资深产品运营分享用户增长裂变全流程(干货)

一、裂变和增长?

很多刚接触运营的小伙伴都会有种错觉,以为会裂变就是会做增长。但其实这是一名新人最容易犯的错误,用户增长并没有那么简单,裂变不过是提升用户量的一种方法而已。

而用户增长所涉及到的问题远比你想象的要宽广,我们用一句简单的话来概括就是用户增长不单单要关心用户量,还要关心单个用户的价值,另外还要考虑用户从哪里来?为什么而来?单个用户的价值成长路径是什么?以及该如何减少用户流失等等……

在当下人口红利消失,用户获取越来越难的情况下,用户精细化运营在整个业务中变得尤为重要。如何高效获取用户、如何提升用户转化率等,都是用户增长这个JD需要考虑的问题。

1. 什么是用户增长?

目前市面上,对于增长黑客的定义基本上包含以下三个部分:

  1. 熟知市面上常见的各种用户增长方法、工具和手段,并能加以引用;
  2. 通过数据分析、技术等手段,结合产品特征或平台属性,发现新的增长机会;
  3. 能够为公司或某个产品搭建一个长期、稳定、有效的增长引擎。

怎么样,看完这个定义,是不是一脸懵?!

对于运营小白而言,想要通过这个就去理解用户增长的核心内容,确实有点为难。所以π爷今天用一个相对比较简单的方式来带你认识用户增长(下面的内容很重要,如果你真心想学,请耐着性子认真阅读)。

二、从工作内容上来理解用户增长

相信很多小伙伴都听过AARRR模型吧!这套模型理论在很多运营环节中都会被用到,我们今天讲的用户增长,就是以这套模型作为基础来便于各位理解。

AARRR模型即:

  • -Acquisition 用户获取
  • A–Activation 用户激活
  • R–Retention 用户留存
  • R–Reveneu 变现
  • R–Referral 传播

它的整个路径如下图:

所以用户增长的全貌,就是要想尽一切办法,从用户获取开始到、用户激活、留存、变现和最终二次传播,去完成整条路径上的所有工作。

我们进一步来看,可以把这条链路进行一个简单的区分即:

用户外增长就是通过各种外部渠道流量和玩法来获取用户,为产品导流。

前文讲到的裂变玩法,其实主要就是在这个环节中去体现的。另外还包括:广告投放、补贴、事件营销、品牌活动、SEO、线下活动等等。

而用户的内增长,就是产品设计和优化用户成长/转化路径,并通过数据、策略和一定的玩法来实现用户价值最大化。

用户内增长主要是面向用户激活、留存、活跃、老带新等内在的诸多单点增长问题,另外还涉及到例如用户激励体系、用户成长体系、积分等级机制、用户分层运营和用户召回与防流失体系等等的搭建、维护和运营问题。

所以结合以上,我们就可以完整的看到用户增长的全貌:

三、成为一名优秀的黑客增长的个人成长路径

了解完用户增长的全貌后,相信很多小伙伴都会对用户增长的整体概念有了一个相对较清晰的理解了。

但是回归到运营人本身,可能很多新人依然不清楚,该如何跨出第一步,或者说想从事黑客增长该怎么去学习。那么下面我们就从个人成长的角度来理解增长类人才的段位高低。

从个人成长角度出发,我们分为三个阶段,分别是普通、中等和高级。

(注:本文主要针对运营小白和0-3年运营人所写,所以重点会讲普通level和中等level部分,至于高等level。所涉及到的东西实在太多,不但包括战术层面的东西,更重要的是还涉及到战略层面的东西,所以本文不会讲太多。如果有兴趣的小伙伴,可以留言,回头有时间了,我再单独写一篇。)

