮真正转动起来…

2. 行为设计是一个框架

对于什么是行为设计这样的描述,我们可以根据行为专家 T·道尔顿·康姆斯博士(T. Dalton Combs)和 拉姆齐·A·布朗博士(Ramsay A. Brown)的研究来讲述。

在 2018 年出版的《数字化行为设计》(Digital Behavioural Design)中,Combs 和 Brown提供了以下定义:行为设计是通过修改物理和数字环境,使其具有说服力,从而有意图性地和系统地改变人类行为的框架。

现在让我们来剖析一下这个定义:

  • 框架:一组描述和预测行为的想法和模型;
  • 有意图性的:一种有用的设计和思维工具,用于以影响用户行为的方式去创建产品;
  • 系统的:从心理学、神经科学和行为经济学中进行的实验得出的思想和理论;
  • 可修改:你希望用户开始接触产品和停止接触产品的行为。我们可以打破不良习惯,创造更多有用和符合道德的习惯吗?
  • 说服力:影响变革行为和策略的方式。但是不要将行为设计与强迫人们养成习惯混为一谈;
  • 环境:通过修改物理和数字环境(用户界面、外观、感觉)来提示和响应用户行为。

二、为道德而设计

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为说服而设计,不要使用强制的方式,这是行为设计中的一项重要伦理原则。行为设计运用说服技术,并非是强制性的。如果要创建产品来改变行为,需考虑用户真正想要的体验。

例如:你注册了一个社交媒体帐户与朋友和家人联系。你喜欢分享内容,并乐意提供自己的信息以改善体验。但是随后你开始注意到,它们会根据你的喜好和习惯向你推荐各种广告。这听起来是不是很熟悉?

这些社交媒体使用行为设计方法来诱导用户更频繁地使用它们,以帮助其增加广告收入。这很可能与用户的实际需求不一致,用户希望的是良好的社交关系和社区意识。

这不是强迫人们改变。相反,如果使用得当,“行为设计” 将为你的产品提供设计模式工具箱,这些设计模式将会提供最容易的成功路径。

—— T. Dalton Combs 博士和 Ramsay A. Brown 博士

尽管 “行为设计” 利用认知偏差来激发行为,但它不应被用来欺骗人们执行某项行为,甚至养成违背其意愿的习惯。行为准则包括尊重用户的选择权、自主权和尊严。

为了帮助我们遵循道德准则来实践行为设计技术,Combs 和 Brown 定义了三个符合道德的价值观:

  • 公开透明:使用经过科学验证的技术来鼓励行为的改变;
  • 符合社会需求:设计的行为对个人、社区和整个社会都有益;
  • 符合用户的需求:设计干预的行为要与人们想要改变的行为相一致。

三、为什么要进行行为设计?

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Instagram 等社交媒体品牌已采用行为设计技术来提高用户社区参与度,在过度饱和和竞争激烈的市场中,让用户与你的产品或服务保持联系,需要对他们的内在需求有更深入的了解。

知道是什么让用户记住、产生痒感或引起用户回应,是增加产品活跃度和增强用户粘性的关键。

Facebook、Pinterest、Instagram、Snapchat、Twitter 和 LinkedIn 是一些社交媒体巨头,它们将 “行为设计” 作为一种特殊策略来促进用户互动。尽管他们的某些道德观念值得怀疑,但他们花费了时间、金钱和精力来了解什么才是他们的目标受众真正感兴趣的。

行为设计可以作为一种持续的策略来提高客户的活跃度和忠诚度,包括苹果(Apple)和谷歌(Google)在内的一些全球性的科技品牌,通过改变我们在商店购买商品的方式来建立新的行为设计文化。以 Apple Pay 为例,该支付服务的使用极其简便,且回报丰厚(例如支付返现等),这反过来会吸引用户长期使用并形成习惯。

主流智能家居设备(例如 Google Nest 和 Amazon Echo Dot)也开创了塑造用户行为、影响用户选择和辅助人们做出更好、更明智的决定的一些方法。

这些都是很好的例子,说明科学和技术可以如何引导我们创造出用户喜爱并能使用户养成习惯的产品。

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7ahang设计的智能家居控制界面

为什么要进行行为设计?这是科学和创造性的发展,可以帮助我们有意图和愉悦地开发产品和服务。我们设计的用户体验越有用,越令人愉悦和令人难忘,那么用户就越有可能重塑长期行为并形成习惯,然后成为你的品牌的拥护者。

你准备好加入推进行为设计的行列了吗?

