产品分析:淘宝特价版上架半年怎么突破日活7千万(干货)

11月5日晚,阿里巴巴披露了2021财年第二季度财报(自然年2020年第三季度),实现营收1550.59亿元人民币,Non-GAAP净利润470.88亿元,同比增长达44%,双双超过市场一致预期。

此次财报最大的亮点在于,除了云计算和菜鸟两大“传统”增长引擎之外,阿里出现了一匹电商业务大黑马——淘宝特价版。

一直以来,淘系电商都在积极下沉,前后有聚划算、淘小铺等冲锋陷阵,在近两年的财报中,阿里都会提到“新增用户XX,来自欠发达地区比例达XX”。

而这一次财报更直接,把淘宝特版单独拎出来披露情况。这意味着,淘宝特价版已经能独当一面了。

一、一花开两朵,阿里走通下沉电商的另一模式

关于淘宝特价版,其实在市场中早就已经有了讨论,特别是推出了新版过后,用户增长曲线就变得陡峭起来。比如,在上一次购物节“天猫618”期间,淘宝特价版1天净增100万新注册用户。

而最新的数据,则更有冲击力。

据财报披露,淘宝特价版在第三季度聚焦于“增加差异化供给和个性化产品”,包括引入来自产业带外贸工厂以及1688的商家。

从2020年3月份推出新版以来,月活跃用户超过了7000万,相较于只用淘宝的消费者,同时在淘宝与淘宝特价版上消费的用户,购买频次和平均消费增长都有很大的促进。

图片来源:阿里巴巴2021财年第二季度财报

半年时间,MAU就冲破了7000万,这是一个什么概念?要知道,同样为下沉电商的拼多多,做到这一步花了2年多的时间!

在中国,唯品会也一直以特卖为口号,获得了腾讯和京东的战略投资,并且加入了微信的九宫格,根据2020年Q2财报,活跃用户数为3880万。

也就是说,步入2020年之后,随着阿里在下沉市场的加码,其孵化速度超过了“微信之子”拼多多,在速度上实现了超越,甚至把市值达150亿美元的唯品会,直接甩在了身后。

我们都知道,电商江湖的各个模式里都有老大,比如淘宝、天猫、京东、苏宁、拼多多、唯品会、云集……虽然都是电商,但是没有哪一个平台能靠copy巨头成功,它们都有各自的经营风格和打法。

淘宝特价版能够冲破拼多多的笼罩,成为阿里在下沉市场的先锋和主力,就已经说明了它的极具生命力,以及背后一定还存在差异性。

这个差异性,主要来自于三点:

1. 阿里的履带战略

这个概念最早被人熟知是在2015年,马云复旦管理学奖励基金会颁奖典礼上,做了一段讲话:

“没有一家互联网公司能够 3 年到 5 年都保持优势的。所以我们形成梯队发展、有机作战,每一家公司,一个上,然后退下来,再另一个上,形成一个循环。这是我们七八年前定的战略,履带战略。阿里巴巴B2B 需要修复,淘宝就当第一阵营,然后是天猫,然后接下来支付宝起来了,过两年再是云计算,再是菜鸟,一轮一轮的上。”

阿里的张勇也表示:“在阿里有一句话,我们叫履带式发展,就是我们永远为今天而工作,为明天而投资,为后天而孵化。”

很明显,淘宝特价版的崛起并非是一个特异现象,而是一个从内部决策再到集团协同,早就有明确计划,以及后劲特别强的一个产品。

2. 阿里数字贸易体系的支持

对于普通读者来说,这个词理解起来又略显生涩,实际上可以把它理解为一个系统供应链。

比如,以阿里巴巴商业操作系统为依托,基于1688和国际站这两大贸易平台沉淀的较大规模商业数据,再与云计算技术+大数据、金融服务、物流及供应链管理、营销系统相结合,形成帮助全球中小企业完成数字化升级的核心基础能力。