1. 普通level:负责具体增长工作的执行或者针对某个环节进行优化

举个例子:公众号的小编,通常背负着推文打开率或者菜单点击率,那么他的工作主要就是调整推文时间、选择文章类型、取一个能够提升打开率的标题等等。

再比如:回到上面的AARRR模型中,在用户外增长部分,普通level的运营人,需要对广告投放的软文进行设计从而提升广告打开率,或者通过裂变来为产品进行导流等等。

在用户内增长环节中,则可能对社群内用户进行一次促销活动,从而提升用户的活跃度或转化率等等。

这一段位的运营人,主要对某个具体的指标负责。

说句题外话,很多时候运营人都会被认为是打杂的,其实根本原因就是没有宏观的去看待事物。解决某个业务指标的背后,可能不单单是为了提升数据,更多的时候是为整个链路提供一个先决条件。

例如广告投放时的软文设计,是为了提升广告打开率,但是其背后的目的是为了增加用户获取,他是整个用户增长链路的第一步,只有这一步走顺了,才会有后面的激活、留存、变现、传播等等工作。

所以对于新人而言,你做的每一个工作,都不能简单的当做解决一个指标而已,需要你具备大局观。

2. 中等level:对一整条核心增长链路的跑通、效率放大而负责

乍听这句话,可能会有点懵,我举个例子,你现在需要卖某一款产品,用AARRR模型来搭建整个体系:

  • 首先是通过公众号进行广告投放,从而获取用户;
  • 然后将用户引流至社群。通过分享产品相关知识以及提供一些免费的服务,来实现用户激活和留存;
  • 接着,通过策划一次简单的促销活动,进行产品销售。

明白了么?这就是整个增长链路,作为一名中等level的运营人,你需要对整个链路上的所有环节、指标负责,需要让整个链路变得通顺。同时需要注意的是,这个链路是要能经得起时间考验的,而不是一次性的。

中等level的运营人,具体的工作内容包括:

在这个过程中,我们可以看到,要想跑通一条链路,最大的挑战就是“变量”!例如:广告投放,是公众号投放效果更好还是信息流广告效果好?面对不同的用户群应该采用什么样的话术?等等。

“跑通一个链路”,最大的挑战就是无穷无尽的变量。而这个也是中等level区别于普通level最大的特点。用户增长中,战胜“变量”是衡量一名中等level运营人最大的核心标尺。

3. 高等level:独立面对一款产品搭建整个整张体系和增长模型。

高等level的运营人,他需要面对的已经不单单是某个链路的问题了,而是需要从整个商业的业务模型中去想办法驱动商业价值的提升。

同时还需要梳理整体的业务逻辑,不同的公司可能在业务模型上是完全不同的,所以业务逻辑的整理就是必不可少的一环。

另外还包括从底层逻辑例如商业环境、北极星指标和增长模型来确定增长策略、关键驱动手段等等,最后制定特定场景下的用户价值成长/转化路径,实现高频增长的问题。

所以关于高等level的部分,本文就不再多的展开了。如果各位小伙伴有兴趣,回头有时间我再单独写一篇。

四、总结

用户增长,是互联网圈近两年内非常热门的一个话题,未来一段时间内也会如此。

用户是每个公司赖以生存的根本,但随着流量红利的消失,获客成本的不断提高,公域流量向私域流量转变,这个时候对于任何一家公司而言,做好用户的增长,成为很重要的事情。

本文并没有讲太多关于用户增长的具体实操内容,例如北极星指标的拆解技巧、基于用户行为的埋点分析和ABtest等等。

因为π爷认为,这些具体的业务实操技巧,其实要学并不难,网上随便一搜也有一大堆。

但是关键在于如何应用,而要合理利用这些技巧的前提,是你需要对用户增长有一个整体的了解,从个人出发你也需要明白,自己在这条路上应该怎么走,每一个阶段的重点是什么。

只有清楚明白了这些,你再去学习那些具体的业务技巧才能让你的工作如虎添翼,也能让你自己能够更加有效的提升自身实力。不然,再多的技巧,你不懂运用,一切也都只是徒劳。

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