制作有吸引力的用户画像

用户画像可以帮助产品团队持续关注他们的目标用户群,确保设计产出符合他们的需求和诉求。

在采用以用户为中心的设计方法时,用户画像是必不可少的工具。

用户画像可以帮助产品团队持续关注他们的目标用户群,确保设计产出符合他们的需求和诉求。

从开发业务需求、产品概念、功能规划和Web内容,到产品用户界面进行交互和视觉设计,用户画像在整个设计周期中都是非常有用的。

艾伦·库珀率先采取目标导向的设计方法,包括使用用户画像,作为高科技产品交互设计的实用方法。

创建一个用户画像是非常快且有效的方式,可以量化不同背景和环境中使用特定产品、服务或者系统的不同用户群的需求。

设计用户画像回答了最重要的问题:“我们应该为谁设计产品?”角色类似于化身,并为目标用户群中具有共同特征的部分提供具象的身份,包括使用行为、态度、偏好、需求、才能、技能、痛点和愿望。

一组画像应该提供目标用户群真实可靠的表述,并且考虑到他们的场景和语境。图1显示了一个画像示例。

角色类似于化身,并为目标用户群中具有共同特征的部分提供具象的身份。

图1 (一个用户画像示例)

01 使用用户画像有什么益处?

基于定性和定量的用户研究,用户画像为典型用户提供了更加真实、具体的描述。

用户画像可以帮助你准确地识别并且定义现有产品或服务的目标人群,包括他们的需求和期望以及他们在使用该产品时遇到的痛点。

基于定性和定量的用户研究,用户画像为典型用户提供了更加真实、具体的描述,用户画像提供了如下好处:

  • 用户画像可以帮助你确定应用程序或者产品潜在用户的需求与期望,确保产品提供更好的可用性与功能。
  • 用户画像可以确保项目中所有利益相关者在同一个页面中,保证对用户目标的集中关注,避免分心。
  • 用户画像有助于避免用户体验设计师、产品经理、开发人员,以及项目管理负责人之间的冲突。例如,创造一个最小可行性产品 (MVP)时,相对于那些应该推迟到设计和开发阶段后期的产品,或者对用户几乎没有用处的特性与功能,确定当前开发阶段应具备哪些特性与功能是完全必要的。
  • 用户画像有助于消除用户们说什么与做什么之间的混淆,从而在确定用户需求时更加清晰,并根据用户行为采取适当的方法。
  • 用户画像能成为预测用户的行为以及可能的用户反应的有效工具,从而减少对可用性测试的依赖。
  • 生成用户画像是一种快速、简单且有效的获取用户见解的方法,并且为一些要求更高、更耗时的用户研究方法提供了更好的替代项。

02 创建用户画像时要避免的陷阱

创建一套浮于表面且没有用户研究基础的用户画像对于帮助理解目标用户是没有用的。

结果,产品可能无法满足用户的期望,最终会导致用户的转化率降低,缺乏长远的竞争优势以及其它严重负面的业务反馈。

避免以下陷阱,以确保创建有效的用户画像,从而带来最佳用户体验和业务结果。

陷阱1:根据利益相关者的偏见、假设和观点来创建用户画像

从产品的实际目标用户的定性研究中获得您的见解。

通过该产品的背景调查或用户观察,不仅可以深入了解用户在做什么,而且更重要的是,可以了解他们为什么在做这些。

这些用户画像是基于内部利益相关者的心理偏见、假设和对客户特征和行为的看法形成的。

避免这种缺陷的最佳方法是从定性研究中获得产品实际目标用户的见解。

通过该产品的背景调查或用户观察,不仅可以深入了解用户在做什么,而且更重要的是,可以了解他们为什么在做这些。

通常,在访谈和焦点小组会议中,用户会无意间遗漏大量相关信息。

相反,进行背景调查可快速发现用户甚至没有意识到的隐藏事实和问题。在进行背景调查之后,请通过其他用户体验研究方法(例如 Web 分析,内部关键绩效指标(KPI),重点小组讨论或调查)来验证研究发现。

