产品运营:通过直播带货怎么提高转化率(干货运营)

随着直播电商从火爆期发展进入常态化轨道,整个行业和消费者也逐渐冷静、成熟了起来;对于主播和商家来说,从这个阶段开始,真正考验直播间运营的时刻也到来了。

那么,没有了初期的火热,没有了用户时间红利和新鲜感,直播到底怎么做才能持续提升成交率?

为什么同样都是直播带货,别人的销售额屡创新高,你一顿操作下来却只能成交几十单?

其实,这背后既关系到直播间初期运营模式,也有着后期可执行、可改变的详细方法论。

本期,我们将从一场直播的核心因素出发,为大家总结一些影响成交率的关键点

一、对的主播决定半成以上转化率

对于依靠购物氛围的烘托来提升成交率的直播间而言,主播的重要性不言而喻。

不夸张得说,一个好的主播至少决定了直播间半成以上的转化率。

那么,商家在进行直播带货时,应该选择什么样的主播呢?

抛却知名主播不谈,普通商家选择主播不妨从这九个字切入——“懂产品”、“会聊天”、“有人设”

看似简单的几个词语,要做到并不简单。

1. 懂产品

好的主播一定要对产品有足够的了解和认识。

这种认识并不仅限于普通人都知道的那些产品知识,而是要有挖掘产品独特卖点的能力。

进一步说,主播在介绍某款产品时,要有触动消费者的能力,而不是反复说些日常大家都了解的话。

在具体执行上,一方面,商家应该和主播进行一场比较深入的沟通,让主播对产品有全面深刻的了解,最好是有深度的使用,这样在直播时才能真正说出产品触动人心的卖点。

另一方面,主播的选择也要依据带货产品类型有相应的生活经验,比如带货生活家居、美食类产品;一个30岁左右的已婚女主播会比年轻小姑娘有更高的契合度,在了解、介绍这类产品时也更适合、更有效果。

2. 会聊天

直播间的氛围主要依托于主播和观众的沟通。

一个会聊天的主播无疑会很大程度上提升直播间的成交率,这就类似于我们在线上逛街时遇到的销售人员,会聊天的销售人员总能发现你的潜在需求,进行及时的引导、促进成交。

对于直播间的主播来说,会聊天则主要体现在“表达有趣、互动及时以及有针对性”三个方面。

有趣的表达会让观众在观看直播时感到轻松,增加逗留率

而及时有效的互动则可以促进直播间观众的被重视程度,对有下单潜在需求的消费者能直接刺激其进行成交;有针对性则是能及时发现直播间观众的消费痛点,进行相应介绍、促进成交。

3. 有人设

一是主播本身的特质与产品调性是否匹配、主播的粉丝群和产品契合度是否密切。

一场成功、成交率高的直播,在这方面肯定都是高度匹配的。

以明星刘涛为例,花名“刘一刀”的她,早期在综艺节目以及日常社交媒体上以擅长收纳、热衷种草家居好物的达人人设,自然在带货这类产品时效果就会比较好;另一个例子就是陈赫,其长期在社交媒体上传递其吃货形象,由此在带货美食类目时会有较强的号召力。

二是主播要注重信任感和品位一致的打造。

尤其是基于微信生态产生的私域直播,最重要的逻辑以“信任”基础为前提,有了人与人之间的连接,再去做裂变才能产生比较好的“信任绑定”。

二、产品要给予用户“惊喜”和“获得感”

对于一场直播带货的活动而言,主播推荐的商品是否合适将会极大得影响用户会不会购买。

当然,直播电商发展到现在,我们也总结了不少有关“选品”的经验。

比如:产品是否知名、价格是否有优势、是否拥有高复购率、主播与产品调性是否匹配、主播的粉丝群和产品契合度是否密切等;事实上,这些选品原则都可以归结为一个要点,既产品要给予用户“惊喜”,也就是“获得感”。

