产品经理常用的产品需求分析总汇

一、产品经理如何收集产品需求:

需求分析是互联网行业工作中最基本的能力。不只是产品经理,包括运营,市场,销售人员等都必须对需求有所了解,才能知道怎么去设计产品方案,运营用户,推广产品,最后把用户或流量转化成企业的收入。

需求分析也是一项获取比较困难的能力。一个产品是否有人用,有多少人用,很多时候取决于产品经理对需求的把握是否准确,如果需求把握的准确,往往能一针捅破天,产品迅速获得大量用户,如果把握不准确,则发展缓慢,白白浪费时间和资源;大多数产品从出生就是失败的,好的产品也是九死一生,想一下获取这项能力有多困难。

同时需求分析也是一个被说烂了的能力。一个原因是很多人对需求分析理解混乱,导致把用户的痛点,用户的需求,用户的想法,用户的问题,自己的想法,自己的假设,自己的需求,产品的需求等各种说法和问题混为一谈 ,以至于是个人都觉得自己了解用户需求,人人也都想做产品经理,其实都只是了解自己的哪一部分而已。

另一个原因,需求往往是工作中最好的攻击武器和防卫武器,在工作中被滥用,比如产品要协调研发去完成一个产品功能的开发,研发对功能的作用表示怀疑不愿意配合,这时候不管有没有做过需求分析,产品搬出的第一个说服武器就是用户的需求。

但这种说服不一定经常有效,如果研发非常有经验,觉得工作量太大,铁了心不愿意做,也会以需求来反击,用自己强大的逻辑和丰富的经验来推理出产品不符合用户需求,这个时候如果产品对需求分析没有做好功课,就很容易被打发了,在这一个交战的回合里,彼此都心知肚明,把需求当作一个借口,谁也说服不了谁,这时候就很容易引发撕逼的局面。

需求到底是什么,怎么做需求分析,接下来我将陆续从以下几个方面来说明:

  • 怎么发现用户需求
  • 怎么判断用户需求
  • 怎么定义用户需求
  • 怎么定义产品需求
  • 怎么评估产品需求
  • 怎么管理产品需求

这是我自己梳理的需求分析的一个基本的框架,因为内容比较多,接下来会陆续分多篇文章来说明,今天先来说一下,怎么发现用户需求,分别从以下几个方面来讲

  • 什么是需求
  • 需求从那里来
  • 需求和痛点的关系
  • 怎么发现痛点

一. 什么是需求

我们先来看一个卖水的例子:你去爬山,爬到中途口非常渴,非常想喝水,你产生了想喝水的需求,这时候如果有人卖水给你,卖的再贵你也会买,当你喝完水后,解渴了,需求被解决了,这时候再多,再便宜的水,对你来说也没有什么用了。我们可以看到,在喝水前,水对你来说是一个需求,在喝水后,水对你来说不是一个需求了。

从上面的例子我们可以看到,特定的人在特定的情况下产生了特定的问题,并且这种问题是可以被解决的,我们就可以把它叫做需求,这个是我自己总结的对需求的定义,在这里特别要注意下面几个关键字:特定的人,特定的情况下,特定的问题,可以被解决。

很多产品书籍和文章为了让自己写的内容看起来高深,营造一种宏大的思考场面,显的自己逼格很高,经常把人本身的吃,喝,拉,撒等需要需求混淆,但是这完全是两个问题,人本身的需要是非常固定的,七情六欲,吃喝拉撒,多少年来从未改变,但是需求却变化非常大。

比如我们的生活都离不开水,水是古代人和现代人都需要的,这是身体的需要,一直没有变,但是古代人口渴了通过喝水来达到补水的目的,我们现代人口渴了,可以选择不喝水,可以喝可乐,喝咖啡,同样可以达到为身体补水的目的,古人口渴了是怎么也不会想到喝可乐的,这就是需求的变化。

二. 需求从那里来

需求的来源在表象上来看有很多,但是总结起来无非两点,一个是来自用户的痛点,另一个是来自用户的兴奋点,由痛点产生的需求,大多数会成为刚性需求,这个痛点的强度越大,人们产生改变这个痛点的想法就越强烈,需求也越旺盛,而由兴奋点产生的需求往往是非刚性需求,它的需求同样可以很旺盛,但是在优先级排序上,往往靠后。

比如在上面卖水的例子中:你爬山途中口渴了后想喝水,不喝水就身体不舒服,甚至影响到生命安全,身体急需补水,这是刚性需求。如果你在爬山途中看到耍猴的,必需交钱才能观看,而且票价很高,这时候你不想花钱,没有去看耍猴的,只是心理上失落一会儿,并不会对你的生命健康和生活造成什么影响,看耍猴就是非刚性需求