这种基于研究的方法为用户画像和见解提供了所需的可信度,以证明设计决策的合理性。

陷阱2:创建虚构的用户画像

虚构的用户画像假设人格特质,主要依靠人口统计数据,并讲述无法反映现实的故事。

要创建有用的用户画像,必须超越表面事实,并利用来自于定性用户研究中的关键见解。

要真正了解如何为用户设计出流畅的产品体验,还需要更深入地研究。

包括诸如与产品相关的用户行为,需求和期望之类的详细信息。

对用户的目标及要完成的任务有更深入的了解。

陷阱3:创建不包含相关真实场景的用户画像

无法捕获现实生活场景的用户画像,或无法描述您正在设计的产品用户体验的用户画像,对于决定产品的功能集是没有帮助的。

确保用户画像是真实的,并能准确地代表目标用户。

试着包含所涵盖的特定使用场景的所有相关细节。

在创建产品用户体验时,可能需要针对复杂的使用场景进行设计。

重要的是,用户画像代表在现实生活中实际遇到这些情况的用户。

让我们看一个例子。如果您正在设计机票预订应用程序,则需要了解特定类型的用户将执行哪些任务。

除了满足客户预订航班的需求外,可能还需要考虑内部员工的角色和职责,例如负责配置站点和预订门户网站的管理员,或负责更新的维护人员。

创建用户画像时,想象并考虑所有可能的场景可能并不可行。但是,当您遇到并思考新的使用场景时,可以将场景添加到画像中。

陷阱4:为每种类型的用户创建角户画像

随着用户画像数量的增加,熟悉所有用户画像并在设计过程中使用它们变得越来越困难。

用户画像是通用原型,是具有共同特征、行为、价值观和任务的用户集合体。与其为每种可能的用户类型或工作概况创建画像,不如着重于创建主要角色、次要角色,甚至可能是潜在角色。

随着用户画像数量的增加,熟悉所有用户画像并在设计过程中使用它们变得越来越困难。在大多数情况下,您应该能够通过创建三到五个用户画像来代表所有目标用户及其行为。

陷阱5:不跨团队共享用户画像

与所有产品团队成员和所有职能团队共享您的用户画像。

用户画像代表了真实用户,对于任何与目标受众交互的群体来说,用户画像都是设计和开发过程中必不可少的一部分。

从用户画像中获益的团队包括产品管理、用户体验、视觉设计、市场营销、销售、内容策略和开发、业务策略、项目管理、运营、信息技术、客户体验、服务和支持。

确保组织中为相同目标用户提供服务的每个利益相关者共享相同的用户画像。

在任何人都有权访问的中央存储库中提供用户画像和他们所基于的用户研究结果。

陷阱6:不更新用户画像

定期修改,完善和更新用户画像。在开始开发新版本时,以及在整个产品设计和开发生命周期中,需要做出产品或设计决策时,都需要使用它们。

每当进行用户研究或观察新用户行为时,请根据新经验更新用户画像。

03 如何制作有吸引力的用户画像

关注目标受众中主要群体的最重要的需求,而不是试图满足每种用户类型的高标准的特定的需求。

在定义目标用户组时依赖于假设、偏见和直觉,是造成灾难的根源。

不幸的是,许多团队的用户画像基于不适用或来源不充分的数据。为了能够评估实际用户的态度、行为、动机和期望的结果,必须从多个来源收集数据。收集并整理定性的用户反馈,然后将用户研究中的见解与网络分析数据相结合,以全面了解用户的行为。

在项目的初始阶段创建用户画像。它们可以有助于发现隐藏的空白,突出新的机会,并根据产品的功能做出更明智的决定。

对于给定的产品开发项目,最好限制用户画像的数量,关注目标受众中主要群体的最重要的需求,而不是试图满足每种用户类型的高标准的特定的需求。

为确保创建的用户画像集准确地代表目标受众,请按照以下步骤操作:

1)确定要采用的用户研究方法。可以在线或离线进行研究。合理的方法包括背景调查、用户访谈、问卷调查和焦点小组等。问卷调查是一种快速有效的收集大量数据的方法,但您可以观察用户的行为并从背景调查或面对面的采访中获得更深刻的见解。使用来自网络分析、市场细分工具和多项选择调查的定量数据来增强这些定性研究方法。

2)进行调研以确定产品的潜在用户群。确定背景调查或访谈的初始用户集。提出可以帮助您了解和了解目标用户组的问题。

寻求以下问题的答案:目标用户是谁?他们有什么特点?需要使用多少种不同类型的用户?他们为什么使用当前产品?什么行为、假设、依赖性和期望定义了他们对该产品的看法?

