产品分析:百度贴吧是怎么一步步跌落神坛!

用户对社交产品的更新换代不仅源于新技术的出现,也源于使用疲倦及社交产品从出现到被用户接受喜欢再到逐渐适应依赖。最后,厌倦不再使用这种加入到退出从肯定变为否定的变化,就是用户对该社交产品使用疲倦的过程,也就是社交产品用户流失的过程。

01 百度贴吧用户流失现象

百度贴吧于2003年11月25日上线,是一个基于关键词的主题在线交流社区。结合百度搜索,让对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起,展开交流和互助,涵盖主题包括游戏,小说,体育,娱乐,生活等各个方面。

截止至2020年09月,百度贴吧已有2267万个贴吧,百度贴吧从上线起就以其专业性在众多BBS中脱颖而出。依托百度搜索平台优势,通过关键词方式聚合某一领域的相关人群。

贴吧内容全部为用户自生产,并且有用户自管理及贴吧吧主拥有帖子删除设为精品帖,设为置顶帖任命小吧主等权利,这种模式吸引了十几亿用户注册并加入贴吧。

但据百度指数显示,百度贴吧的搜索数仅为新浪微博的一半不到。百度贴吧的用户数量,用户使用次数,用户使用时长的不正常下跌。可以看出,百度贴吧这一社交产品的用户流失非常严重。

02 产品层面的主要问题

1. 广告问题

百度贴吧的广告起源于2012年9月推出的一项名为“贴吧推广”的业务,百度贴吧广告主要有三种,分别为版头广告,贴吧主题列表页广告和帖子详情页的广告。

以关注量超过200万的贴吧“李毅吧”为例。手机app百度贴吧中,该贴吧前15条帖子中就有3条广告。点进最新回复的,某帖子详情页中,前30条回复中才有三条广告,在电脑端的百度贴吧网页前20条帖子中插有两条广告。

过多的广告插入让与该领域相关的帖子展示变少,在观感上贴吧专业性降低。同时使社交网络中无效信息增多,造成用户对该社交网络产品使用疲惫。

2. 过于受制于专业性

2011年百度贴吧会员制度由吧主审核变为点击关注即可加入。这种变化优势在于可以使更多人加入贴吧贴吧活跃度提升,但弊端也十分明显。

首先,成为贴吧会员成本较低,造成越来越多的广告账号,甚至机器人账号,发布各种广告信息,甚至色情信息和钓鱼网站链接。在吧主吧务现有人数下,难以做到完全删除此类信息。

其次,贴吧类的传播属于群体传播,群体传播中群体规范的主要作用在于排除偏离性意见。将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围内。新会员并不熟悉贴吧原有发帖规则,尤其准入门槛降低,对于贴吧了解程度低,因此所发内容经常会不符合原有贴吧规则。影响贴吧正常秩序,也造成了故意影响贴吧正常秩序的爆吧事情不断增多。

最后,除了非故意的不符合吧规的帖子,为了快速提升会员等级,新会员的混经验水贴也随之增多。大部分为同样内容的复制粘贴在每个帖子中都发表一次,无效信息的累加,但一旦脱离低级混经验状态,会员则会减少,甚至不再发帖。

这就造成了贴吧表面上主题和回复数量都很多,但实际上内部帖子专业性下降。无意义帖子占比大幅增加,导致内容不能满足用户需求,造成核心用户的使用疲倦和流失。

3. 贴吧管理混乱

(1)出现贴吧买卖现象

2015年3月百度贴吧推出了贴吧合伙人模式,其官方宣传将贴吧合伙人定义为兴趣领域中的好几玩家或垂直领域内的资深企业。成为贴吧合伙人后,不仅拥有贴吧的经营权,可以直接在该贴吧进行推广和广告投放等业务,还想有该吧的所有资源,可拥有删除帖子,监控发起吧内活动等吧务的所有权限。

此项功能原本是百度为了使贴吧变现而推出的措举。但2016年1月,血友吧事件的出现造成了贴吧自上线以来最严重的公关危机,2016年,开始拥有近十年历史的血友吧,被卖的消息开始在网上传播,随后网友发现不仅血友吧,还有脑瘫吧等吧被卖。