这种“获得感”一方面是来自较高的性价比,这点也是目前直播间吸引观众的主要因素。

另一方面,则是我们需要重点强调的——要找到具有独特卖点的产品,很多产品卖点可能都不少,但是过多卖点很多时候就等于没有特点。

因此,我们要选择一些独特、容易让消费者记住,让消费者看到这个卖点就觉得有惊喜和“获得感”的1个核心卖点。

举个例子:罗永浩在直播首秀时,曾推荐了一款小米的中性写字笔,一经推出便销售而空;这款笔之所以这么受欢迎,除了它0.99元的高性价比优势之外,最重要的一点就是它凸出了很核心的卖点“巨能写”,罗永浩在解说时也反复强调了这一点。

对于消费者来说,这支笔就拥有可以直观感受到,令人印象深刻,有“获得感”的显性卖点——1支顶多支,很抗用、比普通中性笔更能写、一次购买,长期使用。

对于很多初入直播,没有太多大牌供应链产品的商家来说,可以参考上述原则,选择一些区域地标特色产品,比如内蒙古的羊杂、山东的荷叶茶、贵州的拌饭酱等。

总而言之,想要选到让直播间用户感到惊喜、有获得感的产品,我们就要站在用户视角去思考:自己可以从这个产品、服务中心获得什么?如何才能把产品的卖点拆解成用户可以感知、有惊喜和获得感、愿意购买的因素。

三、经典与创新玩法结合设计,刺激下单欲

有了对的主播和产品,提升成交率的另一个关键因素就在于直播间的玩法和环节策划

在这方面,推荐大家将经典玩法与创新策划结合起来,刺激下单欲。

目前来说,红包仍然是直播间经典且有效的玩法,其他的一些经典玩法还包括 定期举办活动秒杀,鼓励冲动消费;限量供应、限时特价的饥饿营销以及搭配附赠一些小礼物活动,例如泡面配碗等。

不过,这些经典玩法虽然切实有效,商家和主播也要及时更新玩法,最好争取每期都能加入些让观众感到新鲜的环节。

从目前所呈现的直播内容趋势来看,内容+娱乐已经是比较明确的方向,加入一些综艺化、类似电视节目的游戏场景,同时可以邀请参与直播的粉丝互动的直播间,用户观看效果的确达成了了更高的成交率。

具体执行方面,商家可以根据产品来设置、也可以单纯制定一些娱乐性的互动玩法内容;总而言之,这个玩法的宗旨是要围绕新鲜、有趣且可裂变的原则。

直播电商正处于火爆发展态势之中,在这个行业千千万万的商家和主播中,除了携带顶级流量的头部和明星主播外,众多腰部主播才是支撑整个直播带货行业生态更健康发展的力量。

而对于中小商家和主播来说,在直播带货的道路上,有人能做出很高的成交额,有人的直播间却一顿操作下来,销售额平平;面对这种情况,我们不要急着去甩锅,首先要做的就是想想自己哪方面没有做好先,不断复盘自己的直播内容,针对“人、货、场”三个环节找到真正有效、适合自己的方法。

一、主播口述

几乎每个老板在切入直播带货这个市场时,第一反应就是找知名的主播,似乎主播找对了,带货就起来了。诚然,主播在直播带货全环节中占的权重很高,但也没有想象中那么高。以我推算,主播找对了,只能确保五成的效果,其余五成是其他环节来决定的。

产品是否知名、价格是否有优势、主播与产品调性是否匹配、主播的粉丝群和产品契合度是否密切,每一个问题都影响到带货的效果。以我们产品为例,一款不知名的零食,且没有很明显的亮点。去找主播时,但凡是稍微有点脾气的主播,都不甩我的,产品不知名,凭主播的三寸不烂之舌也起不到多大效果的。

像极了运营中广为流传的那句谚语,三流的产品让顶级的运营团队去做,结果顶多能做出二流的产品。产品不行,一切都是白搭。后来,我们又开发了一款,高颜值、高性价比的零食产品,同样找之前狠心拒绝过我的主播去试探,答复均变成了可以试试,这果然是一个看颜值的时代。

我们在和主播沟通产品卖点时,一定要挖掘出独有的卖点,因为这是主播直播时唯一能够拿的出手的东西了。如果不说产品卖点,主播就无话可说了,就像唠家常一样,说这个产品好啊,我喜欢,大家来买吧!鬼才去买。如果卖点沟通清楚,如零食有多种营养成分,提高免疫力,有助于睡眠,甚至吃了能防紫外线等等,用户被卖点打动,自然而然就去下单了。

