如何搭建一套完整的产品上瘾模型驱动业务增长?

两年前的冬天,我受到一名Uber高级产品设计师发起并完成的“100天矢量插图”项目的启发,开始正式在ins发起一个“100天设计挑战”计划。

要知道我之前可从来没有尝试过7天、21天这些周期较短的挑战,当时心里还是比较虚的;虽然那时候缺乏系统指导,纯粹是靠着以往的野路子摸瞎前行,但庆幸的是,最后成功得完成了这项挑战,只是现在回想起来都觉得有些难以置信。

两年后,我接触到了尼尔·埃亚尔所著的《上瘾》,不由得回忆起这项不成熟的挑战。

在以往,我总是在一些需要坚持的事情上难以养成习惯甚至抗拒,比如减肥和早起,但唯独这次挑战却能持续坚持下来;而之前那些曾经令我着迷上瘾甚至废寝忘食的网游,占据我生活的权重却越来越小。

我想弄清到底发生了什么,所以在看完《上瘾》后,我花了一整个周末进行梳理和分析,才基本算理清了这些事情。

接下来,我会将书中的基本理论和一些产品案例、以及我的这项挑战结合并撰写成文;虽然这次分享和设计关联不大,但我相信这篇文章所提供的模型及思路,能够让你少走弯路,更可控、更高效得养成某个习惯。

毕竟对这个年代的设计师来说,习惯太重要了。

一、上瘾模型

《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔曾在斯坦福大学商学院和哈索·普拉特纳研究所任教,他在这本书中提出了非常经典的上瘾模型(Hook Model);这个模型的英文译为钩子,你可以形象得理解成吸引用户上钩的鱼钩。

通过这些钩子,去引诱用户持续得行动和投入,从而养成习惯。

上瘾模型包括四个阶段:触发、行动、酬赏和投入。

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二、触发

现在,想象你现在正在悠闲得驾驶着你心爱的凯迪拉克,突然看到前方一个写着“道路正在施工”的路障,因此你不得不进行变道;而致使你进行变道行为的这个路障就算是一个触发

让我们再回退到开始,你因为起床耽搁了,但是要奔赴一次非常重要的约会;为了能够准时到达你开足了马力,但突然前方出现一辆开得不快不慢的车,捉急的你选择了主动变道来超车;而致使你进行变道行为的这个捉急情绪也算是一个触发

触发就是行为的刺激点,它引导用户行为的发生,上述的两个例子则分别对应了上瘾模型中的外部触发和内部触发。

内部触发通常是通过内心的情绪(尤其是负面情绪)推动,比如无聊、孤独、沮丧、挫败等等。

我们为什么总是无意识得打开抖音、打开微信朋友圈,可能大部分是由于无聊。那无聊其实就是一个内部的触发点。

当然,产品依然需要借助一系列的外部手段来不断提醒用户它的存在。不论是一个引导订阅关注的cta按钮,还是我们每天收到的各种推送消息、促销广告、优惠券过期提醒等等。这些这属于引导用户采取下一步行为的外部触发。

回顾到当时我的一百天挑战,那些被贴在各处显眼的便利贴就是一个外部触发,虽然这些方法很老土,但是依然是绝佳的提醒方式之一。而我对自身现状的不满,对未来的担忧,以及和大佬作品对比而产生的挫败感算是内部触发。

三、行为

触发起到提示下一步的行动作用,但如果想让用户真正付诸于实际行动,又需要涉及到《上瘾》中所述的另外一个模型——福格行为模型

福格行为模型由斯坦福大学Persuasive Technology Lab(说服技术研究实验室)创始人BJ Fogg研究而来。

这个模型指出,一个人行为(Behavior)的发生需要满足至少三个条件:机(Motivation)、能力(Ability)和触发(Triggers)。

用公式表示即——B = MAT;这三者必须同时具备,缺少任一条件都不会导致行为的发生。(当然,这一切都建立在有自主意识的大背景下,梦游、精神分裂等情况不予考虑~)

触发即上面所讲,它负责引导用户行动;剩下的动机和能力则分别代表了用户去行动的理由和行动的难易程度。

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举个简单的例子:

  • 我今天没有在家做饭,一方面可能是由于单纯懒得洗碗,所以不想做饭,这叫缺乏动机;
  • 另一方面可能是由于家里没有食材或者油盐用光,巧妇难为无米之炊,我没有办法做饭,这叫缺乏能力;
  • 当然还有一种可能,是由于我沉迷老滚5的世界(一种会吞噬时间的辣鸡游戏)无法自拔而忘了这茬,这叫缺乏触发。