百度贴吧的做法引起声讨,1月14日,百度贴吧合伙人招募网页下架;

(2)吧主被撤造成贴吧混乱

除了上文提到了贴吧合伙人造成吧主被撤的情况,贴吧吧主也经常因举报或其他原因被撤换,但在吧主被撤后,新的吧主审核并不能及时通过,由于长期无人管理造成贴吧混乱以至于用户流失。

与此同时,还有账号无故被百度官方有种凶永久封禁的情况,通过用户渠道贴吧意见反馈发给反馈后仅能搜到机器人,关于反馈已记录的回复,解决效率低下。

03 用户层面的主要问题

1. 原有的社交难以在其他领域延续

马斯洛在需求理论中将需求分为生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求和自我实现五个层次。

在群体传播中,群体是满足个人需要的重要手段,社会自我是一个通过与其他人的关系而得到实现的自我,他只有得到其他人的承认,才能具有我们所希望它具有的那种价值观。

在百度贴吧中,这个贴吧中的会员就是一个群体。这个群体能满足社交需求,在用户关注的某一领域,贴吧中用户很容易找到。很多爱好相同的网友彼此不断熟悉发帖子相互回帖进行互动,在贴吧中通过发表帖子也可以获得大量回复和粉丝,满足了用户被尊重和自我实现的需求。

但是吧与吧之间渐渐清晰,一旦对这个领域不在感兴趣,脱离这个贴吧,之前的社交所积累的声誉便难以延续。每到一个新的吧,都要从新开始,再反复几次后,用户很容易产生疲倦感,即使始终在一个贴吧,随着之前熟悉的人不断离开,会让原有用户失去归属感,逐渐对贴吧失去兴趣,造成核心用户流失。

2. 用户自生产内容质量参差不齐

百度贴吧作为一个社交产品,也有其特殊的发帖及沟通模式,甚至每个贴吧用语都各不相同,这些用语甚至有的会反过来形成网络流行语。如贾君鹏,屌丝等用语,就是从魔兽世界吧李毅吧出现的,大众面前的每个贴吧也逐渐形成了其固有文化。

但是并非每个贴吧形成的文化都是正面的,再加上百度贴吧监管不力,导致广告贴、相互谩骂帖屡禁不止,还有多次的恶意爆吧事件,让拥有十几亿用户的百度贴吧在用户心中留下了低级暴力,恶趣味的负面印象,甚至你是从贴吧来的吧,成为网络世界中形容一个人素质低下的贬义词。

当贴吧变成素质低文化水平低,年龄低的人才使用的社交产品会导致原有用户,尤其是高质量用户的流失。

而原本,百度贴吧是有机会成为一个比微信更能深刻地给大众带来变革力量的产品。

可惜,时过境迁,造化弄人。

微信很好用,也很伟大,可以说是当前中国互联网产品中最具有统治力和代表性的产品。但同时,微信也很平庸。

除了真正原创的公众号,微信中嵌入的众多应用、工具、模块,都只是有迹可循的平移。而以图文为主要内容形式的公众号,在短视频的冲击下,也正走在下坡路上。

微信真正给大众带来深刻变化的,其实就两件事:一是以张小龙为首的微信团队极力坚守的产品价值观,二是移动浪潮下让更多电脑小白(比如身边的长辈们)成为互联网的重度用户。

微信真的很好,但也的确平庸。

百度贴吧“每个人都能根据关键词创建一个线上组织,聚集同好人群”的核心玩法,只要想象力足够,可以轻松超越微信,达成许多让人难以想象的成就。

遗憾的是,百度贴吧啥都有,有钱、有人、有资源、有关注,但就是没有想象力。

幸运的是,在每一个浪潮中,想象力也许会迟到,但从来不会缺席,也给后来的创业者留下了机会。

关于百度贴吧的想象力有很多,这篇文章里,我们分享三个。至于是不是标题党,是不是比微信更能称王,我们都可以从中一窥究竟。

一、百度贴吧有哪些问题?