所以在不论创业还是日常的工作中,我们要优先挖掘用户的刚性需求,这样才能把产品,运营等工作做好,比如你负责的产品现在有两个要解决的问题,一个是用户注册时收不到验证码,没法完成注册;

另一个是需要开发一个让用户邀请用户,注册后能赚钱的功能,开发资源有限只能选择一个功能来开发,你怎么排优先级,毫无疑问先解决收不到验证码的问题,收不到验证码,就无法完成注册,这是用户的痛点,而邀请用户注册赚钱不是。

三. 痛点和需求的关系

痛点是需求的来源,但是切记,痛点并不等于需求,痛点约等于需求或者痛点大于需求,举个极端的例子来说明,很多人都希望能长生不老,生命太过短暂就成了人的痛点,但是这个痛点我们至今没法解决,这个痛点就是一个待解决的命题,而不是一个需求。

我们还是拿上面的例子来说明,我们知道生命短暂,如果我们的目标是让人的寿命更长,这个痛点就变成了一个需求,我们可以通过加强安全措施,合理的饮食,合适的工作强度,作息时间,疗养等方法来延长寿命,它变成了一个可以被解决的问题。

从上面的例子可以看到,痛点能否变成需求,取决于我们是否有能力来解决这个痛点

四. 怎么发现痛点

在产品工作中,发现痛点是挖掘需求的第一步,怎么发现痛点,每个人有不同的方法,但是总结起来就一个词“体验”,痛点是一种由体验得出来的结果,也唯有靠体验才能发现痛点。

这个体验分为两种,一种是直接的体验,另一种是间接的体验

直接的体验,就是自己的体验,自己去现身说法,在体验的过程中发现痛点,比如你要做一款旅游的产品,要找到好的切入点,最好的办法就是自己去旅游一圈,或者自己是深度的旅游爱好者,在旅游的这个过程中,发现有哪些不足,哪些可以改进的,把这些痛点找到,成为你产品的切入点。

另一种是间接的体验,就是通过别人的体验结果来挖掘痛点,别人的体验结果有多种呈现方式,比如周围人的吐槽,网上的体验报告,App Store的评价,用户的留言,异常的数据等,这些都是别人体验结果的展示形式;

关注别人的体验结果,尤其关注体验结果中哪些负面的反馈,因为按照一般人的心理,得到好处不吱声,痛了肯定要找地方说出来。

比如你是一款App的产品经理,App是自己设计的,自己用起来往往是发现不了问题的,要发现问题最简单的方法就是去看App Store的评论,然后把问题按照我上节课讲的进行归纳和分析,如果收集了100条评论,有30条反馈安装后奔溃,这个App使用的痛点自然就出来了。

二、对产品需求的系统分析:

  • 痛点的价值有多大
  • 判断痛点能否被解决
  • 目标用户群体有多大
  • 人群的商业价值有多大

一.  痛点的价值有多大

并不是每一个痛点都值得去深入分析,当我们发现了一个痛点后,首先要做的就是对其进行一个价值判断,怎么判断,可以参考下面四个标准:

  1. 是否是迫切的
  2. 是否必须解决
  3. 出现频率是否高
  4. 持续时间是否长

当一个既迫切,又必须解决,出现频率很高,持续时间又长的痛点出现的时候,必然是高价值的,相反则是低价值的,如果是高价值的痛点,就可以继续分析下去,想办法来解决这个痛点,而低价值的则可以考虑放弃了,大多数痛点处于高价值和低价值之间,需要综合后面其它的内容判断。

举个例子来说明:

如果你是做销售工作的,需要经常去外面拜访客户,需要频繁的使用手机来处理各种事情,这个时候你会发现,手机电量消耗掉特别快,到了每天下午四点多,你的手机就没有电了,又没有地方能及时充电,因为这个原因你耽误了很多事,这个时候手机不能及时充电对你来说是一个很痛的点,我们用上面的标准来看看,这个痛点的价值怎么样呢

  1. 是否是迫切的:是的,如果不解决,老板,客户都联系不到你,一个单子可能就飞了。
  2. 是否必须解决:是的,除非不再使用这部手机,否则都必须为这个手机充电
  3. 出现频率是否高:是的,每天几乎都出现
  4. 持续时间是否长:是的,只有找到有电源电地方才能充电,在外边找电源并不容易

这个例子用上面的四个标准来判断后,我们发现,这是一个价值很高的痛点。在实际的应用中,oppo手机很好的利用来这个痛点,打出了“充电5分钟,通话两小时”的广告语,正因为痛点把握的准,所以oppo手机已经成为国内销量第一的手机了。