分析您从研究中获得的数据,以识别产品的潜在用户群。

3)分析研究结果并确定相关的用户组。确定与产品及其用户组相关的用户特征。注意各个用户组之间的差异和相似之处,并尝试了解它们为什么存在。确定特定用户使用产品的各种情况。根据用户的相似性和差异对各种类型的用户进行分类,然后为需要创建用户画像的特定用户组定义和命名。

4)创建初步用户画像。为每个重要用户组创建一个用户画像。然后确定是否有您没有涵盖的具有独特的需求和要求的其他用户组。

5)完善和验证用户画像。您是否正确识别了每个用户组的好恶、需求和期望、目标和任务以及他们使用产品的背景或环境?将初步角色分类为主要、次要或补充角色。尝试根据人物的特征和产品特征集的范围来限制人物角色的数量,最大可能达到三或四。

6)通过真实的个人数据丰富用户画像。添加代表每个角色的名称和图像,以及适当的详细信息,例如角色背景、动机和期望的描述。包括可能会影响角色使用产品的相关个人信息,例如身份、性别、工作习惯和日常习惯。

图2显示了包含真实详细数据的角色:

图2 包含真实详细数据的角色

创建使用场景。记录一些可能的场景,其中每个角色都可能在特定的工作环境中使用该产品。

图 3-5 描述了几种使用场景:

图3 David 寻找计划的场景

图4 David 采购计划的场景

图5 David 提出索赔的场景

04 用户画像的要素

以下元素组成了一份有吸引力的用户画像:

  • 用户组——通常指定特定类型用户的角色——例如,实验室管理员理。
  • 用户名——这应该是一个虚构的名称。
  • 职位详细信息——指明用户的主要角色和职责。
  • 人口统计数据——可能包括人物的年龄、学历、专业资格、种族和家庭状况。
  • 目标——客户试图通过使用产品来实现什么?
  • 任务/行为过程——该用户将使用产品执行哪些任务?如何执行?以及以什么顺序执行?完成这些任务需要多长时间?
  • 理想与价值观——这个角色最重要的是什么?哪些价值观驱动着这个角色的购买决定?情绪、逻辑或冲动购物会影响这些购买决定吗?这个角色会认为产品是功利性的还是理想的?产品质量或成本对这个角色的影响哪个更大?
  • 需求和要求——这个用户寻求什么答案?完成用户画像所需的信息是什么?何时需要?角色的必备品、期望品和增值品是什么?
  • 痛点——是什么导致用户选择退出使用该产品,切换到竞争对手的产品或中途放弃?为什么?
  • 期望——这个角色期望产品如何工作?这个角色对产品定价有什么期望?这个角色在多大程度上可以忍受时间消耗或延迟?这个角色的心理模式是什么?
  • 客户旅程阶段和客户类型——这个用户画像可能代表刚刚开始产品研究的潜在客户吗?准备购物的客户?满意的回头客或回头客?打算升级的潜在转换者或忠实客户?
  • 情绪——用户当前的情绪状态是什么?快乐、愤怒、焦虑、失望、激动或冷漠?
  • 背景故事和报价——提供简短的叙述和真实的用户报价,总结用户需求或问题的关键特征。
  • 图像——包括代表特定目标用户组的图像。

图6描绘了可能包含在用户画像中的某些数据:

图6 文森特·夏(Vincent Xia)的“用户画像是什么以及如何创建:一切的步骤指南”,图片来源:Muzli on Medium

将角色包含的信息以任何有助于可读性和易于理解的逻辑格式进行排列。包涵在用户画像中的可用数据取决于用户研究的深度和类型。

将角色包含的信息以任何有助于可读性和易于理解的逻辑格式进行排列。例如,如图7所示,一些合理的用户画像的格式包括以下内容:

图7“ 用户画像”的格式 图片来源:Usability.gov

  • 叙述——此格式最适合那些不关心详细的用户需求和要求的涉众。
  • 表格格式——这可能是用户体验设计师的最佳格式,他们需要一种简便的方法来将其设计与用户需求进行比较。
  • 应急的列表——此视图最适合于用户画像缺乏深度的情况,因为该团队仅进行了有限的用户研究。

优秀用户画像的特征

优秀的用户画像具有以下几个特征:

  1. 能够反映从定性用户研究和分析中得出的见解和结论。
  2. 能够描述真实人物的特征,包括他们的背景、现实目标和价值观。
  3. 能够表达关键目标用户群体的需求和期望,以及他们可能使用产品的方式。
  4. 好的用户画像基于现实基础,因此有助于识别产品的功能集和功能。
  5. 能够帮助产品团队更好地了解产品的目标用户。

四、重点回顾

在技术无处不在的世界中,了解行为对于设计更好、更有意义的体验至关重要。

尽管本文只是做了浅显的介绍,但我们可以确定的是,行为设计是增加产品活跃度和增强用户粘性的关键,同时也是提高客户满意度的强大策略。无论你的设计要塑造或改变什么行为,请确保你的产品在道德上维护用户的最大利益。

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