真要理起来可谓千头万绪。但排在首位的问题,毫无疑问是它:

贴吧怎么才能愉快地赚到钱?

赚钱是结果,愉快地是前置条件。

而这个前置条件说的其实是两件事:

  1. 让用户和广告主都满意
  2. 赚大钱

做到这两件事,自然会很愉快。否则,就还是会留下一堆烂摊子。

那么,回到问题上,贴吧怎么才能愉快地赚到钱?

个体贴吧和网站(下文以网站来代替百度贴吧)共享广告收入,是一个很好的解决方案。

广告主在A吧投放一万元,A吧得到八千元,网站得到两千元。各取所需,多赢之局。

  • 广告主:同样的预算,投在其他网站被网友排斥,投在这里受到网友欢迎(钱被网友得到);
  • A吧:有了资金,经营起来更得心应手;
  • 网站:在网友不反感广告的情况下,正常商业化赚钱;

1. 共享与转移

单纯地把八千元分给A吧,可能不是一个健康的可持续的模式。

最好的方式,是让这八千元能够流向A吧里的优秀管理员、优质创作者(贴子/评论),促进A吧的内容产出和管理激励。

具体可以怎么做?

假如,A吧有固定的“广告投放位”,“投放位”有“赚币”按钮,A吧吧友每点击一次“赚币”:吧友得5毛、A吧得3毛、网站得2毛(也就是每次赚币,广告主付出1元),吧友的钱可以提现,可以给 贴子/评论 付费赞赏——钱流向优质内容创作者。

所以,我想问问大家,如果你每天在网站上“签到一次”就能得到5毛钱,你愿意把这5毛钱(不用再从现实的钱包里掏钱)“赞赏”给你喜欢的一个评论、一个贴子、一篇文章,或者是一首新歌吗?

100个吧友里,即使只有50人愿意这样把赚到的钱花出去,甚至哪怕只有30人、20人,也不亚于在“创作者收益”这个老大难的问题上投下一颗重磅炸弹。

因为,现在国内的内容(网络文学、数字音乐等领域)付费用户比例,始终徘徊在5%上下,让“创作者收益”成了一个多年来无解的难题——谁都不能强迫用户付费给内容,而用户的付费习惯也没有想象中那么容易培养。

但是如果另辟蹊径,用户付费的钱不是自己现实钱包里的真金白银,而是从网上赚来的呢?能不能让更多网友心甘情愿地(用从网上赚到的钱)付费给好的内容?肯定达不到100%,但也绝对比5%要多。

吧友看广告赚钱(利益共享),然后付费给优质贴子/评论作者(利益转移)。

后面的事就水到渠成了:优质贴子/评论作者获益,持续创作,丰富A吧的内容,普通吧友有好内容看,丰富的内容和用户让A吧更有吸引力,广告主乐意投放…形成闭环。

利益共享+利益转移,可以做到前置条件的第一件事:让用户(吧主、创作者、吧友)和广告主都满意。

2. 碰撞与转移

网站原本可以得到一万元的广告收入,现在只得到了两千元,收入难道不是减少了?商业化程度不是更低了?

假如,广告主B有一万元投放预算,投放在视频网站C,一万元费用都被C得到;投放在A吧,一万元费用,A吧得到八千元、网站得到两千元。

广告投在C和投在A吧,实际上是两种不同的广告投放模式。核心的不同在于:如果C的网友对广告主B的好感度是X的话,那么A吧吧友对广告主B的好感度就是X+5Y。

5是5毛钱,Y是投放的天数。

显而易见,投在A吧就是比投在其他地方,能得到网友更多的好感度——原因我想应该不需要再重复了吧。

两种广告投放模式的碰撞中,A吧的模式可以碾压C的模式。而现在主流的广告投放模式,都是C的模式。

颠峰时的贴吧,采用的是C的广告模式(网站得到广告费用的100%),假如产生的收入能够达到100亿,即使这个数字已经见顶,再难有增长的空间,我想贴吧团队也是要载歌载舞的。