再比如9月,淘宝特价版与1688全面打通,帮助1000个工厂实现过亿产值,打造10个过百亿的数字化产业带集群,这将阿里的数字贸易体系与淘宝特价版的连接更加深。

在此基础上,淘宝特价版能够挖掘高性价比的货源,在阿里数字贸易生态的支撑下,解决贸易链路的痛点,直接下沉到C端买家和卖家。

3. 不一样的C2M模式

无论是京喜,还是拼多多,甚至是1688,其实走的都是短路经济,无可避免的拥抱起了C2M。

但是,其余平台在供应链和用户的积累上并无太大优势,C2M模式要么陷入困境,要么停摆,最后还是回到自己最初熟悉的模式。

但是,阿里在B2B领域深耕多年,又有1688沉淀的大量厂家,所以就显得得心应手。

数据显示,截至9月底,淘宝特价版实现全国超145个产业带、120万商家入驻。而在三季度之外,淘宝特价版在10初就有超过2万外贸企业享受减免年费政策,近20万入驻数字化“外贸专区”。

2020年,618期间淘宝特价版上C2M商品订单增长500%,由此可见下沉电商的路径并不仅仅是拼多多一家,也并不仅仅只有靠社交裂变才能爆发式增长,经过两年的摸索,阿里找到了下沉电商的另一条捷径。

二、淘宝特价版VS拼多多,此下沉非彼下沉?

笔者看来,淘宝特价版的打法与拼多多存在诸多差异之处。最明显的一点就是,因为基因不同与模式各异,在发展之初不会存在拼多多因拼团社交裂变带来的诸多障碍与争议。

拼多多的社交裂变模式,虽然收获了许多用户,但是这种拉人砍价拼团模式造成的社交打扰与低质产品也饱受诟病,一直延续到现在,拼多多也依然无法撕掉“低质”、“假货”的标签。

这些都是后遗症。

相比来看,淘宝特价版没有这种模式弊端,背靠阿里生态,在货源控制与导流方面,具有天然的优势。

从一开始就进入了一种“正反馈”的循环之中。即货源端能力的提高,带动用户增长,然后又反馈给了货源端,吸引更多厂家和商家加入C2M体系,形成一种“高增长+高质量”的稳定循环。

在B2B能力上的沉淀,直接避免了单纯的价格补贴战,阿里在全球又有超过十亿的用户积累,所以不需要特别地去抢用户,而是将注意力放在下沉本身,即便是低价,也能够兼顾好的服务。

在中国,有6亿人的月收入低于1000元,下沉市场足够大,也具备足够的目标用户,具备足够的战略纵深。最重要的是,下沉电商火起来也就两三年时间,用户忠诚度与黏性还有待培育,

无论是存量用户的争夺,增量用户的挖掘,留给玩家的市场变局与机会还很大。

但是,不管是什么阶层的消费者,都希望享受到更好的服务,比如直达乡镇的快递,便捷的花呗、商品的正品度……

总之,中国的下沉电商已经度过了野蛮生长的阶段,市场竞争赛点已从单纯“价格比拼”的时代步入了以“价格+服务”双重驱动的竞争格局的时代。

这一逻辑,我们可以从拼多多和淘宝特价版二者崛起的特点看出来。

拼多多的崛起是靠社交电商,其时恰逢市场空白,高价补贴策略很容易吸引用户,是“竞价”时代的来临;

淘宝特价版靠阿里背后的生态,是阿里履带战略的实践与延续,迎合了下沉市场走向成熟,往高质量发展的趋势,是“下沉+服务”时代的崛起。

就比如,十年前中国遍地2元店和10元店,而现在被名创优品取代。十年前的那些火锅店品牌,最后是海底捞依靠服务和口碑,把市场规模做到了最大。

也就是说,淘宝特价版与拼多多是中国下沉电商的两面,前者简单粗暴,用最小的代价搏最大的市场。后者则是深耕,从更多细节之处着手,当消费者厌倦了比价,受够了低质量,等够了快递时间,两个时代的差异就产生了,不同的需求和商业生态随之而生。

三、补全电商层次,淘宝特价版正在成为阿里电商第三极?

淘宝特价版与拼多多之间的崛起相隔五年,两者在2020年狭路相逢,对于中国的下沉市场来说肯定是一个转折点。

这有点类似于2015年前后的中国制造业,下沉市场已经“产能过剩”,当拼多多还在进行价格补贴“走量”的时候,淘宝特价版则是进行“供给侧改革”,走向高质量发展。

现如今,拼多多用户、GMV与人均GMV都陷入瓶颈,说明烧钱补贴的边际效用正在递减,中高单价收效甚微,从农业计划折返到产业带,重新推新品牌计划,说明补贴与盈利的矛盾逐渐加深,旧的打法已经不适应新的竞争。