记住,在直播之前和主播沟通很关键,让主播对产品有个深入的了解,最好是有深度的使用,这样在直播时不至于有主播突然见到产品,尬聊的情况发生。为什么大家对刘一刀的评价很高,因为敬业,对每个产品是先使用,后推荐,不敬业的主播走不远的。

二、产品曝光

产品曝光就是主播在镜头前展示产品,直播带货相较于电视购物一个缺点就是视觉范围窄,巴掌大的屏幕下,主播体型占了一半,留给产品展示的范围其实很小了。大家在看主播推荐零食时,会特意把零食举到镜头前,给个特写,也是卖货的一种技巧。

我们的零食是饼干,躺倒放的,这样的产品在直播时就很吃亏。躺倒放下,饼干的正面在镜头前会变得虚化,因为对焦是对的主播的脸,除此之外的内容会虚化。还好我们饼干的色彩偏重,能形成视觉锤,就算看不到logo,只要看到红蓝白,就知道是我们家产品了。

后续在解决产品正面虚化的问题,我们会提供一个类似手机支架的东西,让产品并排立在上面,就像橱窗展示一样,清晰地曝光了产品,这样直播带货才有价值,即使没有转化,起码还有品牌曝光嘛。

三、上链接

上链接的玩法有两种,一种是介绍完产品后,上链接,见于粉丝量多的主播。一种是先把所有产品链接挂上去,讲的时候告诉用户产品是哪个链接。我比较倾向于第二种,因为用户在听主播讲解,无聊时会浏览下本场的全部产品,如果链接提前挂上去,假设有100万的用户浏览购物车,在没有讲解时,也能有100万次的曝光了,多划算的。

四、产品主页浏览

这个指的是抖音直播,我们找了个百万粉丝的抖音达人,那直播效果真的是一言难尽啊。后来复盘时,本着每日三省吾身的原则,我们先从自己产品上找问题。抖音直播不同于淘宝直播,点击购买会先进入主页图,再点击才进入详情页。而这几张主页图,如果不吸引人,用户会果断退出,不给你详情页展示的机会。我们的那几张主页图,咳咳,做得也的确有点太闹着玩了。

后来,我们根据全域大数据分析,结合MVP超级用户反馈系统,利用S2C2B2C超链路商业模式,一句话解释就是让美工重新做了一版好看的主页图,放了上去。还别说,下一次直播时,转化率提高了一倍多。真的是,每个环节都有优化的必要。

五、详情页浏览

在做直播带货之前,一直认为,只要主播说到位了,产品销量就没问题了。真的去跑一遍,发现什么直播带货新模式呀,其实还是广告投放的那老一套玩法,主播本质上就是一个人肉广告位而已。

广告位的作用是引流,主播通过口吐莲花把用户引流到产品详情页。这个时候,用户发现你的产品零成交,评论只有寥寥几条。如果不是全民周知的产品,就这样的详情页,还想有转化,怎么可能?

不要看李佳琦、薇娅,随便推个新品就能卖爆,这样的头部主播掰着指头都能数出来有几个。一个产品要想通过直播带货把规模做大,靠的还是海量的腰部主播。腰部主播的号召力没有那么强,提高转化率就必须在产品详情等各个环节上下功夫。商家想做甩手掌柜,什么都不干,躺着把钱赚了,不好意思,大部分主播也是这样想的。对韭当割,人生几何。

六、最后

直播带货效果不好,不要急着去甩锅,想想自己哪方面没有做好先。

影响带货效果的因素太多了,还有直播的时间段,我们有场直播是周二早上八点,想不到吧。也是因为最开始做直播没经验,后面挪到周末晚上,在线人数翻了好几倍,成交量也提升了好几倍。

因为,影响带货效果的因素太多了,尤其是细节;很多细节方面的执行不到位,往往可以导致效果的千差万别;比如开播时间段的调整,比如直播导流到的产品详情页的设计(主图是否吸引人、产品评论、销售数量等),这些都会影响到客户的最终下单决定。

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