如果采用A吧的广告模式(网站得到广告费用的20%,吧友得到80%),一开始,广告费用100亿,要分出去80亿给所有用户(个体贴吧、创作者、吧友),网站只有20亿收入;但在“利益共享+利益转移”的优势加持下,网站的广告费用总盘子,一定会突破到200亿、500亿、1000亿甚至更多,网站的收入就将超过此前100亿的天花板——就能愉快地赚钱,赚大钱。

突破广告费用总盘子所转移过来的钱,是哪里来的?是广告主把在其他网站的预算挪过来的。

为什么要挪过来?因为玩法变了,大人。因为网友会变得只对A吧的广告投放模式有感觉,在其他地方投得再多,可能也会慢慢变成无效广告。

用一万元举例,和用10亿、100亿、1000亿举例,数字也许不同,但底层逻辑都是一样的,当然,数字越大正反馈效应也越强。你能想象有8亿流通向个体贴吧、创作者、吧主、吧友后能产生什么样的效应吗?80亿会如何,那么800亿呢。

多赢之局,是所有的参与方都能在其中兴高采烈地有所收获。而不是像现在的百度贴吧,一进去就是哀鸿遍野,吧友骂骂咧咧、作者心如死灰、吧主有心无力、广告主无精打采、百度弃之可惜食之无味。

广告模式碰撞+广告预算转移,可以做到前置条件的第二件事:网站赚大钱。

用“利益共享+利益转移”,让用户和广告主都满意;用“广告模式碰撞+广告预算转移”,让网站赚大钱。满足了两个前置条件,贴吧自然能愉快地赚到钱。

其核心,是利益共享。

二、网站和吧友之间,到底是什么关系?

或者说,社区和网友之间,到底是什么关系?

在一篇写B站的文章里,我看到作者把B站与用户的关系比喻成物业与居民。

这个比喻又好又不好。

好的地方在于:理想化的赋予了网友作为业主,在社区(网站)里的所有权——住的房子是自己的,弱化了社区(网站)的地位——作为物业只是一个服务公司,对社区并没有所有权。当然,这是绝对理想化的场景。

不好的地方在于,这个比喻脱离了现实。实际上,互联网企业对网站(社区)才是处于完全掌控的一方,所有权、经营权、收益权都在企业手里,网友更像是社区里的租客。

“在社区里我说了算,如果你不能遵守我定下的规矩,对不起,请你离开。”

B站的初心也许是好的,想让网友在社区里有归属感,体会到家的温暖,并且矮化自己的身份——只是一个为网友服务的大管家。但是无论这些表达听起来有多么美好,都改变不了“它才是社区所有权的掌控者,网友只是租客”的现实。

在现实中,有的小区只需要物业和业主这简单的一层关系就能很好的运转,而有的小区,就需要在物业和业主之间加一道保险才能够很好的运转。

这道保险,就是业委会。

在小区属于全体业主这个公认的法理条件下,有的小区尚且需要组织业委会来为全体业主争取权益;更不用说现在大家都默认,网站是完全属于互联网公司的资产,在这个大背景下,网友是缺少一个合适的渠道与公司进行角力的。

这么多年,网友似乎也都习惯了,“不与网站角力,只是用脚投票。”

网友不是社区(网站)的业主,他们并没有花掉半生积蓄甚至是毕生积蓄买下一套房,然后就在此落地生根,与物业相处经年。

网友只是社区(网站)的租客,他们投入了一些金钱、精力、时间,经营着自己的小窝,与天南海北的租客一起快活度日。高兴了就唱赞歌,不高兴了就挪窝,只对自己的归属感负责。

帮助他们成立“租客委员会”,与他们分享权力,真正把社区变成自己的家园,尽可能的提升他们对社区的归属感。我想,这是下一代互联网社区应该要尝试的事情。

也就是,网站和网友,权责共享。

当一个网站愿意与网友共享广告收入(共享利益)的时候,其实也就离与网友共享权力(权责共享)不远了。两者相合,能够为开拓更精彩的世界打下一个坚实的基础。

三、组成“线上之国”

1. 网络身份证

现实世界里,你觉得是什么决定了每个人出生后最基本的归属?