二.  判断痛点能否被解决

发现了一个有价值的痛点,还得看看这个痛点是不是可以被解决,如果不能解决,它就是一个待解决的命题,不能转化成需求,只有能解决的痛点,才有可能转变成需求,比如在飞机被发明出来之前,人们是不会产生买飞机票的需求的。

那怎么来判断这个痛点是否能被解决呢,一般通过一个简单的小调查就可以,调查是否有人解决了这个痛点,如果发现有人已经解决了这个痛点,不管是谁,说明这个痛点是可以被解决的,可以接着往下看,看看是怎么解决的,解决的效果怎么样。

如果没有解决,要看看为什么没有解决关键问题在什么地方,这个关键问题自己能不能解决,比如上面的例子中,虽然现在有了移动电源,电池容量也大了,但是手机依然得每天充电一次,这个痛点是被缓解了,但是没有彻底解决,能不能搞一个10天不用充电的手机呢?通过调查你发现,这是不可行的,是因为电池的容量和电池的体积以及电池的技术有很大的关系,这个关系可以用下面这个公式来表示:

电池的容量=电池的密度*电池的体积

电池的密度主要取决于电池技术的发展,在电池技术没有重大突破的前提下,体积在一定程度上决定了电池的容量,而手机的发展又向轻薄化发展,所以手机厂商只能在满足需求的情况下,电池的体积尽可能的小,做一个平衡处理。

三. 判断用户群有多大

当一个痛点被发现以后,很多人会理所当然的把这个痛点想象成所有人都有这个痛点,比如你妈妈自己觉得冷的时候,也会觉得你也冷,这种将个人的想法和观点强加给别人的情况在日常的工作中非常常见。作为产品人,很重要的一项能力,就是能突破这种认识的障碍。

所以发现了一个痛点后,我们正确的做法是,想办法弄清楚有这个痛点的用户边界和数量,如果这个痛点只是少数人有的,那我们就没有必要继续在上面浪费时间,如果有大量的用户都有这个痛点,那可能意味着一个新的机会,要弄清楚这个数量,首先就得研究目标用户是谁,然后再去调研这个用户群体的数量,一般可以通过以下的方式来进行

(1)初步收集用户特征

痛点在初期一般来源于某个具体的人,首先找到这个人,将其特征标签化,一般包括个人属性、社会属性、消费行为、目标、行为、使用场景、遇到的问题等,这个可简单、可复杂,根据产品的大小和团队规模来决定,比如你是某个k12教育类App的产品经理,有用户反应App没法注册,这时候你可以找到这个人了解他的情况,收集后你得出了如下的信息:

从收集的这些特征我们初步可以判断出,这是个退休的老大爷,想帮助孙子注册App,但是因为对手机操作不熟练,导致没有注册成功。这个人未必是这个app的目标用户,但是可以以这个人为起点开始研究

(2)假设问题

基于上面得出的这个信息,我们可以产生出很多假设,比如我们从年龄段上来拓展,假设其它年龄段的人也会遇到这样的问题,为了验证我们这个假设是否成立,需要通过用户访谈的方式来收集更多的数据,在访谈前,我们需要制定访谈目标,访谈大纲并且选定不同年龄段的人来作为我们的访谈对象。

一般在产品初期,目标用户不明确,我们可以多做些假设,然后去研究,去拓展目标群体的边界,在目标用户确定了以后,在产品中后期,可以基于具体的问题去假设分析。

(3)用户访谈

选定了目标用户范围,就可以定向的去邀请或者拜访用户进行访谈了,在访谈的过程中收集和记录用户信息,并将其进行标签化处理,基本上是重复第一步的工作,只不过在第一步工作的时候,用户样本非常单一,这个时候,经过拓展,用户样本非常丰富。

关于用户邀请的数量,一般样本数量越大,覆盖的范围越广,得出的结果也越准确,但是受限于公司的规模和任务的紧急程度,大部分公司都没有能力进行大规模的用户调研,有的公司可能会委托第三方调查机构来调研,如果是自己去做用户调研,每种类型的用户,一般也不会超过10个,对于中小型互联网公司,大多数靠经验来拍脑袋,很少会有这一部分工作,如果大家对这一部分内容感兴趣,可以看用户研究相关的书籍。

(4)统计分析

我们将上面收集到到目标用户信息进行分类,具有相同标签的放在一起做统计,比如我们上面选择了30个样本,通过统计后发现有15个样本是处于:12~16岁,  有13个样本的年龄处于35~45岁之间,有2个样本是处于60~70之间,并且得到了如下结果:

(5)输出画像,明确用户是谁

在上面我们已经分类归纳出了用户的三个模型,我们将此模型与现实中的信息进行对应,我们发现这三类人正好对应学生(初中生和高中生)、爸爸妈妈们和爷爷奶奶们三类用户,结合我们调查到到真实的数据,将每类用户的特征综合起来,输出用户画像,这时候输出的画像是标签的合集,并不是某个具体的人,如下图所示:

(图片来源于网络,只为说明事情,与案例无关)

为了便于理解和记忆,我们可以把每类用户中的典型用户的信息纳入到画像中,为其起一个名字,配一张照片,作为这一类用户的代言人,比如下面这样:

(6)调查用户群体数量

根据用户画像,我们已经很清楚的知道了我们的目标用户是谁,这些用户在什么地方可以找到,接下来就可以通过推算,数据报告,调研等方式判断出这个用户群体有多大了,比如在上面的例子中,我们发现了我们的第一目标用户是学生,第二目标用户是年轻的父母,第三目标用户是爷爷奶奶们,网上关于这些人群的数据报告有很多,随便找一找就知道大概数据了。

另外补充说明一下,在上面虽然输出了用户画像,但是因为定性分析的时候,采取的样本有限,可能导致我们出现误判,所以在有了定性分析的结论做支撑,可以通过调查问卷等定量分析手段,或者在后面通过MVP的方式,对用户画像进行验证和完善,比如在上面的例子中,我们知道了这个产品的用户是学生,父母和爷爷奶奶三种,最后在调查的时候发现,爷爷奶奶对这个并不敏感,使用的并不多,反而学校里面的老师用的比较多,这时候我们就要对画像做调整,增加老师的画像。

四. 判断人群的商业价值

当我们搞清楚了人群规模,还要看看这个用户群体的价值,最主要就看两个指标:

  • 一个是收入
  • 另一个是可支配的消费

比如很多偏僻地方的学生,教学条件不好,教学质量不高,按道理来说,更应该需要好的老师的辅导,但是在这些地方,每个家庭每年的收入,除了应付日常的开支,很难有多少钱投入到孩子的教育问题上,所以没有商业机构愿意去解决这个问题,因为根本赚不到钱,赚不到钱这些商业机构就没法运营下去。而在大城市,家长都愿意把钱花在孩子身上,为辅导机构的教学服务付费,教学机构赚到钱了,再去聘请更好的老师,制作更好的课件再投放到市场上,这就可以形成一个良性的循环。

所以在判断这个痛点的是否可以变成需求的时候,还需要判断这个用户群体的商业价值,如果一个痛点的用户群体很大,但是没有什么消费能力,这个痛点解决起来可能有问题。更适合去做公益的产品,而不是做商业的产品。

三、产品经理最终定义用户需求:

  1. 第一:为什么要定义用户需求
  2. 第二:怎么定义用户需求
  3. 第三:怎么管理用户需求

一.为什么要定义用户需求:

想想这样的场景,作为产品经理的你,邀请了产品、运营、研发、测试、设计师等在会议室进行需求讨论和评审,在会议开始的时候,大家还心平气和,然后因为一个问题开始意见出现分歧,慢慢开始自说自话,吵成一团,进而形成鸡同鸭讲的局面,最后变成了“谁对谁错”的争论,甚至有的人恼羞成怒,开始进行人身攻击;大家纷纷为自己的想法和观点辩护,但没有一个人站在用户角度说话。

这样的事如果只是存在于会议讨论部分,可能仅仅只是一场失控的,无效的会议,如果这些事存在于产品研发的整个过程,则注定会成为一个失败的产品,如果整个公司都这样,想想这个公司得有多糟糕。

造成这种情况最重要的原因是我们对需求没有进行一个很好的定义,这样就没有一个讨论的基础,在目标不清晰,没有共同认知的前提下,每个人都在表达自己的想法就不奇怪了。

我们要制造一辆自行车,首先要定义什么是自行车,这样才能制造出自行车,否则我们造出来的可能是奇形怪状,千姿百态的各种车,而不是今天在路上跑的自行车。需求分析也一样,我们要解决用户需求,首先要做的也是定义用户需求。

定义用户需求就是人为的把问题进行一个约束,把问题限定在一定的范围内进行讨论和解决,目的是为了清晰目标,建立共识,减少分歧。定义用户需求是后续工作开展的基础,一切工作围绕定义的这个用户需求展开,而不是围绕某个人的想法和意见展开。很多人会容易忽略这一部分,直接把痛点,想法等因素和需求画等号,但想法随时会变,痛点也会被越来越多的发现,如果按照想法和意见来展开工作,很容易导致后面的工作失焦。