而近期,黄峥在拼多多5周年之际,提出要进行硬核奋斗,这其中也有部分原因是淘宝特价版挺入到了拼多多的腹地,黄峥已经意识到下沉市场一场恶战即将来临。

这对于阿里巴巴来说,这也是必须要走的一步。

阿里的核心是电商业务,中高端有天猫淘宝、天猫国际、考拉等,新零售有银泰、大润发、盒马、饿了么等,低端虽然有1688和聚划算等,但专业下沉还不足,这不符合阿里的电商江湖地位。

淘宝特价版的崛起,既是一个战略的落实,也可以算是一个惊喜,所以这次财报简况中特意披露了这一信息,表明阿里内部已经准备好了迎接这一新引擎的准备,这可能带动新一轮常态化高增长。

如今,淘宝特价版更香节与1688打通,已经从价格、产业带、商家等要素,一步步逼近拼多多腹地,甚至有可能取而代之,淘宝特价版也将成为继淘宝、天猫之后的阿里电商第三极。

一、半年7000万如何炼成的?

淘宝特价版年初正式上线后,外界对其的信心并不算太大,因为对手看起来都很强大。

一方面,拼多多携5年的沉淀,纵使被微信“断奶”,独立APP的MAU仍达到了数亿,还可以通过小程序,拼单玩法、砍价玩法等手段在微信上持续的“激活”流量。

另一方面,微信“转身”去大力扶持京东旗下的京喜,有意扶持第二个“拼多多”,还把微信-发现-购物这样的一级入口对其开放。

相比它们,淘宝特价版缺一个可以源源不断“输血”的流量巨擘为后盾。最终的结果让大家比较吃惊,半年时间里淘宝特价版的表现反而更好。

数据来源:易观分析《9月移动App TOP1000榜单》

据易观分析10月15日发布的《9月移动App TOP1000榜单》显示,其中淘宝特价版APP以高达43%的月活环比增幅,首次跃居MAU超千万APP中综合电商第1。

另外,双11预售首日,淘宝特价版APP又一次登顶了AppStore应用总榜,并持续霸榜多天。

从阿里财报中透露的MAU,到第三方数据机构的观测,及苹果应用商店的排名中,多组数据交叉验证了淘宝特价版半年来的迅猛之势。没有“微信”这样的“奶牛”供养,淘宝特价版是如何做到这样的增速的?天浩认为主要基于三个原因:

首先:阿里的“履带战略”;今年的阿里巴巴的投资者日上,张勇又一次提及阿里巴巴一个著名的理论——“履带式发展”。

意思是说,A业务促进B业务的滚动式发展策略,每一个业务都会地在适当节点充当火车头作用。

如果说,拼多多、京喜是先有了微信这头奶牛,然后再搭建平台。淘宝特价版的成长正好相反,借力整个阿里生态,先打造一个完整的、适应下沉市场消费的“域”,进而吸引下沉用户主动来平台消费。

这个过程中,阿里B2B就是履带战略的火车头,淘宝特价版上线100天内,就聚集了全国145个产业带,120万产业带商家,50万外贸商家,成为产业带商家最大的内销平台,无不和阿里过去十几年在B2B领域的沉淀有关。

早在2013年,阿里旗下的1688便基于C2M的理念推出了“淘工厂”。

大量高质量且价格优惠的产品吸引用户“下载”淘宝特价版,这种基于C端认可的“主动式”增长,无论用户粘性和增长的持久性,要远胜“流量思维”的发展模式。

其次,下沉需求未被完全满足;移动互联网带来的上网便利,和智能手机价格的不断下探,使得国内大量此前“未触网”的用户,成为“新”网民。

这里面既有数量庞大、消费能力不断上涨的小镇青年,也有占到中国人口近四分之一有钱又有闲的银发一族。

据尼尔森发布的《2019零售市场趋势解读》报告显示,三、四线以下城市人口规模高达9.53亿,远超一二线城市4.27亿人口规模,但网购普及率、移动端普及率较一二线城市仍有差距。