是土地。

你出生/生活在哪里(哪块土地上),你就自动成为了这块土地上的属民(该国国民)——带有被动性。

在网络世界里,你觉得是什么决定了每个人虚拟化后最重要的归属?

通讯?电商?搜索?社交?视频?直播?阅读?音乐?旅游?游戏?出行?音频?问答?

它们很重要,但都不是“最重要”的那一个。

是兴趣。

你在网络上原本没有归属,是一个自由人,但你一定有自己的兴趣,你会主动去寻找同好圈子,成为圈子的成员——带有主动性。

哪怕是你“敏感内向,不愿与人交流”,也会有许多人和你一样“享受独处”,即使不加入聚在一起,也能组成一个精神上的同好圈子。

小一点的圈子是村镇,大一点的圈子是城市,每个圈子都有自己的规章制度,共同组成了一个线上之国。

百度贴吧为代表的兴趣社区,有成为线上之国的潜力与价值,是一座闪闪发光的金矿。

上面这些观点可以说只是理论,那么,具体一点,怎么做才能成为“线上之国”?

2. 功能组件商城

一个网站内,最重要的有三个要素:人、内容、玩法。

那么,你觉得是网站这个产品重要,还是网站这个产品里所存在的“人、内容、玩法”更重要?

我会选“人、内容、玩法”更重要。

在兴趣社区(百度贴吧)里,每一个兴趣圈子(贴吧)都天然自带人(同好人群)、内容(贴子交流)、玩法(规章制度),三要素齐全。

那为什么兴趣社区不开辟出一个“功能组件商城”,当社区里的兴趣圈子发展到了一定程度,圈主就可以进入商城挑选并购买合适的“功能组件”,将自家圈子装饰一新,摇身变成一个简易的网站呢?

每个兴趣圈子,三要素齐全,并在“功能组件商城”的帮助下,自主装饰出一个简易产品,每个简易产品都是一个“网站”。

  • 一个网文圈子,圈主在商城购买组件后,就能装饰成一个简易的“起点”;
  • 一个热衷问答的圈子,圈主在商城购买组件后,就能装饰成一个简易的“知乎”;
  • 一个二手货买卖的圈子,圈主在商城购买组件后,就能装饰成一个简易的“闲鱼”;
  • 一个二次元爱好者的圈子,圈主在商城购买组件后,就能装饰成一个简易的“AcFun”;
  • 一个海淘种草爱好者的圈子,圈主在商城购买组件后,就能装饰成一个简易的“小红书”;
  • 一个美食爱好者的圈子,圈主在商城购买组件后,就能装饰成一个简易的“大众点评”;
  • 一个喜欢原创音乐的圈子,圈主在商城购买组件后,就能装饰成一个简易的“虾米”;
  • 一个喜爱游记的圈子,圈主在商城购买组件后,就能装饰成一个简易的“蚂蜂窝”;
  • 一个喜欢篮球的圈子,圈主在商城购买组件后,就能装饰成一个简易的“虎扑”;
  • 一个相亲圈子,圈主在商城购买组件后,就能装饰成一个简易的“花田”;

危言耸听的说:互联网70%以上的项目都可以在兴趣社区、兴趣圈子的框架下,被实现和替代。

这,就是兴趣社区有机会成为线上之国后的价值和意义。百度贴吧曾经无限接近于此,但囿于想象力缺乏,自毁干城。

“功能组件商城”也并不新鲜,QQ空间就是此中翘楚。但是QQ空间面向个人,兴趣社区则面向以同好圈子为单位的集体,个人与集体的差异,在与“功能组件商城”相结合后,产生的能量不可同日而语。

