教育类产品运营分享:教育行业的12种拉新方法(干货)

一、为什么要拉新?

教育领域学生份额相当于一块蛋糕,却有一堆人抢着吃,那谁能抢的更多一些呢?抢到的蛋糕 =市场份额。而教育用户相对其他用户比较特殊,当用户从低幼的时候就在某品牌上课,大概率在升年级后会继续续报。

换句话说,如果1年级的孩子上了X品牌,那么从1年级到高中都有可能忠于该品牌。所以,教育领域的拉新杠杆效应最强,而在低幼年级的拉新争夺战也极其激烈。

二、拉谁?

教培行业的用户群体被分为家长和学生群体,拉新时,谈成绩提升打动家长却无法打动学生,谈教师幽默,寓教于乐满足了学生又不被家长认可。

那么,我们拉新的目标用户该如何设定呢?其实,在学生和家长用户群体的文章中谈到过,低幼的学生决策权更依赖家长,高年级的学生更具备自主决定权。之前的用户访谈中,我们也发现,高年级的孩子如果喜欢一个老师,无论她是否名师都会死缠烂打的要求家长报名。

教育类用户不同年级的留存差距较大,高中用户高考完就没有刚需,用户会自然流失,而幼儿园的孩子从小班3岁开始学习,之后的15年时间时时刻刻都有需求,因此会成为长期用户。综上所述,K12拉新的重点和开口应该在低年级。最近几年的开课年级下探,也可看到各大机构提高了对低龄孩子的关注度。

三、怎么拉 ?

拉新可分主动拉新和被动拉新,下文将详述12种主动拉新的方式。

1. 主动拉新的12种方式

主动拉新是公司内运营伙伴的工作,有活动拉新、渠道拉新等不同玩法。以教育产品为例,枚举拉新玩法:

(1)引流课(包含训练营)

顾名思义通过0元课、低价课、公开课等方式吸引流量。引流课的关键在于价格低,据笔者观察,目前市面上0元、1元、3元、9元、19元的价格的引流课较多。0-9元接近免费的价格可以大流量的吸引用户,而19元、29元及以上的价格则可以对羊毛党进行筛选,吸引付费意愿较强的用户;


(2)工具拉新

提供免费的可供用户使用的高频工具,如拍照搜题、习题库。接下来,我们看3个案例:

  • 作业帮:通过拍照搜题跻身K12领域,建立了1.8亿大数据题库,紧接着推出“作业帮直播课”。并在作业帮工具中加入直播课入口tab以及低价课营销入口,希望通过亿级用户的作业帮为直播课程导流
  • 猿辅导:猿辅导推出的小猿搜题和小猿口算目前都处于千万级别用户学习APP,可以看到小猿搜题底部也植入了“直播课”页面,小猿口算顶部植入“49元低价课”banner位。
  • 学而思网校:相比作业帮和猿辅导,学而思网校也有工具型产品:晓搜题和学而思口算。不过,“一股清流”的学而思网校产品矩阵并没未加入任何导流入口和引导方式。

(3)盒子课拉新

如猿辅导、学而思网校、斑马英语等,通过赠送高于49元课程价值的实物,击中用户低购买高获取的心理,让用户产生物超所值的感觉。同时,有趣、新颖、好玩具备设计感的教材教具十分吸引孩子。


(4)活动拉新

活动拉新中最常用的就是老带新:老同学推荐一位新同学注册或报名成功,就可获取优惠券。更有复杂的,会设计成阶梯式,下线发展的越多,上线获取的越多。


(5)讲座拉新

讲座拉新是线上/线下都比较常用的方式,在讲座的选题上,要么针对热点,要么针对痛点,这样才能吸引并点燃家长。

如针对热点“高考考点分析”,针对痛点“志愿填报讲座”、“学生自律习惯的养成”,亦或是针对某学科产品解读“KP之后,英语的下一个目标是什么”。

而线上和线下讲座因信息传递形式不同,后续转化率上也有差异,对比来看,线下讲座亲密度更高,更容易因为现场氛围而打动用户,讲座后的答疑环节也更直接高效;线上讲座由于隔着屏幕,亲密度会有所降低,但线上讲座对用户来说更轻量化,随时随地都可参加