再举个例子,女神没回你微信:

  • 一方面可能是由于她压根对你没意思所以不想回,这叫缺乏动机。
  • 另一方面,可能是由于她在忙工作、忙上课,一时没有办法立刻回你微信,这叫缺乏能力。
  • 或者是她手机静音不知道你给她发微信了,这叫缺乏触发。

福格行为模型在产品中运用广泛,比如当你看到手机的消息推送进行点开行为时;触发上属于外部手段的提醒,能力上只需要两次点击手势就可以触达目标,动机上,必定是推送的文案让你产生了浓厚的兴趣。

从这些来看,推送的核心在于迅速让用户产生动机;这也是为什么我们总是会看到各色各样、想着法子吸引用户眼球的推送文案,就是为了引诱出我们内心的动机。

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1. 行为曲线

动机、能力和触发三者可以构成一条如下图所示的行为曲线;在搭配特定的触发条件下,我们动机越高时,我们对能力的要求越低,我们动机越低时,我们对能力的要求就越高。

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比如,即便当年的12306用起来像一坨狗屎,我们也依然要使用它;因为我们出行购票的动机足够强,即便非常难用,也只能硬着头皮去用。

这也是为什么我们进行产品设计时,需要尽可能得让信息简明易懂、缩短交互链路,就是为了降低用户的时间和精力成本,拉低行为对能力的要求;这样的话即便用户动机没那么强,一定的触发点下依然有执行行为的可能性。

2. 挑战中的行为支撑

而之所以能够进行一百天挑战计划,很大一部分原因则在于上述的三个要素。

首先,我由于非科班自学转行的原因,当时的视觉表现能力非常得糟糕和贫瘠;而且唯一使用的设计工具仅仅局限在ps,遇到不适用ps设计的需求往往会花费大量的时间,导致效率非常低下,作品集也基本没有任何竞争力可谈。

基于这些存在的痛点衍生出我最核心的动机——通过这100天的原创设计挑战,来提升我的视觉表现能力和创意能力;同时在练习的过程中熟练使用更多的工具,并且让作品集更具有竞争力,让自己具备跳到更好公司的砝码。

动机和触发有了,剩下的就是能力

由于这次挑战要的就是去跳出舒适区,去尝试和学习自己能力之外的事情,所以必定会产生较高的能力要求。

不过这仅仅存在于个人的能力上,学习、搜集、临摹、复盘、沉淀,这些经前人验证过的方法可以直接复用到自己身上,通过这些方法降低知识吸收的难度,从而避免过高的阻力。

比如,站酷或油管大量的教程,花瓣、Pinterest或追波大量的素材灵感足够我去自由学习和探索了;并且为了能够持续输出,而不是将时间花在想“今天画什么好”上面,我通过成套专题的形式进行设计,避免无意义的决策时间。

比如一开始的甜点专题,我用了我颇感兴趣的affinity designer这个优秀的矢量图形绘制软件,绘制了8个我超爱吃的甜点。

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比如中期的房间、城市专题和权游专题,我使用了magicavoxel这个精致的体素建模软件,绘制了不同的室内、都市场景以及4个让我印象深刻的权游角色。

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再比如后期的十二生肖专题,我基于大量的临摹和练习使用了AI这个我曾经很抗拒的软件,为12个动物绘制了拼贴画式(collage)的叙事描边插画作品;这种专题化的办法能够提前为我定下方向,不用担心灵感枯竭,只需要跟着方向进行脑暴和执行即可。

当然,当时所在的公司项目很少,这也让我拥有足够富裕的时间进行这个挑战。

当然,你不得不承认由于基础的薄弱,从临摹到原创设计依然需要耗费相当多的时间和脑力成本,只是根据行为曲线,我当时的动机足够强,所以这些并没有对我的行为产生多大的阻碍。

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动机、能力和触发,基本可以支撑我去进行这样一个挑战的行为;但是让行为能够持续下去并成为习惯,仅靠这些远远不够。

四、酬赏

酬赏是让你能够持续行动的核心所在,并且可以不断得强化你的动机。

酬赏从广义上可以理解成我们常说的正反馈;我在之前的心智模型这篇文章中就有提到,用户在采取行动时总会带着获得某种反馈的预期,一旦是正面积极的反馈,就会持续加固原有的心智,用户愿意继续和重复行动。