二. 怎么定义用户需求:

定义用户需求一般从下面三方面来展开:

  • 构建用户角色

  • 描述使用场景

  • 定义用户问题

一. 构建用户角色

第一步:确定目标人群

在前面的文章中,我们已经讲了怎么通过一个痛点,逐步的挖掘出这痛点背后的人群,但是这个人群只是潜在人群,并非目标人群。一般公司都会因为人力,物力,财力等各种条件的限制,不可能一下满足所有潜在人群的需求,尤其是在起步阶段,什么都缺的情况下,必须有所取舍,去选择最符合公司利益的一部分人作为目标人群

比如你做一个考研的产品,理论上考研的学生都有可能需要,但是你的老师只有四五个,只能搞定北京的市场,那么你的目标用户是北京高校的大学生,而不是全国所有高校的大学生。

第二步:用户角色划分

目标人群在整体上方向是一致的,但是这其中个体的差异会非常大,这种差异在教育方面体现到尤其明显,在一个班里,所有人都是同一个老师,但是最后学习成绩差别非常大。所以为了我们把需求定义的更准确,还要将目标人群划分成不同的角色,具体的划分方法,根据不同的产品有不同的方式;

以学英语为例,我们可以根据学习目的划分成练口语的,考四六级的,考雅思的,以k12教育产品为例,我们可以把用户角色划分成学生,老师,家长,然后在学生里面又可以划分成小学生,初中生,高中生,根据学习的科目又可以划分成学语文的,学数学的,学外语的等。

理论上用户角色粒度划分的越细,需求定义的也会越准确,但是实际情况往往是不允许的,除非做个性化定制产品,否则我们也没有必要做到太细。

第三步:构建用户模型

在上面我们划分了用户角色,但是用户具体是什么样,在我们心中还是非常模糊的,这时候就需要使用用户画像的方法构建一个典型用户,用这个典型用户来代表该角色的用户群体。

在典型用户的模型中通常会包含性别、年纪、工作,收入、地域、情感,目标,行为等,一个产品构建的典型用户数量通常在3~6个,如果数量太多,就得考虑我们的目标用户是否选的准确,就需要优化目标用户,让人群更加聚焦。

通过确定目标人群,用户角色划分,用户模型构建这三个步骤,我们就可以完成用户角色的构建了,在这里需要注意的是,最后构建的这个典型用户并不是真实的用户,而是代表所有真实用户的虚拟用户。

一个从零开始的产品,产品比较简单,用户角色往往比较容易构建,表达起来比较清晰,在产品成长迭代过程中,用户的角色可能会发生变化,角色数量会变的非常多,分析起来就没有那么简单了。比如现在风靡小黄车,最初起步于清华北大,最初以这些学校的学生为模型,慢慢向全北京的高校扩张,现在向社会开放,各种各样的人都有可能使用,用户模型已经变的非常复杂。

二.描述使用场景

大家都有过等电梯的体验吧,一般等待的时间在1~2分钟左右,在这个时间,干点什么时间太短,不干点什么电梯迟迟不到,又特别无聊,特别焦虑,尤其人多的时候,眼睛都不知道放什么地方,有一个人发现了这个情况,给电梯口挂了一个广告屏,让大家在排队的时候看广告,这个人叫江南春,他的公司叫分众传媒,这是为数不多的把广告做的不让人讨厌的公司。

为什么大家愿意看电梯口的广告,就是因为抓住了用户停留时间短,又无聊的场景,把以往被动接受的广告变成了主动接受。分众传媒成功后,很多人想模仿,比如在出租车,洗手间,医院候诊室等

地方安装液晶屏,都不怎么成功,就是因为没有找到这么好的场景。

所以我们在定义需求的时候,场景非常重要,切记要描述这个需求是在什么场景下发生的,否则这个需求可能就不成立了,场景一般由背景诱发因子期望组成,描述场景应从这三方面着手来描述;

比如上面分众传媒的例子,背景是等电梯,诱发因子是无聊,不知道目光放什么地方,期望是摆脱这种无赖,滴滴打车的例子,背景是你要去见一个客户,诱发因子是你打不到车,时间又快到了,期望是帮助你快点打到车

下面我们来看一个基于场景设计的例子

左右这两个都是iphone的来电显示界面,为什么要有两个接电话的界面?注意细节的小伙伴会注意到

左边的界面是手机在锁屏的场景下显示的,在锁屏的时候,手机可能在口袋或者其它地方,这时候不仅要让用户能方便的接听电话,还要防止误操作,所以设计了滑动的方式让用户来接听