3. 不同的精神内核

表面上,微信小程序和“兴趣社区线上之国”,看起来很像:都可以为网友提供众多的简易应用(网站)。

实际上,两者形似而神非。

文章一开始就说到,微信中嵌入的众多应用、工具、模块,都只是有迹可循的平移,是很平庸的产品思路。

以小程序为例,小程序的核心:当平台拥有海量用户时,平台向第三方开发者开放,第三方可以开发出各种应用、工具、游戏等,为用户服务。颠峰时的人人网、微博都曾经这样开放过。并且,每一个拥有海量用户的平台,时机成熟后,都可以来做这件事——这就是有迹可循的平移。

兴趣社区,让每一个兴趣圈子都可以自由装饰成一个简易网站,使功能变得更丰富,为网友服务。似乎和小程序没有区别,但仔细去看就会发现,它们是不同精神内核的产物。

不同的精神内核,不同在于哪里?

核心在于归属权的不同:

微信小程序里的每一个小程序(简易应用),其主体是公司/团队/工作室/个人开发者,它们的归属权属于公司/团队/工作室/个人开发者;而每一个圈子,装饰后成为一个简易网站,无论外观再怎么变化、功能再怎样丰富,它的主体还是圈子本身,归属权属于圈子这个集体、属于全体圈友共有。

归属权的不同将带来连锁变化:

① 圈子的经营方针、管理策略、管理层调整,都受到全体圈友的共同监督和制约。

以起点为例。如果你觉得受资方控制的网文网站,要比受全体书友共同监督和制约的网文圈子为基础装饰而成的简易网站,要更美好更和谐。前者被后者所替代,你觉得很伤感、也很无趣。

那我只能说,我们在这方面的价值观可能不太一样,我觉得这是很高兴、也很振奋的事情。

② 看似大一统下,还是会自发出现竞争和细化。

同一个兴趣,不会只存在一个圈子,会根据细分人群的不同、管理层经营理念和能力的不同而出现很多小圈子。

根据主体的不同,也可以有公开圈子(主体属于圈子集体),有私密圈子(主体属于创建者),但谁的理念更为网友所接受,谁的经营能力更强,谁最后才能做好做大。

你看,这像不像“线上之国的市场经济”。

四、兴趣社区是极具潜力的互联网产品

本文分享的三点想象:

  1. 利益共享。解决商业化难题,让网站、网友、广告主的关系变得更融洽。
  2. 权责共享。解决信任问题,赋予网友更多权力,为实现更大的价值打牢基础。
  3. 线上之国。解决天花板问题,不再局限于兴趣圈子,进一步发掘商业和社会价值。

关于兴趣社区的想象力,远不止这三个。还有很多的可能性等待我们去实现、发现。

百度贴吧作为这个领域的王者,丢失了所有的想象力,完美地演绎了什么是“一手好牌打的稀烂”。

即便如此,作为曾经的引领者和启蒙者,百度贴吧仍然有理由得到我们的尊重,以及缅怀。

如果要问我有什么话想对百度贴吧说的,我会遗憾而又欣慰的目送它远去。

结语

百度贴吧从2003年11月至今已上线16年,因为起步早,在页面上依然保留着以前BBS的风格,基本格局没有大变动,但与现在的社交产品相比,界面过于死板,用户失去了使用的新鲜感。

同时,同类竞争产品不断推出,豆瓣小组,知乎话题,微博话题等都是通过关键词和相关领域人群的形式不断分流百度贴吧原有用户,同时这些社交产品除了专业性强的话题小组等分类后,还有其他功能可以向全体用户传播这件事是百度贴吧所欠缺的。

但因为多年的积累,无论是数据的广度还是深度,百度贴吧都远远超过同类产品,尤其是每个贴吧的精品贴。甚至就是该领域最重要的资源的整合,在这种情况下,百度贴吧却因为急于将资源变现,投放大量低质量广告,甚至通过买卖贴吧这种杀鸡取卵的方式来获利用户。

用损失用户和自身形象的高代价换取利益,最终造成自身形象无话挽回和用户的使用疲倦,这也值得同类社交产品反思和警醒。

作为社交产品,首先应该考虑的是用户的需求而非变现能力,根据已有数据建立用户模型,对用户进行更精准的推荐,留住原有用户,吸引更多用户,保持产品本身格调,实现社交产品可持续发展。

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