想一想,为什么我们在减肥时总需要配备一个体重秤、体脂称,就是为了在持续“减肥”这个行为期间,去持续收获正向的反馈。

当然仅靠记忆远远不够,我们还会通过一些运动类的app来将每日反馈给我们的值记录下来,基于曲线图、柱状图这些肉眼可见的数据变化验证我们的心智模型:跑步会降低体重,我进行了跑步,所以我的体重肯定会降低。

所以,当你发现体重确实有下降的趋势后,你会有一种“付出得到回报”的感觉,而这种感觉的高低又跟你所带的预期(期望)程度相关;比如你一个月的预期是瘦个3公斤左右,最后围绕这个数值产生的变化(酬赏)都算符合了预期,所以在到达目标之前,我们有动力持续进行跑步这个行为;如果最后瘦了5公斤甚至更多,这叫超出预期,因此你原有的动力也将会得到更多强化。

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但是,一旦我们不去主动留意这些正反馈,或者抱有短短几天就能瘦下来的错误预期,那我们就会很难坚持下来。

酬赏主要有三种方式:猎物酬赏、社交酬赏和自我酬赏。

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1. 猎物酬赏

猎物酬赏即我们在行动过程中去搜寻、捕捉和获取信息的过程。

哈佛大学进化论生物学家丹尼尔·利伯曼曾经提出,人类最初靠长途奔袭来获取猎物(得益于人类出色的体温调节系统)。这种捕猎带来的快感是与生俱来的。

比如为什么抖音会让人上瘾,主要便是即时的猎物酬赏。不需要退出选择,我们仅仅是上划、下划这些简单的交互手势即可迅速搜寻和获取到各色各样的短视频,同时基于抖音极强的精准推荐算法,下一个视频很大概率依然是你感兴趣的。这种感觉犹如在看一场嗨点不停并且同时可自由切换的音乐秀,快速而强烈。

这和女生一逛淘宝就停不下来是一个道理,通过在琳琅满目的商品间不断得浏览、搜寻来“捕猎”,靠的正是猎物酬赏。

2. 社交酬赏

社交酬赏即我们在行动过程中获取到的他人的反馈以及互动。

它常见于朋友圈、微博、短视频的点赞和评论。一旦我们获取到了别人的正反馈,这种被“瞩目”“喜爱”“认可”的感觉让人心情愉悦,导致我们原有的动力得到强化。

facebook属于最早一批加入点赞功能的社交应用之一,创始人Sean Parker就曾经在2017年公开提出:每当有人给你的照片点赞或评论的时候,你便会获得一次「多巴胺」所带来的满足感;所以,我们发朋友圈时往往会为了获得这种酬赏能够花上大半天的时间p图与思索文案。

3. 自我酬赏

自我酬赏是我们在行动过程中,自身所获得的正反馈、成就感、价值感、可控感等等;简单来说,我们在产品中每一步操作成功后,所弹起的toast就可以算作一次简单的自我酬赏。

农药、吃鸡这类游戏之所以能让我们如此沉迷则主要来自自我酬赏,击杀敌方、获取装备、赢得胜利等等都可以促成成就感的发生;生活中解决掉一个难题、完成一些目标及待办事项,以及完成后犒劳自己一顿海底捞、一个switch等等,这些同样是一种自我酬赏。

只不过前者发生在游戏,后者发生在现实。

4. 挑战中的酬赏

而回顾之前的一百天挑战,我所获得的酬赏则主要来自社交酬赏和自我酬赏。

社交酬赏主要来自于ins的点赞和评论。一开始的一些作品通常只有几十个赞,有时甚至不到20个,这的确让我产生了失落感。但是我后面持续得告诉自己:即便没有任何人点赞和关注,我依然要持续这个挑战,因为我的目的是成长,而非变成网红。

不过随着后续作品的上传,陆续有越来越多的点赞和评论,尤其到了体素建模的作品中,这些认可和期待的评论很容易让你的动机不断强化,想要尝试创造更多东西!