而右侧是在未锁屏的场景下显示的,未锁屏的时候手机一般处于使用状态,可能是在刷微信或者玩游戏,这时候误操作的情况就不需要考虑了,怎么方便快速的让用户完成决策是最重要的,所以将接听和拒绝分开设置成两个按钮,使用点按的方式来操作。

三.定义用户问题

在定义需求的时候,用户角色和场景都是前提用户的问题才是这里想要表达的最终意思,后期产品设计也是基于用户问题来设计方案,进而解决问题,下面我们先来看下面一个例子:

有一个出色的主管,她十分热爱自己的工作,能力也不错,但有一个问题,就是与上级的关系处理得不好,最后闹得不可开交了,没有办法,她决定离开那个公司。于是她就把自己的资料送到猎头公司,请他们为自己另找工作。

这个主管回家一脸丧气,把事情告诉了她的老公,老公就帮忙分析了一下,告诉她这个问题的根本只是你与他分开,而不是辞职离开公司。既然是只要你与他分开就可以,那么,不一定是你走,让他走也行。”

于是,这个主管将解决问题的方式颠倒过来,为她的上级准备了一套资料,送到猎头公司。结果你懂得,猎头去联系了这个主管的上司,这个上司也厌倦了他目前的工作,而且新工作待遇更好,就欣然接受了新的工作,从现在公司辞职了。

从这个例子中我们可以看到,一个好的解决方案,往往是从定义问题开始的,如果没有定义好问题,就盲目的解答,只会白白浪费时间和金钱,最后得出没有意义的答案。

定义问题,就是透过用户的反馈,找到问题的本质,多问为什么?搞清楚用户真正需要的是什么?

比如我们经常在工作中遇到用户反馈产品烂,产品难用,有可能不是真的产品有多烂,而是因为网速不好,这时候问题的解决方案是引导用户解决网速问题就可以了,有可能一句文案就解决了,而不是根据用户意见改进产品;再举个我们都非常熟悉的例子,如果你是一个淘宝店主,用户给了你的店铺差评,可能并不是对商品不满意,而是因为物流太慢了,这时候更换快递公司即可,没有必要下架商品。

三.怎么管理用户需求

我们定义了用户需求后,需要把它记录下来,一个是用来不断的优化完善,另一个是需要和团队来交流沟通,在这里推荐使用描述用户故事(user story)的方式来记录。这个方法来自敏捷开发方法scrum,一般的描述格式为:

作为一个<用户角色>, 我想要<xxx>, 以便于<商业价值>

比如:作为一名老师,我想要查看报名的学生人数,以便于更好的安排课程计划

可以使用下面这样的表格来管理

每行写一个story, 怎么写story,大家可以在网上找相关资料自行学习,后面有空了也会再写相关文章。

四、产品经理最终定义产品需求

  1. 全面采集需求
  2. 构建产品方案
  3. 确定产品功能

一. 全面采集需求

在日常的工作中,产品设计是以用户需求为基础的,但是在具体的产品定义过程中,我们不能仅仅只考虑用户需求,还要考虑其它很多因素,比如公司战略,老板的需求,运营的需求等,这就需要我们对需求的来源做一个全面的梳理,那怎么梳理呢,下面7个维度供大家参考:

1. 公司战略层面的需求:

这个需求是产品设计的指向标,一般是公司高层来决定的,作为产品经理必须了解公司的战略意图,比如说公司要求产品在上线后就开始创造收入,那么我们在设计产品的时候,就得考虑盈利模式,进行变现功能的设计,比如公司对产品的定位是在市场上进行卡位,那么我们在设计产品的时候,就需要更多的考虑竞争对手的产品,总之基于公司战略出发而产生的需求,我们必须收集,否则做出来的东西可能是自己满意,但对公司而言没有什么价值的产品。

2. 用户层面的需求:

这里的用户切记是我们前面定义的目标用户,并不是所有用户,收集需求的时候,不仅要收集他们的显性需求,比如他们想要一匹更快的马,还要收集他们的隐性需求,实际上是为了更方便,快捷,高效的出行,用户需求这里前面已经讲了很多,这里就不再赘述了。

3. 业务人员的需求:

这里的业务人员包括与产品接触的内部及外部的人,比如公司的运营,市场,销售,BD, 公司的外部合作伙伴等,这些人的需求我们也要收集,比如运营人员想更方便的管理注册用户,销售想更多的添加广告位,市场推广人员要求能统计不同渠道带来产品的下载量,注册数,活跃数,合作伙伴需要进行账号,内容互通等,总之只要与业务有关的人的意见,尽可能的在产品设计前多收集,即使做不了,也告诉他们原因,要不然产品上线后就等着被他们吐槽吧。

4. 领导/老板的需求:

本来这部分打算跟上面业务人员的需求放在一起,但是根据我的经验,在任何一个公司,小公司的老板和大公司的领导,都是很特殊的存在,大多没有做皇帝的命却有做皇帝的心,尤其是一些明明在管理岗位,还是以产品经理自居的老板,尤其要注意,在采集需求的时候一定要问问他们的需求,看看有什么情结或者嗜好,有什么好的建议,当然这里不是鼓励拍老板马屁,而是要收集老板的需求意见。

5.产品运营的需求:

这部分需求不是用户需要的,但是为了产品更好的运转而产生的需求,比如产品上线后,就产生了需要用户持续的活跃,利用用户传播的需求,基于这些需求,在产品设计的时候,就需要考虑设计相应的激励产品,用户激励体系,用户等级,用户邀请用户等功能;这部分需求非常重要,如果说用户的需求是血和肉,那么这部分需求就是把血和肉连接起来的骨架,在实际工作中,这也是判断一个产品经理有没有经验的最重要的部分,有经验的会把这部分考虑进去,没经验的往往只会关注用户直接需要的部分。

6. 来自竞争的需求:

这部分需求有可能是用户需要的,有可能是用户不需要的,总之是因为竞争而产生的需求。比如摩拜单车和ofo开始补贴大战了,在产品设计的时候就需要考虑怎么去实现补贴功能,是设计成充值返现,优惠券还是发红包。这部分需求是产品进步的最大动力,想想一个没有竞争对手的产品,也就没有什么优化和改进的必要了。

7. 来自产品经理本人喜好的需求:

这个包括一个人的价值观,审美,情怀等需求,这些需求虽然不是用户直接需要的,但能让产品独具一格,也是产品打动用户最重要的部分,比如Google的产品理念是不作恶,苹果的产品在设计方面都非常简洁,非常超前,张小龙对微信在盈利方面的克制,锤子手机的情怀等,这些都是产品经理本人喜好的一些体现。

从以上7种维度采集的需求,未必会全部规划到产品里面,但是在收集需求的时候,一定要考虑全面,尽可能的全面的采集需求,另外如果到了产品阶段,就不要把任何需求,都说成是用户的需求,要不然会显得特别外行,因为用户需求只是产品需求的一部分。

二. 构建产品方案

完成了需求采集,我们就进入到了产品方案构建的阶段,一般从下面四个方面进行构建:

  • 业务模式构建
  • 盈利模式构建
  • 产品形态构建
  • 运营模式构建

1. 业务模式构建

业务模式就是这个业务怎么运转起来,比如像出行市场,最简单的个人买个车,跑黑车是一种模式,出租车公司买车,招司机,拿拍照也是一种模式,租车公司买车然后出租也是一种模式,滴滴打车利用软件来连接客户和司机,也是一种模式。业务一般在大的方向上,包含两个方向,一个是to b的,面对企业的模式,一个是to c的,面向个人的模式,包括B2B,B2C,C2C 甚至B2B2C等多重模式。

2. 盈利模式构建

盈利模式简单点来说,就是这个产品怎么赚钱,最常见的盈利模式如下:

  1. 广告模式,这也是到目前为止最广泛使用的模式,比如百度的竞价排名广告,微信的朋友圈广告,各种网站的banner广告等。
  2. 增值服务模式,比如qq的会员服务,视频网站的会员服务,游戏里面卖道具等
  3. 电子商务模式,比如京东向用户买东西赚差价,支付宝赚交易的佣金,滴滴打车抽提成等都属于电子商务模式的范畴
  4. 联合运营模式:这种模式在游戏行业用的比较多,一方有流量,一方有好的产品,两者合作来赚钱然后分成。
  5. 服务费模式:这种盈利模式面向企业服务使用的比较多,尤其是近两年,企业服务比较火,很多做saas服务的都是这种模式,每年交一定的费用,享受一年的产品服务。

3. 产品形态构建

构建产品形态就是让这个产品长什么样子,目前市场上比较主流的产品形态有,bbs,新闻资讯,搜索引擎,SNS,O2O,IM,  LBS, 团购,直播,众筹等多种形态,怎么构建产品的形态,以下3个方式供参考:

(1)使用现有的产品形态:

设计产品形态的时候,参考已有的产品形态,包括国内的和国外的,比如上面提到的SNS,O2O,IM,LBS等各种产品形态。

(2)微创新方式

这种方式推荐两种方法,第一种是杂交法,把现有成熟的产品形态相互杂交形成新的产品形态,比如sns+电商就成了蘑菇街,美丽说等网站,IM+电商成了微店,有赞商城等,IM+手机+地理位置成了陌陌,手机+自行车成了ofo和摩拜单车,手机+汽车成了滴滴打车。 第二种是改造法,对现有的产品形态进行改造,比如新浪微博的灵感来源是美国的twitter,但是新浪微博对twitter模式进行了改造,例如评论功能,新浪微博的评论是类似bbs的盖楼模式,而twitter的评论和转发是一起的,新浪微博通过对twitter的改造形成了国内独有的社交+媒体的产品形态。