中国市场足够大,下沉市场庞大的内需过去五年只是释放了一“小部分”。也就是说,下沉市场需求缺口仍在,这是淘宝特价版6个月来的高增长的一个基础。

过去几年,拼多多以“低价”撬开下沉市场;可下沉用户并非不重视商品的质量,他们愿意用很低的价格买到品质更好的商品,这一需求尚是一片空白。

最后,阿里马其顿方阵的加持;在世界军事史上,古代希腊的马其顿方阵可谓是古代军事的一个巅峰。

其魅力在于依靠多兵种的紧密配合,基于严格阵法能轻易地打败数量上占优势但较混乱的敌人,这在当时可以说是战术上的创新。也就说,通过科学的排列和配合,单兵力量在组织中能够被无限放大。

阿里自成立开始,一直在发展和加强自己的“阿里马其顿方阵”。

2018年云栖大会上,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇透露,经过2019年的发展,阿里已经成为横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块的数字经济体。

而这个数字经济体,在天浩看来就像一个数字“马其顿方阵”,它们基于严格的阵法,可以发挥和放大每一个单点业务的能量。

放在淘宝特价版身上,我们发现六个月来,并不是它一个APP在和对手交战。

和其打通的1688,以及阿里巴巴金融服务、物流服务、云服务的支持,组成了一个“方阵”,和生态仍较为“单薄”的拼多多形成了鲜明的对比。

下沉市场的发展,可看做三十年前中国互联网发展的一个镜像。

曾几何时,一二线用户在电商上也只是网购一下价格较低、品质一般的商品,随着收入的增加和对网购的信任提升,网友开始网购高客单价、高品质的品牌商品。

虽然没有一个流量“奶牛”,更好的业务和能力同样能够带来更高速的增长,这或是淘宝特价版半年来MAU能达到7000万秘密的真正答案。

二、下沉市场也在“消费升级”

下沉市场成为“兵家必争之地”,虽然用户规模增速放缓了,可用户需求的满足上,还有很大的空间。

随着生活水平的提高、消费理念的改变,下沉市场消费也呈现多元分层的趋向。比如,在一二线发展放缓的喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌,在三四线城市兴起了一波“开店潮”。

今年6月,DT财经发布的数据显示,这三个品牌在三线及以下城市的开店数量,已经超过了二线城市,且正在接近一线城市。

另外,下沉市场消费升级速度也在加快,基于天猫消费洞察,从地域看,奢侈品消费群虽然总体上仍以一二线城市人群为主,但三到五线城市的消费者已经呈现出高增速的趋势,年增速为前者的1.5倍。

“消费升级”使下沉市场迎来了重塑期,在这个重塑期中,不论是行业还是市场,都会迎来了更大变量的时间节点。

变量之一就是平台不用单依靠“低价”来收割用户,商品本身的品质也成为了另一个变量,淘宝特价版的诞生正好赶上了这样的风口。

根据Sensor Tower在5月份的一组数据统计显示,在苹果应用市场端,234万位下载了淘宝特价版的消费者中,给出了4.9分的高分评价;与之对应的是,97万位下载了拼多多的消费者,仅打出3.7分。

我们知道低价和质量往往很难兼得,而同等的价格,谁将商品的质量做得更好,谁才会获得用户更多的青睐。

今年黑天鹅事件,致使更多的消费者价格敏感性的提高,能够持续半年高增长,并且收获用户不错的口碑,这就考验了平台如何做好低价高品质这个难题。

要知道,消费者可能一时被低价吸引,但也会因为质量问题而拒绝二次消费。

淘宝特价版有一个重要的标签,就是C2M,一方面与工厂直接合作、还要以消费者需求来反向定制,通过将人货匹配效率提升到极致,实现商品高效流通,达成对价格低廉和品质保障二元难题的解决。

要做到这一目标。首先,就是去除中间重重环节,还要追本溯源去改造供给端。

其次,就是放大规模化效应,阿里接近9亿的用户体量,几乎覆盖了全国主流的网购消费者,通过“工厂店”、反向定制策略、大数据分析,供需实现精准匹配,实现消费者和企业诉求的双向满足。

最后是良性生态的建立,工厂和用户之间形成了正向循环。

工厂推出的产品,不再是低质低价而是优质优价,优质优价的产品吸引越来越多用户的青睐,正向反馈不断循环,良性生态的形成才是打开下沉市场的最优解。

举个栗子,在淘宝特价的平台上,有一款售价只有9.9元的电动牙刷,这还是在没有补贴情况下的定价。

该产品在生产过程中,先是由淘宝特价平台来提供数据分析,研究消费行为,而工厂只需要专心在如何生产和降低成本上。

其实,从这里能够看到,这种在商品端、渠道端的深层革命,成本上要比流量模式的下沉打法更占优势。

因为微信流量看起来“便宜”,可平台仍然要用拼团“折扣”、砍价“让利”去吸引用户,中间存在不小的“获客”成本,也就说平台商家仍然拿出一部分费用去吸引“社交裂变”,否则就很难诞生爆款。