很多讲座之后会形成社群,以方便后续运营转化。

(6)诊断拉新

诊断课的核心在于“诊断”,报名之后对学科进行诊断,诊断后分析阶段也要让家长不断参与,了解孩子的不足。

诊断课一般的流程是:

  1. 做一套X学科的试题。在老师的观察下进行诊断答题,老师会记录孩子的作答表现;
  2. 听老师讲解分析。听老师对题目的讲解和分析,并记录观察孩子听课状态;
  3. 收到一份儿诊断报告。根据孩子做题及听课表现,出一份儿详细的量化的诊断报告。

1v1诊断课在以上几种拉新方式中转化率教高。针对孩子个性化的诊断报告能实实在在的指出问题所在,并给予解决方案,最能戳中家长痛点。

(7)线下服务中心拉新

一个选址合理的线下教学服务点,也是拉新的渠道。

其一,家长更安心。很多家长都担心在线教育机构跑路而无门可循,有线下教学点能让家长觉得稳定、安全、踏实;

其二,答疑解惑。线下教学点有专业的教培老师负责答疑解惑,且线下的1v1沟通报班转化率是线上客服咨询的十几倍;

其三,自身宣传。如有报班意愿的家长,可以先选择线下试听,而家长服务区形成的家长团也是口碑宣传的好区域;


(8)线下会展拉新

国际教育展、家长帮教育节等线下会展一般汇聚优质的公立院校/教培机构等,也会邀请很多教育行业的名师、校长来讲座,前来学习围观的家长用户也不在少数。

会展中心一般会有小展台(如上图),展台会给注册的家长免费送福利玩具/教材/布袋等。展台周边可以看到有很多家长围观询问。

(9)商务拓展

商务拓展包括对资源的资源、制定战略与市场合作等。譬如最常见的商务合作方式就是换量,很多家长为了让孩子能更方便的上课,将某K12APP植入电视应用中,大屏观看。

(10)电话推销

属于最常见也是最直接的推销方式,但很多家长一看陌生电话号码,或一接听发现是销售会立马挂电话。所以这种方式的转化率也是极低的,当然成本也不高。(最近笔者就经常接到这类电话,真的很反感)

但有一种情况的电话推销效果效果截然相反,当新用户主动注册某品牌APP后,机构获取手机号,教学顾问根据家长填写的孩子信息进行电联并深入沟通需求,然后推送相对应的课程,会让家长觉得被关注。

(11 广告投放

最近几年,在线教育的线上广告投放尤为频繁,K12网校投放大爆发,曾有某机构的广告投放经费达到千万人民币每天,电梯、地铁、公交车站、朋友圈、抖音里随处可见教育广告。


(12)裂变拉新

随着在线教育的风生水起,互联网+教育相结合的裂变方式也不断走向大众视野。分销裂变的玩法也越来越多样化:如拼团返现、社群裂变、社群运营等。在分销裂变中还有很多需要注意的事项,如分销比例、裂变海报爆款设计要素、社群运营的套路等,之后有时间咱们可以细聊。

下面以3线城市某线下机构的“1天裂变2w+”成功案例拆解:

首先,通过投放“试题压卷”(考生痛点+实时热点),在朋友圈转发拉新(朋友圈用户范围已筛选,大多是本地新用户注册),之后引导关注公众号(导流公众号),最后引导领取线下门店实体教材,实现店内转化(店内转化普遍高于线上)

2. 被动拉新

拉新的最高境界就是自传播-口碑宣传。

首先,口口相传无疑是目前最最廉价的信息传播方式;

其次,口碑宣传可信度高。尤其当身边的朋友、同事、亲戚等获得明显成绩再来宣传时,相当于自带成功案例;

最后,目标用户群体最精准。当别人对这个话题感兴趣并产生主题时,往往已经成为目标用户。

结语

上文中我们总结了12种拉新的主动方式,左侧偏教育行业特有的拉新方式,与课程结合直击用户痛点;右侧偏互联网通用渠道。具体如何选择还需根据自身定位、目标、成本及收益来决定。

此外,我们也提到被动拉新的杠杆收益最大,成本低转化高,那么如何做到口口相传呢?其实家长们很务实,看到的还是孩子上课的成果,踏实做好教学体系和内容设计,切实提高教育教学质量,教好孩子是王道。

(只有拉新,没有高活跃的用户留下,相当于白费力气。下一篇我们谈谈如何做教育产品中的用户留存?)

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