(3)原创的方式

这种在国内比较少,最有名的有三个例子,一个是阿里巴巴的b2b网站,一个是大众点评,还有一个是豆瓣,这三个网站都是国人原创的,在做的时候,国外还没有响应的模式。以原创的方式构建产品形态,对团队能力和成本要求都比较高,如果构建的好,有可能会被很多人抄袭,如果构建的不好,会让公司担负比较大的试错成本。

4.运营模式构建

运营模式就是通过人为的手段让产品运转起来,运营模式根据不同的产品形态,可以设置不同的模式,比如ugc模式, 这种模式是调动用户为网站生产内容,pgc模式, 通过聘请专业的人士对网站产生内容,众包模式,通过利用闲散的人力资源来达到运营目的,众筹模式,通过收集小额闲散的资金来获得一大笔资金来做一件事情,p2p模式,通过用户和用户之间的交易和交流满足彼此需求,一般可以从用户和内容两方面来构建。

基于以上四个方面的构建,我们才算完成了一个产品方案,通过这部分的讲解,大家应该看到,作为一个产品经理,在构建产品方案的时候,不应该只去考虑产品功能层面的东西,而是要从业务模式,盈利模式,产品形态,运营模式等多方面来考虑。说到这里也顺便说说创新,很多人以为创新就是做完全不一样的产品,这是对创新比较片面的认识,从上面的内容我们可以了解到,一个产品方案包含四部分内容,创新也可以从这四个方面去创新,每一个点都去创新,往往是非常困难的,大部分都是局部创新,有的是业务模式部分的创新,有的是在盈利模式方面的创新,有的是在产品形态方面的创新,有的是在运营模式方面的创新,所以这就不奇怪,为什么有那么多产品长的很像了。

三. 确定产品功能

在构建了产品方案,就要进行具体的功能设计了,怎么设计产品的功能呢,一般通过以下四个步骤来进行:

第一步:明确用户角色

比如一个类似微信的产品用户角色可以分成普通用户,公众号运营者,开发者等,在普通用户中按照用户的使用熟练程度又可以分成新手用户,中级用户,高级用户,根据用户关系可以分成群主,好友,非好友,黑名单用户等,在公众号运营者中又可以分成管理者,运营者,客服等,总之需要明确这个产品涉及到的所有角色

第二步:设置角色任务

基于上面明确的每个用户角色,为每个用户设置产品任务,比如对公众号运营者,我们可以设置发布文章的任务,对朋友圈用户设置发布照片的任务等,这个任务的设置一般是与用户的需求有一定的对应的关系的。

第三步:梳理任务关键节点

明确了任务,我们需要把任务的关键节点梳理出来,比如我们给运营公众号的人设置了一个发布文章的任务,这个任务的关键节点是:写内容,发布内容,看内容。一个用户加好友的任务关键节点是:查找好友,发送申请好友,接受添加好友,一个消息发送的任务的关键节点是:查找联系人,打开聊天界面,发送消息。

第四步:设计产品功能

基于上面设计出的关键节点,在每一个关键节点基于实际需求进行发散,最后串联起来形成了产品的功能,比如在上面的例子中,我们给公众号运营人员设置了一个发文章的任务,并且梳理出了关键节点,写内容,发布内容和看内容三部分,那么在这一部分我们对每一个部分进行发散;

在写内容环节,我可以想到增删改查功能,增加新的文章,删除不想要的文章,修改编辑已有的文章,查找历史的文章,写的时候想到需要编辑器对进行样式排版,需要能发送语音,文字,图片等内容,有可能写了一半去干其它事了或者电脑断电了,所以需要自动保存草稿的功能;

在发布环节,可以想到预览功能,在发布前看看排版有没有混乱,可以想到在某个时间点进行发布,也可以想到针对某一部分点人进行发布;

在看的环节,可以想到运营人员查看,用户浏览,在用户浏览的时候想到,用户看完后想表达自己的情绪,所有有了点赞,留言,分享,打赏行为

基于上面想到的内容,把它连接起来,就形成了公众号的全部功能,如果有做过微信公众号运营的小伙伴看看微信公众号后台的功能是不是这些。不断的重复上面四个步骤,我们就可以不断的丰富产品的功能。

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