下沉市场的用户只是消费能力上和一二线用户有差异,可在消费诉求上,同样会重视品质。

如果说,前五年下沉双雄打开了市场,接下来的时间,下沉市场的“消费升级”则是一波新的红利,在更低的价格、更高的品质这个“难办的事”上,谁能跑的更远,谁才能真正拿下下沉这张船票。

三、压力之下,下沉战役远未结束

下沉市场正在成为中国经济增长的一个新引擎,巨大的潜力意味着下沉这场战役,远远没有到了结束的时间。

据麦肯锡和摩根士丹利预测,未来,中国中产及富裕家庭的占比将大幅提升,预计2022年到81%。其中,三四线城市群体,将增长最快。

到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。

如果说,拼多多是抢了下沉市场用户高增长的第一波红利,接下来的战斗,则将向更深的维度展开。拿下下沉消费者的“忠诚度”和品牌认可,才是决定未来五年胜败的关键。淘宝特价版几个月来积极的攻势,正在让拼多多的压力变大。

天浩注意到,淘宝特价版大力打造的更香节,正在以另一种方式“挖墙脚”。

打开淘宝特价版APP会发现,“1元更香节”中的1元包邮指定的“天天1元购”专区,商品多是口罩、筷子、洗衣液、垃圾袋等生活日用品。

根据规定,每天上午10点和下午18点开抢,每件活动商品的数量限定为50000。而且每个人每周只有一次购买资格,当然用户也可以通过邀请好友助力的方式,来获得多次购买的机会。

阿里擅长造节,多年双11的经验,非常熟悉这种集中力量“吸引”C端的玩法。

相比拼团、砍价的玩法,1元购将定价门槛拉到最低,消费者会很难抵抗这种吸引力。活动商品品类挑选中,生活日用品本就是刚需性很强的商品,能最大程度的激发主流用户的参与热情。

加之限时、限量的玩法,几种吸引力的叠加,能够更大程度的吸引流量。

如果说,1元更香节是淘宝特价版缩短与C端用户链条的一只手。而淘宝特价版和1688的打通,则是缩短与B端工厂距离的另一只手。

9月17日,阿里内贸批发平台1688宣布产业带升级计划,针对全国670万制造企业推出内循环三大通路,全面打通淘宝特价版,融合加工定制、批发分销和零售三大数字化平台,帮助产业带工厂跨赛道发展。

作为阿里最早期的业务,1688经常被网友戏称为“爷爷级APP”。

根据官方数据显示,1688平台已经聚拢了超过1100万注册企业会员,精准引入2500万买家,直联大企业2000亿工业品采购需求,商品数超2亿,覆盖了国家标准行业目录中的全部57个一级行业,汇集了国内产业带的优质制造商、贸易商,以及近万家国内外知名工业品牌商家等等。

一面是“造节”带来源源不断的C端流量,一面是经过十余年验证的成熟C2M生态的对接。拥有这两张“牌”的加持,这给淘宝特价版带来更多的逐鹿资本。

下沉之战开打至今不过几年时间,该市场正在从“开拓期”进入“成熟期”,战役才来到中场,淘宝特价版展现了潜力。

这对于因为下沉市场红利而快速崛起的拼多多而言,并不是一件好事,微信庞大的低成本社交流量是其“腾飞”的第一阶火箭,想要在中场战斗持续保证优势,它需要找到自己的第二阶火箭。

在淘宝特价版的成绩中,我们也能发现未来商业竞争的一种变化,企业想要凭借单点突破获得长跑赛的可能性正在变低。

在阿里履带战略的数字贸易体系生态支撑中,淘宝特价版“少”走了很多路。阿里马其顿方阵中“常备兵、轻装步兵、骑兵、辅助兵”有效配合,放大了其单兵作战的能力。

中国互联网新的竞争态势下,下沉市场是必争之地。

内容赛道里,趣头条未能抵过几大内容APP“集团军”的冲锋,暂时失利。电商这个赛道里,会重现这一幕吗?一切都是未知,只有时间可以给我们答案。

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