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而自我酬赏则全程在线,因为每当你完成一幅创作后,都会产生一种令人愉悦的终结感和成就感;另外,同步上传到站酷的十二生肖叙事描边插画作品也很荣幸获得了首推,对于当时的我来说是一次价值极高的酬赏。

五、投入

触发-行动-酬赏,这一整个流程可以形成一个回路,我们在这个回路中花费的一切时间、精力等成本,就是我们的投入。

让我们日复一日持续投入的核心要素就是:重复。

通过重复触发-行动-酬赏的这个过,来让你花费大量的时间和精力;而这些不可回收的沉没成本(sunk cost)则让你愿意继续投资,无法轻易得放弃;因为一旦停止继续投资时,则意味着之前投入的一切全部损失。

另外,禀赋效应(填坑,后面有机会讲)提到过,人们对于损失所表现出来的厌恶要比获取收益表现出的愉悦强烈得多,所以我们往往会对所损失的东西更为敏感。

比如在服务器爆满的时间段你想打一局排位,这时系统提示你得花上约半个小时的时间排队才能挤进去;试想一下,你排队1分钟,和你排队29分钟,哪一种情况让你更舍不得退出?结果不言而喻。

而之前闹得沸沸扬扬的微信、苹果的取舍话题,财经网曾在微博进行了一次投票;投票结果显示,大概有约8成的网友选择换手机、保微信;就是由于我们在微信中投入了极多的时间和精力成本,来构建我们的人脉、朋友圈、公众号、视频号等等,微信已然成为我们生活的一部分,所以我们必定难以割舍。

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1. 挑战中的投入

这次挑战所花费的时间和精力大概是我入行以来成本最高的一个项目,尤其是十二生肖专题,从脑暴与生肖相关的故事、搜集灵感素材、构思每个网格的镜头以及镜头间的联系,光草图之前的这些流程就已经投入了大量成本;而且如果中途放弃,那这次挑战其实就是失败的,之前花费的所有时间精力都将变得毫无意义。

所以,即便有时候由于各种原因懈怠了,我总能通过回忆自己大量的投入来提醒自己去完成这个挑战。

六、如何用上瘾模型养成一个习惯

结合这次100天挑战的分析,我们可以很好得将上瘾模型的思路沿用到其他挑战上。定下目标,再进行一步步拆解、分析和执行。

拿连续21天早起这个习惯举例:

从触发上来说,我们首先需要内部触发和外部触发。内部触发是我们内心的情绪(比如因熬夜带来的亚健康使我们恐慌),外部触发可以是手机的闹铃或者app的定时提醒。

从动机上说, 需要我们给自己一个足够信服自己的理由。

我为什么要早起?是想督促自己不要熬夜、不提前透支自己的身体?还是想抓住早起的时间自我学习成长?

这些理由必须足够强大,你可以使用NLP中的上堆技巧进行后果假设;如果不…就会…;比如,如果我一直这么熬夜,我身体会越来越差,如果我的身体越来越差,那我会很容易生病,如果很容易生病,那会频繁得影响到工作和生活。

从能力上说,由于良好的习惯往往需要跳出舒适区,所以我们需要借助其他的手段来在其他方面降低行动的难度;比如我们可以通过早点睡觉来帮助我们早起,也可以循序渐进得将早起时间逐步调前给身体适应空间,也可以通过正念冥想来帮助进入深度睡眠以保持早起后的精神状态。(作为一名冥想爱好者在这里强烈推荐!~)

这三点可以让你做到进行早起这个行为,但是要想变成长久的习惯还得靠酬赏和投入。

比如,你可以在社交媒体每天po上早起的一缕阳光来获取社交酬赏。

你也可以去加入早起打卡群或者圈子进行每日的打卡,不仅更易获得社交酬赏,实时的氛围也会让你产生“别人都在努力,我也不能掉队”的紧迫感;而且完成每次打卡后的成就感也属于一种自我酬赏。

而且你可以定下奖励机制,一旦完成21天打卡,犒劳自己一个特别想要的东西,比如一台imac、一本设计书籍、一次旅游等等,这些都是非常有用的自我酬赏。

最后,投入相对就简单了;上述的所有方式都可以算做你的投入,为了早起所牺牲掉的熬夜刷抖音的时间成本,围绕早起计划所花费的一切精力成本;另外,打卡群为激励你所提前收取的押金等等,都是你为了这个习惯进行的时间、精力和金钱投入,你在浮起放弃的念头时可以先回顾下你的这些投入;而且当你坚持得越久时,你越难以中途放弃,习惯也越易养成。

当然,如果你想改掉、戒掉一个习惯时,相对来说不会那么复杂;因为一个人行为的发生至少要满足触发、动机和能力这三个条件,缺掉任意一个后都无法实施;你只需要切断任意一个条件(比如抖音,你可以通过禁止推送或卸载直接切断触发)即可。

当然,这个过程也不会那么容易,因为在成瘾之后,你一般很难轻松掐灭你内心中的那团火焰(动机),除非我们能够抗住戒断反应,否则我们往往会控制不住自己的双手再次下载回来。

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